Выявление споживчих орієнтацій і переваг цільової аудиторії під час виборів назви электроустановочных виробів з урахуванням компанії ТОВ «ДЭК-Корпорация»

року міністерство освіти Російської Федерации.

Далекосхідний Державний университет.

Факультет Менеджменту і бизнеса.

Кафедра маркетинга.

Звіт по учебно-ознакомительной практике.

Маркетингове исследование.

Виявлення споживчих орієнтацій і переваг цільової аудиторії під час виборів назви электроустановочных виробів з урахуванням компанії ТОВ «ДЭК;

Корпорация".

Студентка: Панкратьєва Татьяна,.

Група: 1432,.

Викладач: асистент Мартышев А.В.

Владивосток.

2004 г.

Запровадження Характеристики дослідження Структура звіту, використовувані терміни Укладання Список використаної литературы.

Останніми роками разом з зростанням ролі маркетингу значно зросли роль маркетингових досліджень, як найбільш повного джерела достовірною інформацією для сучасного підприємства, на основі якої може приймати серйозні рішення, в галузі як локальної діяльності, і у стратегічно важливих питаннях розвитку компанії. Справді, своєчасна і точна інформація стала однією з ключових чинників успіху организации.

Мета маркетингових досліджень, у корпорації «ДЭК» — це отримання даних прийняття рішень, ринку електротехнічних виробів, і для підприємства в частности.

Завдання практики з урахуванням підприємства ТОВ «ДЭК-Корпорации» була інтеграція департамент маркетингу управляючої компанії, розробка концепції дослідницького проекту, вибір методик дослідження, проведення їх, аналіз стану та інтерпретація даних, і навіть підготовка звіту, виходячи з якого приймалося оспорюване рішення про вибір назви торгових марок товарних ліній электроустановочных изделий.

Наступним етапом було надати одержану інформацію для директорів регіональних підрозділів корпорації «ДЭК», виходячи з якої «на місцях» проводилося аналогічне дослідження. Необхідність викликало те, що з комплексного уявлення переваг споживачів біля Росії, треба було опитати жителів різних міст страны.

И на останньому, завершальній етапі серед вибраних переваг за назвами провели патентне дослідження для перевірки на патентну чистоту по класу. Після цього ряд назв було вилучено, у зв’язку з тим, що вони були подібні зареєстровані торгових марок у цих товарних направлениях.

Характеристики исследования.

Історична справка.

У 2002 року з комерційним пропозицією до корпорації «ДЭК» звернулася турецька компанія «Гюнсан» — виробник електротехнічних виробів, по більшу частину — электроустновки. «Гюнсан» приймала спробу виходити російський ринок самостійно й більше зазнала фіаско, т.к. не врахувала специфіки цього ринку. Але від затії завоювати це величезний територіальний ринок не відмовилася, і компанії «ДЭК» просувати у Росії продукцію, изготавливаемую заводі «Гюнсан», але під своєї зареєстрованою торгової маркою «ДЭК».

Було проведено різна робота з вивченню ситуації, дослідженню ринку, і прийнято принципово постанову по сотрудничестве.

Один із виявлених проблема був у тому, що бренди товарних ліній електроустановки, які продає Гюнсан, мали відчутно гірше назва і програвали конкуруючим маркам. Деякі бренди важко правильно перевести з турецького мови. Наприклад, лінія электроустановочных виробів БАСАК, чи БАШАК, БУЛУТ, ЯВУТ (Економ серия).

До того ж, за часом компанія «Гюнсан» виходила російський ринок пізніше, ніж її основні конкуренти — Макел (MAKEL) і Віко (VIKO), коли всі прес форми для електроустановок даних компаній виготовляють заводі «Гюнсан».

Отже, було вирішено адаптувати назва товарних ліній під російського споживача. І тому, відразу ж вкотре проаналізували конкурентів. Виявилося, що найбільш успішно продавані лінії носять «квіткові» назви: у Макел — це мімоза, у Віко — жасмин.

У зв’язку з дуже жорсткими термінами, вимагалося терміново провести дослідження для вибору оптимального назви торгових ліній электроустановочных виробів. Було запропоновано кілька тематик. Т.к. була визначено цільова група — це як жінки — їм це предмет дизайну інтер'єру, і чоловіки — їм насамперед ж виконує функцію технічне досконалість, дизайн — як сам собою, як машина. Але у виборі продукції для вдома, в роздрібних мережах, — основні рішення приймають жінки. При оптових ж покупки переважно фігурують чоловіки, менеджери, від 25 до 45, то теми було запропоновано следующие:

Тип 1 на рамці, назва серий.

Загальний задум у цьому, що — це щось естетичне, бажано жіночого чи середнього пологів, з розряду прекрасного.

Музика — Ноктюрн, симфонія, акорд, нота, до, ре, ми, фа, сіль, ля, сі, октава, піано, форте, піано, инвенция, мелодія, квінта, мінор, а-капела, сопрано, тенор, бас, баритон, соната, сонатина, прелюдія, ансамбль, элегия.

Музичні інструменти — скрипка, флейта, віолончель, арфа, альт, фортепіано, орган, акордеон, саксофон, кларнет, мандолина.

Квіти — айстра, тюльпан, примула, півник, лаванда, конвалію, шафран, вереск, георгин, хризантема, магнолія, орхідея, фіалка (жасмин, мімоза вже є), хризантема.

Дерева (невеликі, інакше виникають не ті асоціації) — сакура, бонсай, бамбук, тисс.

Жіночі імена (англомовні чи слов’янські) — Вікторія, Вероніка, Глорія, Карина, Юнона, Валерия.

Еротика, почуття — ніжність, гармонія, пристрасть, надія, радість, захоплення, захоплення, ликование.

Танці - Блюз, болеро, бостон, вальс, ламбада, лінда, полонез, самба, танго, фокстрот, фламенко, грация.

Театр — арія, аріозо, арієта, опера, оперета, драма, увертюра, прем'єра, балет.

Тип 2 без рамкова конструкция.

Щось більш утилітарне, але й якісне, що підкреслювало особливості товару, можливі, наприклад, слова — економ серия.

Автомобілі - корола, карина, камри, вісту, кабріолет, седан, універсал, комби, пикап.

Іміджеві слова — престиж, каприз, еліта, імідж, хіт, міленіум, люкс, екстра, золото, платинум, стиль, майстер, эксклюзив.

Географія — Париж, Венеція, Босфор, Верона, Эдем.

За результатами мозкового штурму, було вирішено провести дослідження на терені Росії по перевагам цільової групи в запропонованих назвах. Свій вибір зупинили на «цветах».

Мета исследования:

Виявлення споживчих орієнтацій і переваг цільової аудиторії під час виборів назви электроустановочных виробів біля міста Владивостока. Визначення необхідність проведення цих досліджень на території всієї Російської Федерации.

Визначення вибіркової совокупности:

Генеральна сукупність складається з потенційних споживачів электроустановочных виробів корпорації «ДЭК», котрі живуть міста Владивостока. Дослідження проводилося на думку у віці 16 років і старше.

Остаточний відбір респондента здійснювався по квотному завданням при дотриманні деяких обмежень, наприклад, не опитувати більше з членів сім'ї (групи покупателей).

Обсяг вибірки становив 75 респондентів, помилка вибірки трохи більше 2,5%.

Методи збирання та опрацювання информации.

Збір первинної інформації здійснювався шляхом особистого формалізованого інтерв'ю у місцях продажів корпорації «ДЭК». Запитальник складалася з 2-х блоків, присвячених перевагам споживачів на виборі назв й особистої інформації про респондентах.

Опитування проводилося протягом 3-х днів, у п’яти торгових точках.

Введення та обробка данных.

Введення даних здійснювався з допомогою спеціально розробленої базі MS Excel програмного забезпечення. Обробка — з допомогою спеціалізованої програми щодо детерминационного аналізу ТАКсистема 4.0.

У процесі обробки даних проводився ремонт вибірки шляхом перевзвешивания масиву з приведенням демографічної структури вибіркової сукупності до генеральной.

Для мінімізації похибки по подгруппам, в звіті застосовувалося об'єднання соціальних груп по сфері зайнятості - по профільному признаку.

Деталізація методології дослідження з визначенню переваг споживачів электроустановочных изделий.

Для проведення дослідження вимагалося отримати даних про перевагах цільової аудиторії під час виборів назви электроустановочных виробів. У запобігання подальших помилок при обробці інформації та щоб одержати найдостовірніших даних, використовувалися вторинні і первинні источники.

Джерелом щоб одержати вторинних даних були інформація, отримана у конкурентов.

Збір первинної інформації здійснювався найбільш ощадливим з місця зору потребує матеріальних та трудових ресурсів, обраним з конкретних умов дослідження. У даному конкретному разі за оптимального методу отримання первинної інформації з’явився опитування. Первинні дані були отримані безпосередньо від споживачів, що відносилися до виділеної цільової групі. Як методу отримання первинної інформації було вибрано анкетування. Опитування проводилося як особисте інтерв'ю у місцях продажів. Для зручності проведення анкетування все респонденти були диференційовані віком, підлозі, та діяльністю. Дослідження охоплювало територію міста Владивостока. Піддаються анкетному опитування були ті споживачі, що відносилися до цікавій для групі. Ті ж, хто був опитано, але у цільові рамки не потрапляв, прибрали з подальшої оцінки, тобто. частини вибірки, не входили в генеральну сукупність. Для проведення цього опитування склалася квотная выборка.

Для проведення дослідження було сформована невипадкова вибірка. При опитуванні споживачів використовувався метод квотній выборки.

На дослідження, за умов кризової ситуації, у вигляді відсутності наявності інформації, було виділено тиждень для проведення цього дослідження і надання результату, виходячи з якого приймалося оспорюване рішення про проведенні таких досліджень, у регіонах із метою уявити повну картину переваг споживачів электроустановочных виробів під час виборів назви последних.

Анкета — опитувальний лист потенційних споживачів электроустановочных виробів корпорації «ДЭК».

Анкета мала кілька упрощённый вид, у зв’язку з тим, що будь-який ускладнення — це складне становище для етапів обробки й аналізу даних, і навіть підвищення ймовірності помилок в редагуванні. Складне Становище уявлялося і у цьому, що опитуваним не міг називати справжню мета дослідження. Адже, по-перше, це порушило комерційну таємницю компанії й напевно, відразу ж потрапити інформація потрапила в руки конкурентам, тоді як удругих, під час тестування анкети, зрозуміли, що тільки після слів «електротехнічні вироби», багато професіоналів займали позицію, що назва має значення зовсім. Проте, існувала гіпотеза, що у якомусь неусвідомленому рівні назва усе ж таки впливає, особливо жіночої половини людства. Як надалі покаже результат, гіпотеза подтвердилась.

Далі представлена форма опитувального аркуша, використовувана при интервьюировании покупців у місцях роздрібного продажу корпорації «ДЭК» в різних частинах города.

Анкета корпорації «ДЭК».

Здрастуйте! Компанія «ДЭК» проводить опитування у своїх шановних споживачів із за мету з’ясувати Ваші предпочтения.

1. Пол.

А. М.

У. Ж.

2. Возраст.

А. 16 — 24 года.

У. 25 — 30 лет.

З. 31 — 35 лет.

Д. 36 — 40 лет.

Є. 40 — 48 лет.

Ж. 49 — 55 лет.

І. Старшої 55.

3. Ваша соціальне положение:

А. Державний служащий.

У. Рабочий.

З. Предприниматель.

Д. Студент.

Є. Домохозяйка.

Ж. Менеджер середнього звена.

З. Топ-менеджер

Є. Другое.

4. Будь ласка, оцініть, на Ваш погляд, найвдаліші назви квітів за шкалою від 1 до 3, де 1 — погано, 2 — нейтрально, 3 — отлично.

|Название | Ваш бал | |Тюльпан | | |Примула | | |Ірис | | |Лаванда | | |Конвалію | | |Шафран | | |Вереск | | |Георгин | | |Хризантему | | |Магнолія | | |Жасмин | | |Орхідея | | |Фіалка | | |Мімоза | | |Астра | |.

Дякуємо Вас за участие!

Структура звіту, використовувані термины.

У основній частини звіту зібрані підсумкові і порівняльні характеристики аудиторії. У додатках наведено докладні даних про перевагах тієї або іншої групи аудитории.

Структура аудиторії - питому вагу соціально-демографічної групи в загальному обсязі аудитории.

Обсяг аудиторії - расчётное число обраної цільової аудитории.

Частка аудиторії - ставлення обсягу досліджуваної аудиторії до спільного обсягу аудиторії відповідного периода.

Охоплення аудиторії - ставлення обсягу аудиторії споживачів электроустановочных виробів на цілому, або за підгрупі, до жителів Владивостока (відповідно цілому, або по подгруппе).

Далі представлений детальний звіт, як наслідок зробленого — маркетингового дослідження з виявлення споживчих орієнтацій і переваг цільової аудиторії під час виборів назви электроустановочных изделий.

Усього опитано було опитано понад 100 людина, з яких цільову групу виділили — 75 человек.

У тому числі за ознакою поділу следующие:

. Чоловіків: 40 человек.

. Жінок: 35 человек.

Чоловіки переважно ставилися до групи «менеджер середньої ланки». Вік ж опитуваних чоловіків варіювався від 25 до 48 лет.

У деталях це відбувається так:

Від 25 до 30 років — 83% человек;

Від 31 до 35 років — 7% человека;

Від 35 до 40 років — 6% человек;

Від 40 до 48 років — 4% человека.

Опитувані жінки, з’ясувалося, належать до групи, де рівень доходів середній і трохи вищий за середній. Вік респондентів жіночої статі варіювався від 19 до 52 лет.

Деталізований звіт виглядає таким образом:

Від 19 до 24 — 25% человек;

Від 25 до 30 — 20% человек;

Від 31 до 35 — 5% человека;

Від 36 до 40 — 35% человек;

Від 41 до 52 — 15% человек.

Усім респондентам було запропоновано ідентичні анкети, у яких указувалися одні й самі названия:

. Астра;

. Тюльпан;

. Примула;

. Ирис;

. Лаванда;

. Ландыш;

. Шафран;

. Вереск;

. Георгин;

. Хризантема;

. Магнолия;

. Жасмин;

. Орхидея;

. Фиалка;

. Мимоза.

На загальну кількості балів вийшли такі результати (представлені у детализированном виде):

1 місце — Конвалію (133 балла);

2 місце — Тюльпан (130 баллов);

3 місце — Орхідея (128 баллов);

4 місце — Фіалка (121 балл);

5 місце — Хризантему (115 баллов);

6 місце — Магнолія (108 баллов);

7 місце — Астра (107 баллов);

8 місце — Ірис (102 балла);

9 місце — Лаванда (99 баллов);

10 місце — Георгин (93 балла).

Назви «жасмин» і «мімоза» усунуто від вышеприведённого списку результатів виходячи з те, що внесені до анкету були тільки для перевірки реакції аудиторії на назви. Дані назви набрали 119 і 107 балів відповідно. Отже, можна дійти невтішного висновку у тому, що високий рівень продажів даних ліній пов’язаний лише з якістю (яке, втім, практично ідентично коїться з іншими товарними лініями, як і дизайн, і колір), але й назвою цієї линии.

Розглянувши розбіжність у результатах переваг споживачів різною статі, ми матимемо такі результаты:

У чоловічої половини досліджуваної аудиторії за кількістю балів місця розподілилися наступним образом:

1 місце — Тюльпан (75 баллов);

2 місце — Конвалію (74 балла);

3 місце — Орхідея (69 баллов);

4 місце — Фіалка (63 балла);

5 місце — Хризантему (61 балл);

6 місце — Ірис (56 баллов);

7 місце — Магнолія (55 баллов);

8 місце — Астра (52 балла);

9 місце — Лаванда (52 балла);

10 місце — Георгин (51 балл).

У жіночої частини досліджуваної цільової аудиторії орієнтації по перевагам назв виявилися следующими:

1 місце — Орхідея (59 баллов);

2 місце — Конвалію (59 баллов);

3 місце — Фіалка (58 баллов);

4 місце — Тюльпан (55 баллов);

5 місце — Астра (55 баллов);

6 місце — Хризантему (54 балла);

7 місце — Магнолія (53 балла);

8 місце — Лаванда (47 баллов);

9 місце — Ірис (46 баллов);

10 місце — Георгин (42 балла).

Отже, серед вибраних назв в чоловіків і жінок явних протиріч не виявлено. В усіх життєвих списках представлений і той самий склад лідерів, лише місця трохи варіюються, кілька навіть полегшує завдання вибору названия.

Після випробування цього дослідження біля міста Владивостока провели подібне дослідження з споживчим перевагам біля Російської Федераціях у містах, де розташовуються регіональні представництва корпорації «ДЭК», зокрема, у Новосибірську, Іркутську, Красноярську, Ростові-на-Дону, Санкт-Петербурзі, Москві і других.

Після завершення всеросійського дослідження, вийшов навіть дещо несподіваний результат, адже, загалом картина не змінилася, але було включено в опитування, надалі, назва «вереск», яке зайняло друге місце, після ландыша.

Наступним етапом стало проведення патентного дослідження на чистоту. Тобто. потрібно було з’ясувати, не зареєстроване даної товарної групі торговельну марку з такою самою назвою. Неприємної несподіванкою було те, що дуже багато назви вже було зареєстровано. У цьому сенсі, можна позначити помилку цього дослідження у цьому, що патентне дослідження потрібно було привести до процесу того, як дослідження почалося у всій території России.

Сьогодні, товарні лінії электроустановочных виробів «ДЭК» носять такі имена:

Соло; Конвалію; Фіалка; Вереск; Фантазія; Имидж.

Результати піврічні продажів показали переваги споживачів при купівлі товарних ліній «Конвалію» і «Соло», і навіть «Вереск» будь-якому іншому ціновому диапазоне.

Заключение

.

Маркетингові дослідження є невід'ємною частиною маркетингової діяльності сучасної компанії. Вони дозволяють зміцнити ринкове становище фірми рахунок адаптації її виробництва до перевагам споживачів. Перед проведенням дослідження необхідно розробити концепцію маркетингового дослідження — проект її і проведення. Заодно слід враховувати наявність результатів аналогічних досліджень, значимість результатів, відповідність затратам на дослідження, тимчасові обмеження. Можна скористатися щодо дослідження послугами спеціалізованих організацій, але у деяких випадках ліпше, якщо дослідження проводить власна служба маркетингу, т.к. зацікавленість у якісному і достовірному результаті выше.

З даних дослідження керівництво компанії приймає важливі стратегічні решения.

На погляд, маркетингові дослідження є цілком необхідні існування будь-який сучасної корпорації. У разі жорсткої конкурентної боротьби, що є основою всім сучасним економіки, можуть вижити лише фірми, що орієнтуються потреби і переваги споживачів, а чи не за свої власні висновки. Адже, зрештою, саме уподобаннями споживачів визначається розвиток підприємства, його позиція над ринком і в ёмкости рынка.

Список використаної литературы.

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент — СПб: Пітер, 2001 г.

2. Черчілль Г. А. Маркетингові дослідження — СПб: Пітер, 2002 г.

3. Колгушкина А. «Методика предпланового маркетингового дослідження ринку збуту побутових послуг"// Практичний маркетинг — № 11/2000.

4. Журнал «Маркетолог», підшивка за 2001 — 2002 гг.

5. Медведєва Е.С. «Прикладний маркетинг», методичне издание.

6. Внутрішній документообіг ТОВ «ДЭК-Корпорации».

7. Голубків Е. П. Вивчення потребителей.

8. Никишкин В. В., Гурова И.В.

9. Роль маркетингових досліджень, у розробці стратегії виведення нового продукту ринку 10. Ламбен Ж. Ж. Стратегічний маркетинг / Пер. з фр. — С-Пб.: Наука,.

1996.