Маркетинг і комерційна деятельность

У 1991 року разом із дезінтеграцією СРСР стався розпад системи централізованого планування. Наступний 1992 рік став роком початку російських економічних реформ. Підприємства стали перед необхідністю організації своєю — вже комерційної діяльність у відповідності до принципів нового ринку. Як науку, маркетинг тоді ще знав ніхто з керівників, навіть неодноразово бували там. Адже саме маркетинг був єдино і альтернативою, згодом яка замінила традиційне функціонування відповідність до планом. Мета цієї роботи залежить від порівнянні комерційних і маркетингової сфер діяльності російських підприємств. Будь-яке підприємство здійснює своєї діяльності не ізольовано, а умовах конкретної довкілля. Маркетинг є тією інструментом, з допомогою якого можливо успішне здійснення ринкової діяльності. Сучасна теорія маркетингу оперує різноманітними економічними прийомами, моделями, алгоритмами і методами у разі планування та молодіжні організації маркетингової підприємств. Потенціал маркетингу — це сукупність засобів і можливостей підприємства у реалізації маркетингової діяльності. Необхідність запровадження потенціалу маркетингу та її складових обумовлена насущним вимогою розробки апарату оцінки застосовності сучасних економічних, управлінських та інших. підходів на практиці комерційної підприємств. Оперативна оцінка подібного потенціалу дозволить виявити приховані резерви галузі у розвитку підприємств, отже, збільшити віддачу з більш обгрунтованого застосування передового інструментарію. Багато сучасні ж проблеми і протиріччя соціально-економічного реформування колишніх радянських республік викликані недостатньою підготовкою нинішніх керівників різного рівня до роботи у ринкових условиях.

Становление ринкової економіки породжує необхідність нового економічного мислення, нових підходів до управління економікою, на чолі яких коштує задоволення потреб людини. Саме ринкова середовище породила на початку ХХ століття США нову філософію підприємницької діяльності — маркетинг.

Маркетинг — це, з одного боку, розробка й здійснення системи заходів на ринок товарів чи послуг, вироблених даної організацією, а з іншого — переорієнтування іа нього її виробничої діяльності, визначення сфер зовнішньої та характеру виробництва та продаж.

Передумовами появи маркетингу стали: розширення асортименту товарів і перевищення пропозиції над попитом; ускладнення процесу їх розробки, виробництва та збуту; посилення конкуренції; прискорення темпів соціальноекономічного та науково-технічного прогресу, зростання невизначеності господарської жизни.

У умовах маркетинг полегшує створення умов та реалізацію товару чи послуги, найбільше відповідних потребам ринку, і навіть вплив на споживача, попит ринок із метою оптимізації обсягу прибыли.

Основними функціями маркетингу являются:

1) аналітична, яка полягає у вивченні ринку, його структури, яку утворюють контрагенти, конкуренти, посередники, і навіть загальної (внутрішньої і зовнішньої) ситуації діяльності фирмы;

2) виробнича, передбачає створення нових товарів; управління якістю й конкурентоспроможністю готової продукции;

3) збутова, «яка відає» організацією системи товароруху, сервісу, проведенням політики цен;

4) управлінська, що з плануванням, організацією, контролем маркетингових заходів, розрахованих встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних відносин із посередниками і покупателями.

Діяльність із управління маркетингом залежить від аналізі ринкових можливостей, відборі цільових ринків, виборі та розробки конкретного товару, перебування йому ринкової «ніші», визначенні основ цінової політики, методів поширення товару; створенні комплексу стимулювання від попиту й збуту (ФОССТИС), використовуваного у тому, щоб викликати бажану реакцію споживачів; координації маркетингових заходів (організація служб маркетингу, планування, контроль і пр.).

Відомий американський дослідник Ф. Котлер виділяє п’ять концепцій управління маркетингом.

1. Концепцію удосконалення виробництва, утверждающая, что споживачі здійснюватимуть понад доброзичливі товарів, які широко поширені й доступні за ціною. Це зусиль з поліпшенню техніки, технологій і організації виробництва їхньої виробництва та розподілу, зниження витрат. Такий їхній підхід доцільний, если спрос перевищує пропозицію відкинув і є реальні можливості зменшити себестоимость.

2. Концепцію удосконалення товару, полагающая, що споживачі здійснюватимуть понад прихильні товарів щонайвищого ґатунку із кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль, суть якої у цьому, що споживачі стануть купувати товарів в достатніх кількостях без активної реклами й додаткового стимулювання зі боку продавцов.

4.Концепция маркетингу, відповідно до якої запорукою досягнення цілей організації є правильний визначення потреб та потреб цільових та забезпечення задоволення більш і продуктивним, ніж в конкурентів, способом. Отже, цю концепцію виходить із потреб споживачів та його суверенитета.

5. Концепція социально-этического маркетингу, яка доповнює становища попередньої концепції такими умовами, як одночасне збереження й зміцнення добробуту кожного споживача й суспільства в целом.

Маркетинг — елемент комерції чи незалежна составляющая?

Концепція маркетингу з’явилася США в 10-те — в 20-і роки сучасності. Маркетинг виник як на негативні прояви бурхливо що розвивається «дикого» ринку: надмірну стихійність, непередбачуваність розвитку, невпорядковану конкуренцію із тягою до вседозволеності, тенденціями до зростання монополізації тощо. п., грозившими серйозними економічними і соціальними потрясіннями. Але, керівники підприємств всерйоз звернулися до цього напрямку лише на початку 1950;х років у зв’язку з значним насиченням ринку (передусім мають на увазі США) і пожорсткішанням конкуренції. Дане обставина викликало значний науковий інтерес, що у своє чергу підштовхнуло до появи там великої кількості публікацій на цю тему. З’явилися такі публікації й нашій країні. Чимало їх ми грунтувалися чистою копіюванні західних підходів і концепцій. Проте зустрічалися і відстежуючи публікації з декотрими оригінальними ідеями та трактуванням. У результаті бурхливого еволюціонування маркетингу досі у цій області накопичилося дуже багато визначень, термінів, концепцій тощо. буд. Це спричинило мішанині, коли із сучасними положеннями є і пропагуються вже застарілі. Термін «маркетинг» (від анг. «market» — ринок), буквально що означає ринкову діяльність, роботи з ринком, виник економічної літературі США на початку ХХІ століття. Упродовж цього терміну було розроблено безліч визначень маркетингу: від найбільш коротких до розгорнутих і деталізованих, що охоплюють мети, принципи, функції та фізичні методи маркетингу. На етапах розвитку ринку, що з рівнем його насичення та, змінювалися, і концепції управління: від орієнтації виробництва, потім — на продукт, запропонований ринку, на активізацію збутової діяльності, нарешті — до орієнтації на споживача, його, т. е. на маркетинг. Дослідники маркетингу Мобли Л. і Маккеон До. справедливо стверджують, що сучасний підхід до маркетингу має споруджуватися не так на запереченні та повної зміні концепції, але в наступності, запозиченні, поєднанні корисного досвіду, нагромадженого у минулому. У літературі маркетинг часто неправомірно ототожнюють зі збутом, вибором каналів реалізації, стимулюванням, рекламою, формуванням попиту, ринковими дослідженнями. Тобто, багатьма складовими комерційної діяльності. Аналізуючи стратегії бізнесу, Карлоф Б. доходить висновку, що «маркетинг — це діяльність, спрямовану створення попиту». Мені таке порівняння представляється неправомірним. З тієї ж упевненістю можна стверджувати, як і товарне пропозицію створює попит. Отже, визначення Карлофа Б. надмірно звужує рамки маркетингу і розкриває його сутності. Інший крайністю є надмірно широке тлумачення маркетингу. Фахівець із управлінню Друкер П. вважає, що «Усі, що робиться сфері бізнесу, все є чи входить у поняття «маркетинг». Майже каже сучасний колега з Австрії Р. Лайс: «Маркетинг охоплює всі види діяльності людей, пов’язані з полегшенням процесів обміну (наприклад, товару за власний кошт, послуг на товари та т. п.)». Спочатку залежить від того, як сподівається маркетинг, яке він відводить то структурі підприємства. Ось тільки короткий перелік синонімів, ключові слів і словосполучень у різних визначеннях маркетинга:

«вид людської діяльності, людська діяльність…, роботу з ринком» (Ф. Котлер), «філософія бізнесу» (Д. Костюхин, Ж.-Ж. Ламбен та інших.), «філософія капіталістичного менеджменту» (Д. Костюхин), «комерційний сенс, збудований у метод» (А. Дайан), «комплексна ринкова політика, своєрідна „анатомія“ бізнесу» (Т. Іванова і Т. Платова), «стратегія…» (Л. Мобли і Ко. Маккеон), «стиль керівництва, т. е. концепція, філософія, принципи поведінки» (Р. Лайс), «концепція управління» (Є. Голубків), «особлива управлінська концепція, система стратегічного управління виробничо-збутовий діяльністю фірми…» (З. Лавров, З. Злобін), «ринкова концепція управління комплексом заходів» (Р. Абрамишвили, У. Війна, Ю. Трусів), «систему управління» (Р. Абрамова, Є. Голубків, Л. Мобли і Ко. Маккеон), «вища функція управління» (Д. Костюхин), «головна функція фірми, компанії» (У. Припольцев), «система організації та управління» (У. Видяпин, Т. Данько та інших.), «планування і перетворення на життя стратегій» (Р. Лайс), «процес планування і втілення…» (Американська Асоціація Маркетингу, АМА), «активний процес…, соціальний процес…» (Ж.-Ж. Ламбен), «підприємницька діяльність…» (АМА), «сучасна комерційну діяльність» (А. Дайан), «система взаємозалежних видів підприємницької діяльності…» (І. Сідельників), «аналіз політики та прогнозування…» (Т. Рябова, Є. Стрєлков), «сукупність заходів, комплекс заходів…» (І. Сідельників, У. Хруцький). Упорядник словника маркетингу Костянтинівська У. До. відбиває все розмаїття тлумачення сутності цього явища у підходах: «термін цей означатиме: а) принцип господарювання; б) систему господарювання; у галузь господарську діяльність; р) наукову галузь; буд) образ мислення, орієнтацію; е) процес». Причину спотворення ролі маркетингу Ж.-Ж. Ламбен бачить у присвоєння йому рекламі усемогутніх властивостей, здібності «змусити ринок прийняти усі що завгодно у вигляді потужних методів комунікації». У визначенні сутності явища важлива й не так його всебічна характеристика, куди входять подібності з однорідними явищами, скільки головна характерна риса, його особливість. Така відмітна особливість маркетингу як стилю, методу, концепції управління бізнесом залежить від постійну турботу підприємства про задоволення потреб і активному їх формуванні, т. е. в орієнтації на споживача. Орієнтація на споживача як характерна риса сучасного маркетингу узгоджується і з такою його ємним визначенням, як «філософія бізнесу». Який сенс закладений у цьому (скоріш емоційному, ніж раціональному) визначенні? На думку, тут підкреслюється висока соціальна значимість маркетингу і соціальний виправданість мети клієнта (надання споживачеві максимального широкого вибору, підвищення рівня споживання і якості життя, досягнення максимальної споживчої удовлетворенности).

Естественно, що підприємець піклується про задоволення потреб цільового ринку з альтруїстичних міркувань. До цього його спонукає усвідомлення об'єктивних обставин, прагнення «вижити» за умов насиченого ринку України і жорсткій конкуренції, при швидко мінливих ринкових обставин і зростаючих різнобічних вимогах споживачів. Отже, щодо оцінки маркетингу як філософії бізнесу закладено зміна моральних критеріїв, моральних аспектів сучасного підприємництва. Маркетинг пропонує бізнесменові економічну вигоду за постійну піклування про інших. Отже маркетинг служить задля досягнення «злагоди між виробниками продуктів та його покупцями, споживачами», причому згоди — взаємовигідного. Отже, ми визначаємо сучасний маркетинг як філософію, концепцію, особливу функцію і стиль управління організацією. Таке управління передбачає, що досягнення кінцевої мети організації здійснюється завдяки максимальному задоволенню потреб і активному впливу організації з їхньої розвиток. Суть сучасного маркетингу розкривається у принципах, правилах дій, що охоплюють як пізнавальний (вивчення ринків), і операциональный (проникнення до ринків) аспектів діяльності організації, підприємства, фірми. У публікаціях по маркетингу, особливо вітчизняних авторів, частенько можна зустріти великі переліки про принципів. У цьому до принципів маркетингу відносять часом несуттєві аспекти і правила активних чи аналітичних дій організації. Певне, з метою наочності і оригінальності формулюють їх образно, витіювато, ми інколи з певною часткою гумору. Наприклад, «на погостинах добре, а вдома краще». Таким принципом намагаються пояснити необхідність організації шукати свою ринкову нішу, щоб «відчувати себе як удома». Або, «любите не свій товар, а свого покупця», «споживач — король», «ми відчуємо задоволення, поки його відчуєте Ви» (турбота споживачів), «байдуже, що ви не думаєте про своє товарі, важливо — що він думає споживач про своєї купівлі, як він оцінює свою покупку» (завдання позиціонування товару) тощо. буд. Такі моменти відбивають, з погляду, скоріш функції, організаційні прийоми ринкової діяльності, ніж принципи маркетингу. Історичним досвідом підприємництва накопичено дуже багато рад, рекомендацій, як слід забувати і як і слід зробити у бізнесі. Але далеко ще не усі вони може бути споруджені принцип, оскільки частіше стосуються конкретних організаційних підходів, прийомів, форм комерційної діяльності, радше — його змісту. Ми вважаємо, що у ідеалі слід йти до вираженню сутності явища, зокрема маркетингу, мінімальним кількістю принципів, т. е. кількома найважливішими взаємопов'язаними положеннями. Необхідними і достатніми, з погляду, є три таких становища. Перше. Найважливішу інформацію прийняття рішень у сфері ринкової діяльності підприємство черпає з довколишнього (зовнішньої) середовища. У цьому вся принципі очевидна справедлива, з погляду, аналогія з визначенням гомеостазу, що застосовуються у біології, генетиці, кібернетиці, і у протягом півстоліття, у визначенні оптимальних значень параметрів технічних систем автоматичного регулювання. Завдання «виживання» підприємства у умовах насиченого ринку, оптимального досягнення ним поставленої мети то, можливо реалізована тільки завдяки забезпечення постійного динамічного рівноваги, максимальної узгодженості із зовнішнього середовищем. Не внутрішня структура, не ресурси підприємства, саме постійно змінюється навколишня середовище є джерелом та реальною опорою його стратегічних прийняття рішень та повсякденних дій. Друге. Кількісна міра впливів підприємства у галузі маркетингу визначається дослідженнями ринку. Ні минулий досвід, ні інтуїція, ані шеляга навіть логіка здоровим глуздом не зможуть замінити знань, придбаних в результаті безпосереднього вивчення мінливою ситуації у зовнішнього середовища підприємства. Чим насиченіші й динамічнішими ринок, тим менше шансів в підприємства знайти адекватне вплив нею, використовуючи метод спроб і помилок. Дослідження ринку дозволяють підприємству уникнути помилок в прийнятті виробничих та комерційних рішень, знизити ризик боротьби з конкурентами, збільшити передбачуваність результатів діяльність у найближчій далекої перспективи. Третє. Не слід пасивно йти над ринком, треба активно впливати на потреби, формуючи ринок. Необхідність активного на ринок диктується присутністю у ньому конкуруючих товарів чи послуг, і навіть загальної тенденцією скорочення життєвого циклу товарів, що є наслідком прискореного поширення технологічного прогресу. Предприятия-конкуренты змушені постійно йти до інноваційного прориву, що забезпечує довгострокові конкурентні переваги. Оновлюючи асортимент, вносячи елементи новизни в сам товар, його властивості, сфери застосування, упаковку, прийоми диференціації і позиціонування, форми збуту, обгрунтування достоїнств ціни, зміст маркетингових комунікацій, підприємство прагне активно впливати на споживачів, постачальників, посередників і водночас ефективно протидіяти конкурентам. Дослідниками помічено, що на підвищення рівень життя індивіда у його оцінці альтернатив вибору ухваленні рішення про купівлю значно зростає роль емоційній складовій. Це дуже важливо враховувати в розробці програми активного на споживачів, зокрема, при обгрунтуванні та її реалізації стратегії маркетингових коммуникаций.

Таким чином, маркетинг характеризується двуединым і взаємодоповнюючим процесом пізнання ринку (довкілля) з допомогою маркетингових досліджень, і активного на нього з допомогою маркетингових зусиль (арсеналу цінових і нецінових коштів). У цьому вся, з погляду, полягає головне концептуальне відмінність сучасного маркетингу сенс ринкової орієнтації управління, побудованого за принципами маркетингу. Маркетинг є одним із найважливіших функцій управління підприємством, поруч із такі як фінанси, облік господарських операцій, добір і розстановка кадрів (управління персоналом). У той самий час спроби зробити з маркетингу економічну теорію ми вважаємо неправомірними. Він може претендувати, по крайнього заходу сьогодні, в ролі самостійної науки, бо має специфічного, властивого тільки Мариновському предмети й методу. Але це принижує ролі маркетингу під управлінням підприємством. Понад те, маркетинг одержує всі ширше визнання. Історично розвиваючись, поступово воно виросло функцію управління збутом. На певному історико-правовому етапі підприємці відмовлялися від збутового маркетингу, усвідомлюючи, що неможливо зможе ефективно управляти збутом без внесення своєчасних змін у виробництві. Через війну як збутова діяльність, а й сфера виробництва стала об'єктом докладання маркетингу. У цьому почали називати інтегрованим маркетингом. Поширивши свій вплив інші сфери економічного життя підприємства (ціноутворення, фінанси, кадри), повноцінний сучасний маркетинг стає системним. Отже, з функцій управління збутом маркетинг перетворився на функцію «управління виробничої, збутової та торговою діяльністю фірми», т. е. однієї із найважливіших функцій управління підприємством. Претензії маркетингу на пріоритет у сфері управління цілком об'єктивні, т. до. він забезпечує підприємству рішення найважливішої проблеми — виживання над ринком. Сьогодні визнання цього практиці виявляється у наділення маркетингової служби широкі повноваження і великий відповідальністю, підпорядкованістю її безпосередньо одного з перших (котрий іноді першому) осіб, у управлінні підприємством. Маркетинг не відразу знайшов своє собі втілення у системи управління підприємством. Цьому передувало кілька історичних етапів становлення управлінської теорії. На думку багатьох дослідників, кожному етапу відповідає своя методологія чи концепція управління. На початок 1950;х років теоретично та практиці управління підприємством переважав метод бюджетного контролю. Структура прибутків і витрат підприємства коректувалася у міру появи потреби у зв’язки й з зміною поточної ринкової ситуації. Вочевидь, що таке управлінське втручання до структури виробництва та збуту неможливо було досить ефективним та безвідмовним, оскільки запізнювалося за часом. Особливо, якщо ринок починав динамічно розвиватися. На зміну бюджетному контролю прийшло довготривале планування, побудоване ідеї прогнозу основних показників діяльності підприємства. Прогнозування здійснювалося, зазвичай, з допомогою екстраполяції динамічних рядів фактичних показників діяльності підприємства за тривалий минулий період. Природно, що перенесення тенденцій минулого у майбутнє було головним недоліком такий підхід під управлінням. Відкидаючи його, у роки в практику управління укоренилася концепція стратегічного планування, джерело якої в ідеї обліку гаданого зміни на ринку (від попиту й конкуренції) розробки планових показників підприємства. Основне завдання у своїй у тому, щоб вгадати майбутні кон’юнктурні хитання й підбудувати під них производственнозбутову діяльність підприємства. Саме орієнтація ринку відкриває можливості до застосування ідей маркетингу. Належність маркетингу до управління виправдовує поняття «маркетингове управління», т. е. управління, побудоване за принципами маркетингу. Распространившееся ж у літературі, особливо вітчизняної, поняття «управління маркетингом» можна назвати тавтологією, оскільки то, можливо управління управлінської концепцією чи управлінської функцією предприятия.

На погляд, спроба осмислити накопичений матеріал і оцінку таким поняттям як маркетинг і маркетингове управління має серйозний практичний зміст і хоча б почасти дозволила прояснити сучасну ситуації у цієї области.

Що таке комерційну діяльність на предприятии.

Комерційними діями можна вважати все купівлі товарів, скоєних чи цілях подальшою продажу тому самому вигляді, або після їхнього обробітку грунту і доведення до необхідних властивостей, кондицій і забезпечення якості, і навіть просто цілях передачі їх у найм, напрокат. Комерційним може бути підприємство, діяльність якого полягає як і видобутку, виробництві, так і придбання і наступного продажу для одержання зрештою доходу. Отже, вид підприємства визначається принциповим змістом потребують і характером своєї діяльності: торгове підприємство; виробниче предприятие.

Суть і принципове перевагу подібного визначення полягають у підкресленні та посилення значення комерційної діяльності підприємства, що є найважливішою складовою всієї системи його функціональної діяльність у умовах ринкової економіки. ===================================================================== Безпосередньо комерційну діяльність підприємства залежить від купівлі й у остаточному підсумку наступний продаж. Предметом продажу є товар. Предметом купівлі є необхідні щодо його виробництва товари — чинники. Комерційна діяльність основного суб'єкта економіки — виробничого підприємства не зводиться лише його безпосередньо комерційним функцій власне закупівлю та продажу (оренди), а передбачає виконання всього комплексу функцій різного характеру, ролі й змісту: вивчення та формування попиту продукцію; пошуку, вибору і укладання операцій та контрактів, із партнерами до доставки продукції безпосередньо цього разу місце споживання і здійснення безпосереднього обслуговування, включаючи функцію управління, як всієї комерційної діяльністю загалом, і її окремими функціями. ===================================================================== Послідовність і спрямованість процесів функціональної діяльності виробничого підприємства обумовлює рух як економічного змісту цінності предмета діяльності, і форм його втілення, уявлення та состояния.

Это, своєю чергою, визначає поділ функцій комерційної діяльності з характеру подій і процесів на функції комерційного і технологічного характеру за їхніми ролі - на основні, допоміжні і обеспечивающие.

Великі середніх підприємств змушені постійно пристосовувати свою організаційну структуру до мінливим потребам ринку. Недарма кажуть, що єдиною постійної завбільшки організаційних структурах залишається їх постійне изменение.

Основні функції підприємств — закупівля, зберігання, виробництво, внутрифирменный транспорт, маркетинг (включаючи збут), управление.

Маркетингом і збутом охоплюються такі сфери: вивчення ринку, реклама, транспорт, контролю над платоспроможністю клієнтів, контролю над своєчасними поставками, обслуговування клієнтів. Відділи маркетингу і збуту звичайно є частиною комерційної сфери діяльності предприятия.

Но на підприємствах, які виробляють специфічну технічну продукцію (це ж стосується передусім верстатобудівних заводів, де серйозна технічна підготовка потрібна навіть продавців), ці відділи нерідко стають елементом технічної сферы.

Види комерційної діяльності виробничого підприємства визначаються їх місцем структурі відтворювального циклу і, відповідно, спрямованістю і змістом відповідних їм процесів і результатів. У цій ознакою основними видами комерційної діяльності виробничого підприємства є: матеріально-технічне забезпечення і збут, включаючи післяпродажне обслуживание.

Предлагаемый над ринком товар є наслідком усього виробничо-технологічного ланцюжка виробничо-комерційної діяльності підприємства — всієї послідовності функцій зі створення товару. Ланцюжок створення цінності, в такий спосіб, — це система їхнім виокремленням її взаємозалежних і взаємозалежних видів функціональної діяльності виробничого підприємства, що є до того ж час складової ще більшим системи, яку крім підприємства утворюють постачальники, збутові і посередницькі організації, покупатели.

Сложная структура функцій комерційної діяльності виробничого підприємства — основного суб'єкта економіки як як така визначає необхідність відповідної спеціалізації, до до того ж обумовлює різні організаційно-правові форми його з партнерами всієї системи створення товару. У випадку у просторі трьох вимірів — «розмірів «правомочий власника: правомочності володіння, правомочності користування і правомочності розпорядження, — існує певна число варіантів господарських зв’язків, їхнім виокремленням зрештою до 27 класифікаційних груп, кожна у тому числі характеризується певної структурою правомочий — від повного їх відсутності до тріади володіння ними на повною мірою, — що він відповідає різного рівня і характерові взаємодії суб'єктів між собою — до купівліпродажу до спільної прикладної діяльності з урахуванням загальної собственности.

У можливе безліч господарських зв’язків слід і «нульової «варіант, коли потенційний постачальник не реалізує свій товар у не через відсутності покупця, а свідомо, виходячи з власної конкурентної стратегии.

Каждая із можливих господарських зв’язків можна здійснити як без участі посередників, і з участю. Наявність потреби у посередницькі послуги надає можливість підключення організацій, що спеціалізуються з їх наданні, на кожному з відомих восьми етапів, який визначає, своєю чергою, розмаїття варіантів господарських зв’язків, здійснюваних з участю посередників. Класифікація опосередкованих зв’язків здійснюється з урахуванням етапу, у якому вперше з’являється посередник, і спільного числа етапів, виконуваних з його участием.

Розмаїття проявів комерційної діяльності не вичерпується, проте, її видами, а навпаки, передбачає існування й інших груп чинників, його визначальних. До них слід віднести, з одного боку, групу чинників, характеризуючих предметну сферу комерційної діяльності. Інакше кажучи, предметом функціональної роботи і відповідних господарських зв’язків можуть бути різні товари різної форми. З іншого боку, комерційна діяльність може здійснюватися у різноманітних галузях ділову активність, галузях підприємництва: у виробничому, фінансової та власне комерційної. Як предметна область, і галузь підприємництва визначають специфіку відповідних підприємств, що у остаточному підсумку проявляється у особливостях забезпечення і структури функцій, соціальній та організації виробництва їхньої комерційної діяльності. Відзначені групи чинників в поєднані із функціональним аспектом зумовлюють можливу типологію комерційної діяльність у просторі, відповідно, трьох вимірів: предметного, галузевого і функционального.

Економічне зміст комерційної діяльності підприємства визначається як економічним змістом категорії її предмета, і економічним результатом функціонального змісту самої діяльності з обміну цінностями, спрямованої на взаємне задоволення потреб суб'єктів обох взаємодіючих сторін й звертається своєю що відбувся фактом яка каже визнання кожної їх вигідності такого обміну з придбання більшої цінності. Економічне зміст, розмаїття організаційно-правових форм, багатофункціональність і полипредметность структури, комплексність і системність організації, багатогалузевий характер охоплення, глобальна спрямованість розвитку та зростання масштабів комерційної діяльність у умовах динамічною зовнішнього середовища й актуальною тенденції до спеціалізації і інтеграції господарську діяльність суб'єктів з урахуванням обміну створюваними цінностями зумовлюють і затребують логістичній підхід — логістику у всіх її проявах: як мислення, як концепцію, як загальне стратегічне целеполагание, як интегративную організацію, як функціональний менеджмент, як ресурсозберігаючий алгоритм — як системний чинник підвищення і економічного розвитку лише окремих суб'єктів господарювання, але й національної экономики.

Системна оцінка ефективності комерційної діяльності предприятий.

Комерційна робота — це діяльність підприємства, спрямовану рішення особливого комплексу завдань. Вивчення процесів, реалізації - важливий елемент оперативного дослідження лише на рівні торгового підприємства міста і регіону. Ми розглядаємо споживача як рівноправного учасника комерційної діяльності. Основними учасниками комерційної діяльності, відповідно до нашої позицією, не є лише підприємницькі структури, а й споживачі (чию участь у лимитно-распределительной економіці був слабкою). Це твердження грунтується у тому, що з підприємців найважливішим чинником якого під час укладання угод є дохід (економічна вигода), а споживачів вигодою є потрібний йому товар (послуга), якщо у більшою мірою задовольняє його (споживчі інтереси). Споживач не пасивним покупцем, а повноправним учасником комерційної діяльності, її регулятором. Таким чином, найважливішої категорією суб'єктів ділових відносин між постачальниками товарів хороших і роздрібним ланкою є потребитель.

[pic] Рис. 1. Комплекс завдань комерційної діяльності над ринком товарів хороших і услуг Поэтому комплекс завдань комерційної діяльності суб'єктів споживчого ринку розглядається через задоволення потреб населення. Споживач, реалізуючи свої інтереси, надає визначальним чином вплинути на поведінка підприємців над ринком під час укладання угод, виборі сегмента ринку, організації збуту й законність продажу товарів, формуванні асортиментної, цінової газової політики. Отже, споживач є ланцюгом між всієї комерційної діяльністю підприємства міста і маркетингом як складової комерційної діяльності. Маркетингові зусилля спрямовані на кінцевого споживача, й те водночас, дії споживача (купівля) є стимулом до ведення комерційної діяльності предприятием.

Багато керівників і менеджери вищої ланки переконалися про запровадження принципово нового підходи до управлінню комерційної діяльністю. Цього досягти шляхом введення маркетингових служб (чи навіть їх основних елементів) кожному підприємстві. Оскільки маркетинг є суто ринкової концепцією управління комерційної діяльністю підприємства, він дозволить найбільш гармонійно поєднувати ринкові інтереси підприємства міста і споживача. Практичний маркетинг принесе реальну користь підприємству лише тому разі, що його застосування буде здійснено кваліфікованими фахівцями, з знаннями у сфері ринкової стратегії і тактики.

Служба маркетингу, адекватно відповідальна вимогам ринку, поки лише зароджується. Її розвиток стримується відсутністю коштів в підприємств, спеціально підготовлених кадрів методичних розробок, адаптованих до місцевих умов. Від вищезгаданих чинників великою мірою залежить підхід до асортиментної політиці підприємств, планування закупівельної діяльності, визначальною склад парламенту й структуру товарного пропозиції, ступінь задоволення купівельного попиту, організацію торгового обслуживания.

Маркетинг: становлення орієнтація на конкретні потреби предприятия.

Перехідний період у Росії характеризується багатогранністю і тому анализируемая нами проблема може бути пояснена з допомогою одного підходу. Виділяються, по крайнього заходу, 3 різних підходи до маркетингової деятельности:

1. Плановий подход;

1. Мережний подход;

1. Підхід, орієнтований дію. Плановий підхід до маркетингу є загальновизнаним. Більшість маркетингової літератури написана у межах саме цього підходу. Маркетингове планування включає дві основні етапу: проведення маркетингових досліджень, і формулювання маркетингових планов.

Общая мета планування — знайти рівновагу між внутрішньої середовищем фірми і часто несприятливим оточенням, що є «зовнішнім» стосовно підприємству. Якщо оточення фірми дружньо і стабільно, планування не є необхідною. З іншого боку, якщо довкілля занадто несприятлива і турбулентна, планування неможливо. Отже, планування здійсненне лише за виконання певних умов. Маркетингові дослідження розробляють відповідність до аналітичної чи позитивістської парадигмою (Arbnor and Bjerke, 1996; Slife and Williams, 1995).

Маркетингова і комерційну діяльність у разі здійснюються у суворій відповідності з обраної методикою і концепцією розвитку. Відповідно до Мережному підходу ринок є сукупність конкретних, автономних суб'єктів (учасників ринку), котрі за допомогою щоденного взаємодії створюють довгострокові через відкликання споживачами, які характеризуються наявністю взаємної довіри, що дозволяє знизити трансакційні витрати й створити основу задля об'єднаного використання ресурсів. Відповідно до Мережним підходом, маркетингова стратегія і організація є результатом планування. Вони створюють у результаті щоденного взаємодії (подій і епізодів), що у контексті довгострокових відносин (Ford 1982). Як частина однієї мережі, вони конкурують за вигідніші позиції, щоб забезпечити доступом до ресурсів та інформації. Зовнішня конкуренція залежить від готовності нових компаній розпочати мережу при ослабленні в ній окремих зв’язків. Мережі змінюються і розширюються завдяки тому, що вони використовують існуючі зв’язку визначення і встановлення довгострокових відносин із новими партнерами. «Мережне» розуміння ринку виходить із особливій ролі фахівців, аналізованих як «людський капітал» (Burt 1992). Підхід, орієнтований дію було включено у цю роботу з двом причин. По-перше, часто компанії, і особливо підприємці, неохоче займаються плануванням. Вони воліють дію, заснований на інтуїтивних ідеях, у вигляді реалізації яких менеджери знаходять необхідного досвіду. По-друге, нинішня ситуація у Росії характеризується нестабільністю, що робить довгострокове планування важко здійсненним. Розвиток здатність до дії є можливої альтернативою, вона дозволяє компанії реагувати кожну що виникла ринкову можливість і справитися з будь-який проблемою. У великої фірмі спроможність до дії повинна забезпечуватися стратегічним менеджментом, який, на відміну стратегічного планування, характеризується такими чертами:

1. постійне відстеження змін оточуючої среды;

1. розробка окремих сценаріїв майбутніх событий;

1. створення фінансового і управлінського потенциала;

1. обговорення формулювання стратегии;

1. створення умов та реалізація здатність до действию.

В цьому випадку маркетинг і весь система підприємства гнучкі і мають можливість чуйно реагувати попри всі зміни рынка.

Діагностика організації комерційної діяльності предприятия.

Діагностика стану організації комерційної діяльності підприємства здійснюється з метою виявлення розуміння цілей і завдань, котрі стоять у сфері маркетингу і збуту, перед керівниками і співробітників різних структурних підрозділів, і оцінку ними своєї ролі, місця та ступеня відповідальності у процесі досягнення цього. Це з сполучних ланок між комерційної банківською діяльністю та маркетингом для підприємства. Задля реалізації це завдання необхідно провести анкетування наступних категорій сотрудников:

— вищого управлінського ланки підприємства, зокрема керівників служб комерційних і зовнішньоекономічної діяльності, якщо вона виділено в самостійне підрозділ, фінансової, планово-економічної, виробничої, конструкторсько-технологічною, маркетингу, персоналові та ВТК (технічного контроля);

— керівників структурних підрозділів служб комерційної, зовнішньоекономічної, фінансової, планово-економічної, виробничої, конструкторсько-технологічною, гарантійного обслуговування і сервісного супроводу, маркетингу служб і ВТК (технічного контроля);

— співробітників служб маркетингу, збуту, постачання і зовнішньоекономічної діяльності. Обробити отримані результати і в табличній та графічної формі (як діаграм) із кожного питання й за всіма групам анкетованих, зі своїми пропозиціями та коментарями направити керівників усіх структурних підрозділів до розгляду й терміни прийняття рішення. Дане анкетування рекомендується проводити не менше рази на рік співробітниками служби внутрішнього аудиту підприємства чи зовнішніми консультантами.

АНКЕТА 1. Чи є затверджена ринкова стратегія Вашого підприємства (отметьте)?

[pic]- Так [pic]- Ні [pic]- Важко ответить Какие з нижче наведених цілей, по Вашому думці, відбиті чи винні бути відбито у ринкової стратегії (отметьте)?

Рыночные цели:

[pic]-Увеличение частка ринку рахунок збільшення обсягу продажу всього ассортимента.

[pic]-Увеличение частка ринку лише з окремих видів продукції або товарним группам.

[pic]-Увеличение частка ринку за всі товарних груп лише у конкретних регионах.

[pic]-Увеличение частка ринку з допомогою розширення асортименту (нові види продукції або товарні группы).

[pic]-Увеличение частка ринку з допомогою розширення географії поставок продукции.

[pic]-Диверсификация видів діяльності (як і сфере)__________________________________.

[pic]-Другие мети (зазначте)____________________________________________________________ Економічні цели.

[pic]-Повышение фінансової стійкості предприятия.

[pic]-Повышение середньої фактичної рентабельності реалізації всього асортименту продукции.

[pic]-Повышение середній рівень заробітної плати компенсаційних виплат сотрудникам.

[pic]-Другие мети (зазначте) ____________________________________________________________ Організація відносин із Потребителями.

[pic]-Совершенствование критеріїв оцінки цінності (значимості) Потребителей.

[pic]-Сохранение у наявних Споживачів їх відданості предприятию.

[pic]-Привлечение до співробітництва нових Споживачів з конкретних регіонів чи галузей, які одержують конкретні види продукції/послуг в необхідних обсягах, і іноді времени.

[pic]- Інші мети (зазначте) ____________________________________________________________ Просування бренда.

[pic]-Повышение ступеня впізнаваності бренду Потребителями.

[pic]-Увеличение числа відданих бренду Потребителей.

[pic]-Повышение оцінної вартості бренда.

[pic]-Другие мети (зазначте) ____________________________________________________________.

2. Чи відомі Вам критерії ранжирування Споживачів підприємства (отметьте)?

[pic]- Так [pic]- Ні [pic]- Важко ответить Если «Так », то дайте стисле опис цінного (значимого) підприємствам Потребителя:

____________________________________________________________________________ _.

3. Чи відомі Вам головні причини догляду цінних (значимих) Споживачів до конкурентам (отметьте)?

[pic]- Так [pic]- Ні [pic]- Важко ответить Если «Так », то приведіть их:

____________________________________________________________________________ _.

4. Оцініть по 5 бальної шкалою пріоритетність наступних завдань: |Найменування завдання |Оценк| | |а | |Розробка критеріїв оцінки цінності (значимості) Споживачів| | |та його ранжирування | | |Впровадження систем CRM (організації відносин із Клієнтами)| | |Розробка типових програм щодо утримання та підвищенню ступеня | | |відданості у наявних Споживачів | | |Аналіз від попиту й його тенденцій деякі види продукції і на | | |товарні групи | | |Аналіз від попиту й його тенденцій на основні види сировини й | | |матеріалів | | |Розробка прогнозів реалізації по основним видам продукції | | |(товарів) на період від 3 місяців і більше | | |Аналіз асортименту реалізованих видів продукції з урахуванням | | |планово-економічних, виробничих та ринкових критеріїв | | |Аналіз асортиментної, цінової, рекламної політик, організації| | |товароруху, гарантійного обслуговування і сервісного | | |супроводу у конкурентів | | |Освоєння нових видів продукції (послуг) і/або виведення з | | |виробництва не було попиту. | | |Освоєння нових сегментів ринку чи диверсифікація видів | | |діяльності | | |Ефективне ціноутворення до різних видів продукції (послуг)| | |і гнучка системи знижок | | |Організація дилерської і агентської мережі і/або аналіз | | |ефективності її діяльність. | | |Пошук й притягнення до співробітництву нових Споживачів, у цьому| | |числі на конкретні види продукції (послуг), з певних | | |регіонів і галузей | | |Оперативність організації обслуговування Споживачів при | | |укладанні договорів і отпуске/отгрузке продукції | | |Оптимізація транспортних і логістичних схем | | |Удосконалення системи гарантійного обслуговування і/або | | |сервісного супроводу | | |Організація і проведення ефективних рекламних і PR компаній, | | |зокрема до Інтернету | | |Забезпечення структурних підрозділів технічними засобами | | |для взаємодії по внутрішньої локальної мережі | | |Інтеграція використовуваних підрозділами підприємства | | |програмних продуктів у єдиний інформаційний ресурс | | |Впровадження регламентів (стандартів) взаємодії структурних | | |підрозділів, і ефективну систему контролю над дотриманням| | |Розробка критеріїв оцінки ефективності роботи | | |структурних підрозділів, і оптимізація методів їх | | |стимулювання | |.

5. Оцініть по 5-ти бальної шкалою ступінь оперативності і достатності наданої структурними підрозділами інформації |Найменування завдання |Оценк| | |а | |Аналіз поточної кон’юнктури ринку з товарних груп (ключовим| | |видам продукції) і мінуси можливих тенденцій його зміни загалом | | |і/або у регіонах, категоріям Споживачів і Конкурентам. | | |Аналіз структури мотивів звернень Споживачів по фактичним| | |запитам придбання продукції/послуг і динаміки їх | | |зміни | | |Аналіз причин догляду цінних (значимих) Споживачів до | | |Конкурентам, незадоволеного і відкладеного від попиту й | | |динаміки зміни | | |Порівняльний аналіз стратегій організації відносин із | | |Споживачами для підприємства і в основних Конкурентів | | |Аналіз причин незадоволеного і відкладеного попиту, причин | | |догляду та її динаміки особливо цінних Споживачів | | |Оцінка технічних характеристик, споживчих властивостей, | | |якості реалізованих видів продукції (послуг), організації | | |гарантійного обслуговування і сервісного супроводу з місця | | |зору Споживача і динаміки зміни | | |Прогноз обсягу реалізації продукції (послуг) на період від 3-х | | |місяців і більше в розгорнутому асортименті | | |Аналіз асортименту реалізованих видів продукції з урахуванням | | |планово-економічних, виробничих та ринкових показників| | |Аналіз асортиментної, цінової, рекламної політик, організації| | |товароруху, гарантійного обслуговування і сервісного | | |супроводу основними Конкурентами | | |Обгрунтування доцільності розширення (звуження) асортименту| | |з груп чи видам продукції | | |пользующихся/не було попиту у Споживачів | | |Моніторинг цін основних Конкурентів та обґрунтування встановлення| | |розміру остаточної відпускну ціну, видів тварин і розмірів знижок | | |Аналіз ефективності організації взаємовідносин підприємства з| | |дилерами, дистриб’юторами і агентами для підприємства і в | | |основних Конкурентів | | |Аналіз поточного порядку взаємодії з Споживачами при | | |укладанні договорів і отпуске/отгрузке своєї продукції | | |підприємстві в основних Конкурентів | | |Обгрунтування доцільності внесення змін — у організацію | | |гарантійного обслуговування і сервісного супроводу | | |Обгрунтування доцільності запровадження нових логістичних | | |схем | | |Обгрунтування доцільності проведення рекламних, PR і | | |спонсорських акцій, оцінка ефективності вже здійснених | | |Порівняльна оцінка популярності в Споживачів брендів | | |Підприємства та її основних Конкурентів | | |Аналіз доцільності запровадження проектів із електронної | | |комерції (створення власною торговою майданчики чи | | |Інтернет-магазину) і - оцінка ефективності вже реалізованих | | |проектів | |.

6. Які служби, по Вашому думці, мають брати участь, зокрема і відповідати, за рішення нижче перелічених завдань (відзначте цифрою «1 », служби що у виконанні завдання, цифрою «2 «- службу, відповідальну її рішення)? | |Унікальність (отличительность) всього чи окремих видів | | |продукції/послуг | | |Повнота і розмаїття асортименту, зокрема можливість | | |придбання супутніх видів продукції/послуг | | |Якість продукции/услуги | | |Рівень цін | | |Система знижок | | |Види і форми оплати | | |Географічне місце розташування підприємства. | | |Логістика | | |Доступність отримання оперативної інформації про наявність | | |своєї продукції складі підприємства, її ціні, умовах оплати й | | |поставки, як реального часу, зокрема через | | |Інтернет | | |Організація взаємодії з Споживачами під час укладання | | |договорів і отпуске/отгрузке продукції | | |Суворе дотримання підприємством узвичаєних себе договірних | | |зобов'язань перед Споживачем. | | |Популярність бренду | | |Інше (зазначте) |.

8. Що, по Вашому думці, необхідно зробити в першу чергу, з метою підвищення ефективності у реалізації ринкової стратегії (проранжируйте — привласніть місця від 1-го і далі - відповідно до ступенем зменшення значимості)? |Мест|Мероприятия | |про | | | |Підвищити ступінь взаємодії структурних підрозділів у | | |процесі підготовки прийняття рішень, суворо регламентувати | | |процедури і терміни їхнього узгодження, запровадити додаткове | | |стимулювання за високу виконавчу дисципліну у процесі| | |прийняття рішень | | |Делегувати додаткові повноваження керівникам | | |структурних підрозділів у процес прийняття управлінських | | |рішень із покладенням ними всієї повноти відповідальності за | | |них | | |Підвищити ступінь комп’ютерного та програмного забезпечення | | |діяльності структурних підрозділів, і організації виробництва їхньої | | |взаємодії по внутрішньої локальної мережі | | |Визначити критерії оцінки ефективності виконаних робіт | | |службами маркетингу і збуту й ефективні методи стимулювання| | |праці їхніх працівників | | |Провести навчання управлінського персоналу підприємства основам| | |маркетингу відносин із Споживачами | | |Визначити лад і періодичність проведення аудиту | | |організації відносин із Споживачами для підприємства. | | |Інше (зазначте) |.

Ф.И.О.______________________________________________________________________ _.

Наименование підрозділи ___________________________________________________.

Занимаемая посаду_____________________________ Тел.(служ.) __________________.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛИТЕРАТУРЫ.

1. У. Кеворков, стаття сайту internet.

2. Ф. Котлер, «Основи маркетингу, 2е європейське издание.».

Вид. «Вільямс». М., 1999.

3. В. К. Козлов, С. А. Уваров, В. В. Щербаков. ЗМІСТ І ОРГАНИЗАЦИЯ.

КОММЕРЧЕСКОЙ ДІЯЛЬНОСТІ. internet.

4. Попова Ю. Ф., Соренсен Олав Юл. «Особливості розвитку маркетингової діяльності російській підприємствах». Стаття у интернет-журнале.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Пітер Клубок, 1998.

6. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг. М.: Вищу школу, 1995.

7. А. А. Долбунов, асистент інституту маркетингу РЭА їм. Г. В. Плеханова.

Стаття «Маркетингова концепція управління предприятием».