Елементи упаковки товару

Упаковка товару — це вмістилище або оболонка товару. Оболонка містить у собі три рівні:

внутрішня упаковка — це безпосередня оболонка товару, наприклад флакон для парфумів;

зовнішня упаковка — матеріал, що слугує захистом для внутрішньої упаковки й видаляється при підготовці товару до використання;

транспортна упаковка — вмістилище, необхідне для зберігання, ідентифікації або транспортування товару.

Маркування є також невід'ємною частиною упаковки. Маркування наноситься або безпосередньо на упаковку, або на етикетку, або на ярлик. Функції маркування:

• — ідентифікація товару або марки;
• — вказівка сорту товару;
• — вказівка виробника й місця його розташування;
• — вказівка дати виготовлення;
• — вказівка вмісту упаковки;
• — інформація про порядок використання товару;
• — інформація про техніку безпеки;
• — пропаганда товару;

Функції упаковки товару

Для того, щоб сприяти збуту продукції, упаковка повинна виконувати кілька функцій, кількість і цілі яких окремі експерти визначають по-різному. Зазвичай в дослідженнях формулюється від 3 до 7 таких функцій упаковки. Однак якщо виходити із самих необхідних вимог до упаковки, то варто виділити чотири функції: локалізація продукту, захисна функція, забезпечення зручності використання продукту й комунікаційна функція.

Локалізація продукту. Фактично будь-яке впакування означає, насамперед, обмеження в деякому обсязі певної кількості продукції. Головна мета такого обмеження — уможливити проходження продукту через систему розподілу. Виробництво, вантажно-розвантажувальні роботи, складування й транспортна мережа як розвинених, так і країн, що розвиваються, однаковою мірою мають потребу в такій функції упаковки для того, щоб переміщувати промислові й сільськогосподарські вироби з одного місця на інше. У підсумку продукт знаходить можливість бути ефективно доставленим до місця торгівельної угоди, що дозволяє покупцям купувати його там, де це їм найбільш зручно. При цьому для багатьох товарів стає зовсім необхідним використання спеціальної упаковки, що забезпечує цю можливість.

Захисна функція. Це призначення упаковки має двояку сутність — з одного боку, вона повинна забезпечити охорону продукту від шкідливого впливу навколишнього середовища, а з іншого боку — охорону людей і навколишнього середовища від агресивних і небезпечних продуктів за допомогою їхнього особливого впакування.

Варто також враховувати, що в магазині покупець може намагатися «спробувати» виріб (відкривши, наприклад, банку із продуктом або флакон з косметикою), непомітно віднести його з прилавка, підмінити або украсти товар, якщо його упаковка невелика за розміром, не має захисних пристосувань й її легко сховати. Відомо, що покупці в магазинах часто штовхаються й поводяться агресивно, намагаючись всіма шляхами «оцінити» характеристики продукту вручну. Одне із завдань упаковки — захистити товар і від такої неправильної поведінки споживачів, так само як і від дій працівника відділу розпакування, що за допомогою сікача необережно розкриває вантажні ящики.

Комунікаційна функція. Нарешті, упаковка повинна нести всю необхідну інформацію. У першу чергу вона забезпечує ідентифікацію продукту, інформує покупця про особливості товару і є останньою сполучною ланкою зі споживачем у торговельному залі, спонукаючи його придбати даний товар, чому передують реклама й просування продукту іншими способами. Вона завжди повинна бути прямо пов’язана з формою, змістом, будовою, а також з надрукованим текстом і художнім оформленням товару. Отже, уявимо ситуацію, коли який-небудь продукт позиційований на ринку товарів повсякденного попиту, не має ніяких особливо чудових властивостей, якості й доступний за ціною. Чи є сенс вкладати гроші в упаковку, коли одна тільки ціна може виявитися вирішальним фактором при придбанні споживачем даного продукту. Дорога упаковка може навпаки відштовхнути не обтяжених зайвими коштами покупців, а ті, хто може зацікавитися якісною упаковкою, не купляться на дешевину, сховану усередині. Ми дійшли висновку, що упаковка повинна точно відповідати товару. Упаковка — це деталь, що насамперед впадає в око й наочно показує специфіку продукту. Із цієї точки зору вона насамперед покликана:

• — ідентифікувати продукт по його звичайному, узаконеному найменуванню. Крім цього вона ідентифікує продукт по його якості, несучи на собі печатку (імідж) компанії. Якість продукції, яку компанія намагається підтримувати, також може бути виражена упаковкою;
• — інформувати покупця про те, що являє собою продукт й як його використовувати. Вона повинна містити перелік інгредієнтів, інструкції до використання продукту (як замісити тісто для пирога або як найкраще розпорошити фарбу), вказівки про те, як зберігати продукт («зберігати в прохолодному місці», «не розбивати» або «не спалювати»);
• — спонукати покупця до придбання продукту. Виробник продукту може використати багато способів досягнення цієї мети за допомогою упаковки. Так, одна компанія може збільшувати реалізацію своїх висячих замків, використовуючи на упаковці більш стиснені надписи для того, щоб представити ім'я компанії, — у цьому випадку розширення продажу будується, розраховуючи на ідентифікацію покупцем продукту з ім'ям добре відомого виробника, з його міццю й надійністю. Інша компанія може наголосити на рекламі конструкції замка і його надійності, показуючи на упаковці, наприклад, що замок не відкриється навіть після прямого влучення в нього кулі.