Маркетинговое дослідження Сприйняття бренду Nokia

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦИИ.

НОВОСИБІРСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНИВЕРСИТЕТ.

Кафедра теорії рынка.

Маркетингове дослідження на тему:

«Сприйняття бренду Nokia».

Факультет: Бізнесу Група: ФБЭ-13 Виконали: Єфремова И.Н.

Позднякова М.М. Перевірив: Цой М.Е.

Новосибирск.

Коротка інформацію про діяльності Nokia в СНГ.

Корпорація Nokia почала працювати області виробництва сучасного телекомунікаційного устаткування з середини 1960;х. рр. Наприкінці 80- x рр. Nokia стала однією з основних розробників устаткування стандарту GSM і 1987 р. випустила ринку перший ручний стільниковий телефон. У травні 1997 р. Nokia очолив Йорма Оллила, котрий досі очолював підрозділ цих апаратів, і на його наполяганню Рада Директорів компанії прийняв рішення сфокусуватися над ринком телекомунікацій. Nokia здійснює продажу більш ніж 130 країн світу. Устаткування, вироблена компанією, експлуатують більш 250 мільйонів користувачів. До складу корпорації Nokia входять чотири ключових підрозділи: Nokia Networks, MobilePhones, Multimedia і Enterprise Solutions. Nokia Networks виробляє обладнання мереж стандарту GSM і WCDMA, зокрема комутаційне устаткування, системи передачі, системи управління мережами зв’язку. Nokia Mobile Phones розробляє і просуває стільникові телефони і аксесуари всім основних стандартів (GSM, CDMA, WCDMA, TDMA, і навіть 3G).

Корпорація Nokia початку діяльність тоді ще СРСР 60-ті роки. З 1993;го р. інтереси Nokia у Петербурзі представляло підприємство Nokia Switching Systems (NSS), яка займалася маркетингом і наданням послуг замовникам. У 1997 р. було створено ЗАТ «Нокіа» із основним офісом у Москві. У СНД Nokia має представництва й у Петербурзі, Україні, Казахстане.

У СНД активно діють два підрозділи корпорації — Nokia Mobile Phones (Customer and Market Operations) і Nokia Networks. Nokia Customer and Market Operations займається просуванням цих апаратів і аксесуарів, і навіть підтримує дилерів у Росії інших країн СНД. Генеральним директором цього підрозділу з СНД є Кеннет Йонссон. Nokia Networks поставляє мережне устаткування операторам стільникового і фіксованого зв’язку, зокрема професійної радіозв'язку і передових IP-технологій. Генеральний директор Nokia Networks країн СНД — Джонатан Спарроу.

У 2003 р. Nokia представила на світовому ринку близько 50 нових моделей стільникових телефонів, більшість із яких широко представлені у СНД. Моделі класифікуються за категоріями відповідно до цільовими аудиторіями, куди, насамперед, розраховані випущені телефони, саме: Basic, Entry, Expression, Active, Classic, Fashion, Games і Premium. Вони відрізняються дизайном, набором функцій і позиціонуванням різних категорій споживачів. Nokia разом із російськими партнерами постійно відкриває фірмові відділи в салонах стільникового зв’язку, і навіть фірмові магазини Nokia, що у Москві, Санкт-Петербурзі, Нижньому Новгороді, Челябінську та інших городах.

Nokia Networks ще 1992 р. поставляла устаткування стандарту NMT-450 на першому російського стільникового оператора пітерської компанії «Дельта телеком». Нині у Росії з допомогою устаткування Nokia побудовано мережі великих стільникових операторів, як-от «Мегафон», «Вимпелком», МТС. Також замовниками устаткування Nokia є такі оператори фіксованого зв’язку як МГТС, «Таттелеком», «Компанія МТУ-Информ» і другие.

Своїми інноваційними продуктами і рішеннями Nokia торує шлях до суспільства мобільного інформації. Nokia є головним постачальником цих апаратів, і навіть мобільних, фіксованих і IP мереж; супутніх послуг і мультимедійних терміналів. У 1999;му р. обсяг чистих продажів Nokia становив 19,8 млрд. євро (19,9 млрд. дол.). Акції компанії Nokia, головний офіс якої у Фінляндії, включені в лістинг Нью-Йоркській (NOK), Гельсінкської, Стокгольмської, Лондонській, Франкфуртського і Паризької фондових бірж; число компанії перевищує 55 000 человек.

Маркетингове исследование.

«Ставлення споживачів до бренду «Nokia».

Метою цього дослідження було отримання інформацію про відношенні споживачів до мобільних телефонів Nokia, про що склалося образі цієї марки.

Маркетингове дослідження образу марки Nokia обіцяло відповіді ми такі поставлені вопросы:

. поінформованість серед користувачів марку Nokia;

. сформований образ марки Nokia cреди користувачів мобільних телефонов;

. рівень запоминаемости марки «Nokia».

Дослідження відбувалося з 17.12.04 по 20.12.04.

Основним методу дослідження був обраний метод анкетування, оскільки саме такий метод дозволяє при порівняно невеликих потребує матеріальних та тимчасових витратах охопити широкий, спектр споживачів й одержати достовірні результаты.

Тривалість опитування загалом займала 5 хвилин. Отримані дані обробили з допомогою програми SPSS.

Для дослідження було розроблена анкета (див. додаток), що складається з 4 питань закритого типу, 5 питань відкритого типу, і блоки запитань по социально-демографическим даним (4 питання закритого типа).

Объектом дослідження є жителі р. Новосибірська віком від 16 років. Обсяг вибірки становив 40 человек.

70% опитаних становлять респонденти жіночої статі, а 30% — чоловічого. Вік більшості респондентів (80%) становить 18−25 років. У тому числі 10% користуються мобільними телефонами Nokia.

Розподіл респондентів за рівнем доходу представлене наступному графике:

где 1 — Грошей вистачає лише з їжу 2 — Грошей вистачає їжу і одяг 3 — Можу дозволити собі купувати побутову техніку. 4 — Грошей вистачає попри всі, крім купівлі таких дорогих речей, як дача чи квартира 5 — За необхідності можу купити квартиру, машину.

Першим питанням, заданим респондентам був: «Назвіть 3 марки цих апаратів, які Ви знаєте, навіть за умови що чули назва». Це питання припускав спонтанне пригадування марок цих апаратів без підказки. За рівнем популярності марки цих апаратів розподілилися наступним образом.

Найпопулярнішими марками телефонів є Siemens, Nokia, Samsung.

30% респондентів згадують марку Nokia насамперед (32,5% називають Siemens, 22,5% - Samsung), притому, що з інших марок показник «top-of-mind» принизливий — менш 5%. За рівнем спонтанної популярності ці три марки також лідирує з досить великою відривом: 29% покупців назвали Nokia спонтанно (Siemens — 32%, Samsung — 27%). Досить високий рівень спонтанної популярності таким марок, як Motorola, LG. Рівень спонтанної популярності інших марок вбирається у 3%.

Спонтанна популярність міцно пов’язана з запоминаемостью рекламних роликів торгових марок. 100% респондентів бачили і себе запам’ятали рекламу Nokia.

Отже, лідируючими брендами над ринком цих апаратів г. Новосибирска є Siemens, Nokia, Samsung.

Під час проведення дослідження «образу бренду «першому етапі після небагатьох особистих інтерв'ю, і вивчення реклами різних марок цих апаратів виявлено характеристики, найчастіше використовувані для описи марок мобільних телефонов:

. пропонує великий вибір мобільних телефонов;

. інноваційна марка;

. великий досвід у виробництві телефонов;

. телефони, що довго служат;

. функціональні телефоны;

. бизнес-телефоны;

. телефони, які прості в использовании;

. високоякісні телефоны;

. хороше сервісне обслуживание;

. дорожче, ніж другие;

. дешевше, ніж другие;

. телефони з оригінальним дизайном;

. марка, що можна зустріти везде.

З другого краю етапі споживачам запропонували назвати марки телефонів, найбільше підходящі до кожного з наведених даних определений.

Корпорація Nokia почала працювати області виробництва сучасного телекомунікаційного устаткування з середини 1960;х. рр. Наприкінці 80- x рр. Nokia стала однією з основних розробників устаткування стандарту GSM. Отже, компанія Nokia дбає про ринку зв’язку понад 50 відсотків років. Більшість респондентів (60%) обізнані з великому досвіді компании.

Nokia пропонує великий вибір цих апаратів: 2004 року модельний ряд обновився на 35 одиниць. Але дослідження виявило, що споживач недостатньо обізнаний із новинки над ринком: тільки 20 можна% респондентів помітили великий вибір телефонів Nokia (тоді як Samsung і Siemens назвали 32,5%). Однак враховуючи, що інші марки називали набагато рідше, не є негативним показателем.

Nokia витратила багато часу, енергії і надходження коштів на дослідження та виробництво. Своїми інноваційними продуктами і рішеннями Nokia торує шлях до суспільства мобільного інформації. Споживачі добре знають нових технологій цих апаратів Nokia: 42,5% респондентів назвали інноваційної маркою саме Nokia. Конкурентом у разі можна лише недавню на ринку марку Pantech (розроблювану фірмою Samsung) — 17,5%.

67,5% респондентів довіряють якості Nokia.

52,5% назвали телефони Nokia «телефонами, що довго служать». Також Nokia приділяє багато уваги сервісного обслуговування виробленої продукції. Гарантійним і постгарантийным ремонтом зайняті більш 100 сервісних центрів у містах Росії, Білорусі, Казахстану, Молдови, Азербайджану й України. Якісний сервіс — невід'ємний елемент зобов’язань компанії перед покупцями. 45% респондентів звернули увагу до хороше сервісне обслуговування телефонів Nokia.

Мобільні телефони Nokia мають велику кількість функцій. Вони не є лише повсякденним засобом зв’язку, а й розширити свої здібності, приділити увагу роботі. Із твердженням солідарні 42,5% респондентів, які назвали телефони Nokia найбільш функциональными.

У цьому телефони Nokia залишаються досить простими використання. Так вважають 32,5% опитаних (близьке значення у телефонів Siemens: 30%).

Технології і рішення компанії Nokia, відповідальні запитам самих вимогливих користувачів, допоможуть бізнесі. На думку фахівців компанії Nokia, ефективне робоче місце — це вулицю значно більше, ніж просто мобільного телефона з комп’ютером. Це доступом до потрібної інформації саме тоді, коли він необхідна. Якісна зв’язок співробітників, замовниками і партнерами вимагає, щоб системи, продукти і процеси, які її, були надійніші прості використання. Компанія Nokia надає рішення і житлово-комунальні послуги, що дозволяють бізнесу більш мобільним. Дослідження потверждает це: 52,5% опитаних назвали бізнестелефоном саме Nokia.

Крім якісних характеристик, споживач цінує й естетичні властивості телефонів. Опитування показало, що 37,5% опитаних відносять Nokia до телефонів, у яких оригінальний і пам’ятний дизайн. Ця думка лідирує (другою місці марка Samsung — 20%). Але це показник перестав бути задовільним для Nokia, оскільки компанія приділяє багато уваги дизайну продукції, намагається ставити основні напрями у моді. Телефон Nokia було названо «необхідним аксесуаром стилю життя», він має достатнім стилем у тому, щоб виділятися навіть і натомість фешенебельною публіки. Національна некомерційна організація Джен Арт і компанія Nokia недавно утворили альянс для показу модних технологій з участю провідних дизайнерів, кінорежисерів і від художників. Слід зазначити, що ця компанія також подавала до суду двох європейських виробників телефонів — Sagem і Vitelcom — за злодійство дизайна.

В лютому 2004 р. компанія зробила ставку відновлення модельного деяких обласних і, переважно, на зниження ціни продукцію. Але мобільні телефони Nokia як і вважаються найдорожчими над ринком Новосибірська. 55% респондентів дотримуються цієї думки. І тільки 10% вважають Nokia дешевими засобами связи.

Відповідаючи на запитання «Яку марку можна зустріти скрізь?» було названо марки, є лідерами над ринком Новосибірська: Nokia (30%), Siemens (27.5%), Samsung (25%).

Далі з’ясовувалося думка про цільовому споживачі цих апаратів Nokia. Це питання думки розділилися. Респонденти вважають, що телефони Nokia предзначены як консервативних людей (32,5%), і людей, люблячих новинки (45%). За цією критеріям, Nokia є також лідером. Таке поділ думок можна пояснити широким асортиментом телефонів Nokia, що потенційно можуть підійти нічого для будь-якого потребителя.

У цьому, 30% вважають, що Nokia адресований людей старшого віку. Серед телефонів серед молоді, телефони Motorola (25%) випереджають Nokia (20%). Проте, всього 10% респондентів вважають телефони Motorola модними, тоді як Nokia цей показник становив 25% (лідер — Samsung — 30%).

Більшість респондентів дійшли думки, що телефони Nokia призначені для ділових (67,5%), вимогливих (57,5%), успешных людей (37,5%).

Попри те що, що користуються телефонами Nokia всього 10% у складі опитаних, 32,5% вважають, що це телефони призначені для таких людей, як вони. Можна дійти невтішного висновку, що телефон Nokia затребуваний, але доступний по ціні не кожному. Зазначимо, що більшість людей цей час не мають телефону, у найближчій перспективі бачать своїм телефоном Nokia.

Далі в анкеті ставилися запитання про політичну рекламу телефонів, і враження від неї. Найчастіше інформацію про мобільні телефони респонденти отримують з наступних джерел: телебачення, Інтернет, щити містом. Як зазначалося вище, все респонденти бачили рекламу телефонів Nokia. У цьому негативне враження реклама справила всього однієї респондента, який охарактеризував її як «нудну і непотрібну». На 40% респондентів реклама справила сприятливе впечатление.

Респондентам було запропоновано відкрите запитання про тому, що запам’яталося реклами. Багато респондентів відразу згадало фірмовий слоган «Nokia — connecting people», що вкотре потверждает відома всім марка. Багато запам’ятали сюжети реклами, основні характеристики і моделі телефонів Nokia.

Отримані результати свідчать, що образ марки Nokia повністю доопрацювали, реклама досить поінформувала споживача про марке.

Рекомендації з просування брэнда.

Nokia — це що сформувався бренд, що є однією із лідерів над ринком цих апаратів. З дослідження випливає, що Nokia є лідером за наступним критериям:

— великий досвід у виробництві телефонов;

— високоякісні телефоны;

— інноваційна марка;

— телефони, що довго служат;

— функціональні телефоны;

— бизнес-телефоны;

— хороше сервісне обслуживание;

— телефони з оригінальним дизайном.

Всі ці лідируючі характеристики супроводжуються найвищої ціною на ринку. Але однаково Nokia є одним із марок, «що можна зустріти везде».

З дослідження випливає, що телефони призначені щодо різноманітних груп споживачів: як люблячих новинки, і консервативних. Основними користувачами телефонів Nokia вважаються бізнесмени старшого віку, що пред’являють великі вимоги до телефонів. Зазначимо, що більшість людей цей час які мають телефону, у найближчій перспективі бачать своїм телефоном Nokia.

Реклама Nokia надала телефонів додаткову цінність в сприйнятті споживача. Компанії слід приділити більше уваги розробці реклам, орієнтованих молодь, належала для розширення числа своїх споживачів. У цілому просування бренду «Nokia» доцільно продовжувати використовувати телевізійну рекламу, зовнішню рекламу, рекламу у ЗМІ, що успішно, й применяется.

Приложение.

1. Перелічіть 3 марки цих апаратів, які Ви знаєте, навіть за умови що чули название.

____________________________________________________________________________ ____.

2. Чи є в Вас мобільний телефон?

? так? нет.

3. Телефоном який марки Ви користуєтеся на цей время?

____________________________________________________________________________ ____.

4. Напишіть марки телефону, що найбільше підходять до наступним визначень (незалежно від цього, користувалися ви самі телефоном цієї марки):

. пропонує великий вибір мобільних телефонов________________________________.

. інноваційна марка________________________________________________________.

. великий досвід у виробництві телефонов_______________________________________.

. телефони, що довго служат______________________________________________.

. функціональні телефоны___________________________________________________.

. бізнестелефоны____________________________________________________________.

. телефони, які прості в использовании____________________________________.

. високоякісні телефоны________________________________________________.

. хороше сервісне обслуживание_____________________________________________.

. дорожче, ніж другие__________________________________________________________.

. дешевше, ніж другие_________________________________________________________.

. телефони з оригінальним дизайном___________________________________________.

. марка, що можна зустріти везде_________________________________________.

5. Яка марка, на Ваш погляд, варта людей:. люблячих новинки________________________________________________________.

. консервативных_________________________________________________________.

. молодых________________________________________________________________.

. старшого поколения______________________________________________________.

. модных_________________________________________________________________.

. деловых________________________________________________________________.

. требовательных__________________________________________________________.

. успешных_______________________________________________________________.

. як-от я_____________________________________________________________.

6. З якого джерела Ви отримуєте інформацію про мобільні телефони? телебачення радіо преса щити містом Інтернет наліпки в метро від знакомых.

7. Бачили (чули) ви рекламу цих апаратів Nokia?

? так? немає 8. Що Ви ще пам’ятаєте про неї рекламі Nokia, яку Ви бачили? (Що було показано/сказано/написано?) ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ________.

9. Яке вразити Вас справила реклама? Почему?

Благоприятное___________________________________________________________.

__.

Нейтральное_____________________________________________________________.

__.

Негативное______________________________________________________________.

__.

10. Пол:? чоловічої? женский.

11. Вік:? до 18.

. 18−25.

. 26−40.

. більш 40.

12. Ким Ви?. Директор/руководитель. Офісний службовець. Фахівець, найманець. Робітник сфери обслуговування. Робочий. Учащийся/студент. Пенсіонер. Безработный.

13. Оцініть рівень Вашого благосостояния:

. Грошей вистачає лише з еду.

. Грошей вистачає їжу і одежду.

. Можу дозволити собі купувати побутову технику.

. Грошей вистачає попри всі, крім купівлі таких дорогих речей, як дача чи квартира.

. За необхідності можу купити квартиру, машину.