Котлер Основи маркетингу

Основные поняття маркетинга.

Виконавець: студент групи МТ-301.

Грін Г. В.

1. Сутність маркетинга.

Концепція маркетингу виникла як альтернативи концепції збуту і стимулювання. Основною метою останнього є отримання максимального прибутку шляхом збільшення обсягів продажів. Це досягається зосередженням основних зусиль на збуті товара.

Маркетинг — значно більше широке поняття. Він містить у собі комплекс коштів, які потрібно гармонійно ув’язати друг з одним, аби домогтися максимального на рынок.

Маркетинг — вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб та потреб у вигляді обміну. Отже, на чільне місце кута поставлено поняття потреби. Фірма буде процвітати, якщо вона повністю задовольняє потреби потребителя.

2. Управління маркетингом.

Управління маркетингом — це аналіз, планування, втілення у життя і контролю над проведенням заходів, розрахованих встановлення, зміцнення та підтримка вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення завдань організації, як-от, отриманням прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частка ринку і т.п.

Управляючі по маркетингу — це посадові особи фірми, займаються аналізом маркетингової ситуації, перетворенням у життя намічених планів і/або здійснюють контрольні функции.

Управління маркетингом може здійснюватися з позицій 5 різних підходів. 1) Концепцію удосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть благоволить товарам, доступним за цінами, і, отже, завдання керівництва — удосконалювати економічну ефективність виробництва та знижувати ціни. 2) Концепцію удосконалення товару розмірковує так, що споживачі надають перевагу товарам високого якості, і, отже, великих зусиль з стимулюванню збуту непотрібен. 3) Концепція інтенсифікації комерційних зусиль виходить з тому, що товари організації ні купувати в достатніх кількостях, а то й спонукати споживачів до цього з допомогою значних зусиль у сфері збуту і стимулювання. 4) Концепція маркетингу будується на затвердженні, що фірма повинна виявити з допомогою досліджень потреби і запити точно окресленого цільового ринку нафтопродуктів та забезпечувати їхню бажане задоволення. 5) Концепція социально-этичного маркетингу проголошує запорукою досягнення мети організації її здатність забезпечити споживчу задоволеність і одночасне добробут і споживача і суспільства на целом.

Процес управління маркетингом входять такі етапи: I. Аналіз ринкових возможностей.

(1) Системи маркетингових досліджень, і маркетингової информации;

(2) Маркетингова среда;

(3) Ринки індивідуальних потребителей;

(4) Ринки підприємств; II. Відбір цільових рынков.

(1) Заміри обсягів попиту; (2)Сегментирование ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування товару над ринком; III. Розробка комплексу маркетинга.

(1) Розробка товаров;

(2) Встановлення ціни товары;

(3) Методи поширення товаров;

(4) Стимулювання збуту товарів; IV. Втілення у життя маркетингових мероприятий.

(1) Стратегія, планування, контроль.

Будь-яка компанія має вміти виявляти які ринкові можливості. Однією з корисних прийомів є використання сітки розвитку товару і рынка:

Існуючі товари Нові товари Ринки 1. Більше глибоке проникнення ринку 2. Розробка товара Новые ринки 2. Розширення кордонів ринку 4. Диверсификация.

Після виявлення можливостей фірма вибирає такі, які нею підходять. Маркетингова можливість фірми — привабливе напрям маркетингових зусиль, у яких фірма може домогтися конкурентного переваги. Маркетингова можливість має відповідати цілям і ресурсів фирмы.

Далі привабливу можливість варто вивчити з погляду розміру й характеру ринку. Цей процес відбувається складається з 4-х этапов:

— виміри та прогнозування спроса;

— сегментування рынка;

— відбір цільових сегментов;

— позиціонування товару над ринком. Припустимо, що виявився обнадійливим. Ринок складається з безлічі типів споживачів, безлічі товарів хороших і безлічі потреб. Процес розбивки споживачів на групи з урахуванням відмінностей у потреби, характеристиках і/або поведінці називається сегментированием рынка.

Сегмент ринку складається з споживачів, однаково реагують однією і хоча б набір спонукальних стимулів маркетингу. Фірма може концентрувати зусилля однією сегменті, обслуговувати кілька сегментів чи охоплювати весь рынок.

Вибравши сегмент, фірма має вивчити всі товари, предлагающиеся на даний час на конкретному сегменті. Одночасно слід з’ясувати чого хочуть споживачі, складові цей сегмент. Далі має бути забезпечено товару не що викликає сумнівів, чітко відмінного від інших, бажаного місця над ринком і у свідомості цільових споживачів. Це називається позиціонуванням товару на рынке.

Вирішивши щодо позиціонування свого товару, фірма готова розпочати планування деталей комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу — це набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовують у прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. До комплексу маркетингу входить усе, що фірма може здійснити з метою на попит свого товару. Численні можливості можна розділити на виборах 4 основних группы:

[pic] Товар — набір «виробів і постачальники послуг », які фірма пропонує цільовому ринку. Так нове болезаспокійлива засіб може бути «товаром «як 50 білих таблеток в темно-зеленої пляшці з ковпачком, який зможуть відкрити діти, з трирічним терміном зберігання, марочним назвою «ПОРЯТУНОК «і гарантією повернення грошей до разі незадоволеності покупця. Ціна — грошова сума, яку споживачі повинні заплатити щоб одержати товару. Методи поширення — різноманітна діяльність, завдяки якому товар стає доступне потребителей.

[pic].

Методы стимулювання — різноманітна діяльність із поширенню даних про достоїнствах свого товару і переконання цільових покупців купувати его.

Усі рішення про складових комплексу маркетингу багато в чому залежить від прийнятого фірмою конкретного позиціонування товару. [pic].

Робота з аналізу маркетингових можливостей, відбору цільових ринків, розробці комплексу маркетингу та її реалізації вимагає наявності допоміжних системам управління маркетингом. Зокрема, фірма має мати системи маркетингової інформації, планування маркетингу, організації служби маркетингу і маркетингового контролю. Фірма має напрацювати таку структуру служби маркетингу, що у змозі узяти він всю маркетингову роботу, включаючи планування. Якщо фірма дуже мала, все маркетингові обов’язки може бути покладено одну людину. Якщо фірма велика, у ній зазвичай працюють кілька спеціалістів у галузі маркетингу. Здійсненням всіх маркетингових функцій керує відділ маркетингу. Він то, можливо організований по-різному. Кожна фірма створює відділ маркетингу з такою розрахунком, щоб він найкраще сприяв досягненню її маркетингових цілей. Найпоширенішою схемою є функціональна організація служби маркетинга:

В цьому випадку фахівці з маркетингу керують на різні форми маркетингової діяльності. Вони підпорядковуються віце-президенту по маркетингу, який координує їх роботу. Основним гідністю функціональної організації є простота управління. З іншого боку, зі зростанням товарного асортименту і цю схему дедалі більше втрачає свою ефективність. У таких випадках вона доповнюється іншим структурами: організація за принципом (для фірм з великим регіоном охоплення), організація по товарному виробництву (для фірм з великою номенклатурою), організація за принципом (коли обслуговується багато ринкових сегментів), і навіть змішані принципи, наприклад, товарнорыночный.

У результаті втілення у життя планів маркетингу, мабуть, зустрінеться чимало несподіванок. Фірмі потрібно контролювати проведені нею заходи, щоб бути впевненою у кінцевому досягненні цілей маркетингу. Можна виділити три етапу маркетингого контролю: — контролю над виконанням річних планів; - контроль прибутковості; - контролю над виконанням стратегічних установок.

3. Системи маркетингових досліджень, і маркетингової информации.

Як вказувалося, мета маркетингу — задоволення потреб споживачів. Оскільки фірма збирається задовольняти потреби, вона повинна переважно мати про неї вичерпну інформацію. Інформаційні ресурси набувають дедалі великої ваги у діяльності фирмы.

Система маркетингової інформації (ЗМІ) — постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування й методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки й поширення актуальною, на часі і наявності точної інформації від використання її розпорядниками сфери маркетингу із метою вдосконалення планування, втілення в життя й контролю над виконанням маркетингових мероприятий.

ЗМІ складається з 4-х допоміжних підсистем: системи внутрішньої звітності, системи збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, системи маркетингових досліджень, і системи аналізу маркетингової информации.

У будь-який фірми є внутрішня звітність, відбиває показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, руху готівки, даних про дебіторської та кредиторської заборгованості. Застосування ЕОМ дозволяє створити системи, щоб забезпечити інформаційне обслуговування всіх подразделений.

Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації - набір джерел постачання та методичних прийомів, з яких керівники отримують повсякденну інформацію про події, які у комерційної середовищі. Керівники збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію, читаючи книжки, газети й спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками, дистриб’юторами, обмінюючись даними коїться з іншими керівниками й співробітниками самої фірми. Багато фірм мають спеціальні відділи збирання й поширення поточної маркетингової информации.

Певні ситуації треба докладніше. У таких ситуаціях недостатньо поточної інформації та потрібно проводити спеціальне дослідження. Маркетингове дослідження — систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з що стоїть перед фірмою маркетингової ситуацією, їх збір, аналіз, звіт про результати. Фірма може проводити дослідження сама, і може замовити її в спеціалізованих фірм. Ось найтиповіші питання, які вирішуються під час маркетингових досліджень: — вивчення характеру ринку; - виміри потенційні можливості ринку; - аналіз розподілу ринку між фірмами; - аналіз збуту; - вивчення тенденцій ділову активність; - вивчення товарів конкурентів; - короткострокове прогнозування; - вивчення реакцію новий товар та її потенціалу; - довгострокове прогнозування; - вивчення політики цен.

Система аналізу маркетингової інформації дозволяє обробляти відібрану інформації і робити з її відповідні висновки. Зазвичай аналіз проводиться у разі різними методиками статистичної обробки информации.

Розглянемо тепер докладніше схему маркетингого дослідження. Дослідження складається з 5 етапів: 1. Виявлення труднощів і формулювання цілей дослідження. 2. Відбір джерел інформації. 3. Інформація. 4. Аналіз зібраної інформації. 5. Уявлення отриманих результатов.

Щоб дослідження дало результат, вона має бути присвячено досить вузької проблемі. Ця проблема треба поставити на першому етапі. Далі формулюються мети дослідження. Цілі може бути пошуковими, описовими чи експериментальними (перевірка гипотезы).

З другого краю етапі визначити вид цікавій для замовника інформації. Дослідник може збирати як первинні, і вторинні дані. Первинні дані - інформація, зібрана вперше для будь-якої конкретної мети. Побічні дані - вже існуючі будучи раніше зібрані з метою. Дослідження звичайно починаються зі збору вторинних даних. Вони обходяться дешевше і більше доступні. До таких даним ставляться: внутрішні джерела, видання держустанов, періодика, книжки, комерційна інформація. Проте, потрібних вторинних даних може знайтися. Тоді необхідно збирати первинні данные.

Існує три способу збору первинних даних: спостереження, експеримент, опитування. Спостереження більше адресований пошукових досліджень, експеримент для з’ясування причинно-наслідкових зв’язків, а опитування під час проведення описових исследований.

Основним знаряддям дослідження є анкета. Питання в анкеті можна ставити безліччю різних способів. Є дві основних типи питань: відкриті й закриті. У закритих питаннях наводяться все варіанти відповідей. Відкритий це запитання можливість відповідати своїми словами. Формулювання питань вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які впливають на напрям ответа.

Наступна проблема — складання вибірки. Необхідно визначити кого опитувати, скільки, як вибирати членів вибірки. Способів зв’язки й з аудиторією кілька: інтерв'ю телефоном, анкета, рассылаемая поштою, особисте інтерв'ю (що може бути індивідуальним або групповым).

Найдорожчий і багате помилками етап дослідження — збирати інформацію. Піддослідних може будинки і на роботі, можуть відмовитися брати участь у опитуванні, відповідати пристрасно і нещиро. Зібрані дані дослідник зводить до таблиць. Далі вони обробляються з допомогою статистичних методик, що застосовуються у системі аналізу маркетингової інформації. Результати дослідження мають бути представлені керівництву у дуже простій і ясною формі до ухвалення маркетингових решений.

4.

Заключение

.

Такий короткий огляд маркетингу. Хоча нього можна написати (й у дійсності написані) величезні праці. Маркетинг не є певна закінчена теорія. Це чудовий спосіб бачення ринку з боку фірми. Маркетинг охоплює все етапи діяльності фірми: вивчення потреб ринку до аналізу сбыта.

Сфера дії маркетингу останнім часом розширилася, включивши до себе, крім товарів, й інших самостійних одиниць «ринкового ходіння », а саме послуги, організації, окремі особи, місця та ідеї. Термін «товар «стає недостатньо загальним. До нього вкладається сенс «удовлетворитель потреби ». Тому використання маркетингу може стати у пригоді і підприємствам невиробничій сфери, наприклад сфери освіти і здравоохранения.

" Знайди потребу народу і задовольни її «- ось філософія маркетингу. І це дуже важливо задля нашої країни, де вже протягом тривалого була гонитва за валом, і, отже, випускалося дуже багато нікому непотрібної продукции.

Ідеї маркетингу мають відігравати істотну роль процесі відродження російської экономики.

Список використаної литературы.

1. Котлер Ф. «Основи маркетингу «.

2. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. «Мікроекономіка «.

Москва, «Економіка », «Річ », 1992.