Політична реклама як засіб активного політичного впливу

Реферат на тему:

Політична реклама як засіб активного політичного впливу.

У сучасному світі немає області більш неоднозначної, дивнішої, більш романтизованої і цинічної, ніж область рекламної діяльності. Причому ця неоднозначність присутня майже завжди, з якого б боку ми не почали розглядати процес створення реклами. Реклама вже давно є невід «ємною частиною нашого повсякденного життя, вона пропонується нашій увазі в різних видах: друкарському, телевізійному, візуальному і у вигляді аудіоінформації, в широкому масштабі або всього в декількох пред «явленнях.

Реклама — це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і суспільних організацій шляхом розповсюдження оплаченої ними інформації, сформульованої так, щоб спрямувати посилену дію на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживацької аудиторії.

Для багатьох спеціалістів до цього часу існує єдине розуміння реклами як загального інструменту впливу на поведінку покупців, незалежно від того, що саме реклама спонукає придбати. З цієї точки зору все єдине: «Реклама сьогодні визначає не тільки покупку зубної пасти, але і вибір політичного кандидата"[7; С.39].

Отже, одним з видів реклами є політична реклама. Політичну рекламу можна розглядати в різних площинах. Перш за все, вона є однією з сфер рекламної діяльності, разом з економічною, соціальною, юридичною, конфесійною, особовою рекламою, рекламою послуг, міжособових відносин і т.д. У сучасних теоріях циркулює не один десяток визначень реклами. Найдосконалішим на сьогодні нам представляється визначення, пропоноване А. Дейяном (його можна розповсюдити і на політичну рекламу): «Реклама — це платний, однонаправлений і неособистий обіг, здійснюваний через засоби масової інформації і інші види зв «язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми, якого-небудь підприємства, кандидата, уряду"[3; С.12].

Комунікативна суть політичної реклами полягає у тому, що вона встановлює контакт між носіями влади або претендентами на місця у владних структурах і масою, здійснює певним чином направлений адресний зв «язок між ними, використовуючи гранично доступну для сприйняття і адекватну йому знакову систему. Політична реклама — це свого роду провідник ідей, ретранслятор образів, символів, міфів. Вона виконує також інформаційну функцію, оскільки одне із завдань, що стоять перед нею, — сповіщення, ознайомлення аудиторії з партією, кандидатом, їх поглядами, акціями, пропозиціями, їх перевагами над конкурентами. Політична реклама функціонує в умовах політичної конкуренції, вона виділяє власний об «єкт з числа інших, тому можна говорити про соціально-орієнтуючу, ідеологічну функції. Специфіка політичної реклами полягає, перш за все, в чіткій визначеності її завдань і предмету, в активному, «силовому» характері її комунікативної дії. Політична реклама — свого роду акумулятор стратегічних ідей і розробок рекламної кампанії, регулятор електоральної поведінки.

Як і комерційна реклама, реклама політична завдяки своїй багатотиражності, різноманіттю, можливості повторення, лаконізму і емоційності володіє значними можливостями дії на масову свідомість[6; С. 34].

Політична реклама не тільки виправдана — вона украй необхідна в нашому суспільстві, що тільки адаптується до умов плюралізму. Численність партій і схожість їх платформ дезорієнтує виборця. До того ж у нас мало хто читає програми різних партій. Реклама покликана спростити ці складні політичні концепції і програми, вихопивши з них найяскравіше, перекласти нудні тексти мовою емоцій, на мову гасел, девізів, передвиборних слоганів, закликів, символів і вражаючих зорових образів.

Одна з основних задач політичної реклами, як і реклами комерційної, — визначити положення свого «товару» на ринку. Процес цей називається «позиціюванням». В даному випадку йдеться про визначення положення даної партії, руху, фонду по відношенню до інших організацій.

Кінець кінцем вона визначає шляхи політичного розвитку країни і самої політики, яка, як відомо, торкається нашого повсякденного життя.

Політичний вибір, волевиявлення виборця сковані навіть в суспільствах з найрозвиненішими демократичними інститутами. Його рішення голосувати тим або іншим чином залежить від прихованої дії різних закономірних і випадкових чинників[1; С.4−7]. Серед них ми виділили ідеологічні установки і політичну культуру виборця, його інтерес до політики, соціальний статус, характер трудової діяльності і матеріальний рівень, підлогу і вік, оточуючу обстановку. Таким чином, модель поведінки виборця залежить від: соціальних характеристик індивіда, його біографії, особових якостей, культурно освітнього рівня, умов життя, віку, впливу середовища; його політичних позицій — типу політичної культури, настроїв і турбот поточного дня, думки про ті або інші проблеми, відносини до «табору» кандидата; пропонованого політичного вибору, звичок голосування.

Особливе значення всі вищеназвані чинники придбавають в тих випадках, коли ідеологічні і політичні погляди виборців нестійкі, а їх соціальна самосвідомість недостатньо розвинена. Виявляючись у момент голосування, ця нестійкість і нерозвиненість зумовлюють незліченну безліч відтінків електоральної поведінки.

Політична реклама виконує істотну роль в передвиборній ситуації. Вона здатна інтегрувати дії різних чинників, що впливають на електоральну поведінку, організувати цей вплив і підпорядкувати його виборчій стратегії даної партії або кандидата. Політична реклама виступає як певний вид вектора, що збирає воєдино можливі поведінкові реакції електорату і що задає їм той єдиний вірний напрям, який може принести успіх на виборах[6; С.56].

Змістовне наповнення політичної реклами визначається потребами електорату. Основна її комунікативна задача полягає в «пов «язанні» запиту об «єкту і пропозиції суб «єкта. Система чинників, що формують політичний вибір, — складна, багаторівнева, але достатньо гнучка освіта. Управляючи цими чинниками окремо, комплексно або використовуючи різного роду комбінації, можна варіювати як нюанси вибору, так і загальний його напрям. Цієї мети і служать різні варіанти рекламної дії.

Для успішного вирішення комунікативних задач політичної реклами необхідно проводити детальні дослідження політичного простору (законодавчої, політичної, демографічної і економічної ситуації, системи влади, розстановки сил на політичній арені, в економічній сфері і т.д.). Стан цього простору і ситуативні зміни багато в чому визначають спрямованість дій виборців. Щоб досягти максимальної ефективності комунікації політичної реклами, особлива увага слідує приділяти вивченню громадської думки, потреб, мотивацій і переваг виборців, визначенню цільових аудиторій[7; С.71]. За своїм визначенням масова комунікація має на увазі взаємодію із спільністю людей, якимсь цілим, навіть притому, що має місце деяка диференціація цієї взаємодії залежно від типу аудиторії, Індивідуальні контакти, робота індивідуальних механізмів спілкування тут виключаються. Це завдання виконують такі традиційні форми комунікації з виборцями, як передвиборні мітинги, зустрічі з виборцями, кампанії «від дверей до дверей».

Отже, бурхливі зміни, що відбуваються в українському суспільстві за останні роки, розвиток ринкових відносин, поширення їх на політику — все це вимагає переосмислення ситуації в сферах діяльності, нерозривно пов’язаних з суспільною свідомістю, насамперед у тих умовах, де діяльність здійснюється в умовах конкурентної боротьби. До останніх, без сумніву, відноситься і політична реклама.

Техніка й технології політичної реклами розраховані на постійну присутність буквально у всіх масових інформаційних потоках: увага громадян винна бути завойованою, вони повинні зробити «усвідомлений «вибір тієї чи іншої політичної позиції. Сила рекламних технологій буває настільки високою, що людина здійснює не тільки деякі конкретні дії, скажемо, голосує визначеним чином, але й змінює власні переконання й ціннісні орієнтації.

Література.

1. Вторая научно-практическая конференция «Новые избирательные технологии: особенности региональных выборов «// Полит. маркетинг. — 2000. — N 8.

2. Гозман Л. Я., Шестопал Е. Б. Политическая психология. — Ростов-на-Дону.; 1996.

3. Дейян А. Реклама. М., 1993.

4. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама.- М.; 1999.

5. Ковлер А. И. Основы политического маркетинга. -М.; 1993.

6. Лисовский С. Ф. Политическая реклама. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.

7. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России.: — Спб.: Питер, 2000.