Планирование рекламної деятельности

Що Формується у Росії ринок товарів та послуг дедалі більше вимагає залучення й використання реклами. Реклама, з одного боку, повідомляє споживачів різні відомості, необхідних купівлі й використання виробів. З іншого, — поєднуючи свою інформативність з переконливістю і сугестивністю, реклама надає на людини эмоционально-психическое вплив. Реклама, як така, це й бізнес, і искусство.

Фактично, реклама представляє можливість продавати потенційному споживачеві повідомлення про виробі чи послузі. Причому те щоб змусити покупців віддати перевагу це видання, цю послугу всім іншим. У основі реклами — інформація, і переконання. Вона робить це шляхом закупівлі площ, і часу у засобах масової информации.

Реклама у засобах масової інформації сприяє розвитку масового ринку збуту товарів та послуг, й у кінцевому підсумку, вкладення від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет та часописів, прагнуть охопити якомога більші маси людей. Отже, мільйони покупців, безліч навіть нація, починають отримувати як свіжі новини і рекламні сообщения.

У проект Закону Російської Федерації «Про рекламу «дано таке визначення реклами: «Реклама (рекламне повідомлення) — будь-яка форма поширення рекламодавцем відомостей (інформації), незалежно від використовуваних їм технічних чи інших засобів, зокрема їх оприлюднення шляхом опублікування, передачі у ефір, публічного показу, публічного виконання чи повідомлення, тощо. щодо третіх осіб про рекламодателе, його товарах (роботах, послугах), їх властивості і характеристиках, умовах виробництва, придбання і перспективи використання, інших обставин, службовців на формування чи підтримки інтересу зазначених осіб до рекламодавцю, його товарам (роботам, послуг), вкладених у підвищенні конкурентоздатності їхніх над ринком ». Дане визначення підкреслює зв’язок реклами й ринку з його продавцями і покупцями і посилюється конкуренцією товарів хороших і услуг.

Розвиток країни ринку, конкуренції по-новому порушує питання місці й ролі реклами у житті нашого суспільства. З розвитком товарного виробництва зростає економічна роль реклами, завдяки якому споживач віддає перевагу якомусь товару під час виборів, цим, прискорюючи процес купівлі-продажу, оборотність капіталу. Правильно організована рекламно-інформаційна діяльність у умовах ринку впливає як економічну систему загалом, а й у галузі, підприємства, окремих потребителей.

Реклама повідомляє величезним масам людей інформацію про гаданих нові й скоєних товарах. Вона ключову роль розвитку економіки та є його важливим елементом. Однією з умов ефективної підприємницької діяльності є створення умов та виробництво нових конкурентоспроможних товарів. Новий товар повинен потребам, які сформуються в споживачів на час вироби ринку. Цей процес вимагає цілеспрямованих рекламних зусиль як у сфері виробництва, і у сфері торгівлі. Реклама вводить ринку нові товари та, формує нові потреби. Якщо виробника позбавити такою ефективною зв’язки України із споживачами, якою є реклама, він перестане вкладати гроші у вдосконалення давніх і створення нових товарів. Прагнення розвитку, конкуренція у підприємництві увянут.

Але не можна вважати рекламу панацеєю від усіх негараздів і використовувати як безвідмовне засіб. Ефективна реклама вимагає грамотного, цілеспрямованого підходу. Реклама ефективна лише тому випадку, якщо вона включено до загального процесу створення продукції та її руху до покупцю. Розрізнені, епізодичні рекламні заходи недостатньо ефективні навіть за високий рівень рекламы.

Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової роль результаті залучення у процес управління виробничо-збутовий діяльністю промислових і сервісних фірм. Суть нової ролі реклами у цьому, що вона почала невід'ємною активної частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і його відповідність новим вимогам світового рынка.

Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції, зміни у 70-х роках, призвели до того, що маркетинг став основним чинником конкурентної боротьби, не менш важливим, чим, досягнення переваги над ринком шляхом упровадження технічних нововведень чи зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом на рынок.

Кожен етап, починаючи з моменту створення продукції і на закінчуючи її збутом, повинен супроводжуватися активної програмою рекламного впливу. Цілеспрямовані рекламні зусилля повинні бути як у сфері виробництва, і у сфері торгівлі. Без вміння користуватися засобами реклами, різко знижується можливість активно впливати ринку, забезпечити успіх у конкурентної боротьби за ринки сбыта.

Зв’язок виробництва та споживання опосередковується ринком, тобто. відносинами продавців і покупців у процесі товарного обміну. Реклама є сполучною елементом ринку, бо скоєння актів купівлі-продажу потенційним продавцям і покупцям необхідно оглядати ринок, розташовувати певним мінімумом даних про русі від попиту й пропозиції. Поширюючи інформацію про наявність товарів, умови їх купівлі й споживання, реклама бере участь у формуванні товарного пропозиції, а цим — і, з погляду його конкретної направленности.

Отже, реклама, будучи одній з форм інформаційної діяльності, забезпечує зв’язок між виробництвом і які споживанням. На етапі реклама переступила вузькі рамки інформаційної функції, які забезпечують спрямовуваний потік інформації, і він комунікативну функцію. З її допомогою підтримується «зворотний «з ринком, і споживачем. Це дозволяє контролювати просування товарів на ринку, створювати й закріплювати у покупця стійку систему переваг до рекламованим об'єктах, вносити корективи в збутову діяльність. Використовуючи можливості спрямованого на споживача, реклама сприяє як формуванню попиту, а й управлінню им.

Продумана реклама впливає різні сторони підприємницької діяльності, заохочуючи ініціативу виробництва нових виробів, використання досягнень науково-технічного прогресу, чинника моди, поділу праці, кооперування і спеціалізації виробництва. Поєднання господарського підприємництва з рекламою дозволяє підприємствам, і іншим ринковим суб'єктам отримувати високі доходи, отже, розвивати производство.

Розділ 1. Планування рекламної роботи организацией-рекламодателем.

Опинившись перед необхідністю серйозно займатися рекламної роботою, представники организаций-рекламодателей часто вже не знають з чого ж почати, як правильно розробити зважену та ефективно здійснити рекламну кампанію, витративши її у мінімум коштів. Якихось унікальних рецептів й рекомендацій «на всі випадки життя «наразі немає і навряд чи вдасться їх знайти, оскільки будь-яка «рекламна ситуація «визначається унікальним і не повторюваним поєднанням обстоятельств.

З позиції организации-рекламодателя теоретично процес організації рекламної роботи можна умовно розділити чотирма послідовні основні етапи замкнутого циклу. [pic].

Умовне поділ планування рекламну діяльність організаціїрекламодавця чотирма етапу далеко не вичерпаний. Різні сполучні етапи повинні доповнювати той процес. І це виявлення груп цільового впливу, і видача замовлень на виготовлення і розміщення реклами, і спільні підготовчі роботи з спеціалізованими рекламними організаціями, і запитають обов’язково контроль своєчасного і якісного виконання замовлень на рекламні матеріали і мероприятия.

Щоб зрозуміти важливість ефективного планування рекламної діяльності для підприємства докладніше слід подивитися на базові етапи планування рекламної роботи организации-рекламодателя.

1. Розробка рекламних целей.

На жаль, багатьох працівників підприємства погано уявляють, у яких складаються конкретні завдання і цілі їх рекламних планів. Призначення своєї реклами вони цілком туманно визначають як «виділення імені фірми серед інших «чи «постачання боєприпасами торгових підрозділів ». Такі формулювання не що інше, як засіб захистити свої програми від перевірки їхньої ефективності. З іншого боку, вони сприяють створенню загального думки у тому, що великі кошти, відпущені реклами, виявляються витраченими «даремно » .

Цілі реклами мали бути зацікавленими максимально конкретними, але щоб зробити їх такими, необхідно зрозуміти, що Грузія може реклама. Простий спосіб досягти розуміння можливостей реклами — уявити рекламу як піраміди (рис.1).

Мал.1 Піраміда реклами. [pic].

До запровадження ринку нового товару перспективні покупці живуть у повному невіданні про існування товару. Отже, перше завдання реклами — закласти фундамент піраміди шляхом ознайомлення певної частини необізнаних покупців з товарами чи услугами.

Ще одне завдання, або інший рівень піраміди, — збільшення інформації, тобто досягнення цій ситуації, коли певні проценти групи, що становить підставу піраміди, як знатиме про існування товару, а й її призначення і, можливо, про деякі його свойствах.

Далі реклама повинна повідомити достатню інформацію про товарі та її властивості, аби переконати певна кількість людей його цінності. Це є рівень убежденности.

З-поміж переконаних в корисності товару дехто може переміститися на такий рівень — до тих, хто хоче мати даний товар.

І, нарешті, по тому, як будуть пройдено попередніх рівні, певний відсоток бажаючих мати товар досягне вершини піраміди — рівня дії - і далі рухатиметься до магазину, щоб отримати товар.

Тут є зрозуміти, що піраміда не статична. Рекламодавець працює у трьох вимірах: час, гроші й люди. Рекламі потрібен час, щоб набрати швидкість, якщо рекламується нечасто набуття товар. У протягом багато часу, зі збільшенням вкладених у рекламу коштів, відбувається збільшити кількість обізнаних із товарі людей. Подібним чином зростає кількість, засвоїли інформацію, повірило у неї, які бажають придбати товар і зробити кінцеве дію — купівлю. Отже, має відбутися зміна цілей реклами уповільненої дії. Спочатку найбільші зусилля мають бути спрямовані створення поінформованості про товарі. Потім увагу має бути зосереджено на створенні інтересу, бажанні мати і стимулюванні действия.

Потому, як певний відсоток покупців прийняв рішення про купівлю, може бути впроваджена нова рекламна мета: стимулювати повторення досвіду використання товару. Принаймні того, і кількість котрі купили і повторивших купівлю зростає, модель зазнає змін. На вершині старої піраміди вибудовується нова (перегорнута) піраміда, що становить зростання числа людей, включившихся в рівень дії піраміди і набули звичку до повторення купівлі. Перегорнута піраміда будується з урахуванням задоволеності покупців і передачі цього відчуття від однієї людини до іншому. Чим більший задоволення і більше число людей дізнається звідси, то швидше відбувається розширення піраміди. Аналізуючи цей етап часто застосовується подкрепляющая реклама для нагадування покупцям про їхнє задовільному досвіді придбанні товару й у пропозиції повторної покупки.

Зі сказаного вище видно, і рекламою можна поставити безліч конкретних цілей у галузі комунікацій і збуту. Їх можна класифікувати залежно від призначення реклами. Деякі з цілей реклами перераховані в таблиці 1.

Таблиця 1. Можливі мети рекламы.

| | | |Види реклами |Цілі реклами | |Інформативна |Розповідь ринку про новинці або про нових цілях | | |існуючого товару | | |Інформування ринку про зміну ціни | | |Пояснення принципів дії товару | | |Опис надання послуг | | |Виправлення неправильних уявлень чи розсіювання | | |побоювань споживача | | |Формування образу фірми | | | | |Увещевательная |Формування переваги до марки | | |Заохочення до переключенню на вашу марку | | |Зміна сприйняття споживачем властивостей товару | | |Переконання споживача зробити купівлю одразу ж | |Нагадує |Нагадування споживачам у тому, що товар може | | |знадобитися їм у недалекому майбутньому | | |Нагадування споживачам у тому, де можна товар | | |Утримання товару у пам’яті споживачів на періоди | | |міжсезоння | | |Зробити випадкових покупців своїми постійними | | |покупцями | | |підтримку поінформованості про товарі на рівні | |Подкрепляющая |рекламувати нові шляхи використання товару | | |переконувати покупців купувати більше чи | | |кілька найменувань | | |спонукати до більш частому здійсненню купівлі або | | |збільшення користування. | |Порівняльна |перетворення покупців конкурентних товарів у своїх | | |клієнтів | | |утримання старих клієнтів від переходу на конкурентні | | |товари |.

Інформативна реклама переважає здебільшого етапі виведення товару ринку, коли поставлено завдання створення первинного попиту. Так, виробникам йогурту потрібно було спочатку проінформувати споживачів про поживних достоїнствах і численних засобах використання продукта.

Увещевательная реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли перед фірмою встає завдання формування виборчого попиту, наприклад, оголошення на продукти «пісної кухні» фірми «Стауффер» намагається переконати аудиторію що стежить за яка своїм виглядом споживачів, що новий страву, — не дивлячись на високу калорійність, має приголомшливий вигляд і відмінний вкус.

Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, у тому щоб змусити споживача згадати про товарі. Мета дорогих оголошень «Кока-коли» у товстих часописах — нагадати людям про напій, а не у цьому, щоб проінформувати чи переконати их.

Порівняльна реклама прагнуть перевагу однієї марки за рахунок конкретного її перевірки одна чи кілька марками у межах даного товарного класса.

Подкрепляющая реклама прагнуть нинішніх покупців в правильності зробленого чи вибору. У рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, восторгающиеся тій чи іншій особливістю купленої машина.

1.2. Виділення коштів на проведення рекламної кампании.

Типове ставлення підприємців до рекламному бюджету у тому, що вони збільшувати витрати до того часу, поки будуть впевнені, що це принесе прибуток. Проте за етапі розробки рекламного бюджету важко робити прогнози. Упродовж багатьох років розроблялися методи, які допомагають визначити рівень витрат за рекламу. Найширше використовуються методи «відсотка продажів », «відсотка прибутку », рівня продажу одиницях товару, конкурентного паритету, дольової участі в ринку й метод погодження з задачей.

Деякі організації покладаються певний один метод, інші використовують комбінацію методів. Останнім часом змінилася тенденція до використанню складніших методів, аніж визначення бюджету за відсотку продажів. Проте, жоден із методів далеко не вичерпаний всім ситуаций.

Розглянемо докладніше три методу найчастіше используемые.

Метод «відсотка продажів «.

Метод визначення рекламного бюджету за відсотку продажів одна із найпопулярніших. Він то, можливо грунтується на відсоток продажів минулого року, на плановане відсоток продажів наступного року чи комбінації першого і другого. Цей метод приваблює підприємців своєї простотою, відсутністю будь-яких витрат, зв’язком із доходом і надійністю. Єдина проблема у тому, який вибрати. У межах одному й тому ж галузі розміри вкладених у рекламу коштів можуть сильно варьироваться.

Зазвичай величина відсотка полягає в среднеотраслевом показнику чи на досвіді фірми. На жаль, дуже часто, вона встановлюється суто довільно. Проблема використання среднеотраслевого показника полягає у тому, що передбачає однакові мети, переслідувані кожної фірмою в галузі, і однакові проблеми, у маркетингу, розв’язувані усіма фірмами. Якщо величина відсотка встановлюється з урахуванням історичного поступу фірми, ця величина не враховує динаміку рынка.

Проте, його має певні переваги. Якщо він діє з урахуванням майбутніх продажів, то часто спрацьовує. Він передбачає, що у продаж певної кількості одиниць товару потрібно затратити деяку суму. Якщо ми відома величина відсотка, то співвідношення між між рекламою й продажем має залишатися постійним, якщо ринок стабільний, а реклама конкурентів не зазнає змін. Понад те, управлінський апарат фірми тяжіє до оперированию відсотками, чи це прибуток або витрати. Так само він сприймає рекламу, тому використовувати його нескладно, ще, у зв’язку з своєї популярності галузі, не викликає конкурентну войну.

Найбільшим недоліком методу відсотка продажів є можливість порушення основного принципу маркетингу. Ринкова діяльність повинна стимулювати попит, отже, продаж; вони повинні бути результатом цих факторів. Якщо ж реклама автоматично активізується в результаті активізації продаж і падає внаслідок падіння продажу, то спостерігається ігнорування всіх інших умов ділової діяльності, які можуть пропонувати зовсім інші способи действия.

Метод дольової участі в рынке.

У галузях, де велике подібність між товарами, зазвичай існує високе співвідношення між часток на ринку й пайовою через участь у галузевої рекламі. Знаючи це, деякі фірми намагаються досягнення певну частку в ринку і далі встановлюють відповідний рекламний відсоток бюджета.

Метод дольової участі в ринку має той гідність, що він ставить сміливу спробу досягти мети. Відповідно до цього методу найкращий шанс для компанії утримати земельну частку в ринку у тому, щоб зберігати частку участі у рекламі лише на рівні, перевищує ринкову частку. Наприклад, коли ви володієте 30 відсотками ринку, то, вам слід витрачати рекламу 35 відсотків галузевих рекламних коштів. А недолік цього — за відсутності гарантій, що теж збільшать свої рекламні бюджеты.

Метод погодження з задачей.

Метод погодження з завданням інакше називається цільовим методом нарощування бюджету. Останніми роками він придбав значну популярність і він використовують приблизно 80 відсотками найбільших рекламодавців США. Це одне з небагатьох логічних методів визначення рекламного бюджету, який визначає шукані цілі й засоби використання реклами задля досягнення цих цілей. Реклама розглядається у своїй як інструмент маркетингу, службовець для обесп6ечения продажу товара.

Метод погодження з завданням змушує дивитися з погляду цілей і їх здійсненності. Ефективність цього найбільш очевидна тоді, коли можна легко перевірити результати впливу конкретних оголошень чи кампаній. За природою його легко пристосовується постійно змінюваних умов ринку нафтопродуктів та може зазнати перегляду з урахуванням отриманих результатов.

Попри те що, що можна озирнутися, щоб отримати правильно були витрачено гроші, це часто буває дуже важко визначити кількість засобів, необхідні досягнення тій чи іншій мети. У цьому вся — найбільший недолік методу. І хоча це відбувається постійне вдосконалення методики визначення впливу реклами, багато областей нею не охоплюються. Проте, принаймні уточнення методики, дедалі більше число рекламодавців користується методом погодження з задачей.

Інші методы.

Є й інші методи розподілу рекламних коштів, якими рекламодавці мають різною степени.

Наприклад, при емпіричному методі найкращий рівень рекламних витрат визначається експериментальним шляхом. Провівши серію тестів різними ринках, використовуючи у своїй різні бюджети, компанії визначають, який рівень рекламних витрат буде наилучшим.

Усі перелічені методи мають однією з двох потенційних недоліків. Перший є помилкове те, що є наслідком продажу. Ми знаємо, що тут інше, проте широке поширення методу визначення рекламного бюджету за відсотку продажів свідчить про існування такого помилки в багатьох предпринимателей.

Друге оману у тому, що створює продаж. Лише окремих випадках (коли використовується реклама прямої дії) можна сказати, що створює продаж. Реклама знаходить потенційних покупців і стимулює попит. Вона навіть спонукати людей запитувати саме такий товар. Продавці також можуть гідно знаходити потенційних покупців і стимулювати попит, вони і збувають товар. Насправді, продаж створюють лише покупці. Вибір «купити або купити «робить покупець, а чи не компания.

Завдання реклами — інформувати, переконувати і згадувати. У цьому полягає вплив реклами продаж. У той самий час реклама являє собою лише частина цілого, і працівники реклами повинні пам’ятати звідси, становлячи свої плани і визначаючи бюджети рекламних расходов.

1.3. Вибір засобів масової информации.

Завдання директора за рекламою у тому, щоб підібрати необхідні рекламні інструменти до потрібної аудиторії з урахуванням часу, в найкращому оточенні й у самому логичном місці, щоб рекламне повідомлення не лише досягло найбільш великої аудиторії, а також залучило її увага фахівців і спонукало покупців до певних дій. Організатор рекламну діяльність має вирішити це завдання високому рівні рентабельності, ніж було порушено баланс безперервності, частотності і охвата.

І з засобів — газети, журнали, радіо, телебачення, пошта, рекламні щити, оголошення тут тощо — мають властиві тільки Мариновському можливості і характеристики щодо певних громадських груп. Отже, всі вони відповідає потреб рекламодавців, які шукають способи до певним громадських груп. Рекламодавець повинен планувати, яке засіб масової інформації потрібно використовуватиме залучення покупців, намічених у ролі об'єкта реклами. Після цього завданням особи, який планує роботу з засобами масової інформації, є вибір з наявних масової інформації таких радіостанцій, телепрограм, газет тощо, які міг би досягти бажаного результату найефективнішим способом.

Планування засобів нині є набагато складнішим завданням, ніж було 5 чи 10 років як розв’язано. Один із причин у тому, що з’явилася велика різноманітність коштів масової інформації, і з них пропонує дедалі більше расширяющееся кількість інструментів впливу. Приміром, телебачення роздрібнилося на такі складові, як телевізійні мережі, синдикативное телебачення, кабельні телемережі, місцеве телебачення, кабельне телемовлення місцевого масштабу. Нині є журналу, націлені на будь-який сегмент населення, і навіть загальні журнали, виходять всій країні, роблять випуски для конкретних регіонів країни чи особливих демографічних груп, пропонуючи рекламодавцям майже безмежні можливості. У доповнення, нетрадиційні кошти поширення реклами (відеокасети і кинореклама) розширюють діапазон рекламних возможностей.

Роботу фахівця з планування коштів реклами утрудняє також що зростає розподіл публіки на демографічні сегменти. Найскладніше завдання для сьогоднішнього рекламодавця у тому, аби цю думку до окремих груп населення торкатися у своїй в десять разів більше коштів, ніж було традиционно.

Організатору рекламну діяльність потрібно інформація за охопленням аудиторії конкретної радіостанцією чи друкованим органом до розрахунку потенційної ефективності реклами. У доповнення до цього треба зазначити рівень інтересу, який виявляють аудиторією до того що чи іншому друкованому органу чи станции.

Дослідження читацького від попиту й рівня інтересу, проведені різними ЗМІ, нагромадили дані, дозволяють визначити, наскільки та чи інша аудиторія відповідає вимогам наміченого ринку. Приміром, якщо виріб призначено для теннисистов-любителей, дуже важливо вибрати ті кошти реклами, які найефективніше сприймаються цієї категорією граждан.

Зміст кошти реклами також відбиває тип людей, тобто частина конкретної аудиторії. Приміром, деякі радіостанції приділяють першорядне увагу глибинному аналізу національних подій і спорту, інші віддають перевагу джазу чи року, третісимфонічної музиці і опері. Кожен тип програм приваблює свою аудиторію, характер якої то, можливо визначено у результаті анализа.

Географічний охоплення рекламного кошти часто є визначальним чинником під час виборівнемає сенсу рекламувати виріб для аудиторії, не яка мешкає тих районах, де даний товар перебуває у продажу. Приміром авіакомпанії вибирають ті ЗМІ, що охоплюють великі міста, де ці авіалінії присутні, й цілком опускають інші ЗМІ, знайшли поширення інших регіонах. У зв’язку з тим, що багато славнозвісні марки товарів народного споживання відчувають жорсткішу конкуренцію тільки в регіонах проти іншими, додаткові асигнування реклами найчастіше виділяються на райони з високої конкуренцією. Міркування географічного властивості також дали поштовх збільшення популярності місцевих видань національних журналів, більш інтенсивному використанню кабельного і місцевого телебачення з порівнянню з національними телесетями.

Заключним етапом щодо тієї чи іншої кошти реклами є аналіз рентабельності кожного з наявних у розпорядженні ЗМІ. Найбільш найпоширенішим терміном цьому плані є термін «видатки тисячу (З/Т) ». Приміром, якщо в даної щоденної газети є 300 000 передплатників, а газета стягує з рекламодавця 5000 рублів за рекламне оголошення протягом усього сторінку, то видатки тисячу обчислюються наступним образом:

З/Т=5000/300=16,67 рублей.

Щотижнева газета, яка розходиться тиражем 250 000 примірників і бере 3000 рублів за полноформатную сторінку реклами, для рекламодавця менш дорогий, оскільки видатки на на тисячу будуть значно ниже:

З/Т=3000/250=12,00 рублей.

Проте директорів за рекламою, зазвичай, більше його цікавить рентабельність у досягненні наміченої аудиторії, а чи не вартість досягнення загальної аудиторії у межах даного ЗМІ. Тож якщо запланована аудиторія складається з чоловіків, віком від 18 до 49 років і 40% (100 000) від загального числа читачів щотижневої газети потрапляють під цю категорію, то витрати на тисячу реально становитимуть 30 рублів (3000:100) задля досягнення цільової аудиторії. Щоденна газета може виявитися більш рентабельною, якщо 60% її читачів (180 00) належать до цільової аудиторії. 5000/180=27,78 рублей.

Отже, рекламодавцю треба врахувати всі ці критерії для визначення СМИ:

1. Як ступеня аудиторія даного засоби інформації збігаються з наміченої аудиторией.

2. Наскільки кожний засіб відповідає цілям і стратегії кампании.

3. Наскільки високо котирується кожна з засобів з погляду уваги, мотивації і рекламного присутствия.

Після цього директор за рекламою може затвердити рішення, чи варто придбати рекламне простір у щоденній чи щотижневої газеті. Після цього директор за рекламою може затвердити рішення, чи варто придбати рекламне простір у щоденній чи щотижневої газете.

Різні підходи під час виборів рекламних средств.

У нашому аналізі ефективності тих чи інших засобів ми можемо знайти, що відразу кількох ЗМІ можна розцінити привабливо, оскільки кожне їх має позитивними властивостями для реклами нашого товару. Інакше кажучи, найкращою стратегією є змішання різних коштів інформації. Причини такої смешения:

1. Необхідно донести свою рекламу до тих осіб, які були аудиторією самого засобу масової информации.

2. Забезпечити додаткове повторне рекламне присутність з допомогою менш дорогого засоби інформації по тому, як оптимальний охоплення забезпечене першим засобом рекламы.

3. Використовувати деякі можливості ЗМІ належала для розширення творчої ефективності рекламної кампанії (наприклад, музика на радіо чи довгий текст в друкованому засобі рекламы).

4. Пропонувати разом із рекламним оголошенням спеціальні купони в друковані засоби інформації при публікації у тому чи іншому друкованому органе.

5. Створити синергетичний ефект, який, коли отримана сума вище, ніж очікувалося від складання окремих частей.

Однією з міркувань в змозі з’явитися те, що коли певну кількість рекламних оголошень розміщається у кожному з наявних інформації, то після залишається тільки сподівається на лучшее.

Ще одна підхід, що його «збігом профілю », означає роздрібнення рекламного графіка в такий спосіб, щоб рекламні оголошення подавалися увазі кожного сегмента аудиторії пропорційно значенням цього сегмента стосовно іншим. У цьому можна прогнозувати більший успіх, ніж у першому случае.

Третій метод залежить від опрацюванні різних сегментів ринку настільки ж способом, як це робить золотошукач з кількома шурфами своєму ділянці - насамперед вдається до розробці самого багатообіцяючого родовища. Цей метод, званий «принципом найвищої проби », передбачає почати працювати із засобами інформації, забезпечують найвищий повернення вкладеного капіталу, та був переключитися інші ЗМІ тільки тоді, як перше стане недосяжним чи неэффективным.

Хотілося б відзначити, що став саме етап вибору кошти поширення інформації є найскладнішим розробки рекламної програми. За асиметричного розподілу асигнувань із засобів реклами слід керуватися, передусім, принципом досягнення поставленої мети найефективнішим способом. Вибір залежить від конкретної історичної ситуації, в якою фирма.

При виборі коштів поширення реклами з майже однаковими достоїнствами необхідно керуватися їх перевагами і обмеженнями, і навіть вартістю коштів реклами на момент времени.

Тільки приймаючи до уваги всі ці особливості під час виборів рекламних коштів, рекламодавець зможе досягти поставленої мети з найменшими витратами також найбільшою эффективностью.

З іншого боку, згодом рекламодавець оцінить свої витрати, визначити ефективність використання тієї чи іншої рекламного кошти, що дозволить то подальшому досягнути раціонального складання бюджета.

1.4. Аналіз ефективності рекламних мероприятий.

Рекламодавцю слід обов’язково налагодити облік ефективності рекламування. Це дозволяє їм отримати інформацію доцільність реклами й результативності її окремих коштів, визначити умови оптимального впливу реклами на покупателей.

Абсолютно точно визначити ефективність окремих коштів реклами, рекламної кампанії у вона найчастіше неможливо. Але й приблизні підрахунки справджуються, оскільки дозволяють дійти невтішного висновку доцільність рекламної деятельности.

Розрізняють економічну ефективність реклами й ефективність психологічного впливу окремих коштів реклами на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація у пам’яті тощо.). Причому психологічне вплив найбільш результативно, коли вона наводить потенційних покупців до здійснення купівлі. Отже, економічна ефективність реклами залежить від рівня її психологічного на человека.

Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу розвиток товарообігу. Найточніше встановити, який ефект дала реклама, можна лише тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається відразу після впливу реклами. Це найімовірніше в випадках рекламування нових товарів повсякденного спроса.

У той самий час купівлі дорогого товару тривалого користування зазвичай передує обов’язкове обмірковування. І тут ефект реклами може проявитися далеко ще не відразу. Насамперед, покупець дізнається про випуск товару, потім він цікавиться докладної інформацією щодо її якості і властивості. Після цього покупець може віддавати перевагу рекламованого товару і утвердитися у бажанні придбати його, і у підсумку, він набуває его.

Щоб виявити, якою мірою реклама вплинула товарообіг, аналізують оперативні і бухгалтерські дані. У цьому слід мати у виду, крім реклами на реалізації товару позначаються їхню якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, і навіть місце розташування торгового підприємства, рівень соціальної культури обслуговування покупців, його присутність серед продажу аналогічних виробів чи продуктов.

Більше точно ефективність витрат за рекламу характеризує її рентабельность.

Рентабельність реклами — цей показник одержаного прибутку до витрат. Вона визначається по формуле:

Р = П / U, где.

Р — рентабельність рекламування товару, %;

П — прибуток, отримана від рекламування товару, руб.;

U — видатки рекламу цього товару, руб.

Ефективність психологічного впливу рекламних коштів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці кошти залишають у пам’яті людини, ступенем залучення внимания.

Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опросов.

Метод спостереження застосовується для дослідження на споживачів окремих рекламних коштів. Цей метод носить пасивний характер, оскільки спостерігач у своїй неможливо впливає на покупця, а, навпаки, веде ретельні спостереження непомітно йому. По заздалегідь розробленої схемою спостерігач реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються. Наглядач, наприклад, зазначає, який стенд ярмарки чи продажі-виставки-продажу приваблює найбільша увага покупців, як довго затримуються пішоходи в тієї чи іншого вітрини, скільки людина після ознайомлення з вітриною заходить до магазину, який товар на вітрині викликає найбільше зацікавлення та яким попитом він пользуется.

Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічне вплив реклами у природних умовах, у найближчому спілкуванні споживача з певним рекламним средством.

Оцінюючи ефективність окремих коштів реклами, насамперед встановлюють, сягає це засіб поставленої проти нього мети. Так, визначення ступеня привернути увагу покупців до зовнішньої рекламі (вітрині) можна скористатися наступній формулой:

У = Про / П, где.

У — ступінь привернути увагу прохожих;

Про — число людей, котрі звернули увагу до зовнішню рекламу (вітрину) в протягом певного периода;

П — загальна кількість людей, які оминули увагою вітрини той самий период.

Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень рекламодавця в засобах масової інформації з деякою ступенем умовності оцінити у конкретній магазині по формуле:

Д = До / З, где.

Д — ступінь дієвості рекламних объявлений;

До — число відвідувачів, котрі купили рекламований товар;

З — загальна кількість покупців, які вчинили у книгарні якусь покупку.

Такі можна отримати роботу за показниками чеків, пробитих на підсумовуючих касових апаратах, і з допомогою реєстрації фактів придбання рекламованого товару контролерами-кассирами.

Показником дієвості коштів, що рекламують саме розничное підприємство, є ставлення відвідувачів магазину під час застосування цих коштів до відвідувачів на середньому протягом дня. Дані ці може бути отримані спостерігачами чи з допомогою фотоэлемента.

З використанням методу спостереження завжди необхідно дотримуватися ряд умов: спостереження має вестися в будні дні, не відмінні підвищеної інтенсивністю потоків покупців (бажано у середині тижня); тривалість спостережень залежить від характеру кошти реклами, дієвість якого доведеться установить.

Поруч із методом спостереження широко застосовується метод експерименту. Цей метод носить активний характер. Вивчення психологічного впливу реклами відбувається за умов, штучно створених експериментатором. Якщо за спостереженні лише фіксують, як споживач належить, наприклад, до визначеної викладки товарів, то експериментатор може переставити товари, та був поспостерігати за зміною реакції покупателей.

Так само експериментатор може створювати найрізноманітніші комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибирати їх найбільш удачную.

Особливо значне поширення одержало вивчення ефективності психологічного впливу коштів реклами шляхом проведення у країнах. Цей метод застосовують щодо на покупців вітринної експозиції, упаковки, оголошень у пресі, радіочи телевізійної реклами. Тож якщо потрібно оцінити психологічне вплив на покупців упаковки товару, то і той ж товар (приміром, прального порошку) вміщують у різну упаковку.

Психологічна ефективність такого рекламного кошти, як оголошення з газети чи журналі, визначають шляхом наступного експерименту. У оголошення включається талон з текстом запиту про висилці проспекту, каталогу чи зразка. Цей талон покупець повинен вирізати і вислати торговельному підприємству, адресу якого зазначений з тексту оголошення. За кількістю які надійшли від читачів талонов-запросов рекламодавець судить, було його оголошення періодичної преси помічено й виявився чи текст цього оголошення досить переконливим і цікавим. Проте слід зазначити, що невелика кількість які поступили запитів в змозі з’явитися наслідком не низьку якість оголошень, а те, що сам рекламований товар за якимиабо причин опинився потрібен покупцям. Саме тому цей спосіб визначення психологічної ефективності оголошень в періодичної преси є прийнятним лише тому випадку, коли вже наперед відомо, що рекламований товар користується спросом.

Метод опитування також належить до активним методам визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніша інших, оскільки дає змоги виявити безпосередньо в покупця його ставлення як до рекламному засобу загалом, до окремим складовим елементам цього кошти. Використовуючи метод опитування, можна оцінити вплив рекламного вартість покупців і можливість установити, які елементи його оформлення привертають до собі найбільша увага і від запоминаются.

Для визначення ефективності тієї чи іншої рекламного кошти складаються анкети, котрі за заздалегідь розробленої програмі письмово, у розмовах, на радіо чи телебаченні доводяться до споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє: зробити відповідні узагальнення і выводы.

Проведення опитувань вимагає значних витрат часу й притягнення до цієї роботи значної частини людей. Разом про те отримані результати не можуть бути досить повними. Адже іноді навіть самих покупця неясно, купив він товар під впливом реклами чи з раді знайомого, або керувався іншими міркуваннями. З іншого боку іноді усне опитування покупців може викликати в них настороженість. Тому доцільніше запропонувати їм заповнити опитувальний лист, виклавши у ньому завдання опитування, аби покупець знав її мета і постарався точніше відповісти на вопросы.

Отже, ефективність рекламного заходи окремого кошти реклами може виражатися числом споживачів, охоплених рекламою, і навіть величиною витрат за одного глядача, читача тощо. п. Так, доцільність публікації газетного оголошення тому чи іншому друкованому органі встановлюють шляхом визначення загальної кількості людей, зможуть його (число залежить переважно від тиражу газети), чи розмірів витрат за оголошення розрахунку одного читача. Чим більший читачів охоплять рекламою, тим меншими виявляться Витрати неї розрахунку одного человека.

Відомості про ефективності психологічного впливу реклами дозволяють прогнозувати її действенность.

Розділ 2. Аналіз планування рекламну діяльність для підприємства «Диза «.

1. Организационно-экономическая характеристика підприємства «Диза».

Сімейне приватне юридичне підприємство Зайцев «ДИЗА «є багатопрофільним підприємством, створеним у вирішенні учредителей.

Засновниками підприємства є громадяни Російської Федерації Зайцев Дмитро Гаврилович і Зайцев Дмитро Дмитрович, що перебувають у сімейних родинних отношениях.

Підприємство є юридичною особою, права якого купуються з моменту державної реєстрації речових. Підприємство від імені може набувати майнові та особисті немайнові правничий та нести обов’язки, бути позивачем і відповідачем в судових і арбітражних органах.

Свою діяльність підприємство початок у жовтні 1996 г.

Підприємство відповідає за своїми зобов’язаннями своїм майном, яким згідно з законодавством то, можливо звернено стягнення. Підприємство і не відповідає за зобов’язаннями своїх учасників, учасники підприємства відповідають за зобов’язаннями підприємства усім своїм майном. Держава і не відповідає за зобов’язаннями підприємства, як і підприємство і не відповідає за зобов’язаннями государства.

Підприємство має повної самостійність з питань внутрішньої організації та управлінні; прийняття господарських рішень; організації та режимі оплати праці; розподілі чистий прибуток; розпорядженні своїм майном, і навіть інших питань своєї діяльності, не регламентованих законодательством.

Юридична адреса підприємства: р. Пенза, вул. Комуністична, 28, офіс 108.

Підприємство було створене цілях задоволення потреб юридичних осіб, громадян, і загалом регіону на товарах, роботах, і услугах.

Підприємство здійснює такі види деятельности:

1. Постачання якісного электроинструмента німецької фірми BOSCH та її реалізація у книгарні за адресою вул. Леонова, 37;

2. Постачання і монтаж систем кондиціонування повітря виробництва японської фірми MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD.;

3. Постачання і монтаж опалювального устаткування BOSCH Thermotechnik.;

4. Продаж автозапчастин і автоаксесуарів BOSCH;

5. Постачання і монтаж вентиляційним устаткуванням норвезької фирмы.

PYROX;

6. Здійснює гарантійне і постгарантийное обслуговування оборудования;

7. Здійснює проектні розробки, виступає як генподрядчика;

8. Надає допомогу підприємствам, і організаціям в доопрацюванні проектноконструкторських робіт у в промисловості й будівництві, в розміщення замовлення з їхньої виготовленні; допомогу підприємствам, і організаціям у виготовленні, придбанні і розміщення різного устаткування, техніки, сприяють вдосконаленню производства;

9. Виробнича діяльність, будівельна, ремонтні работы.

Для своєї діяльності підприємство проти неї виробляти будь-які операції, укладати будь-які угоди, крім заборонених законодавством, з юридичних осіб і гражданами.

Підприємство самостійно планує свою виробничо-господарську діяльність основі договорів чи інших форм зобов’язань та вільному виборі їхнього предмета, порядку господарських взаємин української й визначення відповідальності договірних сторін із узятим зобов’язанням. Договір є основним формою, котра регламентує взаємовідносини підприємства з юридичних осіб і гражданами.

Підприємство веде бухгалтерський облік та здійснює статистичну звітність, і навіть відповідає за стан облік і звітність в порядку, встановленому діючими біля РФ законодавчими нормативними актами.

Фінансова діяльність підприємства спрямовано створення грошових ресурсів у рублях для та розвитку, забезпечення зростання прибутку (дохода).

Підприємство відповідає за дотримання кредитних зобов’язань та розрахункової дисциплины.

Майно підприємства становить основні фонди й його оборотні кошти, а також інший майно, вартість якої відбивається у самостійному балансі предприятия.

Джерелами формування майна підприємства являются:

1. грошові та матеріальні вклади учредителей-собственников;

2. прибутки від господарську діяльність предприятия;

3. кредити банків та інших кредиторов;

4. інші, які суперечили закону источники.

Майно підприємства, зокрема й отримане з його діяльності, є власністю учредителей-собственников.

Грошові та матеріальні вклади засновників, закріплені ними за підприємствами шляхом відторгнення в підприємства, становлять статутний фонд предприятия.

З коштів, отримані від господарську діяльність, підприємство після відшкодування витрат і виплат обов’язкових платежів формує необхідні фонди, зокрема страхової фонд, розмір якого складають 5% прибутку. Щорічні відрахування на цей фонд здійснюється з урахуванням залишку коштів цього фонду від минулого року її. Необхідність освіти інших фондів, порядок формування та використання визначаються власниками предприятия.

Розрахунки за своїми зобов’язаннями підприємство здійснює як і безготівковому порядку через установи банків, і готівкою без обмеження сум платежей.

Підприємство відкриває розрахунковий та інші рахунки установах банка.

Вищим органом управління є рада учредителей.

Рада засновників правомочний вирішувати питання діяльності підприємства і МОЗ самостійно визначає порядок своєї праці та прийняття решений.

Оперативно-распорядительные функції управлінню підприємством здійснюються директором підприємства, назначаемым і освобождаемым від посади засновниками. Директор підзвітний засновникам й має їх матеріальну і дисциплінарну відповідальність, повноваження директора регламентуються трудовим договором (контрактом), ув’язненим між засновниками й директором чи інші документами підприємства. Функції директора можуть виконуватися однією з учредителей-собственников по взаємному згоди між ними.

Підприємство може у установленому порядку залучати на роботу громадян основі трудових договорів, договорів підряду та інших, передбачених законодавством форм взаимоотношений.

Головний бухгалтер підпорядковується директору, користується правами і обов’язками, і навіть відповідає відповідно до чинним законодательством.

Припинення діяльності підприємства здійснено у формі його реорганізації чи ліквідації. Припинення діяльності підприємства може відбутися у вирішенні засновників власників або за рішенням судових органов.

Припинення діяльності підприємства може відбутися по підставі, зазначеними учредителями-собственниками своїм рішенням чи з підставі, передбачених законодавством. При ліквідації підприємства орган, який виніс рішення звідси створює ліквідаційну комісію, що діє у порядку. При припинення діяльність у сфері реорганізації підприємства його правничий та обов’язки переходять до правопреемникам.

Неисполненные на даний момент ліквідації зобов’язання підприємства погашаються рахунок коштів і розбазарювання майна підприємства. Учредители-собственники несуть відповідальність за зобов’язаннями підприємства у межах сум своїх вкладів в статутний фонд предприятия.

Майно, що залишилося після погашення підприємства є власністю учредителей-собственников.

Працівникам підприємства за його реорганізації та ліквідації гарантуються пільги і переваги, встановлені трудовим законодательством.

Підприємство вважається реорганізованим чи ліквідованим з дати вилучення його з реєстру державної регистрации.

2.2. Аналіз використання рекламних средств.

У аналізі використання рекламних коштів підприємством «Диза «слід сконцентруватися одному з найтриваліших напрямків роботи підприємства, саме, поставці і монтажі кондиционерного устаткування виробництва MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, Ltd. Коло потенційних споживачів кондиционерного устаткування вирізняється великим розмаїттям, отже й рекламне вплив має бути различным.

Кондиционерное устаткування — складна техніка, потребує добре підготовленого кадрового складу підприємства, здатного здійснювати проектування, монтаж, пусконалагоджувальні роботи і гарантійний обслуговування систем кондиціонування повітря. Тому з істотних негараздів у просуванні принципово нового устаткування ринок міста стало його досить високу вартість і обмежене коло можливих споживачів. Але й не дивлячись на величезну ціну (від 7 тис. рублів за кондиціонер 1999 р.) на якісну техніку вже став формуватися попит. Подальшим етапом у реалізації плану з продажу кондиціонера стало бажання довести до потенційних клієнтів інформацію послуги запропонованих підприємством, і особливостях продукції. Для цього поступово початку використовуватися реклама.

Спочатку що це періодичні інформаційні оголошення, які транслюються на радіо. Звісно ж, миттєвого ефекту це приносило, т.к. прийняття рішення про дорогої купівлі вимагає досить тривалого тимчасового періоду. Спроби розміщення протягом кількамісячної не дали. Це було навіть у ролі радиообращений, суть у тому, що рекламне повідомлення не досягало й були досягти потенційних клієнтів, т.к. відсутність чітких рекламних планів та й коштів зумовлювало розміщення рекламних оголошень в незручному ефірному часу з використанням однієї з неефективних коштів рекламы.

Не використовувались у практиці рекламної роботи пряма поштова реклама, зовнішня реклама, збутові презентації. Хоча ці методи рекламної роботи за продажу складного устаткування є приоритетными.

Розміщення реклами проводилося без попереднього планування принаймні виникнення фінансових можливостей. Такий їхній підхід не приніс протягом багато часу позитивних результатів. Ефективність проведених рекламних заходів опинялася убыточной.

У перебігу 1999 р. обсяг продажу кондиционерного устаткування становив близько 8 з гаком тисяч доларів. Рекламні вкладення не приносили і працювали на майбутні продажу. Реалізація устаткування здійснювалася переважно у вигляді особистих контактів керівників з замовниками. Тактика була і своє обгрунтування. Обмежені можливості і ще не підготовлений ринок міста Пенза не сприяли широкомасштабним рекламним акціям. Завдання рекламної діяльності підприємства поки що роботи полягало у інформуванні потенційних покупців якість устаткування, його відмітних особливостях, принципах работы.

У перебігу 1995 р рекламні витрати з кондиционерному устаткуванню становили велику суму від реалізованої продукції, але були ефективними, т.к. використання кронштейна як рекламного кошти радиообращений під час продажу кондиционерного устаткування перестав бути пріоритетним. Ефект від радіозвернення, якщо проаналізувати кожну продаж устаткування було нульовий, т.к. перші угоди з купівлі-продажу кондиціонерів були наслідком реклами, а полягали у результаті прямих продажів, або особистих зв’язків керівництва организации.

Найбільш ефективно було б спрямувати кошти, витрачені рекламу по радіо — безпосередньо поштову рекламу. З огляду на, що коло потенційних покупців невеликий, використовуючи брошури і рекламні проспекти, з допомогою прямий поштової реклами можна було б донести інформацію до потенційних споживачів послуги та продукції, запропонованої предприятием.

Деякі позитивні зрушення у проведенні рекламної роботи стали з’являтися 2000 р. Через війну проведених рекламних заходів (що у виставках, використання телевізійної реклами, адресна розсилання листів) було набагато збільшений обсяг продажу кондиционерного устаткування. Чіткіше спланована рекламна кампанія, інформаційна підготовленість потенційних споживачів, високу якість та надійність устаткування також зіграло позитивну роль збільшенні обсягу продажу (див. таблицю 2).

Таблиця 2 Розподіл рекламних засобів у 2000 р. |Вигляд реклами |Вартість, USD |% від вартості | |Телевізійна реклама |258, 65 |57,2 | |Зовнішня реклама |102, 52 |22,7 | |Участь виставках |70, 01 |15,5 | |Пряма поштова реклама |21,14 |4,6 | |Разом рекламні витрати |452,32 |100 |.

Великомасштабна рекламна кампанія було здійснено 2001 р. Підприємство завчасно становило план рекламної кампанії уряду й приблизну кошторис витрат. Було підготовлено новий рекламний відеоролик і текст для радіоповідомлень. Також було розроблено оригінал-макет для розміщення оголошення газете.

Витрати реклами розподілили так (див. таблицю 3).

Таблиця 3 Розподіл рекламних засобів у 2001 г.

|Вид реклами |Вартість, USD |% від вартості | |Телевізійна реклама |402, 36 |61,8 | |Зовнішня реклама |145, 62 |22,4 | |Радиореклама |102, 91 |15,8 | |Разом рекламні витрати |650,86 |100 |.

Основним рекламним слоганом стала фраза «Митсубиси — клімат без кордонів ». Цю фразу була присутня у тілі й радіореклами. Підприємство «Диза „сконцентрувало увагу потенційних покупців якості і чудових технічних рішеннях кондиционерного устаткування. Текст реклами у тіліі радіоефірі був такий: “ … Безшумність роботи… Технічне досконалість … Чудовий дизайн … Кондиціонер Митсубуси — клімат без кордонів », далі дотримувався адреса київська і телефон.

У 2001 р. значно зросли обсяги реалізованого кондиционерного устаткування, але не можна сказати, що це стало наслідком добре спланованої рекламної кампанії. Звісно ж, значний вплив надали як рекламні чинники. Потенційні покупці мали у своїй розпорядженні достатню інформацію про кондиционерной техніці, підвищився рівень матеріального добробуту жителів міста (проти 1999 г.).

За роки роботи підприємство змогло збільшити обсяги реалізації кондиционерного устаткування більш ніж 10 раз. Позитивним чинником, який сприяв цьому результату став і активне залучення і використання рекламы.

Не все рекламні кошти однаково ефективно, тому певна зміна співвідношення і коригування рекламну діяльність дозволить підприємству зменшити витрати реклами і збільшити обсяги продажу оборудования.

Якщо прийняти це до уваги співвідношення витрат за рекламу обсягу реалізації продукції, одержимо следующее.

Таблиця 4 Співвідношення витрат за рекламу і обсягу продаж.

|Год |Обсяг внутрішнього продажу, USD |Витрати реклами, USD |% обсягу продажів | |2000 |31 177 |452,32 |1,45 | |2001 |64 965 |650,86 |1,00 |.

Зниження величини рекламних витрат у обсязі реалізації устаткування позитивний аспект у діяльності підприємства, однак слід також розрахувати рентабельність реклами за такою формулою, наведеної у главі 1.4.

Таблиця 5 Розрахунок рентабельності рекламы.

|Год |Обсяг внутрішнього продажу, USD |Витрати реклами, USD |Рентабельність реклами | |2000 |31 177 |452,32 |68,92 | |2001 |64 965 |650,86 |99,81 |.

Аналізуючи розподіл рекламних засобів у 2001 р., треба сказати, що значне виділення грошей на радиорекламу був виправданим, т.к. переважна більшість потенційних покупців кондиционерного устаткування не сприйнятлива до радиообъявлениям, що чудово було підтверджено у самому початку діяльності підприємства з просуванню кондиціонерів 1999;го г.

Також недоліком з організацією реклами було непродумане використання телевізійного ефірний час, після цього набагато менший ефект, ніж було очікувати, він у результаті залучення телевізійної реклами. Невдалим вважаю було розміщення рекламного відеоролика в ранковому ефірі телевізійної програми «Прокинься і співай ». Нова ж програма, що з’явилася на 11 каналі влітку 2001 р. безсумнівно викликала інтерес у пензенцев, але кілька днів знадобилося, аби в програмних засобів з’явився «свій «глядач, і її завоювала популярність у місті й области.

Розміщення телевізійної реклами будувалося за принципом доступності ефірного засоби інформації. Добрі стосунки між керівниками підприємств, можливість оплачувати рекламу устаткуванням, хоч і знизило видатки показ відеороликів на 11 каналі, зрештою обійшлося підприємству «Диза «дороже.

Мета підприємства донести свою рекламу до потенційних споживачів не здійснилася повною мірою, т.к. загальна тенденція до перегляду телевізійних передач, показує, що вигідне час розміщення рекламних відеороликів із 18-ї до 22 годин, т.к. тим часом найбільше громадян воліють проводити час перед телевізором. Розміщення реклами в телевізійний ефір не із шостої до 9 годині ранку в будні дні і із сьомої до 10 годині ранку в неділі (час виходу телевізійної програми «Прокинься і співай ») є явно невигідним рекламодавцю, т.к. тим часом дуже невелика чисельність телезрителей.

Проте, завдяки активного залучення різних коштів реклами значно зросли обсяги продажу кондиционерного устаткування порівняно з 1999 р. і 2000 р. Крім цього позитивному ефекту рекламного впливу можна віднести кращу інформованість жителів міста Київ і потенційних споживачів про діяльність предприятия.

Активне використання різних коштів реклами підготувало основу для того, чтобы:

1. Домогтися значної частини ринку кондиционерного обладнання місті Пенза.

2. Збільшити обсяги реалізації кондиционерного оборудования.

3. Закріпити у свідомості споживачів та кроки потенційних клієнтів імідж підприємства як надійного ділового партнера.

4. Нейтралізувати претензії конкурентов.

Розділ 3. Розробка рекомендацій для вдосконалення рекламы.

За підсумками проведеного аналізу рекламну діяльність підприємства «Диза «можна запропонувати такі рекомендації та протизсувні заходи із планування рекламы:

1. Рекомендації із планування рекламної деятельности.

У найрозвиненіших країнах зазвичай прийнято такий порядок — розробка річного бюджету фірми, та був планування рекламної кампанії. Широкого спектра рекламних послуг різних агенцій і фірм, дозволяє здійснювати практичні будь-які наміри у цій галузі. На жаль, таку форму не завжди прийнятна для російських підприємців, т.к. на малих підприємствах планування річний бюджет який завжди можливо через нестабільності економічної та постійної зміни законів та підвищенням податків. До того ж існують складності розміщення й виготовлення реклами. Т. к такі складності характерні і підприємства «Диза », то пропонується іншій порядок планування рекламної роботи, що включає в себе 4 послідовних этапа:

1 етап. Продукція + час. Формування проекту плану рекламних заходів. Спочатку необхідно розглянути перелік продукції, послуг, товарів, якими необхідна реклама. Для підприємства «Диза «ця продукція або послуга відбиває одна з головних напрямів діяльності. Потім необхідно проставити часові відрізки, саме: у період і якому товару (послузі) необхідна реклама. Майже всі послуги, запропоновані підприємством «Диза «мають яскраво виражений сезонний характер, тому розміщення реклами по якомусь напрямку діяльності має здійснюватися з урахуванням часу года.

План, заснований на продукції або послузі, дозволяє, залежно від попиту й пропозиції, розподілити рекламу або рівномірно, або більш інтенсивно за якимось виду продукції (услуге).

2 етап. Продукція = види рекламы.

Аналізуючи цей етап — на матеріалі, підготовленому першому етапі, відзначаються види реклами, найбільш підходящі кожному за продукту (послуги). Далі (орієнтуючись на терміни розміщення у цьому чи інше видання, на радіо чи телебаченні) проставляється орієнтовний термін подання рекламних матеріалів. З огляду на особливості розміщення рекламні матеріали в пензенської пресі й на телеканалах, необхідно завчасно визначити строки подання реклами, щоб матимуть можливість забронювати цікавить місце подачі рекламних материалов.

У примітці необхідно вказувати виготовлення додаткових рекламних матеріалів, необхідні цього заходу, наприклад, газеті - виготовлення оригінал-макету тексту, у випадку часопису — виготовлення фотографії чи досконалістю малюнка, для радіо — радіо ролика, для телереклами — виготовлення відеоролика тощо. Іноді після ухвалення принципового рішення про розміщення реклами опускається питання, що саме збирається підприємство розмістити у конкретній засобі масової інформації. Як наслідок є недостатнього якості рекламна продукція, яка зводить нанівець всі зусилля рекламодавця. Тому підготовка повинна обов’язково вестися підприємством заблаговременно.

Бажано визначити кілька варіантів розміщення у пресі - один основний рахунок і кілька запасних. Навпаки кожного варіанта проставити відповідний цього видання термін розміщення, необхідний об'єм і орієнтовну вартість рекламного объявления.

Роботу над проектом плану краще будувати на кілька этапов:

1. керівнику (чи комерційному директору) разом із керівниками основних напрямів пропрацювати першу частина плану: скласти перелік продукції, уточнити строки й види рекламы.

2. доручити одного з співробітників написати рекомендовані для цього продукту видання, засоби інформації, приблизний обсяг, вартість рекламного оголошення, строки подання рекламного объявления.

(до публікації), вартість виставкової площі цікавлять выставок.

3. нараді визначити конкретні видання, виставки, терміни виходу рекламних оголошень. Підрахувати необхідну суму затрат.

У цих нескладних дій складається проект плану рекламної кампании.

3 етап. Реклама = деньги.

Далі необхідно розглянути реальні можливості підприємства, тобто. визначити ту суму, яку підприємство може виділити, якщо важко визначити роком загалом, то, на 1 квартал. І, з виділеної суми, необхідно здійснити корекцію проекту плану. Оскільки зазвичай на рекламу виділяється менше, ніж планувалося раніше, то найпростіше скоригувати план так: змінити періодичність розміщення реклами, зменшити площа публікації або трансляції рекламного оголошення. Або наприклад, замість реклами у самій відомої й дорогий газеті міста дати кілька оголошень за іншими виданнях, де розміщення реклами дешевший (у своїй допоможуть складені раніше альтернативні варианты).

Причому, пам’ятаймо, що найбільш престижна газета — це ще запорука успіху рекламної кампанії, вибір видання дуже тісно пов’язані з функціями, особливостями товару чи услуги.

4 етап. План.

Погодивши потреби у рекламі з реальних можливостей, підприємство отримує план рекламної кампанії визначений период.

Метод розробки проекту плану роком хороший тим, що, пропрацювавши одного разу план рекламної кампанії, керівник підприємства міста і співробітники почнуть більш чітко усвідомити потреби фірми реклами. У цьому, фінансуючи рекламу однією квартал, під рукою є проект плану наступного року период.

На жаль, до російських особливостям можна віднести розміщення реклами без планування, а, по пропозицій представників рекламних агенцій і засобів. Цією помилки на початковому етапі знають діяльності не уникнуло і підприємство «Диза » .

Випадковий вибір, і випадкове розміщення реклами ведуть до її низькою ефективності й у кінцевому підсумку, до підвищеним видатках на рекламу.

Планування — це процес, що дозволяє усвідомлено розміщувати рекламу, узгоджуючи її з товаром і фінансовими возможностями.

3.2. Рекомендації з використання рекламних средств.

Підприємство «Диза «ж добре відомо у місті Пензі і Саранську по великим об'єктах, де встановлений устаткування зарекомендувало себе, немов надійна і якісна техніка. Але у розробці рекламних цілей слід сприймати до уваги, що ринкова ситуація швидко змінюється від і зупинятися на досягнутому — отже віддати свою ринкову частку конкуруючої фирме.

Проаналізувавши групи покупців, у яких набували кондиционерное обладнання рішення різні технічні проблеми і створення сприятливих кліматичних умов, виявлено потенційні споживачі продукції. На неї і слід особливо звернути увагу при організації рекламних кампаній у засобах масової информации.

Щоб реклама вийшла ефективна й досягла групи потенційних покупців необхідно вибрати з багатьох коштів рекламного впливу ті, які легко зможуть досягти мети. Для кожної групи споживачів слід вибрати над тими видами рекламні матеріали, які можна сприйняті представниками групи цільового воздействия.

Пряма поштова реклама.

Однією з найбільш ефективних видів рекламні матеріали для потенційних споживачів кондиционерного устаткування є пряма поштова реклама. Т.к. кондиционерная техніка складне технічне виріб, то купівлі завжди передує детальне вивчення можливостей, надійності і забезпечення якості запропонованого устаткування. Розсилка проспектів, додаткової інформації і рекламні матеріали приносить досить суттєвий эффект.

Слід зазначити, що на даний час крім суто «класичної «прямий поштової реклами, як цільової розсилки листів і більшістю друкованих рекламних матеріалів, під впливом науково-технічного прогресу з’являються такі її форми як масова цільова передача рекламних повідомлень по телефаксам, розсилання поштою рекламних відеокасет, видеодисков, комп’ютерних дискет і т.п., що як точно можна охарактеризувати таким терміном як «пряма реклама » .

Переваги такої прямий поштової і поштової реклами у тому, що може бути заглиблена у конкретні категорію осіб у конкретних регіонах, проводиться у потрібний рекламодавцю час, мають характеру особистісного обращения.

Різні рекламні заходи прямий реклами можуть вироблятися підприємством «Диза », ніби крізь спеціалізовані рекламні організації, і самостоятельно.

У практичній роботі підприємства «Диза », що з проведенням цих заходів, можна назвати такі этапы:

1. формування банку поштових адрес потенційних діловими партнерами і споживачів (рассылочных списков);

2. підготовка рекламно-інформаційних листів, рекламні матеріали або інших видів рекламних повідомлень, виділені на цільової рассылки;

3. організація рассылки;

4. аналіз результативності проведених рекламних мероприятий.

Бажано, щоб рекламно-інформаційні листи були завеликими за обсягом. І тому значної частини інформації може вилетіти в різні додатку до цим листів, ще в листах можуть бути дані посилання що докладалися друковані рекламні матеріали. За необхідності можуть бути прикладені також відривні купони для відповідей чи незаповнені бланки заказов.

У зарубіжній практиці, де проведення різних заходів прямий поштової реклами широко використовується сучасна комп’ютерна техніка, в рекламно-інформаційних листах нерідко практикується особисті вітання адресата в заголовку і згадка його від імені у самому тексті цих сообщений.

Прикладом такого рекламно-інформаційного листи то, можливо наступний складений мною підприємства «Диза «образец:

АВТОРИЗОВАНИЙ ДИЛЕР р. Пенза, вул. Леонова, 37 магазин «BOSCH «.

(8412) 55−87−15, 62−84−35.

У сфері розробки і виробництва устаткування кондиціонування повітря MITSUBISHI продовжує залишатися лідером. Марка MITSUBISHI віддавна є гарантією якості продукції в усьому світі. Діапазон випущених кондиціонерів такий високий, що охоплює буквально всього спектра існуючого устаткування (від побутових моделей до центральних систем).

Підприємство ДИЗА є авторизованим дилером фірми MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, Ltd., вже 3 роки займається поставкою, монтажем і обслуговуванням кондиціонерів MITSUBISHI DAIYA над ринком р. Пензи і республіки Мордовия.

Клієнтами нашого підприємства є такі організації, як ГУ ЦБ РФ по Пензенської області, Ощадбанк РФ, АКБ «Тархани », РАТ Газпром, Адміністрація Пензенської області, Адміністрація Республіки Мордовія, ГТС р. Пенза і Республіки Мордовія, АТ «Фармація », Пензенська Державна телерадіокомпанія, ТРК «Наша домівка », і навіть багатьох інших комерційні фірми та державні предприятия.

Зразки кондиционерного устаткування ви можете побачити у нашій виставковій залі за адресою: вул. Леонова, 37 магазин «BOSCH » .

Виїзд експертів і менеджерів і розробити комерційної пропозицій здійснюється бесплатно.

Додаткову інформацію ви можете отримати телефоном: 62−84−35.

Якість перевірено в России.

Торкаючись питань технічного виконання й тиражування рассылаемых рекламно-інформаційних листів, слід зазначити, що різні ксерокопії (часто неакуратно виконані) таких рекламних повідомлень, без вказівки конкретних адресатів часто цікавить їх читачів негативну реакцію і створюють атмосферу недовіри котра викладається у яких информации.

У ідеальному варіанті рекламно-інформаційні листи мали бути зацікавленими красиво надрукована акуратних фірмових бланках организации-рекламодателя, бажано на принтері, про те, щоб кожний їхній примірник будь-якого адресата був «першим «і нагадував яка своїм виглядом багаторазово тиражированную копию.

Наприкінці слід підкреслити особливо, що, займаючись прямий поштової рекламою, підприємство «Диза «має пам’ятати у тому, що всі обіцянки, викладені у рекламно-информационном листі, повинні прагнути бути обов’язково реалізовані під час подальшого ділового співробітництва партнерами. У іншому разі будь-які повторні рекламні звернення цієї організації до потенційним ділових партнерів, які задоволено й розчаровані першим досвідом співробітництва, вже будь-коли матимуть ніякого успеха.

Телевізійна реклама.

Кондиціонери — дороге устаткування, особливо за умов російської дійсності. Мало який дозволити собі комфорт вартістю 0,5 — 1 тисячі доларів. Отже рекламувати це устаткування необхідна за престижних і дорогих ЗМІ, які можуть донести інформацію про підприємство людям з високими грошовими доходами.

Тому, і навіть щоб охопити максимально широкі групи покупців слід активно використовувати телевізійну рекламу.

Це найбільш шляхом і до того ж час найефективніший вид реклами для різних товарних груп. Ціна реклами з питань телебачення залежить від передачі, де вона розміщена, і зажадав від часу трансляции.

Основними позитивними аспектами залучення телевізійної реклами може бути следующие:

1. поєднання зображення, звуку і движения,.

2. чуттєве воздействие,.

3. високий рівень залучення внимания,.

4. широта охвата.

До вад ж можна отнести:

1. високу абсолютну стоимость,.

2. переобтяженість рекламою телевізійних каналов,.

3. скороминущість рекламного контакта,.

4. менша вибірковість аудиторії (проти прямий поштової рекламой).

Проте розумне залучення телереклами дозволить підприємству значно розширити впливом геть потенційних клієнтів, створити необхідний підприємству імідж і т.д.

З аналізу рекламну діяльність підприємства слід, що завжди було найпріоритетнішим засобом в рекламної кампанії підприємства «Диза », але розміщення реклами однією телевізійному каналі року сприяло досягненню високої ефективності під час використання цього кошти рекламы.

Нині м. Пензі є кілька телевізійних каналів. Найбільшу популярність користуються канал «ГРТ », канал «РТР », 11 канал (ТРК «Наша домівка »), ТНТ (ТРК «Експрес ») і канал НТВ.

Тривалий час підприємство «Диза «співробітничає з телерадіокомпанією «Наш будинок ». Результатом цих давніх ділових відносин стало періодичне використання рекламних роликів програми 11 каналу. На погляд очевидним недоліком стало практично повне зневага іншими вещательными каналами телевидения.

Розміщення реклами по кондиционерному обладнання телеефірі найбільш оптимально у вечірній час. Рейтинг ж телеканалів зазначає, що у вечірній час найпопулярніша канал «ГРТ «- 57% опитаних жителів р. Пензи регулярно дивиться на вечірній час, канал «РТР «- 20%, канал «ТНТ «- 17%, 11 канал — 13% опитаних (за даними дослідницької групи ТРК «Експрес »).

При рекламі кондиционерного устаткування найбільш доречний розміщення рекламних відеороликів в вечірньому телевізійний ефір не із 18-ї до 22 годин, т.к. саме у цей час як свідчить статистика, телевізійними приймачами користується найбільше жителей.

Реклама ж днем значно менш ефективна, оскільки зазвичай побачать лише пенсіонери і непрацюючі інваліди, т.к. ці категорії населення неплатоспроможні, розміщення реклами по кондиционерному обладнання денний час виявиться марним витрачанням средств.

Зрозуміло, що ефективність реклами також залежить від цього, як і телевізійній передачі вона вміщена, т.к. від цього аудиторія програми, що й вирішує долю рекламы.

Також має значення телевізійний канал, у якому поміщається ролик: наприклад, Першого каналу приймається по всій території міста Пензи і області, що забезпечує величезну аудиторію, і з прийомом телепередач 11-го каналу відчувають труднощі жителі области.

Для телевізійної реклами характерні висока інформаційна насиченість роликів, оскільки у лічені секунди ролика необхідно вмістити як і більше информации.

Отже, телевізійну рекламу можна припустити ефективним засобом, зрозуміло, при достатньому финансировании.

Нижче наведено список найпопулярніших телевізійних передач (за даними опитувань суспільної думки), у найбільш вигідно поміщати рекламу:

Таблиця 6 Популярність телевізійних передач.

|Название передачі |Відсоток хто дивиться |Коментар | | |громадян | | |Новини |80% |Найбільш стабільне вкладення | | | |коштів, реклама всім. | |Телесеріали класу |60% |Реклама для домогосподарок і | | «Санта Барбара «| |пенсіонерів | |Спортивні програми |40% |Здебільшого чоловіча аудиторія | |Музичні программы|25% |Молодіжна аудиторія |.

Дотримуючись рекомендаціям в наведеної вище таблиці рекламні відеоролики по кондиционерному устаткуванню слід ставити в інформаційних блоках новин телепередач різних телеканалів у вечірній время.

Якщо підприємство «Диза «справді хоче розширити глядацьку аудиторію потенційних покупців кондиционерного устаткування, то розміщувати рекламу необхідно на кількох каналах в вечірніх блоках новостей.

Найпривабливішими можна припустити таке ефірний час для рекламних вставок (гаразд приоритета):

1. Перед програмою «Час », т.к. програма «Час «дуже популярний серед його жителів міста Пенза.

2. Перед програмою «Подробиці «, т.к. ця аналітична програма привертає до телеекранів людей високий рівень інтелекту як наслідок достатніми грошовими средствами.

3. Телевізійна служба новин. Професійний підхід журналистов.

ТРК «Експрес «дозволив їм набути популярності програмних засобів серед його жителів міста Пенза.

Найбільшого охоплення потенційних споживачів підприємство «Диза «доможеться виходячи з наведеної вище схемою розміщення рекламних відеороликів. Рекламу в ранковому ефірі періодично можна використовуватиме розширення розмаху рекламної кампании.

Сконцентрувати рекламні кошти підприємству слід на вечірньому ефірному часу. Це дозволить домогтися підприємству своїх рекламних цілей за термін при фактично тієї ж рекламних расходах.

Використовуючи запропоновані рекомендації за вибором коштів реклами підприємство значно збільшить число потенційних покупців, обізнаних із діяльності підприємства «Диза », його продукції і на послугах. Це підприємству домогтися, поставлених рекламних цілей й розширити обсяги реалізованого оборудования.

Заключение

.

Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової роль результаті залучення у процес управління виробничо-збутовий діяльністю промислових і сервісних фірм. Суть нової ролі реклами у цьому, що вона почала невід'ємною активної частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і його відповідність новим вимогам рынка.

У процесі досліджень, проведених під час написання курсової роботи з тему «Планування рекламну діяльність для підприємства », вивчалося стан справ за планування реклами у фірмі з виявлення негараздів у цій діяльності організації та резервів підвищення ефективності витрачених рекламних коштів. Як об'єкт дослідження було вибрано Сімейне приватне юридичне підприємство «Диза ». Діяльність даної організації представляє великий інтерес з погляду аналізованої проблеми. Це було пов’язано насамперед із тим, що з 1999 року СЧП «Диза «початок активне залучення реклами просування ринку міста Пенза нова продукція і рівнем послуг. На початковому етапі знають організації комерційної діяльності багато підприємств зіштовхуються з проблемою залучення різних коштів реклами для на ринок. Для запобігання характерних помилок у разі планування рекламну діяльність початківцям підприємці і великим компаніям буде корисно ознайомитися з аналізом рекламну діяльність підприємства міста і рекомендаціями для вдосконалення рекламы.

Під час написання курсової роботи вирішувалися такі задачи:

1. Дослідження теоретичних основ вивчення проблеми. У цьому були узагальнені публікації вітчизняних і іноземних авторів з цієї теме.

2. Аналіз рекламну діяльність підприємства «Диза » .

3. Формування основних висновків, і рекомендаций.

Аналіз останньої показав, що попри те, що підприємство досить успішно працює у сучасних умовах, необхідно приділити особливу увагу проблемі планування рекламну діяльність для підприємства, щоб уникнути надмірних фінансових витрат, домогтися поставленої мети, вміло впливати на потенційних споживачів продукції. Для даних завдань в дипломному проекті розроблено конкретні пропозиції і методики керівництво підприємства міста і працівників відділу маркетингу, застосування яких практиці дозволить підприємству «Диза «домогтися організації ефективної рекламної деятельности.

Серед цих рекомендацій — рекомендації для вдосконалення планування реклами й за вибором коштів поширення рекламы.

Дослідження були спрямовані те що, щоб змусити підприємство переглянути свою рекламну роботи й домогтися більшої користі внаслідок залучення реклами. Підприємець, який зуміє правильно спланувати рекламну діяльність у своєї фірмі, одержує величезне перевагу в конкурентної борьбе.

1. Голубків Е. П. Основи маркетингу: Підручник.- М.: Издательство.

«Финпресс», 1999.

2. Дейян А. Реклама. Пер. з фран./Общ. ред. В. С. Загашвили. — М.: А/О.

Видавнича група «Прогрес », 1996.

3. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з анг. — М.: «Бизнес-книга », «ИМА;

Крос. Плюс ", 1995.

4. Котлер Ф. Маркетинг у третій тисячолітті: як створити, завоювати й утримати ринок/ Пер. з анг.- М.: ТОВ «видавництво АСТ», 2000.

5. Крилов І. У. Теорія і практика реклами у Росії. — Москва/ «Центр » ,.

1996 г.,.

6. Основи підприємницької діяльності. (Економічна теория.

Маркетинг. Фінансовий менеджмент). Під ред. Власовой В. М. — Москва/.

Фінанси і статистика, 1994.

7. Реклама у бізнесі: Учеб. посібник — М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг », 1995 г.

8. Сучасна реклама: перекл. з анг. — Тольятті: «Видавничий Дом.

Довгань ", 1997 г.

9. Федеральний закон «Про рекламу » .

———————————;

Розробка рекламних целей.

Виділення коштів на проведення рекламної компании Выбор засобів масової информации.

Аналіз ефективності рекламних мероприятий.

Рівень ознакомления.

Рівень желаний.

Рівень убежденности.

Рівень действий.

Рівень збільшення информации.