Маркетинговий менеджмент у сфері послуг

МАРКЕТИНГОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ У СФЕРІ ПОСЛУГ1. Особливості маркетингу послугЗараз у країнах з розвинутою ринковою економікою сфера послуг досягла дуже високого рівня. Так, у США близько 90% робочих місць, створених за останні 20 років, сконцентровано саме у цій сфері. Тут щорічно виробляється майже третина валового національного продукту. Поряд із традиційними видами послуг, зявляються все нові й нові. Луїс Барнет — засновник служби: «Все беремо на себе», основним її девізом зробив гасло: «Знайдемо, зробимо, почекаємо». Ця служба надає всі види послуг, що не суперечать закону, зокрема прогулянки з собаками, стояння в черзі за когось, доставка дітей із дитячого садка додому та ін.Маркетинг послуг зявився в 60-х роках. Саме в цей час були систематизовані успіхи провідних обслуговуючих фірм, виділені чотири особливості послуги як товару: — нематеріальність;- зміни якості (непослідовність);- невіддільність від постачальника чи навколишніх умов;- неможливість зберігання та накопичення. Виходячи із цих особливостей послуг і будується стратегія й тактика маркетингової діяльності обслуговуючих фірм, створюються відповідні комплекси marketing-mix та програми. Таким чином, маркетинг послуг — це спрямована на споживача та прибуток фірми діяльність, результатом якої є задоволення потреб у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті.Ринок послуг пропонує споживачам досить широкий асортимент цих нематеріальних товарів, де кожний вид послуг має свої характерні особливості. Через це важливим є точне визначення класифікаційної групи послуги як товару. Маркетингова класифікація послуг грунтується на чотирьох групах ознак, які залежать:1. Від того, хто або що виконує потрібну послугу (безпосердньо люди чи якесь обладнання) (рис. 1).2. Від цілей (мотивів) постачальника — комерційні (з метою отримання прибутку) та некомерційні (з метою набуття іміджу, наприклад, послуги благодійних організацій).3. Від джерел фінансування — фінансовані чи нефінансовані урядом.4. Від споживачів — послуги, які надаються конкретним особам (їхнім сімям) чи організаціям (фірмам, підприємствам).Окрім того, послуги можуть бути класифіковані за трудомісткістю, мірою державного регулювання, характером контактування зі споживачами, а також за мотивами придбання (особисті чи ділові). послуги З використанням обладнання 3 використанням людей автоматизованого контрольованого відносно кваліфікованими операторами керованого кваліфікованими операторами некваліфікована праця кваліфікована праця професіонали високого класу торгові автомати кінотеатри обчислювальні роботи за допомогою ЕОМ, транспортні перевезення прибирання приміщень ремонт електро-побутових товарів консультації адвокатів відеосалони автоматизовані мийки автомобілів хімчистки аудиторство станції профілактики автомобілів Рис. 1. Класифікація послуг залежно від того, ким (чим) вони надаютьсяОсновною особливістю послуг як товарів є їхня нематеріальність. Але міра цієї нематеріальності (континуум послуг) для різних видів послуг є різною. Саме ця міра визначає подібність або відмінність маркетингу послуг від маркетингу товарів, а тому її визначення є досить важливим для конкретизації специфіки маркетингової діяльності.Континуум послуг — це чинники, які дозволяють з тією чи іншою мірою точності віднести продукцію (фірму) до товару (сфери виробництва) чи до послуг (сфери обслуговування). Графічно це проілюстровано на рис. 2. НАВЧАННЯ ДОГЛЯД ЗА ХВОРИМИ ТЕАТР РЕКЛАМНЕ АГЕНТСТВО АВТОПЕРЕВЕЗЕННЯ ТЕЛЕБАЧЕННЯ ПОШИТТЯ ОДЯГУ РЕМОНТ АВТОМОБІЛІВ БУДІВНИЦТВО ОБЧИСЛЮВАЛЬНІ РОБОТИ Рівновага ВИГОТОВЛЕННЯ КЛЮЧІВ Вид продукту, орієнтований на послугу (нематеріальний) Вид продукту, орієнтований на товар (матеріальний) Рис. 2. Континуум послуг2. Особливості маркетингового менеджменту у сфері послугМаркетинговий менеджмент у сфері послуг має ряд особливостей, зумовлених різницею між послугою і фізичним товаром. Нематеріальність послуги. Неможливість ілюстрації або демонстрації послуги насамперед ставить проблеми перед споживачем, який вимушений купувати своєрідного «кота в мішку», не має чітких критеріїв порівняння альтернативних пропозицій.Унаслідок цього головне завдання маркетингового менеджменту — зробити послугу якомога матеріальнішою. Досягається це передовсім за рахунок відповідного комплексу маркетингових комунікацій. Тут, наприклад, можна використати асоціювання нематеріальної послуги з матеріальним обєктом, який легио уявляється споживачем (рекламне звертання типу: «Ви в хороших руках, користуючись послугами фірми «Проксен»), робиться наголос на взаємовідносинах між продавцем послуги та її користувачем (продається не послуга, а компетентність, кваліфікація й увага працівників обслуговуючої фірми), підкреслюються вигоди і переваги послуги. Ефективним є також використання авторитетних свідчень на користь послуги, що створює атмосферу довіри.Деякі фірми для зменшення нематеріальності послуги використовують ефект «скляних дверей». Так, відкрита в Києві американська хімчистка робить можливим спостереження споживача за технологічним процесом під час приймання його замовлення або при отриманні свого одягу. Найбільш привабливою формою маркетингових комунікацій у сфері послуг є пропаганда. У порівнянні з рекламою, політикою знижок та умов продажу, персональним продажем вона є більш ефективною формою матеріалізації послуг, оскільки тут інформація надходить до споживача від стороннього джерела, яке виступає гарантом надійності та обєктивності («ефект обєктивного свідка»). Основними завданнями пропаганди послуг є просування не тільки їх окремих видів, а й організацій (фірм), які їх надають, популяризація зайнятих тут спеціалістів, повідомлення про розміщення обслуговуючих фірм і, головне, про ідеї, покладені в основу тієї чи іншої послуги. Безумовно, що для успішного вирішення завдань політики маркетингових комунікацій у сфері послуг необхідна ретельна диференціація комунікаційної діяльності, цільовий вплив на конкретні групи споживачів і, відповідно, задоволення існуючих потреб. Труднощі, які виникають у звязку з нематеріальністю послуги, можуть бути зменшені внаслідок правильної цінової політики.У сфері послуг ціна — це, як правило, компенсація зроблених витрат і деякі надбавки, з яких складається прибуток фірми. Основна роль ціни у сфері послуг полягає у заохоченні споживача до купівлі, незважаючи на деякий ризик, а також в управлінні обсягами послуг. Часто ціни на послуги мають форму гонорару і не розголошуються. Це дає змогу диференціювати ціни, пристосовувати їх до сприйняття відповідними споживачами. Як правило, у сфері послуг ціни встановлюються або з огляду на кваліфікацію тих, хто надає ці послуги, або згідно з витратами, часом чи засобами, необхідними для їх надання, або виходячи з умов конкуренції. Останнє має пріоритетне значення. Зміни якості (непослідовність) послуги. Ця проблема є головною у розробці питань щодо реалізації маркетингової товарної політики у сфері послуг. Методами вирішення цієї проблеми є, по-перше, «індустріалізація послуг», тобто заміщення людей автоматичним обладнанням або заміна індивідуальних (разових) послуг спланованими і скоординованими їх комплексами. По-друге, проблема непослідовності послуг вирішується введенням високих стандартів обслуговування клієнтів (встановлення норм часу для відповіді на телефонний дзвінок, на оформлення замовлення, стояння клієнта в черзі, відхилення від розкладу та ін.), а також відповідністю розміру заробітної плати працівників чи можливості просування по службі - рівневі їхньої кваліфікації.І, по-третє, головною передумовою вирішення проблеми непослідовності послуг є вивчення поведінки клієнтів під час і після купівлі. Це дає змогу визначити резерви підвищення якості послуг, що часто криються у поліпшенні процесу їх надання, тобто у зменшенні етапів (кроків), які необхідно здійснити клієнту, щоб скористатися послугами. Невіддільність послуги від її постачальника або навколишніх умов. Тут значну роль відіграє особистість продавця послуги. Він має породжувати довіру в клієнта, що особливо важливо на етапі прийняття рішення про купівлю. Звідси — особлива актуальність внутрішнього маркетингу фірми, яка надає послуги. Це означає, що організація маркетингу послуг має бути сконцентрованою на службовцях фірми, комплектуванні відповідного персоналу, його підготовці, підвищенні кваліфікації, ефективному обміні ідеями тощо. Неможливість зберігання послуги. Ця проблема може бути вирішена завдяки правильному управлінню попитом і пропонуванням послуг, націленому на їх оптимальне врівноваження. Основними аспектами такого управління є:По-перше, уникнення надлишкового (незадоволеного) попиту з допомогою підвищення цін на послуги в пікові моменти, навчання персоналу суміщенню функцій, виконання деяких операцій безпосередньо самими клієнтами, залучення саме тієї кількості працівників, яка потрібна, інтеграції зусиль із іншими обслуговуючими фірмами, введення системи попередніх замовлень та ін.;По-друге, підвищення попиту зниженням цін, наданням аналогічних послуг іншим сегментам ринку, введенням нових видів послуг, широким інформуванням про них, використанням стимулів та знижок, контролюванням скарг та пропозицій клієнтів і реагуванням на них;По-третє, можливість уникнення (елімінування) надлишкових потужностей для надання послуг або їх швидкого нарощування в разі потреби.