Політичний маркетинг: поняття, функції і види

Реферат на тему:

Політичний маркетинг: поняття, функції і види.

Маркетинг (англ. market — ринок, збут) у політичній сфері — діяльність, спрямова на створення, підтримання чи зміну поведінки людей щодо певних політичних ідей, явищ, подій, організацій, лідерів. Маркетингові технології дають змогу виявити орієнтації громадянської думки, конкретні прагнення, уявлення людей, рівень конкурентоспроможності політичних груп. Вдале застосування прийомів маркетингу в політиці є передумовою досягнення популярності, перемоги на виборах, утримання міцних позицій на вершині політичного олімпу.

Поняття «маркетинг» запроваджене представниками Гарвардської економічної школи США, які, вивчаючи процеси стихійності та непередбачуваності капіталістичного ринку, дійшли висновку, що саме ці його характеристики спричинюють економічні та політичні кризи в суспільстві. Не виходячи за межі основних постулатів ринкової економіки, вони розробили основи механізму управління та планового регулювання, що дістав назву «маркетинг».

Політична діяльність за будь-яких суспільно-політичних систем і типів державного устрою також спрямована на завоювання та утримання контролю над ринком, але ринком специфічним — ринком влади, а через нього — над політичною та іншими сферами суспільства. За тоталітарних і диктаторських режимів боротьба точиться переважно силовими методами, аж до фізичного знищення опонентів. У демократичному суспільстві за наявності відповідних механізмів і процедур формування представницької, виконавчої та судової гілок влади в державі, а також політичної культури та ментальності політичну діяльність теж можна розглядати як змагання за контроль над ринком влади. Зрозуміло, це змагання має відбуватися за правилами, зафіксованими в нормах законодавства, традиціях політичної поведінки виборців і претендентів на політичну владу.

Політичний маркетинг — сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання та впровадження в суспільно-політичну практику певних настанов суспільної свідомості з метою завоювання та утримання контролю за ринком влади.

На основі специфічних особливостей політичної діяльності називають такі функції політичного маркетингу:

— формування інформаційного банку, що охоплює дані статистики, різноманітної урядової та неурядової звітності, результати досліджень економіки, політики, психології, демографії тощо;

— вироблення методів аналізу та обробки даних інформаційного банку, виокремлення ключових показників, що найповніше характеризують об «єкти та суб «єкти політики;

— оцінювання й аналіз умов політичного ринку, маркетингового середовища (мікро й макро). Мікросередовище — сукупність сил, які діють під безпосереднім контролем або керовані даною партією, соціальною групою, лідером тощо. Макросередовище — глобальні чинники: економічні, соціальні, політичні, психологічні, демографічні та ін;

— аналіз ринкових можливостей певних партій, суспільних інституцій, ідей, особистостей;

— вироблення оцінних і прогнозних моделей політичного попиту, життєвого циклу об «єктів і суб «єктів політики (партій, програм, ідей, лідерів), а також політичної поведінки суб «єктів політики.

— аналіз ефективності політичного маркетингу, коригування форм і методів політичної діяльності та ін.

Ґрунтуючись на базових характеристиках ринку влади (демократичного чи тоталітарного), виокремлюють відповідно політичний маркетинг демократичного і тоталітарного суспільств.

Типологія політичних об «єктів і суб «єктів дає змогу виокремити політичний маркетинг політичних, державних та інших інституцій, окремих організацій, політичних лідерів, а також ідей, програм, концепцій, доктрин тощо. Невід «ємними складовими політичного маркетингу є дослідження політичного ринку (через вивчення громадської думки), виборча інженерія і політичне рекламування як важливі інструменти політичної боротьби за будь-яких суспільних умов і політичних режимів.

Однією з найважливіших складових політичного маркетингу є вивчення особливостей функціонування ринку влади в певному суспільстві. Дослідження його передбачає вивчення та аналіз:

— політичної культури суспільства;

— рівня розвитку партійно-політичних структур;

— банку політичних лідерів (політичної та правлячої еліти);

— настанов суспільної свідомості.

Якщо перші три чинники досліджують традиційними методами політичного аналізу, то стереотипи суспільної свідомості — шляхом вивчення громадської думки. Вивчають її через опосередковані засоби масової інформації (документи органів влади, суспільно-політичних організацій), прямі (особисті контакти працівників органів управління з населенням на зборах, мітингах, страйках, прийом громадян, листування) й спеціалізовані канали надходження інформації.

Спеціалізовані канали висловлювання громадської думки є найнадійнішими, оскільки з допомогою соціологічних і соціопсихологічних методів дають змогу отримувати репрезентативну (адекватну) інформацію з широкого кола питань. Вони домінують у політичному маркетингу.

Опитування громадської думки поділяють на інтерв «ю та анкетні опитування.

Інтерв «ю проводять у формі розмови інтерв «юера з респондентом (опитуваним), занотовуючи його відповіді вручну або на аудіочи відеоплівку.

Анкетне опитування передбачає фіксований порядок запитань і варіанти відповідей. Розрізняють такі види анкетних опитувань громадської думки:

— роздавальне;

— телефонне;

— пресове;

— поштове (у тому числі електронною поштою);

— комп «ютерне.

Роздавальне опитування — основний вид анкетного опитування, під час якого дослідник безпосередньо вручає анкету респондентові, отримуючи її після заповнення. Використання при цьому спеціальних процедур уможливлює забезпечення надійності, репрезентативності та якості опитування, гарантує задіяння всіх анкет. Телефонне анкетне опитування передбачає спілкування інтерв «юера та респондента на відстані. Якщо респондент є постійним учасником опитувань певної соціологічної мережі, можливе використання автовідповідачів. За аналогічною схемою проводять опитування з допомогою електронної пошти та персональних комп «ютерів, встановлених у респондентів. За телефонного опитування часто використовують електронно-обчислювальну техніку, коли результати відповідей через спеціальні пристрої вводять у комп «ютери соціологів. Попри легкість організації, незначні витрати та масштабність можливого охоплення, кількість повернених анкет становить у середньому 5%. Існує й проблема репрезентативності, оскільки відповідають на анкету лише ті, хто цього сам хоче. Пресове опитування передбачає опублікування анкет у газеті, отримання їх від респондентів поштою. Маючи великий респондентський масив, можна суттєво підвищити надійність інформації через так званий ремонт вибірки — наближення її соціально-демографічних параметрів до відповідних параметрів населення тих територій, де проводять опитування громадської думки. Але проблема репрезентативності в разі проведення пресових опитувань є досить складною, і її потрібно враховувати, оцінюючи результати дослідження.

Функції опитування громадської думки:

— політичну;

— ідеологічну;

— соціальну.

Політична функція. Полягає в так званій політичній розвідці — дослідженні суспільних настроїв, соціальних настанов електорату, ставленні широких верств населення до різних соціальних проблем, окремих осіб, що дає змогу оцінити палітру політичних орієнтацій виборців, існуючий у суспільній свідомості імідж «ідеального» політичного діяча.

Ідеологічна функція. Сутність її полягає в моніторингу (безперервному відстеженні) ефективності впливу політичних акцій на різні категорії електорату, з «ясуванні реакції основних прошарків населення на ідеї, гасла, політичні програми, форми їх подання, манеру лідерів триматися і т. ін.; у значному ідеологічному впливові опитувань на формування громадської думки в заданому напрямі: якщо в запитання анкети тонко «вмонтувати» соціально-психологічну настанову сприйняття, можна «підказати» бажану відповідь.

Крім того, результати опитувань громадської думки можуть бути використані для маніпулювання суспільною свідомістю завдяки цілеспрямованій інтерпретації отриманих відповідей через привернення уваги до зростання популярності одного лідера, замовчувань щодо іншого та ін.

Соціальна функція. Полягає в тому, що результати опитувань містять інформацію про потреби, інтереси, вимоги, претензії населення до влади, важливу під час вироблення управлінських рішень; громадська думка через опитування реалізує функцію соціального контролю, відкриває важливий канал зв «язку між владою та громадськістю, а інколи реалізує й деякі функції прямої демократії; опитування дають змогу точніше визначити співвідношення політичних сил у суспільстві, що є одним із чинників політичної та соціальної стабільності; дані опитувань уможливлюють довготермінове прогнозування соціального розвитку суспільства і т. ін.

Опитування громадської думки можуть бути стратегічними й описовими (допоміжними). Стратегічне опитування, скажімо, під час виборів, полягає в оцінюванні загальнополітичної ситуації, сильних і слабких сторін кандидатів, у визначенні на основі соціальних, демографічних, геополітичних чинників шансів кандидата в певних регіонах. Описове опитування дає змогу кандидатам та їхнім командам дізнаватися про те, хто лідирує, які проблеми виборці вважають для себе найважливішими тощо.

Спираючись на громадську думку, центри влади можуть адекватніше впливати на суспільні процеси, підвищувати ефективність управлінських рішень, підтримувати зворотний зв «язок з громадськістю.

Одним із найпоширеніших видів політичного маркетингу, які використовують під час політичної боротьби за місця в представницькій та виконавчій владі, є виборча інженерія.

Виборча інженерія — пристосування виборчих процедур до реалізації інтересів правлячої та політичної еліти щодо завоювання і збереження влади в державі (регіоні, місті тощо).

Порівняння типів виборчих систем свідчить, що мажоритарна процедура виборів призводить до більших, ніж пропорційна, відхилень волевиявлення громадян від результатів голосування через запрограмоване на певний результат компонування виборчих округів, різні пропорції населення, яке там проживає. У результаті такої виборчої інженерії часто траплялося, що партії, вигравши вибори за кількістю голосів виборців, програвали їх за кількістю отриманих депутатських мандатів.

На репрезентативність виборчих систем, крім «системних помилок» у підрахунках, впливають й інші чинники, наприклад, кількість партій, що беруть участь у виборах. Парламентські реалії свідчать, що фактично втраченими є голоси виборців, віддані за дрібні партії, які не подолали так званого кваліфікаційного бар «єру. Але навіть якщо невеличка політична партія й долає його, це не означає, що інтереси її виборців неодмінно будуть враховані. Як правило, їх ігнорують багаточисельні партії, хоча можливі варіанти, коли дрібні партії знаходять способи посилення своєї ролі в парламентському процесі.

Не тільки виборча інженерія й недоліки виборчих систем можуть суттєво скоригувати волю виборців. Політичні «ігри» вже після виборів часто зводять нанівець результати голосування. Навіть результати всенародних референдумів можуть неоднозначно трактуватися різними політичними силами, особливо тоді, коли питання, внесені до бюлетеня, сформульовані з соціологічного погляду некоректно (референдум в СРСР 17 березня 1990 p.) або не подобаються певним політичним угрупованням, які мають впливове представництво в парламенті та уряді.

Для утримання демократичним шляхом політичної влади владна еліта вдається до таких основних методів виборчої інженерії:

— зміна виборчих процедур;

— стимулювання та переміщення виборців з одних виборчих округів до інших;

— маніпулювання межами виборчих округів;

— вибір відповідного часу для проведення виборів;

— добір лояльного до правлячої еліти складу виборчих комісій.

Для внесення змін до чинних виборчих законів або прийняття нового виборчого законодавства, як правило, необхідно мати конституційну більшість, що становить 2/3 депутатських мандатів у парламенті від загальної кількості депутатів. Аналогічні норми діють у багатьох країнах для визначення результатів голосування на референдумах і під час опитувань населення з найважливіших питань суспільного життя.

Не менш складним є переміщення на час голосування, скажімо, традиційно більш консервативного сільського населення до міст, або (навпаки) корінного населення до районів, де, на думку правлячих кіл, «завеликі» проценти етносів-мігрантів. Наприклад, особи, які при владі, можуть організувати під час проведення виборів навчання військових запасу або цивільної оборони. Завдяки цьому нерідко вдається перемогти на виборах, позаяк організувати «правильне» голосування на закритих від спостерігачів виборчих дільницях значно простіше, ніж на звичайних.

Маючи інформацію про традиції голосування на виборах, референдумах, під час опитувань в окремих виборчих округах і в країні загалом, правляча еліта часто використовує маніпулювання кордонами виборчих округів, вдаючись до одного з двох варіантів:

1) об «єднання районів, де мешкають прихильники кандидата, в округи з гарантованою перемогою за рахунок збільшення «своїх» голосів;

2) поділ районів, де мешкають прихильники опонентів, на округи, де їхні голоси розчиняться в більшості «своїх» голосів.

Конструювання виборчих округів є складною справою, потребує врахування співвідношення кількості населення в кожному окрузі. Суттєвим чинником при цьому є межі адміністративно-територіального поділу, специфічні інтереси різних соціальних груп населення (за віком,: національністю, родом занять тощо).

Не менш важливим є і термін виборів. Якщо певна партія або виборчий блок щойно перемогли, наприклад, на президентських виборах, цілком логічним для них буде намагання якнайшвидше провести парламентські вибори, аби використати позитивний потенціал першої перемоги. Це також вагомий та ефективний інструмент політичної боротьби, який часто використовують разом з методами виборчої інженерії.

Політичний лідер та його команда неминуче стикаються з проблемою образу реального та ідеального діяча, який сформувався в суспільній свідомості виборців. Такий образ отримав назву імідж, давши ім «я спеціальній науці іміджології.

Іміджологія — наука, що вивчає проблеми формування й створення в суспільній свідомості образів суспільних інститутів (держави, політичних партій, організацій, установ) та окремих політичних лідерів, виробляє сукупність прийомів, технологій і засобів формування в суспільній свідомості відповідних образів реальних суб «єктів політики.

Політичним рекламуванням люди займалися ще в часи виникнення держави й політики. Однак справжня революція в цій галузі відбулася лише на початку XX ст. Пов «язують її з бурхливим розвитком індустрії опитувань громадської думки та зростанням ролі засобів масової інформації в політичному житті суспільства.

З розширенням арсеналу політичних досліджень, вивченням соціальних, ідеологічних і політичних настанов і уподобань виборців, їхніх симпатій і антипатій стали займатися професіонали в галузі політичної реклами. Серед них виокремилися експерти з організації та проведення опитувань громадської думки, фахівці з опрацьовування результатів досліджень, а також тлумачення та використання їх у масових «політичних кампаніях.

Питання політичного рекламування досліджують політологи, соціологи, політичні психологи, фахівці в галузі традиційних і електронних засобів масової інформації, менеджери політичних кампаній, художники й актори — усі, хто пов «язаний з проблемами політичної комунікації, зацікавлений у досягненні результатів політичної діяльності.

Фахівці з іміджології виокремлюють такі етапи політичного рекламування:

— вивчення ідеологічних і соціопсихологічних настанов громадян щодо іміджу «ідеального» політичного діяча, інституту на певному етапі суспільної свідомості;

— дослідження характеристик іміджу реального кандидата, сформованого громадськістю на основі спонтанних, незрежисованих виступів кандидата в засобах масової інформації до початку політичної кампанії;

— створення завдяки рекламній кампанії («упаковки» іміджу) образу кандидата, який буде ефективним на виборах;

— вироблення форм, методів і засобів використання ЗМІ та результатів опитувань у поширенні політичної реклами, базуючись на обраному іміджі;

— реалізація («продаж») створеного іміджу через засоби масової інформації".

Основні образи, які намагаються створити кандидатам на виборну посаду спеціалісти з політичної реклами, — «людина з народу» та «справжній лідер», «гарний сім «янин», «культурна людина». Конструюючи імідж політика для кожної з основних категорій населення, бажано передбачити кілька домінуючих рис кандидата, які йому імпонуватимуть, зосередитись на якомусь одному образі.

Сучасна наука виокремлює кілька способів формування іміджу, основними з яких є функціональний, контекстний і порівняльний.

Функціональний імідж. До нього належать дзеркальний, поточний, бажаний, негативний, множинний іміджі. Дзеркальний імідж відповідає власному уявленню політика або організації про себе. Здебільшого він є позитивним і не враховує думок інших. Поточний створюється на основі сприйняття суб «єкта політики зовнішнім середовищем, виборцями, колегами, пресою. Бажаний е ідеалом, до якого прагне наблизитися суб «єкт політики. Негативний є варіантом свідомо створюваного опонентами своєрідного «антиіміджу». Множинний створюють під час об «єднання відомих політиків, політичних партій, громадських організацій у передвиборний блок чи політичне об «єднання.

Контекстний імідж. Передбачає сприяння впровадженню або функціонуванню іміджу в контексті його використання в певній сфері, орієнтується на певні верстви населення, рівні суспільної свідомості тощо. Наприклад, політик може мати неоднаковий імідж серед виборців та колег-депутатів, може користуватися популярністю серед товаришів по партії й мати негативний імідж у середовищі державних чиновників.

Порівняльний імідж. Такий спосіб формування іміджу полягає в порівнянні певних іміджевих характеристик. Воно може відбуватися на рівні параметрів іміджу ідеального й реального політичних діячів, а також двох або більше лідерів, політичних партій та ін. Кожен політик, політична організація прагнуть переконати громадян у володінні якнайбільшою кількістю позитивних рис, але далеко не всі сприймуть цю інформацію так, як цього хотілося б політикам та їх іміджологам.

Не варто перебільшувати ролі іміджу, який лідер та його команда намагаються «втлумачити» в суспільну свідомість. Адже в разі з «ясування невідповідності особистих якостей реального політика уявленням про нього, що вдалося сформувати через засоби масової інформації, негативний ефект виявиться настільки сильним, що нейтралізувати його буде надзвичайно важко.

Імідж є надзвичайно складним феноменом, який створюється завдяки специфічному сплетінню інформаційних, емоційно-комунікативних і діяльнісних чинників. Це поєднання раціональних та ірраціональних чинників впливу на суспільну та індивідуальну свідомість передбачає використання як політологічних і соціопсихологіч-них наукових досліджень, так і творчих методів, притаманних світу мистецтва.

Література:

Бебик В. M. Базові засади політології: історія, теорія, методологія, практика: [Монографія]. — К., 2000.

Білоус А. Політико-правові системи: світ і Україна. — К., 1997.

Бодуен Ж. Вступ до політології. — К., 1995.

Брегеда А. Ю. Політологія: Навч.-метод, посібник для самост. вивч. дисц. — К., 1999.

Базар І. M. Політична етнологія як наука: історія, теорія, методологія, праксеологія.- К., 1994.

Гаєвський Б. Українська політологія. — К., 1995.

Гаєвський Б. Філософія політики. — К., 1993.

Гальчинський А. Кінець тоталітарного соціалізму, а що далі? — К., 1996.

Гелей С., Рутар С. Основи політології. -Львів, 1996.

Гелей С.Д., Рутар С. М. Основи політології. Навч. посібник. — К., 1999.

Пірен M.I. Етнополітика. — К., 1997.

Потульницький В. Історія української політології. — К., 1992.