Тереотичні основи маркетингової діяльності

Визначення маркетингу та його роль

Сучасний етап розвитку економіки вимагає, щоб підприємства орієнтувались на комплексне вивчення потреб ринку з використанням результатів фундаментальних наукових та прикладних розробок. Виробництво і збут необхідно організовувати за принципами так званого світового маркетингу, що ґрунтується на концепції прогностичних техніко-економічних розробок новітніх поколінь товарів та послуг, робіт. Для того, щоб реалізувати продукцію, підприємства повинні використовувати широкий набір комерційних засобів, які утворюють маркетинговий комплекс.

Що ж таке маркетинг? У сучасній теорії існує близько 2000 визначення поняття «маркетинг», кожне з них охоплює ту чи іншу сторону чи дає комплексну характеристику. Сучасна економічна література найчастіше користується визначенням провідного фахівця Американської асоціації маркетингу, професора Північно-Західного університету США Ф. Котлера: «Маркетинг — це вид діяльності, що спрямований на задоволення потреб людини шляхом обміну». А в літературі СНД найбільш поширене визначення маркетингу Р.Б.Ноздрєвої і Л.І.Цигичко: «Маркетинг (від англ. „market“ — ринок) — це ринкова концепція управління виробничо-збутовою і науково-технічною діяльністю підприємств, яка спрямована на вивчення ринку і економічної кон’юнктури, конкретних запитів споживачів і орієнтацію на них товарів і послуг».

Із більшості трактувань суть даного терміну, (в у мовах розвитку вітчизняної економіки) із огляду українських дослідників, найбільш точне таке: Маркетинг — це комплексна система організації виробництва і збуту, орієнтованих на більш повне задоволення попиту конкретних споживачів і отримання на цій основі прибутку [32, с.3]. Таке визначення найбільш точно розкриває цільові напрямки маркетингової діяльності, однією із головних складових якої є аналіз реальних ринкових процесів і тенденцій розвитку самого підприємства. Підприємствам, які діють на конкурентних ринках, необхідно виробляти не те, що вони хочуть продати, а те, що споживачі хочуть купити.

Основні функції маркетингу та види діяльності, що відносяться до них можна систематизувати так [30, с.15]:

Дослідження маркетингу і збір інформації:

дослідження і аналіз в економічній, господарській, торговій, промисловій, споживчій, товарній, збутовій і рекламних сферах;

збір та обробка інформації;

дослідження операцій маркетингу;

вивчення діяльності конкурентів.

Планування асортименту продукції:

визначення і розробка асортиментної структури виробництва підприємства;

пристосовність технічних характеристик виробів, їх упаковки, ціни, експлуатаційних характеристик і обслуговування до потреб споживача шляхом вдосконалення виробів і послуг та розробки нової продукції.

Збут і розподіл:

збут товарів через торгово-розподільну мережу;

вибір каналів збуту;

складування;

транспортування;

торгова звітність;

аналіз збуту;

прогноз збуту;

визначення торгових бюджетів і квот;

планування товарообороту за асортиментними позиціями (за розмірами, фасоном, кольором);

зв’язок із збутовими організаціями.

Реклама і стимулювання збуту:

реклама серед кінцевих або проміжних споживачів із використанням всіх засобів масової інформації (преси, телебачення, кіно, радіо, афіш та ін.).

заохочення споживачів, розраховане як на кінцевих, так і на проміжних споживачів, наприклад: зниження ціни, додання подарунків чи сувенірів до купленої речі, премії, конкурси, купони і таке інше;

внутрімагазинна реклама, проспекти, каталоги, буклети;

стимулювання працівників збуту (наприклад, методом матеріального заохочення, конкурси на краще оформлення вітрини або викладання товарів, на кращі професійні знання і майстерність).

Отже, ми можемо зробити висновок, що основною метою маркетингу підприємства є забезпечення рентабельності, тобто визначеної прибутковості у встановлених часових межах. Для її досягнення потрібно вирішити дві головні взаємопов'язані проблеми:

по-перше, продати максимально можливу кількість товарів фірми;

по друге, дати споживачу максимум задоволення (як покупцю, так і користувачу).

Для цього фірма цілеспрямовано формує і розвиває у споживачів бажання купувати і користуватися її товарами і послугами. Між маркетингом і традиційною збутовою діяльністю існує суттєва різниця. Збут безпосередньо зв’язаний із просуванням товару від виробника до споживача. Тобто, збут — це сукупність організаційно-технічних і комерційних заходів до безпосередньої реалізації товарів та послуг.

На відміну від нього маркетинг:

базується на вивченні та задоволенні потреб споживачів:

спрямовує ресурси фірми на виробництво товарів і послуг, яких потребує ринок:

адаптується і трансформується відповідно до змін зовнішнього середовища та запитів покупців.

Продаж товарів у маркетингу — це не тільки акт реалізації продукції, а й засіб спілкування і вивчення споживачів. Невдоволення споживачів спричиняє зміну всієї політики фірми, а не тільки процесу продажу товарів. В сучасних умовах збут є лише однією із багатьох функцій підприємства, тоді як маркетинг становить основу управління всією господарською діяльністю й діловою активністю. Маркетинг — це динамічний діловий процес, а не тільки набір понять і функцій. Маркетингова програма починається із зародження ідей товару і триває доти, поки потреби споживачів не будуть уповні задоволені. Зрозуміло, щоб маркетинг був успішним, необхідно домагатись максимуму прибутків з продажу протягом тривалого часу.

Як цілеспрямована діяльність з вивчення, задоволення і впливу на потреби людей маркетинг дозволяє поліпшувати координацію наявних ресурсів, підвищувати інформованість та «перебірливість» споживачів. Завдання і цілі сучасного маркетингу соціально спрямовані, а тому позитивно впливають на стиль життя, сприяють його поліпшенню. Один з провідних теоретиків з проблем управління США П. Друккер стверджує, що найважливішою метою сучасного маркетингу є досягнення такого стану, щоб збутові заходи були не потрібні. Для цього треба настільки вивчити споживача, щоб товари (послуги) завдяки цілковитій відповідності потребам продавали себе самі. В узагальненому вигляді маркетингова діяльність містить такі складові:

прогнозування (фактичне економічне становище підприємства та його визначальні чинники);

мета — дії, до яких треба вдатися для поліпшення стану;

стратегія — найдієвіші способи для досягнення мети;

тактика — конкретизація необхідних дій (хто? де? коли?);

контроль — яких покупців треба вивчати, щоб визначити успішність товарної політики підприємства.