Основные маркетингові стратегії в різних етапах життєвого циклу товара

Томский Сільськогосподарський Институт.

НГАУ.

Реферат по маркетингу на тему:

«Основні маркетингові стратегії в різних етапах життєвого циклу товара».

Виконала: студентка 439 гр.

…ова И.О.

Перевірила: Воронцова О.В.

Томск-2003 Життєвий цикл товарів (ЖЦК) — цей час існування товару над ринком, концепція ЖЦТ розмірковує так, що кожен товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, досконалішим чи дешёвым товаром. Може бути товари — довгожителі, але вічного товару немає. Концепція ЖЦТ може застосовуватися у відношенні виду продукції, конкретної моделі та торгової марки. Тип і особливо конкретної моделі продукції зазвичай більш чітко йдуть традиційному життєвому циклу, ніж такого роду продукцію чи торгова марка.

Є кілька етапів ЖЦТ.

Етап впровадження на рынок.

Воно починається з моменту надходження товару в продажу. Оскільки процес розподілу товару на безлічі ринків вимагає часу, обсяг продажу цей період збільшується повільно. Таким добре відомим товарам, як розчинну кави, апельсиновий сік і порошкові вершки, знадобилося кілька років, як воно вступило у період швидкого зростання. Що стосується дорогими новинками, такі як телевізори, із високою розрізнювальною здатністю, зростання обсягу продажів стримується та низку інших чинників, наприклад незначним числом споживачів, які дозволили б купити новий товар.

На етапі впровадження компанія або несе збитки, або отримує незначну прибуток внаслідок невеликого обсягу продажу та високих витрат, що з організацією збуту і рекламой.

Співвідношення витрат за просування товарів хороших і обсяг продажу цей період максимально, оскільки необходимо:

V Інформувати потенційних споживачів про новий, ще невідомому товаре.

V Переконати їх випробувати товар й забезпечити збут через підприємства роздрібної торговли.

Основні зусилля щодо збуту товарів компанія спрямовує залучення споживачів, зазвичай представники груп із високим рівнем доходу, так як ціни на всі цьому етапі досить высоки.

Маркетингова стратегія цьому этапе.

Тут керівники служби маркетингу можуть поставити дуже високий чи низький рівень кожної з маркетингових змінних (ціни, просування, розподіл, якість товару). Коли дивитися на лише ціноутворення і товарів, то керівники фірм використовую жодну з наступних стратегий.

1. Стратегія швидкого «зняття вершків з рынка».

Компанія встановлює високі ціни на всі новий товар і посилено рекламує його переважають у всіх засобах масової інформації. Висока ціна дає нагоду отримати відповідний прибуток на одиницю товару. Посилене просування необхідно, аби переконати ринок у достоїнствах товару, навіть за високих цін. Цей підхід доцільно залучити до випадках когда:

— більшість потенційного ринку не з товаром.

— споживачі, знайомі з товаром, маєте намір купити його, і може заплатити запитувану цену.

— фірма стикається з потенційними конкурентами і має намір завоювати лідируючі позиції на рынке;

2. Стратегія швидкого проникнення на рынок.

Фірма встановлює низькі ціни на всі новий товар і посилено рекламує його переважають у всіх засобах масової інформації, стимулюючи бажання придбати новинку. Ця стратегія сприяє якнайшвидшого проникненню товару на ринок та завоюванню найбільшої його. Її доцільно залучити до наступних случаях:

— ринок має значні размеры.

— більшість покупців чутливі до ценам.

— є загроза виходу ринок сильних конкурентов.

— скорочуються витрати компанії виробництва товару зі збільшенням масштабів виробництва та придбанням опыта;

3. Стратегія повільного проникнення на рынок.

Фірма встановлює низькі ціни на всі товар і посилено рекламує їх у засобах масової інформації. Низькі ціни сприятимуть швидкому визнанню товару, а невеликі витрати рух приведуть до зростання прибутку. Компанія вважає, що дуже чутливий до ціни, але мінімально сприйнятливий до реклами. Цю стратегію використав наступних случаях:

— ринок має значні размеры.

— ринок чутливий до ценам.

— існує загроза виходу ринок конкурентов.

Етап роста.

На цьому етапі відрізняється різке збільшення обсягу продажів. Споживачі, визнали товар з його над ринком, будуть продовжувати купувати його, та його візьмуть за приклад інші. На ринку з’являються конкуренти, котрих приваблюють можливості виробництва товару у великому обсязі й одержання високих прибутків. Вони пропонують товар, наділений новими властивостями, і знаходять нові канали збуту. Ціни залишаються попередньому чи трохи знижуються зі збільшенням попиту. Компанії утримують видатки просування товару колишньому рівні чи трохи збільшують їх, щоб витримати конкуренцію, і продовжує залучати потенційних споживачів реклами й інших маркетингових стратегій. Прибули від збільшення обсягу продажів ростуть значно швидше, ніж витрати, що призводить до зменшення співвідношення витрат реклами і обсягу продаж.

Прибули цьому етапі ростуть, поскольку:

— витрати реклами викликають більший обсяг продаж.

— витрати виробництва як наслідок розширення скорочуються швидше, ніж зменшуються цены;

Проте темпи зростання починають знижуватися. Важливо вчасно визначити момент уповільнення темпи зростання виробництва, щоб можливість перейти до здійсненню нових стратегій маркетинга.

Стратегії маркетингу на етапі роста.

Щоб максимально продовжити етап зростання, фірма може вдатися до кількох стратегиям:

. Поліпшити якість товарів, надати йому нових властивостей і «зміцнити» його положенні на рынке.

. Випустити нові моделі і модифікації, а як і розширити номенклатуру розмірів, пахощів, тощо., щоб захистити основний товар.

. Вийти налаштувалася на нові сегменти рынка.

. Розширити діючі канали збуту і знайти новые.

. У рекламі вийти з освідомлення до стимулюванню предпочтения.

. Знизити ціни, щоб залучити споживачів, котрим їх науковий рівень є домінуючою чинником придбання товара.

Компанія на етапі зростання має вирішити проблему вибору між великий ринку і високими поточними прибутками. Вкладаючи гроші у вдосконалення товару, стимулювання збуту аспірину і розподіл, вона має можливість сісти в панування на ринку. Та заодно фірма цурається сьогохвилинної прибутку на надії на набагато більший прибуток від впровадження перспективних стратегий.

Етап зрелости.

У певний момент існування товару над ринком темпи зростання обсягів продажів починають сповільнюватися, настає стадія відносної зрілості. По часу цей етап зазвичай довші попередніх і складні завдання у сфері управління маркетингом.

Більшість товарів над ринком перебувають у стадії зрілості, отже, і управління маркетингом слід перебудовувати для зрілий товар.

На цьому етапі виділяють 3 фазы:

1. Фаза «дорослішання» — темпи зростання починають сповільнюватися, збутова мережу стабилизируется.

2. Фаза «стабільної зрілості» — обсяг продажів тримається постійному рівні внаслідок насичення ринку. Більшість потенційних споживачів вже випробували товар, й економічні показники обсягів продажів залежить від чисельності населення і ще потреби у придбанні нового товару замість старого.

3. Фаза «старіння» — абсолютний рівень обсягів продажів починає знижуватися, оскільки інтереси споживачів переключаються в інший товар.

Уповільнення темпи зростання обсягів продажів призводить до збільшення запасів готової продукції, що веде загострення конкуренції. Конкуренти прагнуть знайти й зайняти вільні ніші ринку. Вони дедалі частіше вдаються на продаж товару по зниженим цінами, посилено рекламують продукт. Зростають асигнування на дослідження й розробки з метою вдосконалення товару, створення їх нових модифікацій і їх асортиментної групи. З боротьби вибувають найслабші конкуренти. У підсумку проти ринку залишаються лише міцно закріпившись конкуренти, головна мета яких — отримання конкурентних переваг. Панує становище над ринком займають кілька гігантів, долю яких доводиться більшість випущених товарів. Вони обслуговують весь ринок та отримують прибуток головним чином рахунок великого обсягу виробництва та низьких витрат. Цих гігантів оточує багато фірм, посіли різні ніші: компанії, які спеціалізуються на обслуговуванні одного сегмента ринку, з виробництва одного товару. Отже, керівники фірми, яка працює «зрілому» ринку маємо вирішити: варто розпочинати боротьбу місце у «великий трійці» і прибуток від великих обсягів і низьких витрат виробництва чи звернутися до стратегії заняття ніші і прибуток від високих наценок.

Стратегії маркетингу цьому этапе.

На етапі зрілості компанії зрікаються виробництва товарів, які мають найменшому попитом в споживачів, воліючи направити ресурси виробництва найприбутковіших чи нових товарів. Продавцям необхідно постійно шукати нових шляхів у використанні невичерпних можливостей модифікації ринку, продукту і маркетингу — микс.

Модифікація ринку. Компанія може збільшити кількість покупців «зрілих» марок товарів, оперуючи двома складовими, які визначають обсяг продаж:

Обсяг продажів = число споживачів марки? інтенсивність споживання одного потребителя.

Вирізняють три способу збільшення кількості споживачів марки:

1. Завоювання довіри споживачів, не які мають товаром.

2. Вийти налаштувалася на нові сегменти ринку. Фірма входить у нові сегменти ринку, виділені за географічною, демографічному або іншим суб'єктам принципам, у яких використовують такий їжак товар, але інший марки.

Наприклад, фірма Johnson&Johnson з успіхом продавала дитячі шампуні дорослим пользователям.

3. Переманити зважується на власну бік клієнтів компаній — конкурентів. Компанія закликає оцінити її товар з погляду перевірки конкурентами.

Наприклад, Pepsi-Cola постійно спокушає покупців Coca-Cola переключити її товар.

Збільшення інтенсивності споживання одним споживачем досягається такими стратегиями:

1. Частіше використання. Компанія намагається переконати споживачів збільшити частоту використання товара.

2. Більше інтенсивне споживання товару. Так, виробник шампуню вказує, що ефект характеризується дворазовому использовании.

3. Нові й більш різні способи використання. Компанія прагне відкрити нові можливості використання товару й запевнити споживачів не упускати їх. Наприклад, виробник продуктів харчування на упаковці наводить кілька рецептів його приготовления.

Модифікація продукту. Стратегія підвищення якості спрямовано вдосконалення функціональних характеристик товару — його довговічності, надёжности, вкуса.

Ця стратегія ефективна: — поки існують можливість підвищити якість; - поки покупці вірять твердженням про підвищення якості; - поки що досить багато споживачів готові сплатити вищу качество.

Стратегія поліпшення властивостей спрямовано надання товару нових властивостей (наприклад, розмір, добавки, аксесуари), які його більш універсальним, безпечним чи зручним. Періодично модернізувати товар, фірма набуває імідж компанії - новатора і завоёвывает відданість тих сегментів ринку, які цінують саме ця властивості. Основна хиба у тому, нові властивості легко копіюються конкурентами, і якщо фірма нічого очікувати постійно йти до лідерству, властивості перестануть приносити прибыль.

Стратегія поліпшення зовнішнього оформлення у тому, що вона сприяє виділення товару, надання йому чорт унікальності і завоюванню прихильності споживачів. Проте, реалізуючи її, компанія стикається з поруч проблем. У — перших, вгадати, сподобається споживачам зовнішній вигляд і що саме визнають за краще, досить складно. У — других, зміна зовнішнього вигляду товару зазвичай передбачає відмови від старого, що може викликати негативну реакцію споживачів. Наприклад, покупців, можливо, залучить здавалося б зовсім незначне усовершенствование.

Модифікація маркетингу — мікс. Нерідко компанія прагнути стимулювати збут з допомогою модифікації однієї чи кількох елементів маркетингу. Перш ніж, як змінювати маркетинг — мікс, треба було б на вопросы.

> Ціна. Залучить чи зниження ціни нових споживачів? Або доцільно підвищити ціну й цим підкреслити якість товаров?

> Збут. Чи можливо залучити більше підприємств роздрібної торгівлі до реалізації товару, використовувати нові канали сбыта?

> Стимулювання збуту. Не вдатися до активним прийомам стимулювання сбыта?

> Кадрові зміни. Можливо збільшити кількість торгового персоналові та підвищити якість його работы?

> Обслуговування. Чи має можливість компанія прискорити поставки, надавати допомогу більшому обсязі, надавати кредит?

Основна проблема трансформації маркетингу — мікс у тому, що її легко відтворюють конкуренти. І тут компанія не отримує очікуваного прибутку (як і конкуренти), бо їх маркетингові зусилля будуть спрямовані боротьбі друг з другом.

Етап спада.

Неодмінно постане той час, коли обсяг продажів більшості різновидів товарів чи марок починає знижуватися. Це досягненнями в області розвитку технологій, зміни смаку споживачів — усе веде до затоваренню, зниження цін, і скорочення прибутку. На цьому етапі деякі фірми залишають ринок. Решта можуть скоротити кількість запропонованих товарів, піти з незначних сегментів ринку України і ще більше знизити цены.

Стратегія маркетингу на етапі спада.

Успішне управління «стареющими» товарами жадає від компанії рішення низки задач.

Виявлення «старіючих» товарів. Завдання — розробка системи виявлення товарів, які почали стадію спада.

Вибір стратегії маркетингу. Деякі фірми поки що залишають ринок раніше від інших. Багато залежить від наявності у галузі бар'єрів не вдома та його висоти. Чим нижчий бар'єр, тим компанії залишити галузь і тих спокусливішою й інших фірм продовжити праці та переманити себе решти клієнтів — і збільшити обсяг продаж.

Існують 5 стратегій, що використовують фірми поки що. 1. Збільшення інвестицій із єдиною метою захопити лідерство чи зміцнити позиції над ринком. 2. Збереження певних рівнів капіталовкладень, доки проясниться ситуація у галузі. 3. Скорочення інвестицій, відмова обслуговувати групи менш вигідних споживачів і водночас збільшити капіталовкладення в прибуткові ніші. 4. Відмова від інвестицій у цілях швидкого поповнення коштів. 5. Відмова з виробництва товару і продаж звільнених основних засобів із найбільшою выгодой.

Рішення про виключення товару з номенклатури. Якщо компанія приймає рішення про виключення товару з номенклатури продукції, їй потрібно продумати, як і зробити із найбільшою вигодою. Якщо товар реалізується через канали збуту і має хорошу репутацію, може бути продати інший фірмі. Якщо виробник неспроможна знайти покупців на товар, мусить вирішувати, як швидко необхідно вилучати його з асортименту, у яких обсягах зберігати товарно-матеріальні запаси й на будь-якому рівні підтримувати обслуговування колишніх потребителей.

Список використаної литературы:

1. Філіп Котлер «Маркетинг, менеджмент», вид. «Пітер», С.-П., 1999 г.

2. «Маркетинг» під ред. академіка О. Н. Романова, видавнича об'єднання «ЮНИТИ», Москва — 1995.

3. «Маркетинг» під ред. Н. Д. Эриашвили, видавництво «ЮНИТИ», Москва -.

2000.