Формування та аналіз збутової політики підприємства

Завдання. Визначити стратегію формування та розподілу продукції.

Підприємство «Лохвицький спирткомбінат» формує в регіонах (16 областей) власну збутову мережу для збуту лікеро-горілчаної продукції. Загальна кількість пляшок, які потрібно реалізувати в 2006 р., — 4 млн. шт.

Підприємство досить давно розпочало свою діяльність, тому метою збутової політики є збільшення обсягів збуту (продажу).

Підприємство має у м. Суми свій склад і потужний транспортний відділ.

Склад транспортного відділу у м. Суми:

• 1) 12 машини тупу «газель» загальною вантажопідйомністю 5 т/маш.;
• 3) 10 машин «Оpel-Astra».

Склади:

• 1) склад, розміщений безпосередньо на місці виготовлення горілки, у м. Лохвиця. Загальна площа складу — 420 м² (?620 000 шт.). Цей склад призначений для зберігання продукції після її виготовлення перед відвантаженням посередникам. З цього складу креми безпосередньо розвозяться посередникам, а також іншим складам підприємства;
• 2) орендований склад у м. Кагарлик (Київській області). Загальна площа складу — 90 м² (? 35 000 шт.). Цей склад призначений для зберігання та реалізації лікеро-горілчаної продукції посередникам Північної України (Київська, Чернігівська та Житомирська обл.);
• 3) орендований склад у м. Красному лимані (Харківська область). Загальна площа складу — 80 м² (? 25 000 шт.). Цей склад призначений для зберігання та реалізації лікеро-горілчаної продукції посередникам Вінницької, Луганської, частково Харківської обл.;

Метод збуту — збут через посередників, а саме екстенсивний (реалізація через максимальну кількість посередників — роздрібна і оптова торгівля). Виходячи з об'єктивної оцінки існуючого положення, наше підприємство використовує такі канали збуту:

• — існуючу мережу підприємств роздрібної торгівлі Сумської обл. Доставка продукції відбувається власними силами підприємства;
• — підприємства оптової торгівлі, розміщені майже на всій території України.

Отже, підприємство «Лохвицький спирткомбінат» використовує багатоканальний збут. Характеристики каналів збуту наведені на рис. 5.4 та у табл. 5.9.

Рисунок 5.4 — Характеристика каналів збуту.

Таблиця 5.9 — Характеристика каналів збуту (на прикладі фірмової горілки «Лохвицька» 0,5 л.)

У кожній області (а їх загалом 16) підприємство «Лохвицький спирткомбінат» має свого регіонального представника. Основні його функції - представлення виробника в межах його області, укладання договорів з оптовиками, супермаркетами на постачання продукції від імені і за рахунок виробника. Регіональний представник фактично не володіє правом на товар і не має фізичного контакту з товаром. Усі представники є членами відділу збуту підприємства «Лохвицький спирткомбінат» і отримують заробітну плату у виробника (оклад + % від кількості укладених договорів).

Підприємство «Лохвицький спирткомбінат» укладає договори з оптовими торговцями на правах невиняткового продажу.

Як свідчать дані рис. 5.4, кількість рівнів — одноі дворівневий широкий канали збуту (велика кількість як роздрібних, так і оптових торговців, регіональний представник сюди не входить).

Система збуту — традиційна (усі учасники незалежні один від одного).

Як свідчать дані таблиці 5.9, найбільш конкурентоспроможною є продукція, яка реалізується через роздрібну торгівлю Сумської області, оскільки ціна її мінімальна. Але це лише завдяки тому, що тут однорівневий канал збуту і реалізується продукція в межах даного регіону.

Щоб більш однозначно відповісти на запитання, який канал збуту є більш ефективний, використаємо табл. 5.10.

Таблиця 5.10- Рекомендації з вибору найбільш ефективних каналів збуту.

Cash & cary ;

Супермаркети ;

Оптові торгові підприємства ;

Роздрібні магазини ;

Кафе, бари і подібне.

Це надасть змогу за 60 днів вияснити більш менш повну картину основних каналів по яким реалізується левова частка продукції комбінату, а також підприємство отримає змогу розширити ціновий діапазон на один і той же вид горілки, що принесе додаткові фінансові вливання в бюджет комбінату.

Як окремий сегмент потрібно виділити споживчий ринок на якому реалізуються лікувальні бальзами, так як в даний час підприємство зовсім не розвиває цей перспективний ринок, втрачаючи часову перевагу, тому що в даний час ринок лікувальних бальзамів не заповнений, тому зайняти лідируюче положення на ньому значно легше ніж на ринку лікеро-горілчаної продукції.

Також окремим сегментом я б виділив споживачів продукції Лохвицького спиртокомбінату, які проживають в сусідніх районах. Такі споживачі добре ознайомлені з продукцією комбінату і являються лояльною групою споживачів.

На нових ринках для досягнення успіху необхідно використовувати множинну сегментацію, в якій поєднуються кращі моменти масового маркетингу та сегментації ринку.

Негативним фактором є те, що уся продукція комбінату знаходиться на стадії впровадження, що потребує зниженої ціни, значних витрат на рекламу, посування та стимулювання продукції, але зменшити втрати і витрати можна шляхом виходу на ринок споживачами на якому є найвищий соціальний клас, що надасть змогу встановити максимально можливу ціну, але вихід на цей ринок можливий лише за допомогою персонального продажу.

Причиною незадовільного становища комбінату на ринку є некомпетентні працівники, що працюють у сфері збуту та маркетингу, а також відсутність фінансування маркетингової діяльності та брендінгу, політико-правові та демографічні фактори, економічні та соціально-культурні.

Із усього, що було розроблено і проаналізовано у попередніх розділах, можна зробити висновок, що Лохвицький спиртокомбінат «прогавив» момент, коли починав розвиватися український ринок лікеро-горілчаних виробів. На даний період, цей ринок майже повністю розподілений та сформований, а тому завоювання на ньому конкурентних переваг буде процесом досить складним і досягнути бажаного стану можна буде лише за умови використання комплексу маркетингу.

Для досягнення кращих позицій на ринку, я пропоную в першу чергу розробити вдалу торгову марку з допомогою якої можна було б реалізовувати алкогольні вироби Лохвицького спиртокомбінату.

Це необхідно для того, щоб відійти від ім`я Лохвицького спиртокомбінату, так як у свідомості споживачів, як наявних, так і потенційних, це ім`я асоціюється із підприємством, що виробляє спирт-ректифікат вищої очистки та дріжджі хлібопекарські, а не лікеро-горілчані вироби.

Для завоювання ринку, я пропоную ретельно підготувати потужну рекламну компанію із залученням засобів масової інформації, телебачення та інших засобів просунення, деякі з яких описані в попередньому розділі. Це дасть змогу ознайомити із власною продукцією велику кількість споживачів, що в перспективі повинне привести до їх прихильності до нашої торгової марки Одним із варіантів назви торгової марки, я пропоную «Водочка» або «Горілочка», «Справжня», та інші.

Дана назва, на мою думку, могла б мати успіх, так як її м`яке звучання повинне сподобатися споживачам.

Але є один ньюанс, згідно з експертними оцінками маркетологів, для того щоб вивести і закріпити вдалий бренд на український ринок горілчаної продукції необхідно вкласти від 0,5 до 1 млн. доларів. Як говорилося вище комбінат створює власну мережу роздрібної торгівлі. Тому, для успішного функціонування цієї мережі продукцію необхідно розміщувати згідно вимог мерчандайзингу, адже використання даного виду маркетингу дає змогу збільшити об`єми продаж.

Підсумовуючи усе вище написане, можна зробити висновок, якщо Лохвицький спиртокомбінат впровадить в життя заходи, які я описав у даній магістерській роботі, то зможе значно покращити своє становище на ринку лікеро-горілчаної продукції України.

Критерій.	Роздрібна торгівля Сумська обл.	Реалізація продукції через оптову торгівлю.	Аналізоване підприємство.
Концентрований ринок споживачів (у межах Сумської обл.).	*.	*.
Кількість реалізованих кремів незначна (в розрахунку на одного посередника).	*.	;
Обсяг партії недостатній для заповнення транспорту.	*.	;
Наявність потужного складу (у межах даного регіону).	*.
Наявність потужної власної транспортної мережі.	*.
Відносно невелика відстань від складу підприємства «Лохвицький спирткомбінат» до роздрібної торгівлі в даному регіоні, max — 50 км.	*.	*.
Повний контроль над підприємством «Лохвицький спирткомбінат».	*.
Загалом ринок розкиданий географічно та вимагає потужної збутової мережі, а коштів на її утримання недостатньо.	*.	*.
Певна економія на транспортних витратах.	*.	*.
Кількість сегментів незначна.	*.	*.
Зниження контактів між виробником та споживачем.	*.	*.
Товар високого попиту та не потребує високоспеціалізованого сервісу.	*.	*.
Існує достатня мережа складів по всій території України для доставки продукції оптовій торгівлі.	*.	*.
Обсяг партії, достатній для заповнення транспортної одиниці.	*.	*.	*.
Часто виникає необхідність термінових поставок незначних партій товару.	*.	*.	;
Велика відстань між виробником та споживачем, може перевищувати 600 км.	*.	;
Відсутність контролю за оптовою торгівлею.	*.	;