Принципи роботи представництв фармацевтичних фірм

Принципи роботи представництв фармацевтичних фірм

Міністерство охорони здоров’я.

Реферат.

на тему:

ПРИНЦИПИ РОБОТИ.

ПРЕДСТАВНИЦТВ.

ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ФІРМ.

сучасний маркетинг ставити перед фармацевтичними фірмами заподіяння не лише щодо створення й виробництва ефективних та безпечних лікарських засобів й встановлення ними доступних цін, але й і пошуку фірмою потенційних споживачів для збуту своєї продукції. З цією метою фармацевтичними фірмами формуються розгалужені мережі по просуванню й розподілу лікарських засобів. Основними тенденціями їхні розвитку є:

— організація представництв фармацевтичних фірм,.

— уніфікація маркетингових каналів,.

— надання першочергової уваги інформації про лікарські засоби, полегшенню її доступу до цільових споживачів (лікарів, провізорів, хворих).

Представництва фармацевтичних фірм, котрі функціонують в Україні, можна класифікувати за такими параметрами:

1. Представництва виробничих підприємств: вітчизняних (наприклад, Фармацевтичної фірми «Дарниця ») та іноземних (наприклад, Угорського хімічного заводу «Гедеон Ріхтер »).

2. Представництва посередницьких фірм: вітчизняних (наприклад, підприємств «Артур-К », «Біокон «тощо) та іноземних (наприклад, польської оптової фірми «Цієх-Польфа »).

На кінець 1998 р. в Україні функціонувало 73 представництва іноземних фармацевтичних підприємств, 16,4% із них представляли фірми Німеччини.

За рівнем економічного розвитку країни, де зареєстровано головні офіси фірм, ми поділили представництва на чотири групи: ядерну групу (60,3%), становили представництва фірм із економічно розвинутих країн, понад п «ятої частини (21,9%) — із країн із перехідною економікою, понад десятої частини (12,3%) — із країн, що розвиваються. Крім цого, 5,5% — це представництва транснаціональних компаній.

Слід зазначити, що деякі зарубіжні фармацевтичні фірми представлені ще і спільними підприємствами (наприклад, СП «Гедеон Ріхтер — Укрфарм «(Київ), СП «Б. Д. Люкс — Україна «(Одеса) чи лише спільними чи дочірніми підприємствами. Так, СП «Фармаркер Лтд «(Київ) представляє інтереси індійського підприємства «Русан фарма », а фірма «Фармаркет «(Львів) є дочірнім підприємством акціонерного товариства «Кутно-Польфа » .

У структурному відношенні пересічне представництво має три підрозділи: групу реєстрації лікарських засобів, групу маркетингу та групу медичних представників (схема 1). перший із них здійснює реєстрацію лікарських засобів, взаємодію з структурними підрозділами охорони здоровий «я, клінічними центрами. Фахівці іншого підрозділу аналізують дані про захворюваність, оцінюють наповненість ринку препаратами-анало;

Типова ооганізаиійна структура представництва фармацевтичної фірми.

гами й прогнозують обсяг продаж лікарських засобів. Медичні представники (третій підрозділ) здійснюють власне просування лікарських засобів, беруть доля в виконанні національних й регіональних програм щодо охорони здоровий «я населення.

При наявності спільного підприємства структура представництва може модифікуватися за рахунок підрозділів СП. На схемі 2 показано структуру представництва Угорського хімічного заводу «Гедеон Ріхтер », де функції маркетингової групи й промоційної роботи виконує відділ впровадження лікарських засобів при спільному підприємстві. На директора та його покровителя покладено обов «язки щодо реєстрації й впровадження лікарських засобів, взаємодії із СП, структурами охорони здоровий «я, клінічними центрами, участі представництва в національних й регіональних програмах охорони здоровий «я. У функції наукового співробітника входити аналіз та узагальнення інформації із питань розвитку медицини та фармації, взаємодія із державними органами, що регулюють фармацевтичну діяльність.

Схема 2 Організаційна структура представництва Угорського хімічного заводу «Гедеон Ріхтер «.

Дещо іншого плану структура представництв й у вітчизняних виробників й посередників, оскільки питаннями маркетингових досліджень, рекламних кампаній вибору каналів розподілу займаються відповідні відділи центрального офісу фірми (схема 3). Функціями ж регіональних представництв (представників) є збирання і обробка замовлень на лікарські засоби, підтримка постійного контакту із цільовими споживачами, інформування їхнього про цінову кін «юнктуру, умови відпуску, форми розрахунку, а також збирання оперативної інформації про стан регіонального фармацевтичного ринку. Для прискорення відпуску своєї продукції при регіональних представництвах вітчизняні фармацевтичні фірми організовують аптечні склади.

Представництва фармацевтичних фірм здійснюють роботу за такими принципами:

1. Територіальний — найпростіший спосіб побудови роботи. За певною територією закріплюється представник чи представництво на правах виключного обслуговування.

2. Товарний — спеціалізація представників за певними групами лікарських засобів. За схемою роботи Представництва компанії «Еіі ІЛІу «кожен із них відповідає за забезпечення лікарів та лікувально-профілак;

Організаційна структура представницької мережі вітчизняних фармацевтичних фірм.

тичних закладів інформацією щодо певної групи препаратів [2]. Представництво концерну «Байєр «має у своєму складі три бізнес-групи: одну — для просування рецептурних препаратів, дві інші — безрецептурні [З]. Компанія «СмітКляйн Бічем «організувала представництва двох своїх підрозділів — СмітКляйн Бічем Конс «юмер Хелксеа (просування безрецептурних препаратів) й СмітКляйн Бічем Фармас «ютикалз (рецептурні лікарські засоби) [З].

3. Споживчий — спеціалізація роботи представництва за окремими споживачами (оптовими фірмами, аптеками, лікувально-профілактичними закладами, хворими). Так, більшість представництв орієнтуються насамперед на великі посередницькі фірми, котрі мають розгалужену регіональну мережу (аптечні склади, аптеки). Особливе місце в роботі компанії «Берінгер Інгельхайм «займає створення діагностичних центрів щодо захворювань органів дихання й так звань госпітальний проект, у межах якого відбувається співробітництво з спеціалізованими лікувально-профілактичними закладами щодо просування окремих препаратів [З]. Представництво компанії «Ново-Нордиск «спільно із фірмою «Медфарком «організувало автоаптеки, обладнані кліматичним устаткуванням, для задоволення попиту споживачів на рівні районних лікарень, дрібних й роздрібних покупців [З]. Представництво фірми «Гексал АГ «починало свою роботу із вибору перспективних для співробітництва аптек. Їх кількість становить 20% від загальної кількості аптек у Києві, й смердоті забезпечують 80% реалізації продукції в регіоні. Крім цого, Представництвом визначені пріоритетні для співпрацю лікувально-профілактичні заклади — це насамперед поліклініки «спальних «районів столиці [4]. Медичні представники компанії «Рон-Пуленк Рорер «щодо рецептурних препаратів працюють із групами зацікавлених споживачів в астма-клубах, де проводять навчання та одночасне інформування про препарати [З]. Представники Угорського хімічного заводу «Гедеон Ріхтер «у межах національної програми співпрацюють з службами планування сім «ї.

Варто зауважити, що свою роботу представництва фармацевтичних фірм не будують за одним принципом, оскільки вон ефективніша при оптимальному поєднанні різних принципів.

Безпосередній контакт із цільовими споживачами здійснюють медичні представники. Основна позначка їхнього роботи полягає в необхідності привернути потенційних споживачів (лікарів, провізорів, хворих) до розуміння своїх ідей, знань та навичок, домогтися, щоб споживачі сприйняли конкретну інформацію, спонукати їхнього до дії. Для цого медичний представник винен володіти технологією пошуку, аналізу, узагальнення і.

доведення інформації до лікарів із метою прийняття ними оптимальних клінічних рішень. як видно із даних, представлених на схемі 4, забезпечення інформаційних потреб медичного представника здійснюється різними каналами. Якщо на початку діяльності представництв, особливо при впровадженні на ринок нових лікарських засобів, медичним представникам достатньо було б первинних даних про препарат, котрі одержували шляхом вивчення інструкції про застосування та проспектів, то, на сьогодні цого недостатньо. Діяльність медичного представника винна ґрунтуватися на новій парадигмі клінічної медицини, в основі якої — використання сучасних інформаційних технологій та оптимізація фармакотерапії на базі принципів доказової медицини [І].

Необхідну інформацію медичний представник може отримати, аналізуючи наукові з статтею у фахових виданнях, повідомлення Фармакологічного комітету МОЗ України, беручи доля в наукових симпозіумах, конференціях із певних проблем медицини та фармації, працюючи із базами клінічних даних (наприклад, Medline). Це дає можливість ознайомитися із новими даними про лікарські засоби, котрі отримані в результаті поглиблених клінічних досліджень чи тривалого застосування у практиці охорони здоровий «я. Слід зазначити, що багато лікарських засобів не підтверджує свою ефективність й безпечність у ході постмаркетингових досліджень, а деякі проявляють додаткову фармакологічну дію.

Схема 4 Блок-схема реалізації медичним представником просування лікарських засобів.

Ще одним каналом забезпечення інформаційних потреб представника є знайомство із результатами моніторингу фармацевтичного ринку, який регулярно винен проводитись маркетинговою групою представництва.

Велике значення для рівня підготовки медичного представника мають школи-тренінги, котрі організовуються фармацевтичною фірмою й на які його навчають вмінню інформувати про препарат таким чином, щоб його візит до лікаря чи провізора запам «ятався.

Потенційний споживач керується, як правило, такими типами мотивації, як раціональність (якість, ефективність, безпечність, економічність), емоційність (гордість, престижність), моральність (порядність, справедливість) та їхнього комбінаціями [б]. На ці мотиви медичні представники повинні цілеспрямовано впливати при просуванні лікарських засобів до споживача.

Мотиваційною функцією, котра забезпечує можливість впливати на поведінку потенційних споживачів, є комунікація. Важлива частина комунікаційного процесу — вибір каналу спілкування, який буває особистим й неособистим. До засобів останнього належить використання кореспонденції, рекламних проспектів, листівок, плакатів, зовнішньої реклами, засобів масової інформації, фахових видань. До засобів особистого каналу комунікації відносяться спеціалізовані медичні виставки, наукові симпозіуми та конференції, освітні проекти представництв, індивідуальна робота з споживачем. Для передачі інформації актуальне використання кількох засобів комунікації.

Кожен засіб каналів комунікації характеризується перешкодами, котрі зумовлені зовнішнім середовищем чи виникають із природи людей та їхні стосунків із іншими людьми. Однією із перешкод є невдалий вибір засобу комунікації. Так, рекламу безрецептурного препарату для пенсіонерів краще розміщувати на громадському транспорті, а чи не в ділових виданнях типу «Бізнес », «Капітал «тощо. Спеціалізовані видання також не завжди можуть бути ефективними [З].

Доля у спеціалізованих медичних виставках забезпечує формування іміджу фірми, громадської думи про неї, а й за короткий термін можливість масових контактів із потенційними споживачами. Проте внаслідок великої кількості виставок й частоти їхні проведення, переваги серед учасників посередницьких фірм знижується результативність та рівень успіху від участі у виставці виробничих підприємств. Так, згідно із Реєстром українських медичних виставок на 1999 р. планувалося провести 32 таких заходь, із них десять у столиці [5].

Наукові симпозіуми та конференції актуальні на сьогоднішньому етапі для презентації нового лікарського засобу чи при доведенні до практикуючих лікарів результатів поглибленого клінічного вивчення конкретного препарату.

Освітні проекти — более перспективні засоби особистої комунікації, оскільки дозволяють урізноманітнювати форми особистого контакту з споживачами. В частности, для лікарів более ефективні ділові зустрічі обмеженого кола учасників, присвячені конкретній тематиці, котрі дають.

можливість не лише вислуховувати чиюсь думку, але й й висловити свою, поспілкуватися як із медичними представниками, то й із колегами. Проводячи освітню програму серед лікарів, важливо сконцентрувати увагу не так на позитивних аспектах застосування того чи іншого лікарського засобу, займаючись, по суті, рекламною діяльністю, а подавати дійсно повний спектр інформації, заговорили українською у «язаної із застосуванням конкретного препарату.

За ініціативи компанії «Берінгер Інгельхайм «здійснюється довгостроковий проект «Здорові легені України », у межах якої передбачаються різні освітні програми для лікарів та пацієнтів. Представництво концерну «Байєр «підготовило спе-ціальну програму, позначка якої — надання інформаційної й медичної допомоги хворим гемофілією, Представництвом компанії «Еіі Ьіііу «успішно реалізується такий освітній проект, як школи для хворих цукровим діабетом, а освітній проект Представництва заводу «Гедеон Ріхтер «присвячений питанням планування сім «ї. Представництво компанії «СмітКляйн Бічем «проводити освітню програму для провізорів «Pharmassist », котра включає порівняльну характеристику різних груп лікарських засобів, запитання маркетингу, методів торгівлі, європейського фармацевтичного законодавства тощо.

Проте найефективнішим методом щодо просування лікарських засобів є індивідуальна робота медичного представника із лікарем чи провізором. Щоправда, тут можливі і особисті перешкоди, заговорили українською у «язані із увагою, годиною, формою та змістом повідомлення. Відсутність належної уваги до потенційного споживача може спричинити до нерозуміння інформаційного повідомлення медичного представника. За відсутності години представник не має можливості оптимально структуризувати своє повідомлення, а потенційний споживач — зрозуміти його зміст. Складність повідомлення та відсутність доступної конкретної споживача (лікаря чи провізора) термінології спричинить до непорозуміння у спілкуванні. Чим ближче розшифроване потенційним споживачем інформаційне повідомлення доти, що в нього вклав представник фармацевтичної компанії, тім ефективніший результат спілкування. Важливе значення в комунікаційному процесі має адекватна оцінка реакції споживачів на звернення. Для приклада, кожен візит до лікаря слід ретельно аналізувати із метою розробки подальшої стратегії співпрацю із ним, вибору правильного стилю спілкування. За підсумками не понад 4—5 візитів необхідно робити висновки про ефективність проведеною роботи й при необхідності проводити корекцію методів й форм спілкування.

Висновок.

Проаналізовано діяльність й промодельовано організаційні структури представництв фармацевтичних фірм в Україні та процесу просування медичним представником лікарських засобів на ринок.