Маркетингова товарна політика підприємства «Лохвицький спиртокомбінат»

Суть маркетингової товарної політики підприємства «Лохвицький спиртокомбінат»

Товар — все, що може задовольняти потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації, ідеї).

Товар є серцевиною всього комплексу маркетингу. Якщо товар не спроможний задовольняти покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля не в стані поліпшити позиції товару на ринку.

Відповідно до концепції маркетингу товарна політика підприємства має бути зорієнтована на виробництво і просування на ринку конкурентоспроможних товарів, які відповідають запитам споживачів. [2].

Її суть — формування ефективного з комерційної точки зору асортименту.

Необхідно відмітити, що основна суть товарної політики підприємства «Лохвицький спиртокомбінат» — формування такого асортименту продукції, який приносив би підприємству прибуток, задовольняв запити споживачів (якість). Підприємство піклується про товари, що мають перспективи на ринку.

Досить важливо для товарів проводити інтегральну оцінку конкурентоспроможності. Це проводиться за допомогою формули:

де Ві - коефіцієнт вагомості і-го показника;

n — кількість показників.

де Pij — і-й показник конкурентоспроможності товару;

Рmin, Pmax — мінімальне і максимальне значення показника з усіх товарів — аналогів.

Формула (1.2) застосовується, якщо більше значення показника краще;

(1.3) — менше значення показника краще.

Графічна інтерпретація порівняльної оцінки конкурентноздатності здійснюється за допомогою побудови циклограми. Вона зображується в полярній системі координат, при цьому довжини радіус — векторів відповідають відносним оцінкам відповідних параметрів, а кути — їх вагомостям. Більша площа циклограми свідчить про більш високий рівень якості.

Оцінимо конкурентноздатність фірмової горілки «Лохвицька», гіркої настоянки «Зелена діброва» та бальзаму «Перо Жар-птиці».

Таблиця 1.1 — Характеристика продукції.

Оцінка балів:

• 3 — кращий із конкурентів;
• 2 — середні позиції;
• 3 — найгірші позиції.

Розрахуємо інтегральні оцінки якості кожного з товарів:

К «Лохвицька» = 0,33? (1 — 11,70/7,25) + 0,33? (1 — 3/3) + 0,22? (1 — 16/18) + 0,11.

? (1 — 0,5/0,5) = 0,1613;

К «Зелена діброва» = 0,33? (1 — 11,70/7,50) + 0,33? (1 — 3/3) + 0,22? (1 — 18/18) + 0,11? (1 — 0,5/0,5) = 0,1848;

К «Перо Жар-птиці» = 0,33? (1 — 11,70/11,70) + 0,33? (1 — 2/3) + 0,22? (1 — 12/18) + 0,11? (1 — 0,5/0,5) = 0,1870.

Отже, у порядку зниження рівня конкурентоспроможності товари розташувалися так: «Лохвицька» (0,1613), «Зелена діброва» (0,1848), «Перо Жар-птиці» (0,1870).

Побудуємо циклограму:

Рис. 1.1 — Циклограми конкурентоспроможності.

З циклограми видно, що більш високий рівень якості має фірмова горілка «Лохвицька», середню якість — гірка настоянка «Зелена діброва», найменшу — бальзам «Перо Жар-птиці».

Обов’язковою умовою успіху товарної політики є точне позиціонування товару на ринку.

Позиціювання тісно пов’язане з сегментацією ринку, оскільки це дві сторони процесу вибору цільового ринку і ефективного на ньому функціонування.

Позиціювання — забезпечення товару бажаного місця на ринку і в свідомості потенційних покупців за допомогою використання маркетингу.

Розрізнюють дві стратегії позиціювання: наступальну і оборонну.

Наступальна або атакуюча стратегія пов’язана з управлінням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, що раніше займалася конкурентами, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, посилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту посилює конкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як загалом, так і на маркетинг.

Оборонна стратегія позиціювання називається ще стратегією «фортеця на острові». Її сутність полягає в тому, що різновиди товару (або марки), що позиціонуються, як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції більш дешевими товарами, призначеними для покупців, чутливих до ціни. [1].

Позиціювання фірмової горілки «Лохвицька» представлено у пункті 5.3.

Ф.Котлер виділяє 3 групи атрибутів.

• 1. Товар за задумом: основна вигода, набір функціональних характеристик товару.
• 2. Товар в реальному виконанні: рівень якості, набір властивостей, зовнішній вигляд, матеріал виготовлення, марка, упаковка, ергономіка, естетика, що визначає вигоду для споживача.
• 3. Товар з розширенням: гарантії, сервіс, доставка і інші додаткові послуги і переваги для споживача.

Існують різні критерії класифікації товарів. Узагальнена класифікація товарів представлена в табл.1.2.

Таблиця 1.2 — Узагальнена класифікація товарів.

Товари виробничого призначення класифікуються в практиці маркетингу на наступні категорії:

матеріали і деталі (сировина, напівфабрикати і деталі);

капітальне майно (стаціонарні споруди, допоміжне обладнання);

допоміжні матеріали і послуги (допоміжні матеріали і ділові послуги).

Такий розподіл заснований на різному відношенні покупця до цих товарів, а також специфіці вимог, що пред’являються до засобів продажу, обслуговування, постачання запасними частинами, характеристики складів і інших аспектів торгівлі подібними товарами. Внаслідок цього різною повинна бути і реклама — найважливіший елемент комплексу маркетингу.

Дуже важливо мати на увазі, що попит на товари виробничого призначення формується опосередковано, зрештою як наслідок зв’язку з попитом на вироби особистого користування, тому потрібно рекламувати готові вироби, що проводяться за допомогою обладнання, що випускається ними, така реклама буде підтримувати високий попит на дане обладнання. Крім того, потреба в товарах виробничого призначення — це відображення інших потреб, пов’язаних з конкурентною боротьбою, відповідно різного роду стандартами, нормами і т.д. Так, потреба в більш економічному обладнанні звичайно слідство потреби в зниженні собівартості, а потреба в системах оборотного водопостачання і пилеулавлювання результат введення нових законів по захисту біосфери.

За часом користування товари звичайно ділять на 2 групи:

вироби тривалого користування (автомобілі, меблі, одяг і т.д.);

вироби короткострокового (короткочасного) користування (продукти харчування, косметика, миючі кошти, послуги і т.д.);

Послуги — дії, результатом яких є який-небудь виріб, або той або інший корисний ефект (вироби на індивідуальне замовлення, перевезення пасажира на таксі та інше).

Вироби короткострокового користування і послуги, внаслідок досить частих контактів покупця і продавця, дозволяють, одного разу задовольнивши покупця якістю товару, зробити його постійним клієнтом свого підприємства (вважається, що 15−20% всіх покупців, тобто контингент постійної клієнтури, придбають від ½ до 2/3 товару, що пропонується). Якщо придбання виробів короткострокового користування і послуг добре організоване і не вимагає від покупця великих зусиль, то феномен прихильності до товарів одного і того ж підприємства виникає швидко і вимагає порівняно незначних зусиль для його підтримки.

Вироби тривалого користування, а тим більше товари виробничого призначення, вимагають великих зусиль, як в організації продажу, так і для того, щоб сформувати у покупця прихильність до торговельної марки.

По відношенню до товарів виробничого призначення покупець особливо цінить надійність постачальника, тобто упевненість у тому, що товар належної якості буде поставлений точно в термін з всією необхідною документацією, що рекламі і усним заявам представників постачальника можна довіряти і т.д.

Довершеним може вважатися тільки такий товар, який містить споживчі характеристики, відповідні потребам і попиту покупців.

Таким чином, в маркетингу товар розглядається насамперед як «засіб», за допомогою якого можна задовольняти певну потребу, а потім вже як продукт труда, вироблений для продажу.

Результати дослідження ринку повинні бути основою формування товарної політики.

Товарна політика в системі маркетингу охоплює:

• — формування товарного асортименту відповідно до запиту споживачів;
• — забезпечення конкурентоспроможності товарів;
• — визначення товарних стратегій у відповідності зі стадією життєвого циклу товарів;
• — політику нововведень;
• — визначення товарної марки, упаковки і сервісу;
• — позиціонування товарів.

Товарний асортимент — це сукупність товарів підприємства, пов’язаних між собою функціональним призначенням.

Товарний асортимент характеризується:

шириною (кількість асортиментних груп). Широкий асортимент дозволяє орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати здійснення купівель в одному місці;

глибиною (кількість позицій в кожній асортиментній групі). Глибокий асортимент краще задовольняє потреби різних груп споживачів по одному товару, перешкоджає появі конкурентів, поліпшує організацію продажу;

зіставимістю (з точки зору потреб, каналів збуту, цін і інші). Порівнянний асортимент дозволяє підприємству спеціалізуватися на виробництві і збуті продукції, забезпечувати їх стабільність, їм краще управляти.

З течією часу асортимент товарів звичайно розширюється. Розширити асортимент товарів підприємство може двома шляхами:

• 1) нарощуючи асортимент;
• 2) насичуючи асортимент товарів.

Нарощування асортименту. Товарний асортимент підприємства є частиною загального галузевого асортименту. Нарощування відбувається тоді, коли підприємство виходить за межі того, що виробляє у цей час.

Насичення товарного асортименту — це розширення асортименту за рахунок нових виробів. Потрібно визначити, що перенасичення асортименту веде до зменшення загальних прибутків, так як товари починають підривати збут один одного.

В процесі планування асортименту товарів виходять, по-перше, з можливостей самого підприємства. Тут враховуються виробничі ресурси, фінансові можливості, система збуту продукції, кваліфікація кадрів і т.д. По-друге, беруться до уваги вимоги ринку. Мова йде про потреби в товарі, споживчі властивості продукції, вимоги потенційних споживачів, мотивацію вибору товару і т.д. Внаслідок зіставлення інформації про можливості виробництва і ринкових вимог проводиться пристосування асортименту до окремих сегментів ринку, розробка нових товарів, модифікація виробів, визначення рентабельності і собівартості продукції.

В умовах ринкової економіки визначальним чинником для завоювання бажаної позиції підприємства на ринку стає конкурентоспроможність товару.

Конкурентоспроможність — це характеристика товару, що відображає його відмінність від товару-конкурента як по мірі відповідності конкретної потреби, так і по витратах на її задоволення. З цього витікає, що конкурентоспроможність формується сукупністю тих якісних і вартісних особливостей товару, які враховуються покупцями згідно з їх безпосередньою значущістю для задоволення потреб, а також витрат по придбанню і споживанню цього товару. При цьому серед товарів аналогічного призначення більшою конкурентоспроможністю володіє той, який характеризується властивостями, що забезпечують найвищий корисний ефект по відношенню до сумарних витрат споживання.

Вивчення конкурентоспроможності товару, що реалізується на ринку повинно вестися безперервно і систематично. Це дасть можливість уловити момент, коли даний показник почне знижуватися і можна вчасно ухвалити відповідне рішення: про модернізацію товару, ринку, маркетингових коштів або припинення виробництва товару. [1].