Одним із важливих аспектів загального сприйняття та оцінки керівника є враження, яке він справляє, або його імідж (образ). Незалежно від бажань керівника, його імідж є об’єктивним явищем і відіграє істотну роль в його оцінці чи оцінці явищ і процесів, що протікають в керованій організації. Поняття “імідж” походить від латинського imago, що пов’язане з латинським словом imitary, тобто “імітувати”. Відповідно до тлумачного словника Вебстера, імідж являє собою штучну імітацію або подання зовнішньої форми будь-якого об‘єкту, особливо особи. Він є мисленним уявленням про людину, товар чи інститут, що цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою реклами або пропаганди.
Причому ці уявлення завжди виявляються узагальненими, хоч іноді, спираються навіть на дрібні та часткові деталі. Людина їх інтерпретує і у неї складається думка про фірму (керівника) загалом. Тому можна з упевненістю сказати: при створенні іміджу керівника (фірми) дрібниць немає і не може бути.
Імідж складається із всієї сукупності особистісних рис: вигляду, манери поведінки, вміння спілкуватися з людьми. Відомий соціолог Е. Гоффманн, сказав, що імідж – це мистецтво “управляти враженнями”. Скільки на світі людей – стільки і іміджів. Знання того, як будуть сприймати та інтерпретувати тією чи іншою групою людей, будь-які факти, відомості, що стосуються особистості (організації), - є першорядним психологічним підгрунтям управління іміджем особистості (організації)