Аналіз і аудит маркетингової діяльності підприємства

Успішне функціонування підприємств в умовах ринкової економіки України залежить не тільки від їх внутрішньогосподарської діяльності, а й насамперед від того, як вони зможуть пристосуватися до постійних змін у зовнішньому середовищі.

Управляти маркетинговими функціями достатньо складно, навіть якщо маркетологу доводиться мати справу тільки з контрольованими змінними маркетингового комплексу. Реальність же набагато складніша. Компанія здійснює свою діяльність в складному маркетинговому середовищі, що полягає і з неконтрольованих чинників, з якими компанії доводиться миритися. Як відомо, мікросередовище підприємства включає в себе покупців, постачальників, конкурентів, партнерів, контактні аудиторії і державні органи — тобто, тих суб'єктів, з якими воно постійно і безпосередньо взаємодіє. Взаємостосунки між підприємством і суб'єктами мікросередовища рівноправні - як вони можуть робити вплив на підприємство, так і воно на них. Макросередовище підприємства — це чинники, з якими ваше підприємство не стикається безпосередньо, але які, проте, роблять серйозний вплив на його діяльність (економічні, політичні, правові, науково-технічні, соціально-демографічні, соціально-культурні, природні, екологічні і міжнародні).

У макросередовища є дві важливі особливості: воно робить вплив не тільки на підприємство, але і на мікросередовище: конкурентів, партнерів, клієнтів; не можливо вплинути на макросередовище. Тобто, мікросередовище складається з тих, з ким можна поговорити на кого можна впливати, а макросередовище — це те, що не можна навіть ясно побачити. Середовище, з одного боку, надає можливості, а з іншою — таїть загрози. Компанія повинна ретельно і безперервно аналізувати дане середовище, щоб вчасно уникнути загроз і реалізувати можливості.

При цьому необхідна відмова від традиційних методів управління, перегляд основних цілей діяльності підприємства в умовах жорсткої конкурентної боротьби. На багатьох підприємствах спостерігається відсутність стратегічної орієнтації; планування діяльності здійснюється, виходячи з внутрішніх можливостей і ресурсів підприємства. При такому підході підприємство не в змозі реалізувати свою мету, у результаті чого торговельне підприємство рано чи пізно вибуває з бізнесу. Тому сучасний керівник повинен постійно «тримати руку на пульсі» середовища, в якому працює підприємство, бути в змозі адекватно проаналізувати і оцінити ситуацію, прийняти відповідні заходи. Важливість аналізу і аудиту маркетингової діяльності підприємства розуміє сьогодні все більша і більша кількість керівників та менеджерів.

Здійснювати управління маркетинговою діяльністю на підприємстві є складним завданням, тому що маркетологу доводиться мати справу з багатьма неконтрольованими змінними складного маркетингового середовища, у якому підприємство здійснює свою діяльність. Воно вимушене миритися з неконтрольованими його чинниками. Середовище, з одного боку, надає можливості, а з іншою — таїть загрози. Підприємство повинне ретельно і безперервно аналізувати дане середовище, щоб вчасно уникнути загроз і реалізувати можливості. Це можна робити за допомогою аудиту маркетингової діяльності підприємства, який є не разовим заходом, а постійним і безперервним процесом, систематичним і всебічним дослідженням діяльності середи, цілей та стратегій підприємства для виявлення її проблем і можливостей. Він поставляє інформацію про стан всіх елементів системи маркетингу на підприємстві і про ринки. При здійсненні аудиту маркетингової діяльності підприємства часто використовуються такі методи, як SWOT-аналіз, метод компанії Boston Consulting Group (BCG), метод компанії General Electric (GE).

У табл. 1.2 приведені основні напрямки та відповідні аспекти аудиту маркетингової діяльності підприємства, які повинні бути в зоні постійного увага маркетингового відділу компанії [52, c. 298]. Стратегічний аналіз і аудит охоплює збір найважливішої інформації про діяльність компанії. Аудит маркетингової діяльності підприємства — не разовий захід, а постійний і безперервний процес, який поставляє інформацію про стан всіх елементів системи маркетингу на підприємстві і про ринки [5].

Аудит складається з двох основних частин: внутрішнього і зовнішнього аудиту. Зовнішній аудит, або аудит маркетингового середовища, досліджує макросередовище і середовище завдань компанії. Внутрішній аудит досліджує всі аспекти діяльності компанії. Вона включає всі основні операції, які здійснюються в процесі руху товарів і послуг через організації: матеріально-технічне постачання, виробництво, відправка продукції, продаж, маркетинг і післяпродажне обслуговування.

Таблиця 1.1.

Аспекти та склад аудиту маркетингової діяльності підприємства.

Вивчення фінансових звітів є основним моментом для розуміння поточного положення компанії і особливостей її розвитку. Звіт про результати господарської діяльності і баланс підприємства — два основні фінансові документи компанії. Баланс показує активи і пасиви компанії, власний капітал на певну дату. Звіт про результати господарської діяльності (іноді його називають звітом про прибутки і збитки, або звітом про доходи компанії) з погляду маркетингової інформації є важливішим. Він показує рівень продажів, витрати на виробництво і реалізацію товарів за певний період часу. Зіставляючи час від часу ці звіти за різні періоди, фірма може помітити позитивні і негативні тенденції і вжити відповідні заходи.

Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентах, ситуації на ринку і про все інше, що може впливати на роботу компанії. Цей процес носить назви SWOT-аналізу. SWOT-аналіз — щонайпотужніший методологічний інструмент, що дозволяє здійснити повний аудит маркетингової і іншої діяльності компанії. Він дозволяє виявити сильні і слабкі сторони організації, можливості і загрози (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведенні стратегічного аудиту.

Менеджеру слід перерахувати всі загрози і можливості, які він тільки здатний уявити. При розгляді джерел можливостей і загроз слід врахувати всі чинники макросередовища компанії: політико-правове середовище, демографічне, економічне, соціально-культурне, технологічне і природне.

Сформулювавши місію, керівництво повинне спланувати свій бізнес-портфель — набір видів діяльності і товарів, якими займатиметься компанія. Хорошим вважається той бізнес-портфель, який оптимальним чином пристосовує сильні і слабкі сторони компанії до можливостей середовища. Компанії слід, по-перше, проаналізувати бізнес-портфель, що є у неї, і вирішити, на які напрями діяльності направити більше або менше інвестицій (або не направляти), і, по-друге, розробити стратегію зростання для включення в портфель нових товарів або напрямів діяльності. Аналіз бізнес-портфеля компанії повинен допомогти менеджерам оцінити поле діяльності компанії.

Після проведення аудиту накопичується велика кількість інформації різного ступеня важливості і надійності. SWOT-аналіз очищує дану інформацію і виділяє найбільш важливі результати внутрішнього і зовнішнього аудиту. Готується докладний звіт про сильні і слабкі сторони компанії, можливостях і загрозах, з якими їй доведеться зіткнутися. Потім вище керівництво вирішує, якими конкретно видами діяльності слід займатися, яку підтримку необхідно надати кожному з них. У свою чергу, кожен підрозділ, що відповідає за окремий товар або вид діяльності, повинен розробити свої докладні маркетингові плани. Таким чином, маркетингове планування, здійснюване на рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування. Останнє є фундаментом для решти видів планування в компанії. Воно починається з визначення глобальних цілей і місії компанії. Потім встановлюються конкретніші цілі.