Реклама фізкультурно-спортивних організацій

РОССИЙЧКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНИВЕРСИТЕТ.

ФІЗИЧНОЇ КУЛЬТУРЫ.

Кафедра спортивного менеджменту і экономики.

РЕФЕРАТ.

на задану тему: огляд проблеми «Реклами физкультурно;

спортивних организаций" .

Виконавець: У. У. Черепанов студент I курса, IV факультету, спеціалізації «Cпортивный менеджмент» .

Научный керівник: буд. п. зв., професор І. І. Переверзин.

Москва 2004 г.

Галкін В. В. Спорт всім. 1998 г., с. 41.:

Соціально-економічні реформи, здійснювані нині в Росії, найбезпосереднішим і кардинально позначилися на діяльності спортивних організацій та установ. З одного боку, складнощі у економіці викликали серйозні проблеми, у області бюджетного фінансування організацій фізичної культури та спорту, з іншого — радикально змінилася економічне середовище, на ринкові засади поставлена всю систему господарських отношений.

У цій складній ситуації спортивні організації змушені займатися активним пошуком джерел позабюджетного фінансування, додаткові джерела доходу. Вони досить і різноманітні. У сучасному російському практиці на розвиток спорту виділяються федеральним урядом (Міністерством РФ по фізичну культуру, спорту і туризму), місцевими бюджетами; фінансування також із лінії профспілок і фонду соціального страхування. Певна частина коштів виділяється Олімпійським комітетом і міжнародними спортивними организациями.

Отримані від державних неурядових структур кошти, на жаль, не закривають проблеми фінансування спортивних клубів і закупівельних організацій. За нашими оцінками, фінансування цього виду не перевищує 20% від потреби. Відомі Російські фахівці з області спортивного бізнесу В. Кузин, М. Золотов, М. Кутепов показують, що при встановленої Основами законодавства РФ про фізичній культурі та спорту нормі у два% від республіканського бюджету (ст. 25, п.2), обсяги фактичних асигнувань, зазначених окремим рядком, склали 0,03% в 1993 року і 0,02% в 1094 і 1995 роках, 0,14% 1996 року, 0,12% 1997;го року і 0,09% 1998 року. Але це скромне фінансування не виконується повному обсязі. Так, за даними воронезького державного комітету з питань фізичній культурі та спорту планові і фактичні цифри надходження грошових ресурсів (з урахуванням взаимоотчетов) дорівнювали у 1997 р. 7441 тис. рублів — план і 5340 тис. рублів — факт. По 1998 р. відповідні показники склали 8479 тис. рублів, тобто. 71,7% і 79,55 соответсвенно.

За цих умов спортивні клуби та молодіжні організації змушені займатись активним пошуком позабюджетних джерела фінансування, — передусім за рахунок підприємницької діяльності (букмекерского і лотерейного бізнесу, видавничої діяльності, доходів від продажу квитків, випуску значків, вимпелів, сувенірів, продажів прав на тіліі радіотрансляцію і .п.), і навіть з допомогою реклами, меценатства і спонсорства.

Гуськов С. И. Реклама у сфері физичской культури та спорта:

Слово «реклама» походить від латинського «рекламаре» — що таке викрикувати. Ще Стародавньому Римі вуличні торговці вигукували назва свого товару і запрошували покупателей.

Нині у багатьох країнах використовується поняття адвертайзинг, що отже активну форму пропагування і інформування. А загалом, під цими двома термінами розуміється інформація про товари, різні види послуг тощо. з єдиною метою оповещания споживачів і шляхом створення попиту, і навіть розповсюдження відомостей про щось, або про будь-кого з метою створення популярності, паблісіті (анг. — известность).

Цельи реклами: 1. Зацікавити можливих клієнтів. 2. Ознайомити із особливостями, видами, призначенням товарів, послуг, заходів, їх корисністю. 3. Переконати людей необхідності купити товар, скористатися послугами, відвідати захід тощо. 4. Сформулювати і готовий підтримати опитування товари та услуги.

У рекламі підкреслюються виграшних якостей реламируемого товару — сучасність, відповідність моді, ефективність, надійність, відповідність традиціям, простота у використанні та додаткові удобства.

Можна вважати, у світі немає жодної речі абсолютно непотрібної, нікому непотрібної. Отже, немає жодної речі, яку можна продать.

І тому необхідно: — виявити, кому ця річ потрібна — визначити, у вигляді, за яких умов і поза яку ця річ може бути товаром, тобто. придбати товарну вартість — використовуючи вищевказані відомості, придумати форму «подачі» рекламованого товара.

Для успіху рекламну діяльність застосовуються такі методичні принципи: — враховувати інтереси та потреб клієнта, зокрема його вік, підлогу, соціальне становище, культурний рівень, громадське ситуацію і т.п. — оригінальність, наочність (запоминаемость).

Цей принцип передбачає вибір оригінальних, нестандартних рішень, несподіваних поворотів, яскравих, пам’ятних образів, коротких, звучних визначень. Наприклад, «бігом від інфаркту», коли хочеш бути здоровим — закаляйся! «Спорт — це здоров’я!» тощо. — доступність рекламованого (по купівельної спроможності, по фізичним, тимчасовим та інших чинникам) — неприрывность воздействия.

Це означає, що рекламу потрібно періодично повторювати і удосконалювати, щоб споживач зумів її запам’ятати і осмислити. — правдивість і достовірність. Існують відповідність реклами рействительным якостям товарів та послуг. Один разьобманутый клієнт в наступному буде негативно належить до того що, що рекламируется.

Спортивні організації здатні заробляти досить великі кошти шляхом рекламування товарів та послуг на замовлення комерційних підприємств. І тому використовуються різноманітні форми і кошти: 1. Рекламні вставки під час телепередач. 2. Виставляння рекламних щитів на спортивних аренах. 3. Приміщення рекламних оголошень у спортивних газетах, журналах, буклетах, програмах, на вхідних квитках тощо. 4. Участь спортсменів в рекламних передачах, їх зйомка в рекламних фільмах, видиоклипах тощо. 5. Заяви, схвальні відгуки і характеристики популярних спортсменів і тренерів продукцію фирмы-спонсора. 6. Зображення популярних спортсменів і спортивної символіки на товарах чи їх упаковці. 7. Поширення під час спортивних заходів рекламних прспектов, значків, вимпелів тощо., продаж товарів на спортивних базах і спортсооружениях. 8. Широка іменна інформацію про спонсорській допомозі спортивним організаціям. 9. Виступ спортсменів у одязі чи з інвентарем з розпізнавальними знаками спонсора.

Фірми, випускають спортивні товари чи які надають физкультурнооздоровчі послуги, витрачають реклами фізкультури і спорту до 25% своїх прибутків. Рентабельність таких витрат наочно демонструється наступній схемой:

ПРИБЫЛЬ.

ПРЕСТИЖНІСТЬ ЗАНЯТИЙ.

ФК І С.

ПОПИТ НА ФК І З МАСОВІСТЬ РЕКЛАМА ФК ТОВАРИ КОТРІ ЗАЙМАЮТЬСЯ І З І УСЛУГИ.

РОЗВИТОК НОВИХ ФОРМ.

І ВИДІВ ЗАНЯТИЙ.

Ромат Є.В. Реклама:

У спортивної індустрії і спорті використовуються багатьох видів реклами. Традиційно використовується класична реклама (на радіо, телебаченню, в газетах і рекламах), і навіть нових засобах масової інформації - видиотекст, комп’ютерні мережі. спортклуб отримує кошти від рекламодавців за право розмістити рекламні матеріали у місцях проведення змагань чи спортивної одязі, взуття та спорядженні спортсменов.

На спортивної одязі найчастіше присутній реклама трьох видов:

1. Реклама спортивного клуба.

2. Реклама компании-заказчика.

3. Реклама виробника спортивної одягу, взуття, інвентарю та інші аксессуаров.

Основним виглядом комерційної реклами, які дають прямий дохід клубам, є реклама другого типу. Але й реклама товарний знак клубу також відіграє. Товарними знаками нині широко користуються як спортивні клуби, федерації, і виробники спортивних товарів хороших і послуг. Знаки і емблеми надійно ввійшли в повсякденну економічну практику розвинених країн світу, склавши важливим елементом ринкової конкуренції. Товарні знаки стали незамінною формою ідентифікації вироби з його виробником з допомогою лише одну графічного зображення чи слова, символом впізнаваності й якості товара.

Немловажным умовою успішного функціонування спортивних клубів, федерацій, комітетів і окремих спортсменів є створення позитивного думки себе та своєї діяльності в колах широкій міжнародній громадськості, і навіть серед своїх працівників. Створення сприятливого іміджу своєї організації, формування доброго імені цього у значною мірою допомагає учасникам економічних відносин у галузі спорту вирішувати багато завдань — такі, як залучення спонсорів, додаткових уболівальників, хлопців і вже сформованих спортсменів і тренерів, встановлення хороших контактів із засобами масової інформації, зарубіжними організаціями та державними органами. Реклама спортивних клубів і закупівельних організацій з позитивним іміджем, їх емблем і товарних знаків, сприймається громадськістю з великим доверием.

Галкін В. В. Спорт для всех. Рекламно-спонсорская діяльність и.

спортивні організації у России:

У разі ринкової економіки спорт стає різновидом бізнесу через те, що спортивні організації неспроможна забезпечити свою фінансову самостійність й змушені вдаватися до фінансових вливань із боку, розраховуючись при цьому рекламою чужій продукції. У той самий час компаніям і фірмам вигідно спонсорувати спорт, оскільки щодо невеликі спонсорські цифру порівнянні до витрат реклами нерідко дають незрівнянно більш суттєвий результат.

Комерційна реклама він найбезпосереднішим чином пов’язані з корпоративним спонсорством. Понад те, деякі дослідники вважають спонсорско-лицензионную діяльність одній з форм прихованої реклами, що дозволяє при мінімальних витратах домогтися максимальних успіхів у справі завоювання спортивних рынков.

Дослідження телеринку показали, що чимало телеглядачі ніяких звань, володіючи пультом дистанційного управління, нерідко виключають приймач у час рекламних пауз у звичайних програмах. Але вони мало роблять цього під час перегляду спортивних передач.

Нинішнє спонсорування, широко що практикують спорті, передбачає, з визначення професора С. И. Гуськова, ділові взаємини Юлії тим часом, хто представляють кошти (або послуги, і організацією (обличчям), пропонує замість правничий та привелегии, які спосор може залучити до комерційних целях.

Зазвичай, основну віддачу спонсор він одержує вигоду від реклами своєї продукції або своєї фірми, яку надають спонсируемые особи. Звідси величина спонсорського участі безпосередньо залежить від рекламних можливостей спортивних организаций.

Принциповою відмінністю російського спонсорства від закордонного і те, що його найчастіше окупається з допомогою наданої спонсорами реклами. Причинами цього служать: — відсутність податкового послаблення з боку держави спонсорам, які вкладають кошти в фізичну культури і спорт; - слабке розвиток спортивної реклами; - неможливість виявити реальний ефект від участі використання реклами; - невисокий імідж в багатьох російських спортсменів, команд і спортивних организаций;

Дослідження, проведені серед спортивних і физкультурооздоровителдьных організацій г. Воронежа, показали, що фактично ні в, а такою немає спонсорів у сенсі, коли фирма-донор натомість отримує відрахувань на фізичну культури і спорт повноцінні рекламно-інформаційні послуги. Навіть у професійних футбольних клубах фінансування ведеться переважно шляхом звільнення які спонсорують організацій, від сплати податків. Інакше висловлюючись, з допомогою регіонального бюджету. Це ж в жодному разі не стимулює керівників спортивних організацій на активізацію рекламну діяльність та розвитку власних рекламних служб. Свідченням цього може бути той факт, що у переважну більшість спортивних органиазций Воронезької області, крім футбольної команди «Смолоскип», стаття витрат реклами у бюджеті була відсутня взагалі. А рекламно-спонсорская діяльність або проводилася, або була представлена примітивними бартерними відносинами, що препятсвуют розвитку спонсорської діяльність у спорті, а й підвищують вартість самої рекламы.

Інший особливістю спортивного маркетингу у Росії є нездатність спортивних організаторів стати повноцінним посередником між потенційними спонсорами і ЗМІ, й у першу чергу телебаченням. Багато в чому саме з цієї прчине любителі футболу у Росії майже втратили можливості спостерігати матч чемпіонату з футболу 2000 року на екрані телевізора, а російський футбол недоотримав необхідних фінансових средств.

Не сприяє розвитку спонсорства і телебачення, котре сьогодні у Росії виступає й не так виробником спорту, як його споживачем. Керівники більшості національних героїв і місцевих телерадіокомпаній як США викуповувати права на трансляцію спортивних заходів, те й вимагають, щоб ті трансляції організатори платили їм. Через війну багато, навіть престижні змагання, показують поза межами «прайм-тайм», а трансляції однакових за рівнем значимості спортивних заходів різними каналах нашаровуються друг на друга.

Але у тому випадку, якщо спортивним організаторам вдається домовитися про розміщення його релкамы на спортивному об'єкті, це зовсім свідчить про успіх рекламно-спонсорской акції. У процесі аналізу щитової реклами на спортивних спорудах Воронежа з’ясувалося, що спонсоры-рекламодатели і рекламісти досить слабко представляють специфіку рекламну діяльність. Це стосується як до рекламному тексту, і для її оформленню, Використання непоказною, мало контрасной колірної гами і дрібним шрифтом у спробі вмістити обмеженій просторі майже усю інформацію про організацію чи підприємстві, призводить до того, що не сприймається зовсім, то її ефект виявляється минимальным.

Незрозуміло, яку реакцію потенційного споживача можуть викликати рекламні щити із назвами «Атлант», 2Россия", «Контекст груп», АТЗТ «Авангард», не дають уявлення продукцію і характері діяльності спонсора.

З іншого боку, мало в якого уболівальника під час напруженого футбольного матчу вистачить терпіння прочитати назва підприємства «Юговостокатомэнергостройкомплект». У цьому сенсі набагато кращий виглядає щитова реклама, у якій лаконічно і адресно відбиті назва фірми і специфіка її діяльність: «Воронежшина», «Воронежоблснаб» і т.д.

Отже, спортивні споруди, які є у російському спорті і таким форм комерційної реклами, як присвоєння титулу «офіційний спонсор» федерації чи змагання, і навіть індивідуальних спонсорських контактів із спортсмени та тренерами.

Вибір рекламних засобів у значною мірою залежить від бюджету асигнувань реклами. Так, рекламний фонд спортивних заходів на Заході становить майже п’ять% витратного бюджету у досвідчених організаторів і по 10% загальних річних витрат у початківців компаній чи фірм, планують істотно збільшити збут своєї продукції або услуг.

Тим більше що, як з опитування спортивних керівників, рекламний фонд більшості воронезьких спортивних організацій корисною і клубів відсутня взагалі. У тих організаціях, де зараз його є, рекламний фонд вбирається у 1% загальних бюджетних расходов.

Усе це призводить до того, що потенційні спонсоры-рекламодатели намагаються утриматися від фінансування фізичної культури та спорту, воліючи вкладати кошти на інших сфер життя, більш ефективні з погляду рекламної отдачи.

До того комерційна реклама на стадіонах і спортивних спорудах у Росії перебував у розпорядженні клубів чи власників стадіонів, які можуть передавати права розміщення реклами вищим спортивним організаціям — федераціям, лігам і т.п.

Зокрема, Договір між Професійної футбольної лігою і Російськими футбольними клубами, укладений у березні 1995 року, припускав передачу клубам частини їхніх прав ПФЛ замість певних фінансових відрахувань, які у 1997 року становили 150 000 долларов.

У цьому футбольні клуби брали він зобов’язання: — передати ПФЛ права на прямі трансляції по загальнонаціональним телевізійним каналам на матчі Чемпіонату і Кубка Росії; - передати декларація про розміщення комерційної реклами спонсорів щонайменше, ніж на 32 щитах відповідно до схемою; -забезпечувати розміщення одному з рукавів футболки футболістів клубу нашивки з логотипом титульного спонсора змагань; - виділяти у розпорядження ПФЛ до 200 квитків кращої категорії чи 50 квитків на ложу за кожен матч Чемпіонату і Кубка Росії для спонсоров;

У цьому розміщення рекламних плакатів спонсорів клубу на вільних місцях мало в обязательнос порядку погоджуватися з фірмою «Ай-ЭмДжі», що була офіційним партнером ПФЛ.

Про те, мало значення, свідчить те, що коли і керівництво команди «Смолоскип» захотів надати вільне місце для реклами продукції «Кока-кола», фірма «Ай-Эм-Джи» заперечила цьому, оскільки як «що становить» спорнсора Чемпіонату виступила «Пепсико», на яку «Кока-кола» є конкуруючої організацією на ринку безалкогольної продукції. Через війну футбольний клуб «Смолоскип» втратив певній його частині дохода.

Цей випадок показує, що з укладанні рекламно-спонсорских договорів спортивні організації повинні старанно прораховувати їх плюси і мінуси, навіщо їм необхідний своя рекламно-маркетингова служба. Її основним завданням має стати висновок прямих рекламних договорів із спонсорами. Інакше спортивним клубам доведеться укладати спонсорські договору із дрібними фірмами і компаніями за умов бартеру і взаимоотчета, як це нерідко відбувається сегодня.

Важливе значення для регулювання рекламно-спонсорской діяльності має рекламна політика самих клубів. Так, попри те, що не було передбачено контрактом, керівники воронезького «Смолоскипа» розмістили логотип титульного спонсора чемпіонату России-97 як на квитках і лицьової обкладинці програм, а й у кожній сторінці последних.

У той самий час видавці футбольної програми до матчу «Ростсільмаш» — «Газовик» (Тюмень) в Ростові знехтували правилами комерційної реклами, розмістивши на обкладинці замість офіційного логотипу «Стиморол-чемпионат» з емблемою Російського футбольного союзу, логотип жувальної гумки «Стиморол», ніж завдали збитків спортивної рекламі РФС, соціальній та певної міри іміджу «Стиморола» як титульного спонсора чемпіонату России.

Поява такого логотипа на обкладинці програм можна розглядати і як приховану комерційну рекламу жувальної резинки.

Чудовим місцем розміщувати комерційної реклами є спортивні прграммы, випущені до того що чи іншому спортивному події. Але, щоб викликати інтерес рекламодавців, повинні відповідати кільком вимогам: — мати якісну поліграфію й; - Мати інформацією, яка то, можливо затребувана уболівальниками в протягом тривалого часу, Не тільки напередодні даного спортивного заходи матчу; - рекламодавець має бути переконаний, що його реклама у програмі неодмінно сягне реального чи потенційного споживача, навіщо можна буде закласти у умови договори з спортивним клубом пункт щодо обов’язкової виділенні На цей змагання певної кількості безплатних квитків для потенційних чи реальних споживачів даної рекламы.

Особливого значення до створення іміджу змагань має наявність чи відсутність реклами тютюнових і вино-горілчаних виробів. Нині їх популяризація на спортивних аренах проходить переважно у вигляді реклами торгових марок «Довгань», «Магна» та інших. Проте нерідко трапляється, коли продукція, несумісна з традиційними цінностями спорту, рекламується відкрито. Зокрема, під час ігор футбольного чемпіонату Росії 1997 року в воронезькому стадіоні профспілок була присутня щитова реклама горілки «Графська слобода» Бутурлиновского лікеро-горілчаного заводу напої, а журнал «Спорт-експрес» на обкладинках своїх номерів розмістив рекламу сигарет «ЛМ», ніж порушив відразу кількох положень закону про рекламе.

Не отримала поширення у країни й спонсорсколіцензійна деятельность.

Під ліцензуванням він мається на увазі використання спортивної символіки (емблеми, назва клубу, команди) як рекламного знака (слогана) на продукції із її успішного просування кар'єрними над ринком. Відносини між продавцем і покупцем ліцензійної символіки у разі регулюється спеціальним договором, у якому обговорюються все фінансові питання, включаючи відсоток відрахувань спортивної організації до її использование.

Попри те що, які зазвичай ця сума вбирається у 7−9% загальної націнки товару зі спортивної символікою, дослідження доводять, що прибуток за вкладення засобів у ліцензійні програми сягає трьохсот відсотків і більше. За даними компанії «Маркетинг-Трейдмарк Консалтанс», сума товарів із ліцензійною символікою, які й наприкінці 80х років, становила близько 20 млрд.долларов. У цьому обсяг продажу ліцензійних товарів зі спортивної символікою США сягає 3 млрд.долларов.

Попит різних фірм і команий на ліцензійну продукцію, пов’язану зі спортом, пояснюється зростання конкуренцією над ринком принаймні зростання ролі здорового життя у свідомості. Дослідники відзначали, що найбільше імпульс свого розвитку ліцензійне стимулювання США отримала час заборони реклами тютюнових виробів. Важливим чинником, що його розвитку ліцензійної діяльності, стало телевидетние, максимально расширившее свою аудиторію з допомогою нових форм (кабельне, видио), і навіть збільшення обсягів трансляцій спортивних заходів. Завдяки спортивному ліцензуванню фірми може істотно збільшити кількість споживачів своєї продукції. З іншого боку, багатьом спонсорів таке ліцензування створить стимули розвитку власних ліцензійних програм. На думку Президента Нью-Йоркській компанії «Шулт Маркетинг» Р. Шулта, саме спорт часто є відмінним «трампліном» в організацію власної ліцензійної програми. З іншого боку, завдяки участі спонсорів на спортивному ліцензуванні спорт отримує додаткові доходы.

Сьогодні чимало спортивні організації ремствують на відсутність спонсорів у розвиток своїх видів спорту. Такий стан в некотороых видах спорту пояснюється лише тим, що ці видів спорту не транслюються з питань телебачення, а представники російських телевізійних компаній вважають, що недостатня телемовлення російського спорту пояснюється низькими рейтингами спортивним телепередач і відсутність рекламодавців і спонсорів. Виходить «зачароване коло». На думку, що його розірвати, спортивні організації та телекомпанії повинні объединитть свої зусилля у їх пошуку. Підкреслимо, що у розвитку російського спорту рекламно-спонсорская діяльність має стати однією з основні джерела його финансирования.

Список літератури: 1. Гуськов С. И. Физическая культура і спорт в РФ. Сборник статей. ВНИИК.-М.2000г. 217с.(143−149) 2. Управление фізкультурним рухом і спортивний менеджмент. Бібліографія 1995 р. 112с. 3. Галкин В. В. Спорт всім. 2000 р. № 1 с41−42. 4. Галкин В. В. Спорт всім. 1998 р. № 5 с2. 5.Реклама. Ромат Є.В. Спб-ПИТЕР 2002 г.168с. 6. Гуськов С. И. Спонсор і спорт. М.:МЦНТИ, 1995 г.102с.(90−95) 7. Реклама і PR. Галкін В.В. ОЛМА-ПРЕСС, 2001 г.168с. 8. Зубаев Ю. А. Спонсорство він. Омск, 1999 г.47с.(21−25) 9.Менеджмент. Жолдак И. В. Советский спорт.2001г.537с. 10. Менеджмент спорту туризму. Жолдак И. В. Советский спорт.2001г.415с.