Форми стимулювання збуту

РефератДопомога в написанніДізнатися вартістьмоєї роботи

Форми стимулювання збуту (реферат, курсова, диплом, контрольна)

ТОМСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНИВЕРСИТЕТ.

Економічний факультет.

Кафедра державного регулювання національної экономики.

ФОРМИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.

(Курсова работа).

Томськ 2003.

ОГЛАВЛЕНИЕ Введение 3.

Глава 1. Роль стимулювання збуту в маркетингу 3.

1.1. Цілі стимулювання збуту 3 1.2. Роль стимулювання в життєвому циклі товару 3.

Глава 2. Методи на збут 3.

2.1. Якість товару як параметр на збут 3 2.2. Реклама і своєї продукції ринок 3 2.3. Прийняття рішень у сфері торгових марок 3 2.4. Упаковка і етикетка як інструмент маркетингу 3 2.5. Канали розподілу товару 3 2.6.Товарная, асортиментна і сервісна політика як інструменти збуту продукції 3.

Глава 3. Кошти стимулювання збуту 3.

Укладання 3.

Література 3.

Маркетинг зачіпає життя кожної людей. Це процес, під час якого розробляються та видають у розпорядження людей товари та послуги, щоб забезпечити певний рівень життя. Маркетинг включає в себе силу-силенну найрізноманітніших видів діяльності, зокрема і маркетингові дослідження, розробку товару, організацію його розподілу, встановлення цін, рекламу й особисте продаж. Багато плутають маркетинг із найкращими комерційними зусиллями на збуті, тоді як у насправді він поєднує у собі три «види діяльності, вкладених у виявлення, обслуговування, задоволення споживчих потреб на вирішення цілей, завдань, які організацією. Маркетинг розпочинається задовго доі триває ще довго після акта купли-продажи.

Практична діяльність маркетингу надає великий вплив на людей, які у ролі покупців, продавців пересічних громадян. У ролі її цілей висуваються такі, як досягнення якомога більшої високого споживання, досягнення максимальної споживчої удовлетворённости, надання споживачам щонайширшого вибору, максимальне підвищення якості життя. Багато хто вважає, що метою має бути саме підвищення якості життя, а засобом її досягнення — застосування концепції социально-этичного маркетингу. Зацікавлення цієї діяльності посилюється тоді, як все більше організацій сфері підприємництва, міжнародної сфері, і некомерційної сфері усвідомлюють, як саме маркетинг сприяє їхній успішнішому виступу на рынке.

На етапі початку ринкових відносин нашій країні стимулювання збуту починає важливої ролі на шляху успішної концепцію діяльності будь-якого підприємства. Вища конкуренція змушує підприємства — виготовлювачів на дедалі більші поступки споживачам та посередникам в збуті своєї продукції з допомогою стимулювання. З іншого боку, об'єктивним чинником зростання ролі стимулювання і те, що ефективність реклами знижується через зростаючих витрат і рекламної тісноти у засобах масової інформації. Тому всі більше підприємств вдається з стимулюванню збуту, як засобу, що може ефективно підтримати рекламну кампанію, і метою даної роботи є підставою описати значення і важливість маркетингу, і особливо стимулювання сбыта.

Глава 1. Роль стимулювання збуту в маркетинге.

Стимулювання впливає поведінка споживача, перетворюючи його з потенційного в реального покупателя.

Є операції з стимулюванню збуту, які належать до жорсткому типу — істотне зниження цін, продаж додаткової кількості товару при незмінних цінах. Це ефективно, якщо йдеться про короткому відрізку часу, але дорого обходяться производителю.

Нині ці операції з стимулюванню збуту мають більш м’який характер (гри, конкурси покупців тощо.). Вони ефективніші в створенні позитивного іміджу товару. Поєднання «жорстких» і «м'яких» методів стимулювання збуту спонукає покупця до здійснення негайної купівлі і якщо стимулювання відповідає очікуванням покупця узгоджується зі специфікою товару, воно вселяє споживачеві симпатію, інтерес і відданість з меншими, проти рекламою, затратами.

1.1. Цілі стимулювання сбыта.

Стимулювання збуту — ключовою елемент маркетингових кампаній, залежить від застосуванні різноманітних, переважно короткострокових, спонукальних коштів, покликаних прискорити чи збільшити продажу окремих товарів чи послуг споживачам чи торговим підприємствам. Тоді як реклама пропонує основу купівлі товару, стимулювання збуту заохочує її. Стимулювання збуту включає різні способи стимулювання споживачів — поширення зразків, купонів, пропозиції компенсації, зниження цін, премії, призи, винагороду клієнтів, безкоштовні проби, гарантії, продаж на певних умов, перехресне (спільне) стимулювання, демонстрації у місцях продажу; стимулювання торгівлі - зниження цін, pекламные і демонстраційні знижки, безкоштовні товари; стимулювання діловими партнерами і персоналу торгової служби — торгові виставки, і конференції, змагання торгових представників, і спеціальна реклама.

Стимулювання збуту може переслідувати багато мети. Вибір залежить від того кого спрямоване стимулювання (цільових аудиторий).

Споживач, безсумнівно, має найбільшої значимістю. Уся політика маркетингу зводиться до впливу саме у споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання збуту створили з метою — самим ефективним чином залучити споживача до товару і задовольнити його запросы.

Цілі стимулювання споживачів зводяться до следующему:

— збільшити кількість покупателей;

— збільшити кількість товарів, куплених у тому ж покупателем.

Продавець ні бути обійдений увагою виробника, тому що від її здібностей і вміння продати товар залежить успіх підприємства. Мета стимулювання продавця — перетворити інертного і байдужого до товару споживача в энтузиаста.

Торговий посередник, будучи ланкою між виробником і споживачем, є специфічний об'єкт стимулювання, виконує регулюючі функции.

У цьому мети стимулювання може бути различными:

— надати товару певний імідж, щоб зробити його легко узнаваемым;

— збільшити кількість товару, що надходить торгову сеть;

— підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї чи тієї інший марки товара.

Якщо узагальнювати вищесказане, то то дійдемо схемою, що становить стратегічні, специфічні і разові мети стимулювання сбыта:

Таблиця 1 — Цілі стимулирования.

1.2. Роль стимулювання в життєвому циклі товара.

Будь-яка операція з стимулюванню збуту має відповідати поточному етапу в життєвому циклі товара.

1. Фаза випуску. У час випуску, збуту товару перешкоджають деякі, основні чинники: торговий персонал похвалитися не може бути відразу «прибічником» товара-новинки. Тому не виникає необхідність зацікавити які торгують організації з допомогою стимулювання і передбачити спеціальні заходи переконання торгового персоналу в цінності нового товару. Представники торгівлі неохоче роблять ризик, пов’язаний із збутом нового товару. Численні невдачі змушують посередника вичікувати аж до останнього, як «затвердити» новий товар. Торговельна мережу вітає стимулюючу підтримку з період «затвердження» товару. Споживач також виявляє стриманість для придбання нового товару. Стимулювання продажу, що спонукає його спробувати новий товар, полегшує ознайомлення з нею. Зростанню продажів сприяє застосування спеціальних пробних цін, пропозиції зразків, оплата на виплату, надання додаткової кількості товару і другое.

2. Фаза розвитку. У період зростання застосування стимулювання має стратегічне значення. Це особливий етап в життєвому циклі товару. Він стає водночас відомим і регулярно перебувають нові покупці. Аналізуючи цей етап перевагу надають рекламі, а чи не стимулюванню збуту. Проте, щоб швидко і ефективно реагувати до дій конкурентів, збільшити число торгових точок на збуті товару, вибірково впливати на об'єкт, використовують стимулювання сбыта.

3. Фаза зрілості. Коли товар добре відомий має постійних покупців, виробник використовує прийоми стимулювання на постійної основі. Ефективність реклами цьому етапі знижується. Для пожвавлення інтересу до товару використовують різні приводи (свята, для впровадження нової пакування й другое).

4. Наприкінці фази зрілості настає насичення, та був спад. У цьому етапі всяке стимулювання припиняється, ніж перешкоджати висновку товару з обращения.

Приступаючи до стимулюванню збуту, слід помнить:

1. Стимулювання ефективна лише тоді, що його застосування ув’язується зі життєвим циклом товару і цілком узгоджується з чітко певними целями.

2. Ефективнішим є щодо нетривалий стимулювання збуту. Короткочасність заходи спонукає споживача швидко скористатися вигодою. Товар, набуття раз на рік, потребує короткостроковому стимулюванні (4−6 тижнів) в останній момент, коли купівля найбільш вероятна.

3. Заходи зі стимулювання і товар би мало бути тісно ув’язані між собою. Стимулювання необхідно зробити складовою або самого товару, або його найближчого оточення (магазину чи групи товарів однієї з ним марки).

Щоб не завдати шкоди іміджу товару необдуманим стимулюванням, слід завжди пам’ятати відповідності заходів зі стимулювання і збуту товара.

Таблиця 2 — Об'єкти стимулирования.

Глава 2. Методи на сбыт.

При плануванні свого збуту фірмі необхідна за ролі вихідного пункту скласти уявлення про спільний попиті над ринком. Крім іншого це передбачає оцінку фірмою впливу попит на відповідний товар різних детермінант спроса.

Зазвичай, на більшість детермінантів попиту фірма неспроможна вплинути. Це стосується, наприклад, до величині прямих і непрямих податків, міжнародним криз, погоді. На меншу, проте значну частину детермінантів попиту підприємство все-таки може надати безпосереднє вплив. Ці чинники називаються параметрами на сбыт.

2.1. Якість товару як параметр на сбыт.

Продавець, діючий на неоднорідному ринку, зазвичай намагається ухилитися від використання ціни на ролі параметра на збут. Набагато частіше застосовуються такий чинник як якість. Точне визначення поняттю «якість» дати неможливо, проте вони включає у собі дві групи властивостей, з яких може бути описати: функціональні і органолептичні свойства.

Функціональні властивості товару можуть визначити з достатньої часткою об'єктивності, наприклад, обсяг морозильної камери, й споживання нею електроенергії, швидкісні можливості автомобіля, міцність пари штанів. Тим щонайменше, є чимало прикладів з того що товари, які мають високими функціональними властивостями, неможливо продати, оскільки вони не відповідають смакам покупателей.

Багатьом товарів важливого значення мають їх органолептичні властивості. Приміром, тим ж морозильної камери, й автомобіля вкрай важливі дизайн, колір також внутрішнє оздоблення для штанів — фасон, колір тощо. буд. Для багатьох товарів, які залежать від моди, як, наприклад, одяг, взуття та т. буд., органолептичні властивості є решающими.

Оскільки якість товару включає органолептичні і функціональні його властивості, те з економічної погляду можна визначити поняття «якість» як такий поєднання зазначених властивостей, яке в усьому задовольняє запити покупця чи, інакше кажучи, якість товару визначає покупатель.

Якість як параметр на попит має принципове на відміну від ціни, аналізованої під тією самою кутом зору. Якщо фірма змінює ціну на товар, конкуренти, дізнавшись звідси, відразу ж потрапляє можуть зробити дій у відповідь. По-іншому стан справ, якщо фірма змінює якість свого товару але це сприймається покупцем як він поліпшення. Конкуренти також швидко дізнаються звідси, проте можуть відразу ж потрапити зробити дій у відповідь, як це було у разі зміни ціни. Ті товари, що вони виробляють, і запас яких мають, тепер мають гіршим якістю проти продукцією фірми, яка поліпшила свій товар. Логічний відповідний хід — поліпшення якості своїх товарів — зазвичай є процесом тривалим, бо спочатку потрібно вдосконалити технологію, закупити нове і т.д. Тривалість цього періоду ще більше зростає, якщо виробництво продукції нової якості вимагає наявності особливого «ноу-хау» в працівників і нових виробничих потужностей, якими даний конкурент не має. Отже, підприємство, улучшившее якість своєї продукції, отримує значне, перевагу у часі, яке він може використовуватиме розширення своєї частки над ринком, завоювання нових груп покупців і труднощі повернення ринку конкурента.

Якщо поліпшення якості настільки значно, що фірму може отримати патент на поліпшений товар або його складові, досягнутий нею виграш у часі може тривати роками. А ще час фірма займе на ринку становище монополіста, який торгує патентованим товаром.

Поліпшення функціональних властивостей товару рахунок збільшення терміну його служби має суттєвий недолік, що збут їх у перспективі може бути утруднений. Реалізація товару, яким насичений ринок, може тривати лише обсязі, що вимагає вихід із ладу відслужили свій термін старих товарів. Тож багатьох груп товарів (наприклад, одягу, аудіоі відеоапаратури, автомобілів) характерно, кожен сезон створюються нові моделі. Це спричиняє з того що раніше куплені товари сприймаються споживачами як немодні, та його хочуть замінити новітніми, хоча «старі» моделі з суто функціональної погляду можуть бути ще довгі годы.

2.2. Реклама і своєї продукції рынок.

Нині у Росії реклама стала настільки ж предметом життя як телебачення. Неможливо собі уявити, що 10- 15 років тому у час перегляду кінофільму, глядач зазнавав впливу реклами, пропонує купити, спробувати, вкласти тощо. Це може радувати, дратувати, але реальність такова.

Неосвоєння і масштабність російського споживчого ринку створює благодатний грунт для вітчизняних, і особливо іноземних фірм, сильно витрачаються реклами на нових рынках.

За оцінками практично всіх фахівців, ринок реклами як економічне явище виник у Росії у 1992 року. Так, за даними фахівців лише з 17 листопада 1991 року з’явилися більш-менш помітні обсяги реклами у пресі (насамперед в газетах «Вісті» і «Щоправда»), лише рік — з осені 1992 роки постала в серйозних обсягах реклама на телевидении.

У оцінках обсягу рекламного ринку Росії дані фахівців розходяться. Так, наводяться такі викладки: 1991 року рекламні витрати на Росії не перевищували 3 млн. дол. (зараз -це місячний обсяг реклами на телебаченні таких фірм як «Procter &Gamble» чи «MarsРосія»). У 1992 року обсяг рекламного ринку становить близько 51 млн. дол., в 1993 року — понад 220,2 млн.

При такий обсяг капіталовкладень у рекламу дуже гостро постає проблема аналізу ефективності комерційної рекламы.

Ефективність реклами виявляється у вивченні знайомства цільової аудиторії з туристичною інформацією про досліджуваної фірми й її товарах, і навіть у тому, що став саме про неї відомо, який образ фірми і товарів сформувався і як ставиться до ним.

Створити уявлення товари та фірми, а тим паче сформувати гарне ставлення до ним не легко. Це часу й певної стратегії. Відносини над ринком — це, насамперед, людські відносини. Реклама дозволяє формувати потрібні уявлення про досліджуваної фірмі широкій аудиторії, основі яких легше будувати отношения.

Інформація, отримана в такий спосіб, може рекламодавця цінний джерело відомостей до роботи для вдосконалення реклами як і частини тексту та графіки, і з погляду вибору каналів на її распространения.

Не слід забувати, що — лише з маркетингових інструментів, що впливають на збут товару і, отже, при зниженні рівня продажів, предметами аналізу, крім реклами, мають стати сам товар і нею, маршрут поширення й визначити місця продажу товару, особливості людей, мають ставлення до цього. Зокрема, Можете активізувати роботу продавців, змінити ціни, організувати розпродаж. Саме з на цій причині в оцінці ефективності реклами враховується комплекс виниклих над ринком умов реалізації та знищення всіх чинників, сприяють чи що перешкоджають рішенню маркетингових задач.

Просування продукції (promotion) є процес сприяння збуту продукції або надання послуг. Характер, методи лікування й спрямованість подібного сприяння надзвичайно різноманітні і залежить від самої фірми, випущеної нею продукції або від країни, у якій здійснюються торгові операции.

Метод «тягни-штовхай». Просування продукції можна класифікувати як метод «штовхай» у разі вдосконалення самих способів торгівлі або як метод «тягни» у разі інтенсивного впливу попит через засобу масової інформації. Прикладом першого могло б прислужитися продаж енциклопедій з доставкою додому, а прикладом другого — реклама будь-якої марки сигарет в журналі. Більшість фірм діє за принципом «тягни-штовхай», тобто. поєднують обидва методу, тому фірма має визначити кожному за продукту окремішності загальну кошторис витрат, і навіть видатки подібні мероприятия.

Кілька чинників зумовлюють розбіжності між методом удосконалення засобів торгівлі, і методом інтенсивного впливу попит: тип системи розподілу, про розмір витрат та наявність засобів масової інформації для виходу цільові ринки, ціна товару порівняно з доходами.

Зазвичай, що більш жорстко контролюється система розподілу, тим імовірніше, що фірма повинна звернутися до стратегії поліпшення способів торгівлі, бо залучення агентів з продажу знадобиться затратити набагато більше зусиль. Це, зокрема, справедливо у Бельгії, де дистриб’юторів небагато, й їх важко знайти, що змушує фірми самостійно поширювати своєї продукції. Іншим чинником розподілу, який впливає на організацію рекламної діяльності, є ступінь доступності торгових агентів для споживачів. У разі самообслуговування, коли споживачі позбавлені можливості розпитати торгових працівників про характеристиках продукції, фірмам важливо організувати рекламу через засоби інформації чи місцях продажи.

Через розмаїття національних умов проблеми рекламної діяльності також надзвичайно різноманітні. У Індії, наприклад, розмовляють багатьох мовами, у своїй низький рівень грамотності і відсутність надійних засобів роблять дуже складною й дорогою проблему виходу фірми на масовий споживчий ринок. У багатьох країнах державне регулювання створює великі труднощі. Через це, зокрема, скандинавське телебачення протягом багато часу відмовлялося приймати рекламні ролики.

Стандартизація рекламних програм. Подібно методам зниження витрат при стандартизації продукцію є і методи економії у вигляді максимально частого використання однакових рекламних програм як у глобальному рівні, і лише на рівні груп країн із подібними якісними характеристиками купівельного попиту. Попри те що що масштаби можливої економії від стандартизації реклами менш великі, щоб зрівнятися з економією, одержуваної від стандартизації продукції, питання це тим щонайменше заслуговує спеціального розгляду. Приміром, рекламна фірма «МакКэн-Эриксон «(МсСаnn-Еrickson) заявило про те, що їй вдалося зекономити 90 млн. дол. для компанії «Кока-кола », перевівши рекламу напоїв на глобальну основу на двадцятирічний період. Цікаво, що у цьому випадку зниження витрат відбувається поза рахунок економії часу керівників вищої ланки для проведення рекламних кампаній. Крім економії витрат, метою стандартизації є поліпшення якості рекламної діяльності лише на рівні країн, де місцевим агентствам найчастіше вистачає відповідної кваліфікації. З іншого боку, стандартизація реклами сприяє з того що імідж, який фірма створює собі у міжнародному масштабі, сприймає країнах, як щось знайоме. Нарешті, аргументом на користь стандартизації служить прагнення фірм прискорити вихід своєї своєї продукції ринки різних стран.

Стандартизированная реклама зазвичай легко впізнавана різними ринках, але з уніфікована кожного з них. Повна стандартизація породжує ряд проблем, у тому числі: переклад іншою мовою, відповідність законодавству, інформаційні потреби. Через це рекламні кампанії, мають багатонаціональний характер, проводяться рідко, скоріш можна вважати, що реклама одному й тому ж продукції до різних країн схожа лише деяких аспектах. Приміром, друкована реклама «Кока-коли », призначена для Сполучених Штатів і Франції, базувалася в одній й тією самою концепції «бадьорості «і містила як однієї, так в іншій країні зображення підлітків, які у спортивні ігри. Для Сполучених Штатів напис була наступній: «Це — Кока! »; вона поєдналася із зображенням гравці бейсбол в розпал гри. Для Франції рекламний гасло возвещал: «» Кока-кола «- для усмішки», а плакат зображував гравців в футбол.

2.3. Прийняття рішень у сфері торгових марок.

Рішення про торгову марку — основне питання товарної стратегії. З одного боку, продаж товару під торгової маркою вимагає значних довгострокових інвестицій, особливо у рекламу, просування товару й упаковки. Багато компаній, які мають торгової маркою, доручають виробництво продукту іншим фірмам. Наприклад, тайванські компанії випускають значну частину світового виробництва одягу, побутової електроніки і комп’ютерів під чужими торговими марками. З іншого боку, виробники добре знають, влада над ринком належить компаніям, що володіє торговими марками. Що стосується необхідності компанії-власники можуть замовлення, що їх тайванськими виробниками, у країни з дешевшими виробничими ресурсами — до Малайзії чи ще кудись. Японські і південнокорейські компанії витратили величезні суми створення таких торгових марок як Sоnу, Тоyоtа, і Samsung. Навіть у випадках, коли компанії що неспроможні дозволити собі виробляти товари на своїх батьківщині, популярність торгової марки гарантує їм купівельну лояльность.

Здатність створювати, розвивати, підтримувати і захищати торгові марки — основна вимога до, пропоноване до маркетологам. Торгові марки — мистецтво наріжний камінь маркетинга.

Торговельна марка — ім'я, термін, знак, символ, малюнок чи його поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця чи групи продавців та його диференціації з товарів чи послуг конкурентов.

Фактично, торгову марку — обіцянку продавця постійно надавати покупцю специфічний набір якостей, цінностей і постачальники послуг. Найкращі торгових марок включають також гарантію якості. Але торгову марку — більш комплексний, шестиуровневый символ.

1. Характеристики. Насамперед, торгову марку викликає у пам’яті певні характеристики. Так, марка «Mercedes» асоціюється ми із дорогим, високоякісним, конструктивно досконалим, надійним, высокопрестижным, швидкісним автомобілем. Кожна з цих характеристик можна використовувати компанією в рекламних цілях. Упродовж багатьох років «Mercedes» рекламувався як «конструктивно досконалий автомобиль».

2. Вигоди. Торговельна марка — більше, ніж просто набір характеристик. Покупці набувають не характеристики, а блага. Характеристики необхідно перекласти на функціональні і/або емоційні блага: «надійність» в функціональну выгоду.

— «мені доведеться купувати нову машину щокілька лет»,.

«дорожнечу» в емоційну вигоду — «машина допоможе мені почуватися значним фінансовим і викликати захоплення», «добре зроблений» — в функціональну і емоційну вигоду — «я — не постраждаю у разі аварии».

3. Цінності. Торговельна марка є відбитком системи цінностей виробника. Так, Mercedes прагне презентабельності, високої безпеки, престижу. Фахівець із маркетингу, займається даної торгової маркою, повинен виділити специфічні групи покупців автомобілів, поділяючих ці ценности.

4. Культура. Торговельна марка представляє певну культуру.

Mercedes — уособлення німецької культури: організованість, ефективність, високе качество.

5. Індивідуальність. Торговельна марка також передбачає певний індивідуальність. Mercedes — це великий керівник (людина), королівський лев (тварина) чи суворий палац (об'єкт). Іноді торгову марку приймає індивідуальні особливості відомої особистості або політичного деятеля.

6. Користувач. Торговельна марка передбачає певний тип споживача, який купує і вдається до даний товар. Ми здивуємося, побачивши разъезжающую в «Mercedes» 20-річну секретарку, оскільки очікуємо побачити за кермом респектабельного керівника. Користувачі поважають цінності, культури і індивідуальність, властиві товару.

Якщо компанія розглядає торгову марку лише як ім'я, вона упускає головної мети її створення. Основне завдання торгових марок — розвиток міцної ланцюга значень і асоціацій. Глибокої називають марку, яку публіка сприймає переважають у всіх шести її вимірах; у протилежному разі - вона поверхнева. Торговельна марка «Mercedes» — глибока; ми сприймаємо у всіх шести аспектах. Торговельна марка «Audi» негаразд глибока, оскільки навряд ви швидко назвете надані нею специфічні блага, індивідуальність і профіль пользователя.

Беручи до уваги шість рівнів торговельну марку, маркетолог повинен визначити, якому рівні (рівнях) він розвиватиме її індивідуальність. Опертя виключно на ті характеристики, властиві торгової марці, хибна. По-перше, покупець зацікавлений й не так в характеристиках продукту, як у що надаються їй благах. По-друге, конкуренти можуть легко скопіювати характеристики вашого товару. По-третє, поточні характеристики можуть згодом у значною мірою втратити свою цінність і тим самим ударити надто прив’язаної до них торгової марці. Проте чи менш ризиковано просування торговельну марку, заснований лише з одній або кількох выгодах.

Найбільш стійкі атрибути торговельну марку — цінності, культура і індивідуальність — визначають її сутність. Марка «Mercedes» означає високу технологію, представництво, успіх. На ці блага повинна бути орієнтована стратегія даної торговельну марку. Якщо під маркою «Mercedes» над ринком з’явиться недорогий компактний автомобіль, це завдасть збитки багаторічним зусиллям зі створення цінностей і індивідуальності найвідомішої торгової марки.

2.4. Упаковка і етикетка як інструмент маркетинга.

Останнім часом упаковка стала дієвим інструментом маркетингу. Добре розроблені упаковки мають певної цінністю з місця зору зручності у власних очах споживачів і з погляду просування товару — у власних очах виробника. Дедалі більше увагу використанню упаковки в ролі інструмента маркетингу пов’язані з впливом різних факторов:

1. Самообслуговування. Кількість товарів, реалізованих за принципом самообслуговування в супермаркетах чи магазинах, торгуючих зі знижками, стає більше. У середньостатистичному супермаркеті (15 тис. товарних одиниць) покупець проходить мимо.

300 різних товарів у хвилину. Беручи до уваги, що 53% всіх покупок відбуваються під впливом імпульсу, ефективна упаковка працює у ролі «5-секундного рекламного ролика».

Упаковка має відповідати багатьом вимогам, що з продажем: привертати пильну увагу, описувати характеристики товару, сприяти формуванню довіри споживачів і виробляти приємне загальне впечатление.

2. Добробут споживачів. Зростання споживчого добробуту означає, що покупці готові заплатити трохи більшу суму за зручність, приємний зовнішній вигляд, надійність і престижність хороших упаковок.

3. Імідж компанії та торговельну марку. Компанії визнають, що добре продумана упаковка — необхідна умова миттєвого впізнавання компанії марки. Компанія Campbell Soup стверджує, що таке середній покупець бачить червоно-білу банку.

76 разів на рік, що еквівалентно телевізійній рекламі вартістю $ 26 млн.

4. Інноваційні можливості. Інноваційна упаковка може дати значну вигоду споживачам та прибуток виробникам. Зубна паста в упаковці з дозуючим пристроєм завоювала 12% ринку зубних паст, оскільки багато покупців вважає її зручнішою і від пачкающей.

Компанії, які першими почали розливати безалкогольні напої в алюмінієві банки, а побутові рідини — в аерозольні балончики, залучили багато нових покупателей.

Розробка ефективної упаковки для створення нового товару потребує застосування непростих рішень. Першочергове завдання — створення концепції упаковки. Концепція упаковки визначає, ніж упаковка має бути стосовно товару. Буде основний функцією (функціями) упаковки досконала захист товару, новаторський метод дозування, інформація певні якостях товару чи компанії щось крім этого?

Після визначення концепції упаковки треба говорити про її додаткових характеристиках — розмірі, формі, матеріалах, кольорі, тексті і торговій марці. Мають бути прийнято рішення про реальний зміст тексту, застосуванні целофану чи інших прозорих плівок, наявності пластмасового чи ламінованого поддона тощо. буд. У кількох випадках, коли потрібно забезпечити захист товару, в упаковку додаються елементи, що перешкоджають відкриттю. Різні елементи упаковки повинні гармонійно поєднуватися. Розмір впливає матеріали, колір тощо. буд. Елементи упаковки нічого не винні розпочинати протиріччя з ціною продукту, між рекламою й іншими складовими маркетинга.

Після розробки упаковки вона просто проходить тестування. Інженерні тести перевіряють, наскільки упаковка витримує звичайні умови; візуальні тести, — читаність шрифтів і гармонійне колірне рішення; дилерські тести — наскільки привабливою й легкої у спілкуванні знаходять упаковку дилери компанії; і, нарешті, споживчі тести покликані виявити реакцію потребителей.

Розробка ефективної упаковки нерідко коштує сотні тисяч доларів — і триває і від кількох місяців до року. Значення упаковки, приймаючи до уваги її функції залученню і задоволенню покупців, неможливо перебільшити. Проте компанії повинні звернути увагу до що зростає значення технологічності та безпеки упаковок. Багато упаковки перетворюються на розбиті скляні пляшки і зім'яті алюмінієві баночки, засоряющие вулиці й визначити місця відпочинку. Сучасні компанії переходять на «зелені» (екологічно чисті) упаковки: компанія P. S. З. Johnson змінила упаковку шампуню «Agree Plus» на подобу мішечка з підставкою, що дозволяє скоротити витрати пластмаси на 80%, а «Procter & Gamble» відмовилася від зовнішньої картонної упаковки дезодорантів «Secret and Sure», що заощаджує 800 т картону на рік. Компанії враховували рішення, відповідальні як інтересам виробника чи безпосереднього споживача, а й інтересам общества.

Етикетка — складова частина упаковки, яка то, можливо простим ярликом, прикрепляемым до товару, чи старанно продуманим твором графічного дизайну, які входять у склад упаковки. На етикетці то, можливо зазначена лише торгову марку чи полягати додаткову інформацію. Навіть якщо взяти продавець воліє прості етикетки, національне законодавство нерідко передбачає наявність ними чітко визначених сведений.

Етикетки виконують кілька функций.

1. Ідентифікація товару чи марки, — наприклад, етикетка Sunkist на апельсинах.

2. Вказівка сорти товару — це у США сортність консервованих персиків позначається на етикетках літерами А, У і С.

3. Опис товару — виробник, країна-виробник, термін придатності, інгредієнти, інструкція щодо застосування, заходи безопасности.

4. Привабливе графічне рішення етикетки сприяє розвитку товара.

2.5. Канали розподілу товара.

Більшість виробників працюють через посередників, які доставляють товар ринку і формують канал розподілу товарів (який також називають торговим каналом чи маркетинговим каналом).

Канал розподілу — це сукупність взаємозалежних організацій, що роблять товар чи послугу доступною від використання чи потребления.

Виробники, які вдаються до послуг посередників, отримують певні выгоды.

1. Багатьом виробникам що просто бракує грошей для проведення заходів прямого маркетингу. Наприклад, компанія General.

Motors продає авто із допомогою більш як 10 тис. незалежних торгових фірм — такий великої організації важко знайти кошти, щоб викупити все дилерські предприятия.

2. У окремих випадках прямий маркетинг просто неприменим.

Наприклад, виробники жувальної гумки неспроможна відкрити всій країні (чи з всьому світу) мільйони магазинов.

Та й розсилати упаковки жувальної гумки по поштовим замовлень бессмысленно.

3. Виробники, мають власні канали розподілу, найчастіше можуть на в багато разів вищі прибутки, якщо збільшать інвестиції в основну сферу діяльності. Якщо виробництво забезпечує норму прибутку в.

20%, а роздрібна торгівля, відповідно до прогнозами, только.

10%, фірми-виробника просто невигідно самостійно займатися реалізацією продукції кінцевим пользователям.

Звернення до посередників пояснюється їх неперевершеною ефективністю в доведенні товару до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмаху діяльності посередники зазвичай пропонують виробникам більший прибуток, що вони здатні отримати самостійно. Роль каналу розподілу залежить від переміщенні товарів — від виробників до споживачів. Завдяки каналу усуваються розриви у часі, місці й праві власності, що відокремлюють товари та від, які б ними воспользоваться.

Учасники каналу розподілу виконують кілька дуже важливих функций.

4. Інформаційну: збирання та поширення інформації, отриманого ході маркетингових досліджень, про наявні та кроки потенційних покупців, конкурентів та інших суб'єктів і чинниках маркетингової среды.

5. Просування: розробка й поширення інтерпретацій покупателям.

6. Ведення переговорів: досягнення згоди по ціновим й з приводу задля забезпечення передачі прав володіння і розпорядження товаром.

7. Замовлення: укладання угод з учасниками каналу щодо придбати товари у производителя.

8. Фінансування: пошук і розподіл коштів, необхідні покриття витрат, виникаючих різних рівнях канала.

9. Прийняття ризику: прийняття він відповідальності за функціонування канала.

10. Володіння товаром: послідовне збереження і переміщення продуктів, складу виробника до кінцевих потребителей.

11. Оплати: переказ грошей покупця за рахунками продавця через банки та інші фінансові учреждения.

12. Передача титулу власності: передача прав володіння і розпорядження товаром від однієї фізичного чи юридичної особи до другому.

Виробникові, випускаючому лише продукт, зазвичай необхідні три каналу: торговий, транспортний (канал доставки) і сервісний. Ці функції можуть виконуватися кількома компаніями. Кожен із трьох каналів поліпшується з недостатнім розвитком технології. З часом дедалі більше компаній використовуватимуть як каналу продажу комп’ютерні мережі, а покупці - користуватися інформаційними комп’ютерними службами на допомогу пошуку кращих предложений.

Головне питання не у цьому, чи маємо канали розподілу виконувати різні функції (безумовно повинні), суть у тому, хто їх здійснювати. Все це функцій притаманні три загальних властивості: використовувані ресурси обмежені; ефективність виконання підвищується завдяки спеціалізації; вони виконуються різними членами каналу. Якщо частина функцій перебирає виробник, його витрати збільшуються, а отже, зростають і на товари. При передачі деяких функцій посередникам витрати й ціни виробника зменшуються, з урахуванням того, що посередник стягує за послуги певну платню. Отже, якщо посередники здатні діяти ефективніше, ніж виробник, кінцева ціна товару для споживача знижується. У окремих випадках певні функції виконують і споживачів, хіба що «власноручно» знижуючи ціни. Тож питанням у тому, ким покладаються функції підвищення на каналам розподілу, залежить від цього, хто ефективніше і результативно виконує их.

2.6.Товарная, асортиментна і сервісна політика як інструменти збуту продукции.

Під товарної політикою фірми розуміють розробку привабливою виробничої програми, щоб забезпечити збут своєї продукції ринку товарів. У центрі політики, перебувають як існуючі, а й нові товары.

Забезпечення привабливості продукції фірма сягає з допомогою обліку поведінки споживачів над ринком товарів, мінливою моди, технічного прогресу, досягнень фирм-пионеров і запитів потребителей.

Поведінка споживачів на всерасширяющемся ринку товарів здається непередбачуваним. Проте детальні спостереження доводять, що вибір товару покупцем ввозяться боротьбі між однаковістю (схильністю до звичному споживчому поведінці) і індивідуальністю (схильністю підкреслити свою індивідуальність), між зміною (пошуком розмаїття) і інерцією (відданістю старим успадкованим традиціям). Свою роль у цьому відіграє якість товара.

Дедалі більше товарів стає підданим моді. Через швидкої «зміни моди» дедалі більше товарів «психологічно» застарівають до їх фізичного зносу. Тим самим було пришвидшується виробництво які заміняли товаров.

Технічний прогрес чи діє у певному сенсі як і, як і мода, товари «морально» застарівають до їх фізичного зносу. Проте технічно нові продукти як від своїх попередників, а й перевершують їх. З подальшим удосконаленням товару його технічне поліпшення дедалі більше змінюється задля моде.

Фірма, яка виносить ринку новий товар, може мати простий перед своїми конкурентами значну перевагу. Вона називають підприємствомпіонером, тоді як конкуренти вважають «плагиаторами». Фирма-пионер може мати простий патент, а конкуренти змушені будуть або набувати ліцензію, або (що дорого) здійснювати «обхідні розробки». У той самий час відновлення продукції пов’язані з певним ризиком Конкуренти будуть стежити розвитком процесу впровадження нового товару, і віддали навчатися на помилках піонера. Піонер повинен привернути увагу новинці і небажання досягати до ній інтересу рынка.

Уся товарна політика фірми має бути спрямована попри пропозицію цих матеріалів, до цього часу немає, які були, але можуть бути істотно поліпшено і які одержали лише нове оформлення. Найчастіший ознака нового товару — нове оформлення: питання товарний знак, оформлення товару і упаковки грають у товарної політиці велетенську роль.

Сьогодні жоден продукт неспроможна залишатися нижче якісних норм свого цінового класу, і цього замало гарантії його успіху над ринком. Щоб остаточно виокремитися з маси схожих товарів, додатково потрібно ще відмітне перевагу цього товару, наприклад почуття додаткової корисності (консультаційні і сервісних послуги). У цілому нині ясно, що фирма-изготовитель має численні змогу профілювання її продуктів з урахуванням споживчих властивостей. Ідея вдосконалення продукту і нових зразків повинна бути основою, що з свого випереджаючого характеру у значної ступеня ніби наперед визначають пробивну силу фірми на ринках. Час розробки нових продуктів має скорочуватися. Окремі стадії їх необхідно виконувати одночасно, а чи не послідовно (синхронний інжиніринг) Усе це призводить до зростання витрат, і фірма сидить над альтернативою, знизити витрати з допомогою вдосконалення різних процесів, але як наслідок спізнитися з виходом ринку і під загрозу ринковий успіх (Time — cost — trade — off"). Отже, може бути знайдено компроміс між досконалістю і швидкістю — «оптимальний інноваційний рівень» виходу вироби на рынок.

Важливою проблемою товарної політики є й можливість включення нового продукту над ринком в асортимент в такий спосіб, що він максимально чітко виділявся і натомість пропозицій від конкурентів і приваблював б можливо, більше споживачів. Інструментом для подібного ринкового аналізу є добре зарекомендовавшее себе західних ринках «простір якостей», основу якого думка, що товар сприймає як спеціальну комбінацію властивостей. Тож у центрі уваги товарної політики має стояти простір товарного ринку. У сфері позицирования товарів існує низка потужних комп’ютерних програм (наприклад, ЛИНМАП, ПРЕФМАП) на підтримку що рішення на практике.

Якщо об'єктом товарної політики є окремий продукт, то об'єктом асортиментної політики — приваблива сукупність товарів. Як у торгівлі, і у виробництві виникають альтернативи між ефективністю витрат, з одного боку, і ефективністю продажів — з інший. Невеликий асортимент вимагає менших витрат, а великий забезпечує більший обсяг продаж.

Якщо заміна неконкурентоспроможного товару відстає від запровадження нових товарів, то асортимент постійно розширюється, поки, нарешті, тиск витрат не змусить до великої «чистці» Основою очищення асортименту повинен бути аналіз його структуры.

Аналіз має здійснюватися у таких направлениях:

1. вікову структуру товару, його стадія життєвого цикла;

2. структура обороту (які частки товарів у обороте);

3. структура покриття (як сильно обертів товарів перевершують їх перемінні издержки),.

4. взаємозв'язку між товарами (збільшення попиту один товар може спричинить зменшенню попиту інший (замещающая зв’язок) або до збільшення в інший (доповнююча связь)).

Асортимент торгувати може мати різні формы:

1. різноманітний асортимент (велика кількість товарних групп);

2. вузький асортимент (нечисленне число групп);

3. глибокий асортимент (у товарній групі пропонуються численні альтернативні продукти різного якості, кольору, виду, ціни, і др.);

4. дрібний асортимент (окремі товарні групи в небагатьох вариантах).

Зазвичай, магазин має чи широкий, але дрібний асортимент («супермаркет»), чи вузький, але глибокий асортимент («спеціалізований магазин»), Створення широкого і глибокого асортименту не може відсутністю необхідних фінансових средств.

Вважається, що незалежна асортиментна політика — вирішальний критерій успеха.

Фірма-виробник може розширити свій асортимент у різних співвідношеннях: з допомогою розвитку ринку чи диверсифікації випуску продукції. Диверсифікація служить зменшенню ризику. Проте диверсифікація за будь-яку ціну — небезпечна стратегия.

Наступний момент, який зачіпає асортиментна політика, — це сегментування ринку. Асортимент намагаються побудувати те щоб різні цільові групи споживачів могли охоплюватися спеціально розмежованими товарними групами. Типовий приклад — це запропонований асортимент виробника малих, середніх і великих моделей автомобілів. Він звернений не лише у різним групам покупців, а й уможливлює збереження якось завойованого клієнта, коли він завдяки соціальної кар'єрі послідовно проходить кілька сегментів. До того ж виробники відомих марок часто прагнуть перенести їх імідж на продукти тієї самої «товарного світу», але з метою використання. У цьому зазвичай діють в такий спосіб: закуповують товари чи продають ліцензії на використання марки.

Нині сервісне обслуговування клиентов-потребителей у рамках маркетингової концепції як необхідний і ефективний інструмент, який би стійкий збут продукції фірми. Сервісні послуги продавця потрібні, як до, і від незаконного продажу товару. Перед продажем сервісні послуги складаються насамперед у консультуванні, до якому часто підключається торгівля: консультації під час проектування товару, розробка альтернативних пропозицій; розрахунки економічності; зобов’язання в гарантії, і технічного обслуговування. Після продажу потрібно спеціальна служба обслуговування споживачів, щоб гарантувати повне використання товару відповідно до його назначением.

Послуги з обслуговування можуть надаватися як фірмоювиробником, і торгівлею. Типові сервісні послуги виробника: навчання співробітників клієнтів, техобслуговування, служба ремонту й запчастин, інжиніринг, «Швидка допомога». Типові сервісні послуги торгівлі: швидке обслуговування, доставка товарів, служба заміни і ремонту, паркування для клієнтів — і др.

Виробники беруть він дедалі більше сервісних завдань, так як його рішення приваблює споживачів, що сприяє збільшення обсягу збуту товаров.

Глава 3. Кошти стимулювання сбыта.

Кошти стимулювання збуту різняться залежно від своїх специфічних завдань. Торгівля звертається до стимулюванню щодо залучення нових покупців, заохочення постійних клієнтів — і спонукання випадкових споживачі зробити одну купівлю. Нові споживачі, вирішили купити товар «на пробу», діляться втричі групи: ті, хто зазвичай купує іншу марку товарів тієї ж самої категорії; ті, хто воліє товари іншої категорії; ті, хто часто змінює свої переваги. Стимули часто приваблюють саме останній тип покупців, бо споживачі інший марки чи категорії товарів меншою мірою піддаються впливу заходів із стимулюванню. Споживачі, часто що змінюють переваги, насамперед звертають увагу до низьку ціну товару, його корисність чи премії, тому малоймовірно, що заохочення здатне перетворити таких «меркантильних» покупців у постійних клієнтів. Стимулювання збуту над ринком однорідних товарів викликає короткострокове зростання продажів, але надає незначне впливом геть зростання частка ринку компанії. Ha ринку різняться торгових марок стимулювання збуту може надати значне вплив зміни ринкових часткою поставщиков.

Однією з серйозні проблеми спільного застосування заходів із стимулюванню збуту і реклами є визначення збалансованості між короткостроковими і довгостроковими цілями компанії. Реклама впливає на формування довгострокової лояльність до торгову марку, але питання ослабленні стимулюванням збуту марочних перевагу залишається питанням відкритим. Безсумнівно, стимулювання інтересу до марки виключно распродажами, купонами, преміями здатне знецінити запропонований товар і в очах споживачів. Тому компаніям необхідно враховувати різницю між ціновим стимулюванням (у якому інтерес до марки підтримується періодичним зниженням роздрібних цін) і стимулюванням додаткових переваг (спрямованим на поліпшити імідж торгової марки).

Плануючи заходи щодо стимулювання збуту, компанія має визначити конкретні завдання, вибрати потрібні кошти, розробити відповідну програму, апробувати її, провести і оцінити ефективність мероприятий.

Постановка завдань стимулювання збуту. Завдання стимулювання збуту випливають із ширших завдань із просуванню, які базуються, на свій чергу, на завданнях маркетингу цього продукту. Конкретні завдання стимулювання збуту залежить від цільового ринку. Серед завдань стимулювання споживачів — заохочення покупок великих партій товарів, залучення нових клієнтів — і покупців товарів марок конкурентів. Завдання стимулювання роздрібної торгівлі передбачають переконання власників підприємств роздрібної торгівлі включити в асортимент нову марку, збільшити товарні запаси, стимулювати торгівлю у міжсезонні, відмовитися від послуг конкуруючих фірм, брати участь у формуванні лояльності споживачів до марки і зростання кількості роздрібних точок, у яких представлений новий товар. Цілі стимулювання торгового персоналу полягають у створенні й підтримки зацікавленості співробітників у просуванні нового товару чи нової моделі, у збільшенні числа потенційних клієнтів — і рівня позасезонних продаж.

Вибір інструментів стимулювання збуту. Основні кошти стимулювання споживачів наведено (таблиця 3). Ми розрізняємо стимулювання із боку у виробників і із боку роздрібної торгівлі. Прикладом першого є стимулювання природного покупців виробниками автомобілів — цю пропозицію знижок, значний обсяг продажу кредит, безплатний випробувальний термін і подарунки, поощряющие купівлю нових моделей. Стимулювання із боку роздрібної торгівлі включає у собі зниження цін, спеціальну рекламу, купони, конкурси і цьогорічної премії покупцям. Можна ще виділити кошти стимулювання збуту, які впливають або що впливають посилення марочних переваг. Так, повідомлення, що додаються до безплатним зразкам товарів або до купонах, які пропонують споживачам особливі привілеї і цьогорічної премії, пов’язані з купівлею певного товару, посилюють лояльність до торгову марку. До другої групи ставляться такі величезні кошти стимулювання як заохочення, які передбачають пільг, премії, не пов’язані з товаром, конкурси і тоталізатори, торгівля по зниженим цінами та знижки роздрібної торговле.

Кошти стимулювання підприємств торгівлі. Виробники можуть використовувати різні способи стимулювання торгівлі, щоб: 1) переконати посередників включити товар на свій асортимент; 2) переконати учасників каналу розподілу збільшити обсяги закупівель; 3) стимулювати роздрібні підприємства до просування торговельну марку шляхом реклами, демонстрування таланту і зниження цін; 4) стимулювати роздрібні підприємства міста і їх персонал на просування товара.

Розробка програми стимулювання збуту. При виборі конкретних стимулів фахівець із маркетингу повинен встановити: розмір стимулювання (для успіху кампанії необхідно з’ясувати час його певний мінімум, так як високий рівень стимулу забезпечує високий рівень продажів, але тимчасово); (2) умови участі у програмі (пропонувати стимули всім або лише окремим групам споживачів); (3) тривалість кампанії (коли його період занадто короткий, багато споживачі не зможуть скористатися запропонованими вигодами, коли вона занадто розтягнуто — то може бути неактуальною для фірми); (4) спосіб поширення коштів стимулювання (всі засоби різняться за рівнем охоплення аудиторії, рівням витрат про силу впливу); (5) терміни проведення кампанії (щорічно, одноразово або до певним подій, що має бути скоординовано і узгоджується з іншими відділами фірми); (6) загального бюджету програми стимулювання (включаючи адміністративні витрати і скоротити витрати на стимулирование).

Таблиця 3 — Основні кошти стимулювання сбыта.

Попереднє тестування програми. Попри те що що більшість програм стимулювання збуту розробляється з урахуванням наявний досвід, необхідно попередньо переконатися, що обрані кошти відповідають поставленим цілям, обрані стимули оптимальні, а спосіб подачі товару ефективний. Дослідники відзначають, що попереднє тестування кампанії можна навести швидко і з низькими витратами І що великим фірмам до реалізацію програми в національних масштабах слід випробувати альтернативні стратегії різними рынках.

Реалізація контроль над програмою. План проведення програми має складатися з двох частин: підготовчого періоду (часу, який буде необхідний підготовки складових програми) і періоду продажів, який разом з початку заходи й закінчується, коли компанія реалізує приблизно 95% підготовленого товару. Після реалізації програми з стимулюванню збуту підприємства-виробники можуть виміряти її ефективність, користуючись даними за обсягом продажу, опитуваннями споживачів та інші методиками.

Заключение

Стимулювання збуту є використання різноманітних коштів стимулюючого впливу, покликаних прискорити иили посилити реакцію рынка.

Активне пропозицію — усе це види стимулювання, які прагнуть активного та його виборчого участі споживача. Є дві узагальнені операції з стимулюванню споживача, мають у своїй основі цей принцип:

1. конкурси, що вимагають від споживача спостережливості, кмітливості чи кмітливості, проте вони у разі роблять ставку гру случая;

2. лотереї і з гри, у яких можна взяти, не роблячи покупок, і який в цілому або частково засновані на грі случая.

Головне завдання стимулювання є вплив на споживача і спрощення процесу продажу. Але спочатку, ніж дістатися гаданого адресата, воно має бути прийняв остаточно і добре представлено торгової мережею. Звідси виникла потреба постійного проведення спеціальних операцій по мотивації та стимулюванню торговельну мережу. Прийоми операцій «стимулювання — торговий посередник» можна розділити на дві групи: фінансові пільги і пільги в натуральному вираженні. Для успішного збуту своєї продукції предприятию-изготовителю слід також стимулювати свій власний торговий персонал.

Під час розробки Комплексної програми стимулювання слід також вирішити, як інтенсивне стимулювання застосувати, як довго його буде тривати, коли почнеться розбрід і які кошти слід виділити їхньому проведение.

За можливості усі використовувані кошти стимулювання збуту слід попередньо протестувати й переконатися, що вони підходять і забезпечують необхідні стимули. Контроль за стимулюванням має здійснюватися до, під час та саме його проведення. Оцінюючи результатів програми стимулювання збуту треба порівнювати чинники, які відрізняються стабільністю і сталістю, у своїй ідеальною була б порівняння з групою магазинів, що у зоні, вільна від стимулювання. Слід також брати до уваги дії конкурентів під час проведення стимулирования.

1. Дейян А. Троадек А. Стимулювання збуту і реклама дома продажу. М.: Прогресс, 1994. — 189 с.

2. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг. — М: Высш. шк.:

Инфра-М, 1996. — 476 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. / Пер. з анг. під ред. О.А.

Третяк, Л.А. Волкової, Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Пітер Ком,.

1999. 896с.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Експрес курс. / Пер. з анг. під ред. Ю. Н. Каптуревского.- СПб: Вид-во Пітер, 2001. 496с.

5. Котлер Ф., Армстронг Р. та інших. Основи маркетингу. / Пер. з англ.

— 2-ге європ. вид. — М.: Издат. будинок Вільямс, 1998. — 1056 с.

6. Котлер. Ф. Основи маркетингу. / Пер. з анг. Під ред. О.Г.

Радынова, Ю.І. Куколева.- М.: Ростинтер, 1996. — 704 с.

7. Романов О. Н.,. Корлюгов Ю. Ю, Красильников С. А. та інших. Маркетинг.

— М.:ЮНИТИ, 1995.-560 с.

Показати весь текст

Заповнити форму поточною роботою