Маркетингова політика комунікацій

Міністерство освіти та науки України Київський національний економічний університет.

Кафедра маркетингу.

ІНДИВІДУАЛЬНА РОБОТА з дисципліни.

«Маркетингова політика комунікацій».

Виконав:

студент 4 курсу факультету маркетинг спеціальності 6108.

групи 1.

Тарабакін Ігор.

Перевірила: Лук’янець Т. І.

КИЇВ-2001.

Лінійна модель комунікації Лассева.

Одна з найпростіших, але досить наочних моделей комунікацій належить американському політологу Лассеву, який запропонував її в 1942 р. Лінійна модель Лассева передбачає таку схему комунікації:

комунікатор (звернення (носій звернення (одержувач, тобто процес починається з людини і закінчується людиною. У цій моделі комунікатор—людина, від якої виходить звернення або компанія-рекламодавець, інформаційна агенція, президент компанії або країни, його речник тощо. Автор стверджував, що для комунікатора головним є переконаність, якість намірів, симпатичність та стиль комунікації. Отже, люди, які є симпатичними, відзначаються товариськістю, сердечністю в по-водженні з іншими людьми, мають привабливу зовнішність, здатні сильніше впливати на інших людей і мати від цього певний зиск.

Звернення—це рекламне послання у вигляді тексту, але воно може бути звуковим, видовищним, навіть мати запах, тобто воно може набирати будь-якої форми.

Засоби комунікації—це засоби масової інформації як давно відомі (радіо, телебачення, газети, журнали), так і порівняно нові (факс, Інтернет тощо).

Одержувач—це людина, до якої спрямовано звернення (покупець, споживач, оптовий чи роздрібний торговець).

Відтак людина в процесі комунікації є водночас і суб'єктом, і об'єктом комунікації. Тому її поведінку в цьому процесі досліджували ще з давніх давен. З появою суспільних відносин комунікації стали часткою управління суспільством.

Поняття рекламування на місці продажу товарів. Навести приклад.

Рекламні звернення в торгівлі (особливо роздрібній) є кінцевим продуктом цілої низки досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, які становлять у сукупності систему рекламування виробником та посередником товарів та послуг. Займаючи проміжне становище між рекламою в засобах масової інформації та стимулюванням продажу, реклама на місці продажу є ефективним способом доведення комерційної інформації до споживача. Вона сприяє діяльності не тільки торгового підприємства, а й виробника.

Реклама на місці продажу—це усне пред’явлення товару та ідей від імені ви-робника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супер-маркетах та інших торговельних закладах).

По суті, реклама на місці продажу посилює феномен імпульсивної купівлі товарів, спрацьовує як механізм повторення іншої, уже відомої покупцеві реклами, як механізм нагадування за допомогою зображення торгової (фірмової) марки, рекламного салогана виробника чи посередника, каталогу тощо.

Як складова маркетингової політики комунікацій виробника реклама на місці продажу корисна під час запровадження на ринок товарів широкого вжитку. Вона сприяє постійній наявності тієї чи тієї марки товару в магазині, що підтримує інтереси виробника, а також допомагає оживити торгівлю, коли її сполучають із акціями зі стимулювання продажу, із демонстрацією товару (так звані шоу-покази), з акціями, які віднесено до офіційних державних свят та подій (День незалежності, День восьмого березня, Новий рік, Різдво Христово, початок навчального року тощо).

Приклад: У гастрономі, де продають кубики Маггі для супу, споруджують поряд у магазині кабінку, де як за звичай дають скуштувати покупцям уже приготовлений продукт.

Поняття рекламної кампанії.

Рекламна кампанія—це розробка рекламного звернення і план його показу. Ефективна успішна рекламна кампанія—це поєднання влучного рекламного звернення і правильного вибору засобів масової інформації. Розміщення рекламного звернення в засобах масової інформації є дуже важливим. За необхідності швидко передати інформацію про розпродаж чи презентацію, що відбуватимуться найближчими днями, використовують радіо, місцеві газети, телебачення. Довгострокові рекламні кампанії, розраховані на багато місяців і навіть років, використовують рекламні фільми, рекламні плакати та інші засоби, виготовлення яких потребує часу. Необхідно враховувати, що порівняно з газетами й журналами, реклама в довідниках чи навчальних виданнях є більш довговічною і має значно більшу вторинну аудиторію.

Приклади рекламних звернень.

Рекламне звернення—це рекламне послання у вигляді тексту, але воно може бути звуковим, видовищним, навіть мати запах, тобто воно може набирати будь-якої форми. Приклади: 1. «Отримавши завдання на рекламування автомобіля „Роллс Ройс“, я витратив три тижні на вивчення цієї моделі. І тоді народилася ідея, яка втілилась у рекламному зверненні: на швидкості 60 миль за годину найголосніший звук, який можна почути в машині,—цокання годинника».

2. Класик американського рекламного бізнесу Л. Бернетт мав створити рекламу зеленого горошку компанії «Грін Джаєнт» («Зелений гігант»), наголосивши на тому, що горошок цієї компанії завжди якісний та свіжий. Л. Бернетт використав картинку збирання врожаю вночі із заголовком «Зібрано у світлі місяця» і наклейку з гігантом, який тримає стручок гороху. Як казав Л. Бернетт, простіше було б сказати «Зібрано свіжим», але «Зібрано у світлі місяця"—це звучить і романтично, і таємничо, і цілком оригінально, особливо коли йдеться про банку звичайного зеленого горошку.

3. Реклама сигарет «Мальборо» транслюється під рекламним зверненням «Мальборо кантрі» («Країна Мальборо»).

4.

НПП «ЭЛЕТЕР».

предлагает ЭКСО.

ELETER.

электрическую кабельную систему отопления Электроотопление с аккумуляцией тепла;

Антиобледенительные устройства крыш и открытых площадей;

Электрическая часть объекта.

«под ключ».

тел.: (044) 220 8121; 220 1410.

Сумісна реклама виробника та посередника: цілі, сутність, приклади.

Якщо підприємство хоче виконати всі етапи планування та реалізації рекламного процесу самостійно, воно мусить мати у своєму відділі реклами спеціалістів із розробки цілей, завдань, бюджету та бізнес-плану рекламної діяльності, творчих працівників для підготовки рекламного звернення, а також спеціалістів із виготовлення оригінал макета рекламного звернення та зі зв"язку із засобами масової інформації. Це можуть собі дозволити тільки дуже фінансово потужні підприємства. Переважна більшість навіть достатньо великих підприємств самі розробляють цілі, теми, тексти та оригінал-макети тільки поодиноких рекламних звернень. Але якщо це серйозна рекламна компанія, то ситуаційний аналіз, розробку цілей та бюджету, бізнес плану, самого рекламного звернення та оригіналмакета доручають спеціальній рекламній агенції через посередництво консалтингових науково-дослідних фірм. Зрозуміло, що агенція погоджує свою діяльність із замовником, який сплачує за цю послугу великі гроші.

Премії кращим торговим робітникам, участь кращих торгових робітників у прибутках фірми як інструменти маркетингової політики комунікацій.

Одним із класичних інструментів стимулювання власного персоналу виробника е такі премії:

Премії, які є винагородою за досягнуті результати і становлять, як правило, від одного до трьох місячних окладів. Цю премію не рекомендується подрібнювати, виплачувати щомісяця невелику суму. Значно більше стимулює одна, яле досить солідна виплата (так з’явилася 13 зарплата);

Премії за досягнення особливих показників (каталогізації товару, перевиконання показників у період спаду ділової активності або в «мертві» для цього товару сезони тощо).

Також до інструментів стимулювання власного персоналу виробника ще відносять:

Присудження балів за кожний понаднормовий продаж або додатково розмі-щене замовлення. Ці бали підсумовуються і працівник може сам вибрати собі «подарунок» за окремим каталогом відповідно до кількості зароблених балів. Дуже важливо неформально підійти до складання цього каталогу, включивши до нього справді важливі речі високої якості: тоді працівники намагатимуться заробити якнайбільше заохочувальних балів;

Захоплюючі туристичні поїздки за рахунок фірми для тих, хто домігся найбільших успіхів у роботі. Це може бути конкурс, в якому призом є туристична поїздка.

Найбільш сучасним заходом стимулювання власного персоналу виробника є різні торгові конкурси.

Основні різновиди кризових ситуацій та етапи керування ними. Навести приклад.

До кризових ситуацій теоретики та практики паблік рилейшнз відносять:

засадні зміни державного регулювання, які матимуть серйозні негативні наслідки для підприємств;

нещасні випадки (катастрофи), які призводять до загибелі людей;

загроза банкрутства;

виявлення небезпечного для життя людей конструктивного чи виробничого дефекту товару, що потребує негайного вилучення товару з торгової мережі;

зупинка виробництва або загроза такої зупинки;

масовий страйк або загроза такого страйку;

викриття кримінальної або недобросовісної діяльності керівництва підприємства, що загрожує існуванню останнього;

несподівана втрата секретної комерційної інформації;

загроза поглинання конкурентами або іншими небажаними особами;

банкрутство основного постачальника;

утрата основного споживача або частки ринку.

Прогнозування кризових ситуацій. Навести приклад.

Найбільш відповідальним моментом у розробці планів управління кризою є прогнозування й підготовка до кризи. Вона включає такі дії:

виявлення проблем, які можуть стати кризовими;

опрацювання відповідною командою (відділом, підрозділом) конкретного плану дій;

ідентифікація найважливіших у кризові періоди цільових аудиторій і підготовка комунікацій для них;

визначення центру керування кризою (це може бути головний або регіональний офіс);

визначення дублерів для антикризової команди, бо хтось може бути відсутнім у потрібний момент;

моделювання можливих кризових ситуацій;

підготовка осіб, які спеціально працюватимуть з пресою;

опрацювання порядку швидкого виклику керівництва в центр керування кризою;

розробка та передача інструктивних матеріалів керівництву (результати моделювання можливих кризових ситуацій, інструкції щодо контактів з пресою в цей період, списки телефонів менеджерів з управління кризою та членів антикризової команди тощо);

відповідна підготовка прес-офісу, служб зв’язків з громадськістю, кадрових служб, а також консультантів.

Дизайн, елементи оформлення торгових точок. Створення іміджу за допомогою Р.М.П.

Сучасний дизайн та елементи оформлення торгового закладу сприяють створенню певного іміджу такого закладу.

Дизайн та внутрішнє оформлення торгового підприємства стає нині своєрідною рекламою на місці продажу, різновидом, який визначається товаром, що його пропонує відвідувачу торгове підприємство, загальним стилем його інтер"єру, оформлення, формами обслуговування. Так для невеликих виробів не треба використовувати великі площі, а великі за розміром вироби не можна розміщувати на невеликій площі. Сучасне або «під старовину» оформлення приміщення залежить від товару та тієї цільової аудиторії, для якої цей товар призначено.

В оформленні приміщень рекомендують дотримувати таких правил:

завелика кількіст елементів оформлення, особливо в малих приміщеннях, дуже погано сприймається відвідувачем;

не рекомендується використовувати занадто контрасні кольори (це може спричинитися до швидкого втомлення відвідувача);

добираючи кольори, треба виходити з того, на яку цільову аудиторію розраховано торговий заклад і яке призначення має товар;

головний елемент, який повинен привертати увагу відвідувачів, найліпше розмістити трохи осторонь від інших елементів.

Стосовно іміджевої реклами найбільш ефективним є рекламні ролики на телебаченні, рекламні щити, реклама на транспорті, реклама в популярних газетах та журналах, участь у благодійних акціях. Для стимулюючої реклами торгового закладу найбільшь ефективним є використання рекламних звернень у газетах та на радіо, посилання реклами поштою на певну адресу, що потрібно повторити не.

один раз. Для рекламування стабільності торгового закладу найбільш бажані статті рекламного характеру в газетах та журналах, у радіота телевізійних новинах, пряме посилання реклами постійним клієнтам поштою.

Для магазинів, торгових домів, ресторанів тощо особливо важливим елементом реклами є зовнішня реклама. Для залучення покупців елементи зовнішньої реклами мають бути яскравими, одразу помітними, а також містити назву торгового закладу та перелік товарів і послуг. При цьому текст, прийоми оформлення, кольори, тип і характер освітлення мають бути зв"язані з товарами та послугами, що пропонуються, і водночас відповідати навколишнім предметам, будинкам, іншій рекламі. Головна її мета — донести ту чи ту інформацію та вписатися в загальний пейзаж, доповнюючи рекламними елементами об"єкти, що вже діють поряд.

До зовнішніх носіїв реклами відносять спеціальні щити, вивіски, вітрини в торговій залі, винесені вітрини, різні скляні короби, об"ємні зображення товарів або їхньої упаковки тощо.

Вершиною у створенні іміджу торгового підприємства має стати фірмовий стиль. Це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів у всіх засобах реклами. До таких елементів відносять товарний (фірмовий) знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий блок, фірмове гасло (слоган), фірмовий колір, фірмовий комплект шрифтів.

Композиції оформлення вітрин у Р.М.П.

Будь-яка торгівельна точка має специфічні особливості, які зумовлюють частоту зміни оформлення вітрин. До них належать:

Місцезнаходження торговельної точки (ділові чи «спальні» квартали). Необхідно пам’ятати, що повз вітрини в «спальних» кварталах проходить значно більше людей, ніж у ділових.

Асортимент магазину.

Кількість перехожих, тому що вітрини на багатолюдних вулицях необхідно міняти частіше, ніж вітрини, що знаходяться в «тихих» місцях.

Частіша зміна оформлення вітрин має ще й такі переваги:

Створюється ліпша нагода для покупців ознайомитися з усім асортиментом товарів.

Вітрини набувають більш сучасного характеру, що посилює їхню привабливість.

За частої зміни виставлені у вітрині товари менш вигоряють та забрудню-ються. У великих містах та промислових центрах необхідно частіше оновлювати вітрини, тому що вони швидко вкриваються пилом.

У останні роки, проектуючи нові торговельні точки, усе частіше вдаються до влаштування так званих відкритих вітрин, тобто вітрин, що через них можна роздивитися, що відбувається у магазині. Відкриті вітрини використовуються головним чином у магазинах, які розміщені в торговельних центрах, у приміських зонах або на околицях міст.

При оформленні вітрини необхідно брати до уваги такі фактори, як контракти кольору за відтінками, інтенсивність та глибина кольору, гармонія кольорів (колористичні схеми) та вплив освітлення на колір. Крім того необхідно пам’ятати про три принципи поєднання кольорів—ритм, баланс і пропорція.

Досвід закордонних фахівців, які спеціалізуються у продажу товарів та послуг за допомогою прямого маркетингу.

Для багатьох поколінь практиків у галузі маркетингових комунікацій фундатором прямої поштової реклами є чарівник рекламного бізнесу, маг і чародій реклами Д. Огілві. На його думку найбільш важливими категоріями прямої поштової реклами є позиціювання, ціна, умови оплати, преміальні надбавки до цін та формат поштових відправлень. З багатьох переваг прямої поштової реклами він називав, по-перше, вибірковість, тобто можливість вийти на необхідну споживацьку аудиторію з великою точністю; по-друге, гнучкість, оскільки така реклама не має обмежень щодо площі або ефірного часу і ви вільні у виборі поштових відправлень та ефективному контролі зворотного зв’язку, і, по-третє, результативність.

Свої міркування Д. Огієві закінчує такими словами: «Так і хочеться сказати: добрими комерсантами не стають—ними народжуються». Це правда, але будь-які природні здібності можна розвивати й удосконалювати. Для цього доречно використати ще кілька порад Д. Огієві:

Починайте з копіювання, але намагайтеся перевершити тих, кого ви копіюєте.

Відвідуйте торгові виставки.

Подорожуйте, вивчайте все те, що пропонують у інших країнах.

Читайте зарубіжні газети та журнали, вивчайте рекламу в них.

Намагайтеся правильно вибрати товар, який можна було б успішно продати за каталогом.

Намагайтеся продати товар, який є цікавим для вас самих, щось таке, на чому ви добре розумієтесь.

Дивіться та вивчайте те, що продається у магазинах, та спробуйте вибрати такий товар, який ви могли б продати за допомогою прямої поштової реклами.

Вершиною рекламної майстерності та професіоналізму, на його думку, є виготовлення рекламних каталогів. Хоч в Україні така торгівля, на жаль, ще не-можлива через низьку платоспроможність більшості наших громадян, фахівцям з реклами не завадить знати основні поради Дю Огієві з цього приводу:

Виразність каталогу;

Намагатися завоювати високу репутацію свого каталогу;

Обкладинка—найефективніше місце для реклами;

Компонування кожної сторінки окремо;

Кожна стаття в каталозі повинна мати свій заголовок;

Наявність фотографій;

Форма бланка-замовлення має бути максимально зручною;

Поряд з фотографією товару повинна бути обов’язково ціна.

Особливості та сфера застосування прямого маркетингу.

Прямим маркетингом називають будь-яку маркетингову (рекламну) діяльність, котра створює та використовує прямі особисті зв’язки між тими, хто купує ці товари (фактичними та потенційними покупцями).

Асоціація поштової реклами, наприклад, називає такі особливості прямої реклами:

пряму рекламу можна спрямувати на конкретних осіб або конкретні ринки зі збереженням значно більшого контролю за нею, ніж це можливо за використання інших засобів реклами, користуючись якими рекламодавець не знає, хто саме побачив, прочитав чи почув рекламне звернення;

пряма реклама—це індивідуальне спілкування рекламодавця з клієнта-ми на безконкурентній основі;

прямій рекламі можна надати характеру особистого, довірчого спілкування, аж до повної конфіденційності;

на відміну від журнально-газетних публікацій пряму рекламу прак-тично не обмежено розмірами друкованих площ або форматом видання;

пряма реклама дає значно більші можливості вибору матеріалів-носіїв та процесів виробництва;

пряма реклама може негайно використати будь-які свіжі ідеї;

ефективність прямої реклами легко контролюється за допомогою конкретних досліджень;

пряма реклама дає змогу (ідеться про поштову рекламу.—Т.Л.) точно дотримуватися строків відправлення рекламодавцями та отримання її покупцями (фактичними або потенційними).

Пряма реклама дає виробнику товару чи посереднику-реалізатору можливість точно визначити та регулювати контингент своїх адресатів. Він є дуже гнучким: збільшення або зменшення кількості реклами залежно від кількості покупців, яке намітив рекламодавець охопити, та від суми коштів, що можуть бути витрачені, вирішується негайно, без зайвих ускладнень.

З інших переваг прямого маркетингу можна такаж назвати вибірковість та результативність.

Отже, прямий маркетинг є найбільш ефективним тоді, коли можна звернутися до відносно невеликої (як порівняти з колом читачів газет, наприклад) групи і спдіватися знайти там максимальну кількість потенційних, а згодом і реальних покупців. Принципи прямого маркетингу (роздавання рекламних листків, проспектів, прейскурантів) рекомендують використовувати на всіх акціях з розпродажу, показу (демонстрацій), на виставках тощо. Вони можуть вплинути на покупців навіть тоді, коли немає особистого контакту з ними. У цьому разі рекламні матеріали стають ніби «повноважними представниками» виробника чи посередника. Прямий маркетинг є ефективним засобом і тоді, коли товар занадто складний, щоб описати всі його переваги в стандартній 10−30 сек. Рекламній радіочи телепередачі.

Різновиди презентацій товарів та послуг. Навести приклад.

Відомо багато різновидів презентацій товарів та послуг. Найпоширеніші з них:

Презентація пам’яті (згідно з записаним). Вона характеризується тим, що 80−90% часу говорить торговий агент, дотримуючись заздалегідь розробленого ним сценарію, а потенційний клієнт лише коли-не-коли ставить якісь запитання. Цей вид є найпридатнішим для продажу товарів широкого вжитку вдома у покупця.

Презентація за формулою. Вона передбачає більш вибірковий підхід. Торговий агент тримає у своїх руках керівництво ходом бесіди і проводить клієнта через усі стадії відомої формули:

«увага—зацікавлення—бажання—переконання—дія». У цьому разі торговий агент повинен попередньо зібрати хоч якісь відомості про потенційного клієнта.

Презентація із задоволенням потреб. Це порівняно гнучка презентація, яка передбачає взаємодію з покупцем і водночас певне напруження творчих здіб-ностей продавця. Наприклад: першу половину бесіди з клієнтом торговий агент витрачає на визначення й обговорення потреб потенційного покупця. На другому етапі, після того, як торговий агент отримав відповідь, він бере ініціативу у свої руки і демонструє, як саме товар, що пропонується, може задовольнити потреби клієнта.

Презентація з вирішенням проблем. Це двоступеневий метод проведення презентацій, який застосовується за продажу складних промислових товарів. Така презентація є гнучким, зорієнтованим на споживача підходом, який складається з попереднього аналізу потреб споживача і добре спланованої презентації згідно зі сценарієм, який розробляє торговий агент за допомогою фахівців підприємства.

Поняття робочого навантаження торгового агента.

Робоче навантаження торгового агента залежить від кількості покупців його про-дукції в даній місцевості, розміру території і частоти звернень до клієнта з торго-вими пропозиціями. Додатковими показниками за аналізу навантаження торгового агента є: середня тривалість безпосереднього спілкування з клієн-том; час допоміжної діяльності, що її не прямо пов’язано з торгівлею; час, який витрачається на поїздки (рекомендується використовувати графік поїздок за круговим маршрутом. Ця практика застосовувалась в Україні вже дуже давно, коли ще існувала централізована доставка вантажів постачальницько-збутовими конторами з їхніх баз до споживачів). Маршрути поїздок розробляються за допомогою комп’ютерних програм, які дають змогу оптимізувати маршрут і мінімізувати витрати часу та коштів.

За найбільш кваліфікованими торговими агентами можуть бути закріплені зони з підвищеними можливостями для продажу товарів. Відтак вони матимуть і більше робоче навантаження, що корегується за допомогою квот та комісійних.

Поняття економікс маркетингової політики комунікацій.

У процесі планування фахівці з маркетингових комунікацій застосовують різноманітні показники, що відбивають загальний стан комунікацій підприємства та окремих складових цих комунікацій. Ясна річ, що просто неможливо абсолютно однозначно визначити вплив маркетингової політики на загальні показники діяльності підприємства, до яких належать обсяги продажу, прибуток або частка ринку.

Найбільш поширеною для визначення ролі маркетингових комунікацій є статична модель регресивного аналізу типу:

((a+bW.

Ця модель визначає, що між незалежною величиною W (витрати на маркетингові комунікації) і залежною величиною X (обсяги продажу, частка ринку, прибуток) існує простий лінійний зв’язок.

Але такі підрахунки та застосування регресивних методів можуть бути корисними лише за умов стабільного розвитку економіки країни. Коли умови господарювання змінюються мало не щодня, підприємства не гарантовані від того, що сьогоднішні підрахунки будуть справедливими завтра. На жаль, саме це відбувається в Україні і, безперечно, додатково ускладнює підприємницьку діяльність.

Фахівці з маркетингових комунікацій мають дослідити стан цільової аудиторії, для якої призначено товари, та визначити заходи та кошти, котрі необхідно витратити, щоб досягти визначених цілей комунікації. Необхідно з’ясувати, на якій «сходинці» моделі поведінки споживача він потребує: на першій, коли привертається увага споживача до підприємств та його товарів за допомогою певних комунікативних заходів; на другій, коли ці заходи зацікавили споживача; на третій, коли виникло бажання придбати товар підприємства; на четвертій, коли встановлено довіру до виробника та його продукції, або на п’ятій, коли потенцій-ний покупець перетворюється на фактичного й купує товар уперше, вдруге чи втретє.

Знаючи кошти, на які підприємство може розраховувати, вартість переведення потенційних покупців з однієї сходинки на іншу та намічені цілі маркетингу й маркетингових комунікацій, можна визначити ефективність заходів, які пропонуються.

Рекомендації з ефективної організації служби маркетингових комунікацій.

Як відомо, маркетингові комунікації є складовою частиною маркетингу. Тому особливості організації маркетингу на підприємстві впливають і на організацію служби маркетингової політики комунікацій.

Можливе п’ять різних концепцій маркетингового менеджменту. Так, концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживача можна привабити низькими цінами, тому управління підприємством полягає в поліпшенні ефектив-ності виробництва і зменшенні витрат на нього, а тим самим і в зменшенні ціни. Концепція вдосконалення товару полягає в тім, що споживача можна зацікавити лише товарами високої якості, тому необхідно вдосконалювати товар, а стимулювання при цьому не має вирішального значення. Третя концепція, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, яка діє за умов надвиробництва та значної конкуренції, базується на таких постулатах: споживачі не купуватимуть товарів у більш-менш значній кількості, якщо не спонукати їх до цього за допомогою відповідного стимулювання споживачів, посередників та власного персоналу. Концепцію про власне маркетингу побудовано на твердженні, що підприємство має дослідити потреби чітко визначеного ринку й забезпечити задоволення цих потреб. П’ята концепція—це концепція соціально-етичного маркетингу, яка за основну мету бере задоволення потреб не тільки окремих споживачів, а й суспільства в цілому.

Останнім часом з’явилася нова шоста концепція—соціально-відповідального, так званого просвітницького маркетингу. Цей маркетинг базується на таких головних принципах: маркетинг, орієнтація на споживача, інновації, збільшення ціннісної вартості товару, усвідомлення місії та соціальної етики маркетингу.

На теренах України діють такі чотири типові організаційні структури маркетингу:

Перша—маркетинг як функція розподілу, коли продаж продукції підприємства не є проблематичним, а маркетинг обмежується завданнями розподілу з максимальним для виробника ефектом. У цьому разі головну роль відіграє відділ продажу, розробка асортименту продукції є обов’язком виробничого відділу та відділу головного конструктора чи головного технолога, а дослідження ринку, планування продажу, комунікацій не мають великого значення;

Друга—організаційна концепція завдань маркетингу як функцій продажу. Котра виникає тоді, коли підприємство «відчуває подих» конкурентів і має проблеми із продажем своєї продукції. На цих підприємствах намагаються передати під керівництво відділу продажу деякі функції інших відділів та починають визнавати вагому роль маркетингу для збільшення ефективності діяльності підприємства.

Третя—організація спеціалізованих служб маркетингу, які є рівноправними з іншими виробничими структурами. Вони вже відповідають за розвиток продукту, за ціноутворення, персональний продаж, участі у виставках та ярмарках тощо.

Четверта—організація такої служби маркетингу, яка бере на себе вирішення всіх питань стосовно того, яку продукцію випускати, яку знімати з виробництва, яку стратегію проводити на ринках продажу. Усі інші служби діють згідно із загальною стратегією маркетингу, тобто всі вони є функціонально підрозділами служби маркетингу. Маркетингу підпорядковане виробництво, постачання, фінанси, розвиток виробництва тощо.

Сучасним розвитком цих структур є створення дивізіонів, які відповідають за певну групу не тільки основних, а й супутніх товарів; створення таких посад, як менеджер з продажу торгових марок, менеджер товарних груп, в які об'єднано різні марки відповідно до того, в якому порядку їх виставлено на полицях універмагів та універсамів; менеджер категорій; менеджер конкретного ринку; менеджер із формування споживача тощо.

PAGE.

PAGE 13.