Реклама страхових послуг

РЕКЛАМА СТРАХОВИХ ПОСЛУГ У системі ринкових відносин реклама не існує сама по собі, а є невіддільним елементом цих відносин і потужним важелем, за допомогою якого пропагується той чи інший товар (послуги).

Реклама підпорядковується цілям, визначеним планами мар­кетингу, і має розглядатись як один із чотирьох компонентів маркетингу поряд із товаром, ціною та збутом.

На першому етапі термін «реклама» тлумачився як публічне звернення з метою залучити якомога більше потен­ційних покупців того чи іншого товару. Тепер це поняття значно розширилося. Суті реальної рекламної діяльності більш відпові­дає термін «комплекс маркетингових комунікацій», який об'єднує сучасні напрямки рекламної діяльності і включає в себе:

• рекламу в засобах масової інформації (ЗМІ);

• заходи, які стимулюють купівлю;

• діяльність, спрямовану на формування позитивної громад­ської думки щодо свого товару, фірми;

• пошук і утримання клієнта, відновлення спрямованих довгостро­кових зв’язків між виробником і споживачем;

Зауважимо, проте, що насправді чітко розмежувати елементи ком­плексу маркетингових комунікацій дуже важко, а іноді й неможливо. Так, рекламні оголошення можуть мати відрізні талони або відривні купони, які дають право на знижку при купівлі рекламованого товару, що, у свою чергу, є однією з форм стимулювання продажу.

Реклама — це платне, спрямоване на певну категорію потенцій­них споживачів повідомлення, що здійснюється через засоби масової інформації чи будь-яким іншим способом публічного звертання й агі­тує на користь певного товару, марки, фірми, особистості тощо.

Розглянемо головні засоби поширення реклами.

1. Реклама у пресі - газети, журнали (міжнародного, націо­нального, місцевого поширенняпопулярніділовіспеціальні).

2. Друкована реклама — проспекти, каталоги, довідникилистівки, інформаційні листи, прес-релізи і т.п.

3. Реклама засобами мовлення — радіотелебачення (між­народне, національне, місцеве).

4. Поштова реклама — пряме поштове розсилання друкова­них рекламних матеріаліввідеокасет чи відеодисків.

5. Зовнішня реклама — щити, вивіски різної форми та розмі­рів (панно, ролер, трол, брендбауер) — світлотехнічна (електронне табло, світлова вивіска, покажчик, бігборд, басорама і т. ін.) — піроі лазеротехнічна (феєрверки, лазерні розписи, екрани) — специфічна (транспортні зупинки, пневмотумби).

6. Кіно-, відеореклама — кіно-, відеофільмислайд-фільмиполіекранні фільми.

7. Реклама на транспорті - написи і наклейки на зовнішніх поверхнях транспортуплакати і наклейки, розміщені в салонах.

8. Реклама на місці продажу — вітринививіски, написи, знаки, якщо предмети привертають увагу («ай-стопери.») — упаков­каетикетки.

9. Інші види реклами — виставкиярмаркизустрічі, семіна­ри, виступикомп’ютеризовані джерела інформаціїкупони зниж­ки і т. ін.- сувеніри, змагання, лотереїнагадувальна реклама (упакувальний папір, пакети, клеїльна стрічка з друкованими товарними знаками тощо).

1. Функція «антени» — через ЗМІ надходить всіляка інформа­ція, що порушує баланс різних сторін суспільства. Вона характе­рна для таких ЗМІ, як телебачення, кінематографінформаційна преса.

2.Функція «підсилювача» — підсилює і поширює створений дисбаланс у суспільстві, поки це негативне відчуття не стане ма­совим. Вона характерна для радіо, регіонального телебачення, преси, популярних щоденних видань і т. ін.

3. Функція «фокуса» — ЗМІ є не джерелом, а місцем, де фоку­суються зміни соціокультурних течій. Таку роль беруть на себе, як правило, органи друку, що виражають інтереси певних соці­альних груп (політичні журнали і ділова преса).

4. Функція «призми» — кожний засіб масової інформації філь­трує, деталізує, передає нові тенденції, надаючи їм простої, до­ступної форми з атрибутами повсякденного життя кожної люди­ни і пропонує нові моделі поведінки, адаптовані до нової соціаль­ної структури. Реалізується через журнали для домогосподарок, журнали мод, видавництва для чоловіків, жінок, юнаків, спеціалі­зовані технічні журнали і т.ін.

5. Функція «відлуння» — засоби масової інформації відтворю­ють і обстоюють інтереси певної соціальної структури. Вона ха­рактерна для таких ЗМІ, як об’яви, провінційні газети, видання для дітей і сімейного читання.

Реклама використовує кожну з цих п’яти функцій залежно від становища на ринку та мети маркетингу.

* Реклама-антена використовується для того, щоб ввести нові настанови поведінки та споживання (як, наприклад, «Зелена кар­та», страхування непередбачених медичних витрат при виїзді за кордон тощо).

* Реклама-підсилювач — має на меті драматизувати, пере­більшити зміни в соціальних стереотипах поведінки, наприклад як у разі введення обов’язкового страхування цивільної відпові­дальності власників автотранспортних засобів.

* Реклама-фокус — для пропозиції нового «способу життя» та послуг, які відповідають цьому способу життя.

* Реклама-призма — з метою пристосувати рекламні звернення до різних груп споживачів та різних видів страхових послуг.

* Реклама-відлуння — нагадування про добре відомі, консер­вативні та поширені види страхування.

За способом впливу на потенційного споживача рекламу по­діляють на раціональну та емоційну.

Раціональна (предметна) реклама — інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб пере­конати йогодокази виражаються у словесній формі та підкріп­люються відповідними малюнками й кресленнями. На думку де­яких авторів, саме такою має бути реклама страхових послуг: конкретною, використовувати продумані аргументи та цифрові дані.

Емоційна, або асоціативна, реклама, — спираючись на асо­ціації потенційного споживача, викликає характерні емоції та формує певне ставлення. Вона звертається до почуттів, діє на підсвідомість. Найчастіше — це малюнок, але може використо­вуватись і звук. Така реклама досить широко застосовується за­хідними страховими компаніями, коли як основний стимулюю­чий образ використовуються благополучні (щасливі) усміхнені люди. У такому разі реклама має суто іміджовий характер.

Досить часто страхові компанії в рекламі використовують ефект порівняння, змальовуючи емоційний стан людини, яка не має страхового захисту, і стан людини з полісом.

Проте насправді рекламні повідомлення рідко являють собою лише один із двох видів реклами — раціональну чи емоційну. Най­частіше вони тією чи іншою мірою поєднують у собі обидва ці види.

За способом вираження реклама може бути «жорсткою» та «м'якою».

«Жорстка» реклама за своїм змістом близька до методів сти­мулювання продажу і часто їх супроводжує. Така реклама має ко­роткострокові цілі, вона намагається впливати на споживача так, щоб спонукати його до негайної купівлі. У рекламі страхових по­слуг для таких цілей використовуються анкети, які можна запов­нити на місці, а на підставі такої анкети оформити згодом стра­ховий поліс. Така реклама називається ще рекламою прямої дії.

«М'яка» реклама не тільки розповідає про страхові послуги, запропоновані компанією, а й створює навколо продуктів цієї компанії та самої компанії сприятливу атмосферу фінансової ста­більності, гарантії виплат та професіоналізму. Найчастіше це, І звичайно, асоціативна реклама, яка відштовхується від символів, глибоких мотивів і зачіпає почуття. Поступово вона змінює став­лення потенційного покупця до придбання страхового полісу. Така реклама викликає певні асоціації, які змушують потенційного спо­живача спочатку погодитися на купівлю, внутрішньо підготувати­ся до неї, а вже потім купити страховий поліс. Така реклама розра­хована тривалий час впливати на потенційного страхувальника. Крім страхових компаній, ЇЇ часто використовують банки, вироб­ники та продавці товарів широкого вжитку.

Як уже зазначалося, реклама — це один із тих засобів, що їх має у розпорядженні страховик для вирішення своїх довгостро­кових та термінових завдань. Починаючи рекламну діяльність, слід насамперед визначити мету, якої намагатимуться досягти за І допомогою реклами, а потім продумати, як це зробити.

Метою реклами страхових послуг є сприяння укладанню но­вих та відновленню раніше діючих договорів страхування. Отже, потрібні такі заходи:

• Інформування потенційних страхувальників про діючі види страхування;

• стимулювання бажання докладніше ознайомитися з даним видом послуг — умовами та перевагами страхування;

• формування іміджу компанії.

Можливості реклами можна унаочнити у вигляді піраміди, зо­браженої на рис. 1.

Рис. 1. Образ сучасної реклами Розглянемо кожний шар нижньої піраміди знизу вгору до­кладніше.

1. Обізнаність — ознайомлення певної частини потенційних споживачів зі страховими продуктами.

2. Засвоєння інформації - зростання обсягу інформації про продукти, завдяки чому певний відсоток споживачів з основи пі­раміди не тільки знатиме про послуги, що надаються, а й матиме уявлення про їхній характер.

3. Переконання — повідомлення необхідного і достатнього обсягу інформації про продукт та його якість з метою переконати якомога більше людей у його цінності.

4. Бажання — досягнення такого рівня впливу на спожива­ча, коли переконання в цінності послуги викликає бажання отримати її.

5. Дія — після того як будуть пройдені всі попередні рівні, пе­вний відсоток бажаючих мати страховий поліс почне діяти і при­дбає його.

Наступним етапом може стати формування нової рекламної ме­ти — стимулювати повторне придбання, тобто продовжити дію договору або купити новий поліс. На цьому етапі часто застосовує­ться підкріплювальна реклама для нагадування споживачам про перевагу власників полісу. Якщо досвід придбання був досить по­зитивним, купівля повторюється. Задоволення покупців відбиває перевернута верхня піраміда.

Розробка рекламного плану починається з вибору:

• ілей рекламного повідомлення;

• удиторії, на яку має бути розрахована реклама;

• прямованості та тем рекламної кампанії;

• засобів інформації та конкретних носіїв реклами;

• концепції та форми реалізації рекламних повідомлень;

• пособів проведення рекламної кампанії в конкретних мовах;

• засобів контролю за ефективністю реклами (рис. 2.).

Рис. 2. План організації рекламної кампанії

Аналіз реклами страхових послуг в Україні свідчить, на жаль, про низьку активність рекламодавців та про майже повну відсут­ність сьогодні цікавих рекламних продуктів будь-якого виду. Важко назвати страхову компанію, яка провела чітко сплановану, масовану, підпорядковану конкретним цілям рекламну кампанію. Найчастіше все обмежується разовими акціями. Комплексні дослідження з моні­торингу реклами, які проводяться у пресі й на телебаченні, не виок­ремлюють категорії «страхові послуги» ні серед рекламних продук­тів п’ятнадцяти перших за закупівлею ефірного часу на телеканалах державного, місцевого, незалежного та кабельного телебачення рек­ламодавцівні серед рекламних матеріалів двадцяти найбільших (за групами товарів, послуг) рекламодавців у пресі.

Зазначені дослідження виокремлюють лише категорію «фінансо­ві послуги)), причому йдеться здебільшого про рекламу банків, при­ватизаційних та інвестиційних компаній. Така ситуація зумовлена, безперечно, і об'єктивними причинами: рівнем розвитку страхового ринку, місцем і роллю страхування в економіці країни і, отже, із бю­джетом рекламних кампаній страховиків. Сьогодні реклама страхо­вих послуг — це насамперед прес-реклама та друкована реклама.

А проте найголовніша характеристика рекламної кампанії - не її бюджет, а її ефективність. Серед критеріїв ефективності будь-якої рекламної кампанії, в тому числі й реклами страхових послуг, фахівці вирізняють:

• ступінь відповідності образу, що його рекламодавець має намір створити стосовно свого товару;

• доступність аудиторії, якій призначається ця реклама;

• схожість із думкою аудиторії (подолати стереотипи мислен­ня дуже важко, дисонанс із думкою аудиторії може згубно позна­читися на ефективності реклами);

• правдивість — нічого не перебільшувати;

• оригінальність з додержанням важливого балансу: реклама має залишити в аудиторії враження про продукт, а не про власну оригінальність;

• розпізнавання: ті, кому призначена реклама, мають устано­вити її зв’язок з продуктом, що рекламується;

• комплектність: усі частини реклами мають бути пов’язані одна з одною, а також із рештою дій, підпорядкованих рекламній меті;

• своєчасність: можна використовувати рекламу та ЇЇ ідею до­ти, доки вона лишається дієвою та не набридла — важливо вчас­но відмовитися від реклами.

А головним критерієм ефективності реклами, як і маркетингу в цілому, є успішність реалізації рекламованих продуктів, зокре­ма страхових послуг.