Менеджмент і маркетинг продукту

ВСТУП З точки зору практичної перспективи, продукт-менеджмент є професійною областю, яка включає в себе дві фахові дисципліни: планування продукту і маркетинг продукту. І все тому, що функціональні можливості продукту створені для користувача через продуктове планування зусиль і що цінність продукту представлена покупцеві через маркетинг дії.

Актуальність дослідження полягає в тому, що для зростання економіки є необхідним формування ефективності менеджменту і маркетингу продукту, які зможуть налагодити діяльність будь-яких підприємств. Найважливішим завданням при цьому є визначення факторів, які впливають на менеджмент організацій, адже саме від його функціонування буде залежати майбутнє підприємства.

Проблемна ситуація полягає в тому, що виробники не враховують потреб споживачів та недотримуються максимального рівня якості продукції - ці проблеми призвели до зниження пропозиції і попиту продукції. А також виробники не шукають інноваційні стратегії та ідеї, які б розвинули подальший розвиток менеджменту і маркетингу продукту.

Об'єктом дослідження є менеджмент організації.

Предметом дослідження менеджмент та маркетинг продукту.

Метою курсової роботи є вивчення сучасного стану менеджменту та маркетингу продукту та перспективи його подальшого розвитку.

Для досягнення поставленої мети ми маємо виконати наступні завдання:

— дати визначення основним поняттям дослідження;

— дослідити стан розробки вивчення менеджменту і маркетингу продукту;

— виокремити підходи, методи та принципи дослідження;

— надати загальну характеристику менеджменту продукту;

— розкрити зміст та класифікацію маркетингу продукту;

— визначити критерії ефективного впровадження менеджменту і маркетингу продукту;

— оцінити сучасний стан менеджменту і маркетингу продукту на прикладі компанії «Рошен»;

— надати рекомендації щодо поліпшення ефективності менеджменту і маркетингу продукту.

Основна гіпотеза полягає в тому, що маркетинг продукту є самостійною професійною областю і не залежить від менеджменту продукту.

Допоміжна гіпотеза — існує лише один критерій ефективного впровадження менеджменту і маркетингу продукту — орієнтація на результат.

Курсова робота виконана на 38 сторінок, складається з вступу, 3-х розділів (поділених на підрозділи), висновків, списку використаних джерел на 2 сторінках (28 джерел).

РОЗДІЛ 1. МЕТОДОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ ВИВЧЕННЯ МЕНЕДЖМЕНТУ І МАРКЕТИНГУ ПРОДУКТУ

1.1 Основні поняття дослідження Поняття «менеджмент» міцно увійшло в наше повсякденне життя і стало звичним для ділового українського життя. У зв’язку з цим потрібно детальніше розглянути значення терміну «менеджмент».

Поняття «менеджмент» можна розглядати в трьох аспектах — як науку і мистецтво управління організацією, як вид діяльності і процес прийняття управлінських рішень в організаціях та як апарат управління організаціями.

Менеджмент як наука і мистецтво управління базується на теоретичних положеннях загальної науки управління. Лексичне значення і вживання понять «менеджмент» та «управління» у вітчизняній практиці близькі за змістом, але не однозначні.

Поняття «управління» використовується в розширювальному трактуванні і поширюється на всі види систем (технічні, біологічні, соціально-економічні та інші) і всі їх ієрархічні рівні (макро, мікро).

Сучасне поняття «менеджмент» часто пов’язується з концепціями функціонування організацій в ринкових умовах і поширюється лише на соціально-економічні системи, тобто організації, обов’язковим елементом яких є людина та її цілеспрямована діяльність [11, 161−163].

Менеджмент — це процес планування, організації, приведення в дію та контроль організації з метою досягнення координації людських і матеріальних ресурсів, необхідних для ефективного виконання завдань.

Менеджмент — це особливий вид діяльності менеджера щодо керівництва людьми, змістом якої є цілеспрямований вплив на працівників апарату управління за допомогою сукупності принципів, методів, засобів і форм наукового керівництва, використовуючи об'єктивні закони і закономірності, координацію операцій організації в умовах ринку для досягнення цілей, тобто задоволення ринкових потреб споживачів, у тому числі з питань оподаткування [9,15].

Менеджмент — це вміння досягти поставлених цілей, використовуючи працю, інтелект, мотиви поведінки інших людей.

Менеджмент — це влада та мистецтво керувати людьми (працівниками). Якщо ви керуєте підлеглими, то ви ставите їм завдання, проводите інструктаж, передаєте досвід, надаєте кошти, інформацію, делегуєте повноваження і контролюєте (підводите підсумки процесу). Таким чином ви не тільки керуєте людьми, але і мотивуєте їх дії.

Менеджмент — це наука і мистецтво одночасно, і насамперед тому, що ви керуєте людьми з їх суб'єктивними особливостями.

Таким чином, менеджмент — це самостійний вид професійної діяльності, що спрямований на досягнення поставлених цілей, шляхом раціонального використання ресурсів.

Саме слово «маркетинг» народилося у Сполучених Штатах Америки, де в 30-х роках місцеві фермери шукали ринок збуту своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком — «MARKET GETTING», а пізніше з цих двох слів виникло одне — «маркетинг». Інколи маркетинг асоціюється з такими поняттями, як реклама та продаж.

Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна.

Маркетинг — поняття складне, динамічне, багатопланове, тому неможливо в одному універсальному визначенні дати повну характеристику, адекватну його сутності, принципам і функціям. Існують тисячі визначень, кожне з яких розглядає певний аспект маркетингу або робить спробу його комплексної характеристики [12, 82−83].

Зокрема, маркетинг найчастіше трактують, виходячи з трьох основних постулатів:

1) маркетинг як принцип: орієнтація на споживача, що передбачає спрямування всіх зусиль і рішень підприємства чи організації на задоволення потреб, що виникають на ринку;

2) маркетинг як засіб: прийоми маркетингу, що мають на меті координування використання інструментів впливу на ринок для створення бажаних позицій організації та переваг перед конкурентами;

3) маркетинг як метод: маркетингові дослідження, що передбачають систематичний пошук рішень з використанням сучасних соціологічних і технічних засобів.

Маркетинг — це система різних видів діяльності підприємства, що пов’язані між собою і охоплюють планування, ціноутворення, продаж, доставку товарів та надання послуг, в яких є потреба у існуючих або потенційних споживачів.

Маркетинг — це підприємницька діяльність, яка управляє процесом просування товарів і послуг від виробника до споживача;

Маркетинг — соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється та задовольняється попит на товари і послуги шляхом їх розробляння, просування і реалізації [3, 24 — 25].

Маркетинг — це система заходів, що передбачає пошук, втілення та контроль рішень щодо комплексу маркетингу (продукт, ціна, розповсюдження, просування) з метою задоволення потреб і очікувань споживачів, зусилля та дії якої спрямовані на досягнення цілей та виконання місії підприємства на ринку.

Поняття «продукт» і «розробка продукту» характеризують частину маркетингової діяльності підприємства.

Продукт (product) — це головний елемент комплексу маркетингу. На думку одного з маркетологів Ф. Котлера, продукт — все те, що може бути запропоновано для задоволення людських потреб, він може бути представлений як матеріальний продукт, послуга або ідея.

Менеджмент продукту (управління продуктом) — це сукупність процесів, які виконуються від моменту виявлення потреб суспільства в певному продукті до утилізації виробу після його використання, тобто управління на всіх стадіях життєвого циклу продукту.

Управління продуктом складається, головним чином, з двох частин: розробці продукту та маркетингу продуктом, які хоч і відрізняються зусиллями на розробку напряму, на меті мають максимізацію доходів від продажу, ринкової ціни компанії та прибутку.

Маркетинг продукту — це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.

Отже, вивчаючи основні поняття «менеджмент», «маркетинг», «продукт» «менеджмент продукту» та «маркетинг продукту"за різними джерелами, можна зробити висновок, що всі ці поняття пов’язані між собою і відіграють важливу роль в науці та суспільстві.

Менеджмент — це вид професійної діяльності, що спрямована на досягнення поставлених цілей, шляхом раціонального використання ресурсів. Маркетингце діяльність, що спрямована на планування, ціноутворення, продаж, а також — це процес який просуває товари і послуги від виробника до споживача.

Продукт — це результат людської праці, який може бути як предметом, так і послугою. Менеджмент продуктуце управління якістю продукту. Маркетинг продукту — це вид людської діяльності спрямований на задоволення потреб споживачів.

1.2 Стан дослідження питання менеджменту і маркетингу продукту Багато вчених, спеціалістів, науковців, керівників організацій та підприємств вважають, що ХХІ століття буде століттям прояву якості у всіх сферах діяльності як для кожної країни окремо, так і для світу в цілому. На сьогодні постає питання якості продукції і послуг, якості праці, якості навколишнього середовища, якості освіти, якості життя. В умовах глобалізації ринку проблема якості є актуальною для будь якої галузі промисловості, установи та організації. Мудрість управління на всіх рівнях полягає у забезпеченні належної якості продукції, оскільки лише продукція високої якості може бути конкурентоспроможною. Проблема якості є багатогранним поняття і має соціальний, економічний, технічний, науковий, організаційний та інноваційний характер.

У теперішній час висока якість продукції є одним з головних факторів успіху підприємства, забезпечення його конкурентоспроможності. Натомість сучасний стан управління якістю на більшості підприємств України не можна визначити як задовільний. Це при тому, що за умов членства країни в СОТ існує об'єктивна необхідність суттєвого підвищення якості продукції українських виробників. У цьому зв’язку набуває особливого значення узагальнення основних положень теорії і практики в галузі менеджменту якості.

Проблема управління якістю є об'єктом багатьох наукових досліджень. Різні аспекти з цієї проблеми досліджували такі вчені, як О. В. Аристов, Л. Е. Басовський, А. М. Богатирьов, С. А. Варакута, В.І. Гіссін, О.П. Глудкін, А.І. Ковальов, В. В. Окропилов, В.Б. Протасьєв, С.К. Фомічов та інші.

Зарубіжний досвід відображений у роботах вчених Дж. Маркуса Джоуба, Джоржа С. Ваймерських, Джурана Дж. М., Демінга Е., Ісікави К., Каору І., Марка Д. Ханна, Стівена Б. Вардемана, Ф.І. Шахмалова, Харингтона Дж.Х. та інших [10, 42].

Питання управління якістю продукції досліджували в своїх наукових працях такі вчені і науковці як Є. Я. Агєєв, Д. П. Лойко, О. В. Вотченікова, О. П. Удовіченко, М. А. Котляр, В. Ф. Проскура, І. В. Сімонова, Р. І. Буряк, Т. Блащук та ін.

Кожний етап еволюції менеджменту якості має свої закономірності розвитку, що дає змогу виокремити 6 основних історичних етапів контролю якості: 1) індивідуальний; 2) цеховий; 3) приймальний; 4) статистичний; 5) комплексне управління якістю; 6) забезпечення якості на базі стандартів ISO 9000.

Індивідуальний контроль діяв на виробництві до кінця XIX ст. При цьому один працівник або невелика група були відповідальними за виготовлення всього виробу. Працівник міг повністю контролювати якість результату своєї індивідуальної праці, забезпечуючи тим самим якість виробу. Робота виконувалась відповідно до заданої моделі (кресленням, рисунком, шаблоном тощо).

Цеховий контроль якості виник на початку XX ст. Його зародження було зумовлене розвитком промислового виробництва і поглибленням внутрішньовиробничого поділу праці.

Для цього етапу характерний розподіл функцій і відповідальності за якість як між окремими працівниками, так і цеховим керівником. Цеховий контроль спирався на принципи наукового менеджменту Ф. Тейлора. Головним у його методології було задати допуск на показники якості продукції, виміряти його значення і поділити продукцію на придатну і дефектну.

Принципи Тейлора передбачали жорсткий адміністративний примус виконавців і беззаперечне дотримання норм якості. При цьому поняття «норма якості» не поширювалось на партії продукції та технологічні процеси.

Згодом на промислових підприємствах стали створюватися самостійні служби технічного контролю. Це стало початком етапу контролю якості під час приймання продукції (приймального). Нова організація робіт з контролю зумовила постановку проблеми забезпечення якості виробничих процесів. Вирішення цієї проблеми пов’язане з четвертим етапом — статистичним контролем якості, який базується на теорії ймовірності і математичній статистиці, що на практиці проявилось у використанні контрольних карт (т.з.карт Шухарта) з межами регулювання і переходу від суцільного до вибіркового контролю.

На початку 1960;х років технологія контролю якості стала сферою спеціалізованої діяльності, спрямованої на регулювання якості, аналіз причин дефектів, розроблення заходів на їх усунення і проведення заходів профілактичного характеру. З цією метою на підприємствах стали створювати спеціальні служби управління якістю, що дало змогу ліквідувати подвійну відповідальність. Таке ставлення до вирішення проблеми якості було охарактеризовано А. Фейгенбаумом як комплексне управління якістю. У методичному плані перехід до нього став принципово новим, п’ятим етапом: замість виявлення дефектів продукції ставилося завдання їх попередження. Акумулюючи елементи організаційного і технічного керівництва, комплексне управління якістю дало змогу багатьом організаціям досягти значних результатів у покращенні якості продукції і зниженні витрат на неї.

На базі загальної методології комплексного управління якістю в 1960;70-х роках в різних країнах з урахуванням національних і економічних умов були сформовані специфічні організаційні підходи до управління якістю на рівні фірми. Найвідомішими з них стали концепції TQC (Total Quality Control) — загальне управління якістю в США і CWQC (Company Wide Quality Control) — управління якістю в рамках фірми в Японії. Концепція TQC має за свою основу систему управління якістю, яка охоплює всі сторони діяльності фірми. Відповідно до цієї концепції проблеми якості входять у сферу відповідальності менеджменту. Концепція CWQC передбачає участь у роботах з якості всього персоналу фірми — від президента до рядового робітника. Відповідно всі працівники мають бути навчені методам управління якістю і використовувати їх на практиці.

Наприкінці 1980;х років з’явилася нова методологія забезпечення якості продукції на основі міжнародних стандартів ISO 9000. Згідно з нею створення на підприємстві високоефективних систем якості, які відповідають положенням стандартів ISO 9000, є гарантією того, що вимоги споживачів будуть дійсно задоволені. Отже, розробка і реалізація концепції стандартів ISO стали черговим етапом роботи із забезпечення якості продукції і обумовили напрями подальшого розвитку робіт з вирішення проблеми якості.

Вирішальний вплив на сучасну теорію і практику забезпечення якості, починаючи з четвертого етапу, мали роботи таких всесвітньо відомих спеціалістів, як У. Шухарт, Е. Демінг, Дж. Джуран, Ф. Кросбі, А. Фейгенбаум, К. Ісікава, Г. Тагуті та ін. Ці роботи лягли в основу професіональної концепції якості, вони стали класичними. Серед найбільш значущих концепцій, які наразі застосовуються на більшості успішних підприємств, можемо назвати такі, як управління якістю за концепцією «6 сігм», «пока-йоке», «премія якості», системи TQM тощо. При цьому перелічені концепції відрізняються значною специфікою, методами та інструментами управління якістю, поєднанням здобутків різних етапів розвитку управління якістю, які дають змогу створювати на підприємстві свою унікальну систему менеджменту якості. Зауважимо, що перелічені вчення мають філософський характер, оскільки головні принципи і підходи до вирішення проблем якості виражені в основному у спостереженнях, узагальненнях і рекомендаціях. Американський спеціаліст Дж. Харрингтон так відзначив роль сучасних спеціалістів у галузі управління якістю: «В 1940;і роки Америка мала воєнних героїв, в 1960;х зразками для наслідування були космонавти, а зараз героями варто вважати спеціалістів у сфері якості, оскільки їх внесок в майбутнє процвітання Америки може бути навіть більшим, ніж видатних особистостей минулого».

Узагальнюючи вищевикладене, можемо зазначити, що постановка проблеми забезпечення якості продукції у діяльності будь-якого підприємства призведе до необхідності запровадження сучасних концепцій управління якістю. Ефективність їх застосування у теперішній час зумовлює поєднання як чисто технічного підходу, так і філософії управління якістю для всіх працівників підприємства. Таким чином, управління якістю починає пронизувати всі бізнес-процеси на підприємстві. В той же час еволюція підходів до управління якістю та практичний досвід їх запровадження дає підстави стверджувати, що застосування сучасних концепцій, методів управління якістю беззаперечно сприятиме підвищенню конкурентоспроможності підприємства.

1.3 Підходи, принципи і методи дослідження Для правильного і успішного дослідження нам потрібно використати певні піходи, принципи, методи дослідження та методологію.

Методологія — це концептуальний виклад мети, змісту, методів дослідження, які забезпечують отримання максимально об'єктивної, точної, систематизованої інформації про процеси та явища. До методології відносяться підходи, принципи і методи дослідження [4, 9].

В нашій роботі ми використали концептуальний, науковий та системний підходи.

Концептуальний підхід передбачає попередню розробку концепції дослідження, тобто комплексу ключових положень, завдань, які визначають спрямованість дослідження. На початку дослідження нами було виділено вісім основних завдань. Вони і стали концепцією дослідження, якою ми керувалися в процесі менеджменту і маркетингу продукту.

Науковий підхід — це наукова постановка завдань дослідження і використання наукового апарату в його проведенні. Використовуючи теоретичні засади менеджменту і маркетингу продукту, ми використали науковий апарат в практичному аналізі системи продажу на конкретному підприємстві.

Системний підхід відображає більш високий рівень методології дослідження. Він вимагає максимально можливого врахування всіх аспектів проблеми в їх взаємозв'язку і цілісності, виділення головного і суттєвого, визначення характеру зв’язків між аспектами, властивостями і характеристиками. Системний підхід ми використали при обґрунтуванні менеджменту і маркетингу продукту [8, 6 -10].

Крім підходів ми використовували такі принципи як: термінологічний принцип, принцип сходження від абстрактного до конкретного.

Термінологічний принцип передбачає вивчення історії термінів і позначуваних ними понять, розробку або уточнення змісту та обсягу понять, їх місце в понятійному апараті теорії, на базі якої базується дослідження. Завдяки цьому принципу ми визначили поняття «менеджмент», «маркетинг», «продукт», та сформували основні поняття дослідження «менеджмент продукту» та «маркетинг продукту», які є основними поняттями нашої роботи.

Принцип сходження від абстрактного до конкретного використовувався безпосередньо при виділенні висновків у дослідженні.

Далі ми розглянемо методи, якими керувалися при написанні даної роботи.

Метод (від грецьк. — шлях дослідження, теорія, вчення) — це систематизований спосіб досягнення теоретичного чи практичного результату, розв’язання проблем чи одержання нової інформації на основі певних регулятивних принципів пізнання та дії, усвідомлення специфіки досліджуваної предметної галузі законів функціонування її об'єктів.

Метод індукції - від часткового до загального, від окремих фактів до узагальнень, коли на основі знань про частини предметів класу робиться висновок про клас в цілому. Цей метод дозволить нам визначити поняття «менеджмент», «маркетинг», «продукт», «менеджмент продукту», «маркетинг продукту», тобто виконати перше завдання нашого дослідження .

Для виконання третього завдання дослідження ми використаємо метод систематизації, який полягає у впорядкуванні деякої множини розрізнених об'єктів і знання про них, що дає нам змогу виокремити підходи, принципи та методи нашого дослідження.

Виконання четвертого та п’ятого завдань передбачає використання методу систематизації (впорядкування знань про об'єкт) та узагальнення (за допомогою якого фіксуються загальні ознаки та властивості певного класу об'єктів). Тобто ми зможемо надати загальну характеристику продукту в менеджменті та розкрити її сутність.

За допомогою методу узагальнення ми виділяємо принципи ефективного застосування менеджменту і маркетингу продукту.

Для виконання сьомого завдання курсової роботи потрібно використати метод діагностичного підходу, який полягає у вивченні явищ і процесів управління у взаємному зв’язку та взаємній обумовленості з сучасністю. Цей метод дозволить нам оцінити сучасний стан менеджменту і маркетингу продукту.

Для надання рекомендацій щодо вирішення проблем, що виникають в процесі менеджменту і маркетингу продукту, потрібно використати методи індукції та дедукції.

Окрім цього протягом всього дослідження використовується метод узагальнення і аналізу та метод гіпотези та припущення. Адже гіпотеза є основою будь-якого дослідження. Розвиток гіпотези просліджується у всій роботі (накопичення фактів на основі цих припущень, безпосереднє формування гіпотези та перевірка отриманих результатів на практиці, уточнення гіпотези) [8, 70].

Таким чином, після короткої характеристики підходів, методів та принципів дослідження, ми маємо певне уявлення про ті підходи, принципи і методи, які застосовуються в дослідженні цієї курсової роботи за темою «менеджмент і маркетинг продукту». А саме це підходи концептуальний, науковий та системний; принципи термінологічний та принцип сходження від абстрактного до конкретного; методи — індукції, систематизації, узагальнення, гіпотези та припущення та метод діагностичного підходу. За допомогою цих методів та принципів дослідження, які наведені вище можемо не тільки збирати інформацію з різних джерел, коригувати її, виділяючи необхідну нам, та робити порівняльний аналіз отриманої інформації, а також дослідити сучасний стан менеджменту і маркетингу продукту та розробити рекомендації для вирішення виявлених проблем.

маркетинг продукт менеджмент Висновки до 1 розділу В процесі дослідження менеджменту і маркетингу продукту, ми визначили поняття «менеджмент», «маркетинг», «продукт» «менеджмент продукту» та «маркетинг продукту». Також визначили, що менеджмент продуктуце управління якістю продукції, а маркетинг продукту — вид людської діяльності, направлений на задоволення потреб за допомогою обміну.

Ми висвітлили стан дослідження менеджменту і маркетингу продукту та дізналися, що проблеми цієї науки досліджували такі вчені, як О. В. Аристов, А. М. Богатирьов, А.І. Ковальов, В. В. Окропилов, В.Б. Протасьєв, С.К. Фомічов, Марка Д. Ханна, Стівена Б. Вардемана, Ф.І. Шахмалова, Харингтона Дж.Х. та інших.Ще ми дізналися, що контроль якості, має 6 основних історичних етапів: 1) індивідуальний; 2) цеховий; 3) приймальний; 4) статистичний; 5) комплексне управління якістю; 6) забезпечення якості на базі стандартів ISO 9000.

Та визначили методологію дослідження, серед яких є концептуальний, науковий та системний підходи; принципи сходження від абстрактного до конкретного та термінологічний принцип; метод індукції, узагальнення, діагностичного підходу, систематизації, метод гіпотези та припущення.

РОЗДІЛ 2. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ВИВЧЕННЯ МЕНЕДЖМЕНТУ І МАРКЕТИНГУ ПРОДУКТУ

2.1 Менеджмент продукту: загальна характеристика Як відомо, без продукту будь-який бізнес — ніщо. Продукт є першоосновою і базою для будь-якого бізнесу, генеруючого як матеріальні, так і нематеріальні активи.

Продукт, властивості якого не відповідають ринку, не зможе приносити підприємству прибуток, навіть якщо інші складові відповідають ринку.

З іншого боку, продукт сам по собі, будучи грамотно створений, вже є достатньою умовою благополучного функціонування бізнесу.

Уміння управляти продуктом у часі і просторі, враховуючи всі багатовимірні фактори його існування на ринку, дозволяє зберігати і розвивати позиції будь-якого підприємства навіть на найскладнішому і високо конкурентному ринку [2, 48].

Управління продуктом (продукт-менеджмент) — організаційна функція компанії, що займається плануванням продукту або маркетингом продукту на всіх стадіях життєвого циклу продукту. «Управління продуктом» також є і узагальнюючим терміном, що описує величезну кількість різноманітних дій з виведення специфічного продукту на ринок.

З точки зору практичної перспективи, продукт-менеджмент є професійною областю, яка включає в себе дві фахові дисципліни: планування продукту і маркетинг продукту. І все тому, що функціональні можливості продукту створені для користувача через продуктове планування зусиль і що цінність продукту представлена?? покупцеві через маркетинг дії.

Продуктове планування та маркетинг продукту сильно відрізняються один від одного, але через свою схожої природи, деякі компанії сприймають їх в якості одного напрямку, який називають продукт-менеджментом. Після ретельного опрацювання стає цілком можливим функціональний розподіл області продукт-менеджменту на 2 складові: планування продукту і маркетинг продукту — при збереженні необхідної синергії між цими двома напрямками.

Різні компоненти продукт-менеджменту можуть бути структуровані таким чином:

1. Продуктове планування:

— визначення нових продуктів і поєднання ринкових вимог;

— розгляд життєвого циклу продукту;

— управління продуктовим портфелем;

— диференціація продукту.

2. Маркетинг продукту:

— позиціонування продукту;

— зовнішнє просування продукту через ЗМІ, покупців і партнерів;

— виведення на ринок нових продуктів;

3. Програмне керування;

4. Проектне управління.

Продукт (результат) менеджменту персоналу має відповідати його цілям. Виходячи з сутності цілей менеджменту персоналу, а саме: підвищення ефективності функціонування організації; -поліпшення якості трудового життя персоналу. Підвищення ефективності діяльності організації є джерелом зростання реальних трудових доходів персоналу, інвестицій у його розвиток. Висококваліфікований персонал, задоволений умовами роботи, працює відповідально, творчо, продуктивно, ідентифікує себе з організацією, а отже, є поважним чинником її конкурентоспроможності. Продукт або результат менеджменту продукту повинен мати щонайменше два виміри — економічний і соціальний. Перший полягає в економічній ефективності діяльності персоналу, а другий — у соціальній. Економічна ефективність вимірюється економічними показниками: прибуток, рентабельність, продуктивність, матеріалоємність, енергоємність продукції тощо. Соціальна ефективність характеризується показниками якості трудового життя персоналу: динаміка реальної заробітної плати, зміст і умови праці, плинність персоналу, соціально — психологічний клімат у трудовому колективі тощо.

Управління продуктом складається, головним чином, з двох частин: розробці продукту та маркетингу продуктом, які хоч і відрізняються зусиллями на розробку напряму, на меті мають максимізацію доходів від продажу, ринкової ціни компанії та прибутку. Менеджер з управління продуктом часто відповідальний за аналіз ринкових умов та визначення можливостей використання продукту. Управління продуктом охоплює багато видів діяльності від стратегічного до тактичного і варіюється в залежності від організаційної структури компанії. Управління продуктом може виконуватись відокремлено або як частина маркетингової діяльності компанії. Менеджмент продукту в основному фокусується на розробці нових продуктів.

Отже, дослідивши загальну характеристику менеджменту продукту, ми дізналися, що продукт — менеджмент є професійною областю, яка включає в себе дві фахові дисципліни: планування продукту і маркетинг продукту. Також ми визначили чотири аспекти управління продуктом: 1. продуктове планування; 2. маркетинг продукту; 3. програмне керування; 4. проектне управління.

2.2 Маркетинг продукту: зміст та класифікація Управління маркетингом передбачає аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримування бажаних обмінів з цільовими покупцями з метою отримання особистої або взаємної вигоди. Досягнення ефективних результатів значною мірою залежить від правильного поєднання і співвідношення між самим товаром, його ціною, заходами з його просування і розміщення на ринку.

Маркетинг — це один з видів творчої управлінської діяльності, який сприяє розширенню виробництва і торгівлі, збільшенню зайнятості шляхом виявлення запитів споживачів та організації досліджень і розробок для задоволення цих запитів; маркетинг спрямований на ув’язування можливостей виробництва з можливостями реалізації товарів і послуг, на обґрунтування напрямів і масштабів всієї діяльності, необхідної для отримання прибутку внаслідок продажу максимальної кількості продукції кінцевому споживачеві.

Концепція маркетингу відображає ідею про те, що всі види підприємництва націлені на задоволення інтересів споживача. Управління маркетингом — це управління процесом, який складається зі специфічних функцій, пов’язаних з вирішенням проблем обміну.Уведення в практику підприємництва концепції маркетингу і, відповідно, виконання певних функцій маркетингу, ефективне управління їх здійсненням, дають змогу вирішити комплекс завдань, а саме:

— встановити двосторонні відносини між продавцем і покупцем через вивчення ринку, розподіл, просування товару і рекламу;

— встановити параметри виробництва залежно від кількісних і якісних характеристик потреб, купівельної спроможності споживача;

— розвивати рекламу та інші форми стимулювання збуту;

— координувати всю роботу щодо задоволення інтересів споживача як головну мету підприємництва.

Застосування концепції маркетингу підвищує ефективність комерційної діяльності, оскільки товари випускаються відповідно до відомого попиту.

Маркетингова діяльність може бути подана у різних аспектах. Кожен з них — це певний погляд на маркетинг як функцію організації. Тому з урахуванням різних ознак маркетингу можна вибудувати класифікацію його видів.

1. За ознакою мети маркетингової діяльності можна виокремити:

Комерційний маркетинг. Маркетингова діяльність спрямована на максимізацію комерційних результатів організації. Слово «комерційний» підкреслює комерційні цілі такого маркетингу. Комерційним результатом може бути дохід від реалізації продукції, обсяг прибутку. Комерційні цілі є відображенням комерційних, або ринкових умов діяльності організації.

2. За ознакою територіальної сфери реалізації продукції розрізняють:

а) Внутрішній маркетинг — це маркетингова діяльність підприємства, спрямована на внутрішній ринок. Ним керуються національні підприємства, масштаби діяльності яких не виходять за ринки національних меж.

Маркетинг на внутрішньому ринку пов? язаний з питаннями задоволення потреб національного споживача, реалізації товарів і послуг у межах однієї країни в умовах єдиної економіки та конкуренції.

Виділяють такі форми внутрішнього маркетингу:

? локальний — діяльність підприємства не виходить за межі певного населеного пункту, характерний для роздрібних магазинів і сфери послуг;

? регіональний — діяльність підприємства у межах певного регіону, області;

? національний — підприємство у своїй діяльності охоплює увесь національний ринок; характерний для телекомпаній, видавництв.

б) зовнішній (міжнародний) маркетинг — це маркетингова діяльність на зовнішніх ринках, її об'єктом виступають споживачі інших країн.

Міжнародний маркетинг — це маркетинг товарів і послуг за межами країни, де знаходиться підприємство. Ним керуються підприємства, які залучені у зовнішньоекономічну діяльність. Міжнародний маркетинг спрямований на орієнтацію науково-технічної і виробничо-збутової діяльності підприємства на потреби конкретних національних ринків. Він ґрунтується на принципах національного маркетингу і має схожу з ним структуру, але характеризується підвищеним ризиком і складніший, оскільки пов? язаний з зовнішньоторговими і валютними операціями, іноземним і міжнародним законодавством, а також жорсткішою конкуренцією.

3. За ознакою пріоритетності в постановці маркетингових завдань доцільно розрізняти:

а) стратегічний маркетинг. Його функціями є аналіз потреб та переваг споживачів, сегментування ринку, вибір його цільового (цільових) сегмента, позиціювання товарів (торговельної марки, компанії в цілому). Стратегічний маркетинг є визначенням генеральної лінії ринкового розвитку компанії та її окремих підрозділів.

б) тактичний (оперативний, операційний) маркетинг. Він повинен забезпечувати реалізацію маркетингової стратега в її різних компонентах. До функцій тактичного маркетингу можна зарахувати прийняття низки рішень в галузі товарної і цінової політики, створення комунікаційної системи, системи просування та дистрибуції продукції. Тактичний маркетинг є певною мірою вторинним маркетингом, тому що він обслуговує, забезпечує реалізацію підходів стратегічного маркетингу.

4. За ознакою стану попиту та маркетингової реакції організації на нього зазвичай виділяють:

а) конверсійний маркетинг. Його мета — перетворення, зміна негативного ставлення покупців до продукції компанії на позитивне, котре відбивається у виникненні відповідного попиту. Так, наприклад, недовіра вкладників до банку негативно відображається у попиті на його банківські послуги. Потрібно відповідними заходами переконати клієнтів у тому, що їх побоювання є необґрунтованими, що банк реально дбає про збереження та збільшення їх коштів.

б) стимулюючий маркетинг. Порівняно з попереднім випадком ця ситуація є дещо кращою для продавця. У потенційних покупців немає негативного ставлення до компанії, її товарів. Вони просто пасивно ставляться до пропозицій компанії. Тобто покупці «знають», але «не бажають». Тому завдання менеджерів компанії полягає у з’ясуванні причин цього і визначенні нових способів стимулювання потенційних клієнтів для придбання товарів;

в) ремаркетинг. Спостерігається зниження попиту на товари компанії. Зменшується кількість покупців, зменшуються загальні обсяги покупок. Ремаркетинг — це маркетингова діяльність в умовах зниження попиту на продукцію компанії. Завдання — відновити попит. Причин зниження попиту може бути багато. У деяких випадках вони є очевидними, в деяких ситуаціях потрібні спеціальні дослідження для того, щоб їх виявити. Але в будь-якому випадку ремаркетингові зусилля організації будуть марними, якщо не вдасться правильно виявити причини зниження попиту.

г) креативный маркетинг. Є латентний (прихований) попит. Тобто споживачі мають потенційний інтерес до товару. Такий висновок робиться на основі передбачень, вивчення потреб та переваг споживачів. Товар ще не створено, але компанія має реальні можливості це зробити. Справа лише в тому, чи буде він дійсно цікавим для споживачів. Чи перетвориться потенційний попит на реальний? Маркетингові дії набувають креативного, або творчого характеру з самого початку.

д) синхромаркетинг. Синхронізація потрібна тоді, коли спостерігаються коливання в попиті на продукцію компанії. Відносна нестабільність попиту є його типовою характеристикою. Справа в тому, що дуже багато факторів впливає на попит.

е) демаркетинг і протидіючий маркетинг. Така маркетингова діяльність спрямована на скорочення попиту (демаркетинг) або навіть на його усунення (протидіючий маркетинг).

У першому випадку йдеться про спробу усунення так званого надлишкового (ажіотажного) попиту. Компанія своїми ресурсами не в змозі задовольнити такий попит. Напевно, в цілому виникнення такого попиту не дуже засмучує менеджерів та власників компанії.

Щодо протидіючого маркетингу, який передбачає усунення попиту, то у більшості випадків цим займається держава. Так, вживання алкоголю, паління є однією з реалій нашого життя. Одна ситуація виникає, коли мова йде про споживачів цих продуктів, які є зрілими людьми. Зовсім інша, якщо це молоді люди. Тому держава, як правило, намагається виставити заборони на продаж цих товарів залежно від віку покупця, обмежити або заборонити рекламу таких продуктів, натомість може вдаватися до соціальної реклами, де намагається довести шкідливість вживання таких продуктів [16, 111−115].

Отже, маркетинг продукту залежить від правильного поєднання між самим товаром, його ціною, заходами з його просування і розміщення на ринку. Також, ми можемо зазначити, що концепція маркетингу відображає ідею про те, що всі види підприємництва націлені на задоволення інтересів споживача. Ще ми визначили класифікацію видів маркетингу продукту.

2.3 Критерії ефективного впровадження менеджменту і маркетингу продукту Керівництво повинне незмінно прагнути до підвищення ефективності та результативності виконуваних в організації дій, виявляти можливості поліпшення, не чекаючи виникнення труднощів. Поліпшення можуть мати різні масштаби — від незначних поступових постійних поліпшень до стратегічних проектів радикальних вдосконалень. Організація має запровадити процес визначення й управління заходами, спрямованими на поліпшення якості. Ці поліпшення можуть призводити до змін у продуктах та процесах чи навіть у системі менеджменту організації.

Критерії ефективного впровадження менеджменту і маркетингу продукту:

1. Стимулювання і мотивація. Потрібні для ефективного виконання необхідних робіт у системі якості. Головними важелями стимулювання і мотивації виступають стимули і мотиви. Персонал організації спонукається до досягнення необхідних показників якості продукції постійним встановленням чітких критеріїв якості праці, роз? ясненням переваг хорошої роботи та негативних наслідків поганої, своєчасним визнанням і оцінюванням керівництвом зусиль і успіхів у сфері якості груп співробітників та окремих виконавців, широким оповіщенням про їхні успіхи всього персоналу організації.

2. Орієнтація на результат. Кінцева мета управління якістю — сприяти рішенню задач, що поставлені перед організацією. Проведення вимірів і повідомлення про їхні результати важливі лише як засіб досягнення цієї мети. Орієнтація на результат,є важливим критерієм в управлінні якості продукту, адже від цього буде залежати прибуток та попит на продукцію.

3.Орієнтація на якість продукції. Якість продукції - це сукупність її споживчих властивостей, що здатні задовольняти потреби споживачів. Якісною вважається продукція, що відповідає вимогам стандартів і технічних умов і задовольняє потреби споживачів. Значення підвищення якості продукції полягає в тому, що недостатній рівень якості мас негативні економічні, соціальні та екологічні наслідки. Економічні наслідки полягають у втратах матеріальних і трудових ресурсів, затрачених на виготовлення транспортування і збереження недоброякісної продукції, додаткові витрати на ремонт техніки; втрати у виробничій інфраструктурі (дороги, сховища, комунікації) тощо. Соціальні наслідклідки проявляються у зниженні темпів росту добробуту населення, падінні престижу вітчизняних товарів, зменшені прибутків підприємств та ім. Екологічні наслідки — це додаткові втрати на очищення земельних ресурсів, водного і повітряного басейнів, на оздоровлення населення, втрати продуктивності сільськогосподарського виробництва через складну екологічну ситуацію і т. ін.

Продукція кожної галузі має ряд показників, якими характеризується її якість. Основними показниками, що характерезують якість поліграфічної продукції є її зміст, зовнішній вигляд, поліграфічне виконання, якість основних матеріалів, а також ручність і практичність у використанні.

4. Чесність. В сфері продукції та послуг, це є важливим чинником, адже неправильно продавати людям те, що насправді їм не потрібно чи є неякісним. Нічого хорошого в ошуканих очікуваннях немає. На жаль, продавці досі роблять це, керуючись зовсім не тими мотивами, якими було б потрібно керуватися. Справжній лідер продажів повинен чітко розуміти, що так довгострокових і довірчих відносин з клієнтами не побудуєш. Сьогодні споживач набагато розумніший, ніж був раніше.

5. Професіоналізм. Людини, яка досягла великих успіхів у вибраній справі, вважають професіоналом, а прояв його навичок у трудовій діяльності називають професіоналізмом. Важливо, аби в компанії були такі люди, які б могли володіти професіоналізмом. Професіоналізм проявляється в почутті відповідальності за результати роботи. Професіонал не дозволить собі ставитися до справи недбало, з лінню, недбалістю. Професіоналізм проявляється і у визнанні помилок. Якщо людина займається дослідницькою діяльністю, розробкою нових пристроїв і т.д., неминучі помилки, неточності, недоробки. Професіонал не приховує негативних результатів: перш за все, він чесний перед собою. Професіоналізм характеризується безперервним зростанням у вибраному напрямку. Варто відзначити любов до справи, без якої неможливо досягти висот. Тому професіонал у якихось випадках може працювати без плати, отримуючи задоволення від процесу зростання.

Висновки до 2 розділу Ми визначили основні аспекти управління продуктом:

1. Продуктове планування;

2. Маркетинг продукту;

3. Програмне керування;

4. Проектне управління.

В основному менеджмент продукту фокусується на розробці нових продуктів.

В процесі сутності змісту маркетингу продукту ми визначили його види: за ознакою мети маркетингової діяльності, за ознакою стану попиту та маркетингової реакції організації, за ознакою пріоритетності в постановці маркетингових завдань, за ознакою територіальної сфери реалізації продукції, за ознакою суб'єктно-галузевої сфери реалізації продукції.

Ми визначили п’ять основних критеріїв ефективного впровадження в системі якості продукту: 1. Стимулювання і мотивація. 2. Орієнтація на результат. 3. Орієнтація на якість продукції. 4. Чесність. 5. Професіоналізм.

РОЗДІЛ 3. ПРАКСЕОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ ВИВЧЕННЯ МЕНЕДЖМЕНТУ І МАРКЕТИНГУ ПРОДУКТУ

3.1 Сучасний стан менеджменту і маркетингу продукту на прикладі компанії «Рошен»

Управління якістю — скоординована діяльність, яка полягає у спрямуванні та контролюванні організації щодо якості. При цьому організацією вважають сукупність людей та засобів виробництва з розподілом відповідальності, повноважень та взаємовідносин. Спрямування та контролювання щодо якості звичайно охоплюють розроблення політики і цілей у сфері якості, планування якості, контроль якості, забезпечення якості та поліпшення якості.

Розглянемо сучасний стан менеджменту і маркетингу продукту та як і де втілюються критерії ефективного впровадження на прикладі компанії «Рошен».

Міжнародна Кондитерська Корпорація Рошен — лідер національного ринку кондитерських виробів.

До складу корпорації входять 4-и українські фабрики (Київська, Вінницька, Маріупольська і Кременчуцька); дві виробничі площадки Липецької кондитерської фабрики «Ликонф» (Росія), Клайпедська кондитерська фабрика (Литва), а також масло молочний комбінат «Бершадьмолоко» та «Літинський племзавод», які забезпечують фабрики корпорації натуральною високоякісною сировиною.

Для покращення умов зберігання сировини та готової продукції, для оптимізації поставок продукції та мінімізації затримок продукції на складі - корпорація ввела в експлуатацію власний логістичний центр.

Виробничі об'єкти Кондитерської Корпорації ROSHEN сертифіковані відповідно до вимог міжнародних стандартів якості та безпеки продуктів харчування ISO 22 000:2005. На підприємствах корпорації Рошен працює система управління якістю, яка відповідає вимогам ISO 9001:2000, що підтверджується наявністю у кожної із фабрик Корпорації «Сертифікатів відповідності» .

Стимулювання і мотивація в компанії втілюється в кар'єрному рості та високій заробітній платі. Коли людина влаштовується в компанію Рошен, то їй обіцяють високу заробітну плату та кар'єрний ріст, і це все правда, а не міф, якщо людина зарекомендую себе з кращої сторони, покаже на що спроможна, виявить ініціативу та креативність, то успіх їй гарантований.

Орієнтація на результат. Щорічно спеціалісти Корпорації створюють чимало нових виробів.

Новинками останнього року стали: пористий шоколад Roshen, шоколад Roshen із цілими лісовими горіхами; серія коробочних цукерок, «Суфле Рошен», цукерки «Candy nut», «Нуга Рошен», «Сливки-Ленивки», карамель «Фру — Стик» — зуміли досить швидко заволодіти серцями споживачів, в котре довівши, що Рошен — це солодкий знак якості.

Окремої уваги заслуговує модернізоване виробництво цукерок «Вечірній Київ», а також легендарних «Київських тортів», які давно вже є візиткою Києва і корпорації ROSHEN. Завдяки інвестиціям, виділеним протягом 2009 2011 рр. на розширення і модернізацію тортового виробництва, їх випуск було доведено до 25 тон на добу. Влаштовують різні акції на продукцію, до свят (Новий рік, 8 березня) змінюють обгортку.

Орієнтація на якість продукції. Вся продукція в компанії Рошен відповідає вимогам стандартів і технічних умов і задовольняє потреби споживачів.

Корпорація ROSHEN встановила на фабриці сучасне європейське обладнання:

— комплекс швейцарського обладнання для виробництва шоколадних мас;

— відливні та пакувальні німецькі лінії для виробництва плиточного шоколаду;

— італійську лінію з виробництва шоколадних плиток із начинкою (шоколадних батончиків);

— італійські лінії з виробництва шоколадних цукерок із різними видами начинок: кремовою, праліновою, з цілим та подрібненим горіхом чи без нього, хрусткими шариками та ін.;

— італійську лінію з виробництва двошарового печива із кремовою начинкою.

Чесність. Не продають браковану та прострочену продукцію.Говорять чесно про смак продуктів, які представлені в магазині.

Професіоналізм. Кожен працівник на виробництві добре знає свою справу, він є професіоналом в цій області,і тому з кожним разом випускається все більше і більше якісної продукції.

Всі кондитерські фабрики корпорації ROSHEN забезпечені обладнанням для моніторингу контролю якості продукції та відповідних досліджень. Розробкою технологій та запуском високоякісних кондитерських виробів займаються спеціалісти, які пройшли атестацію та навчання у спеціалізованих іноземних центрах.

Представлені на ринку кондитерські вироби виготовлені за найсучаснішими технологіями. Експлуатація сучасного високовиробничого обладнання, чітке дотримання технології виробництва, використання виключно високоякісної сировини та матеріалів, що застосовуються при виробництві кондитерських виробів є запорукою головних переваг продукції Roshen.

Продукція Roshen є дуже популярною, саме через це продукція представлена в Україні, Росії, Казахстані, Білорусі, країнах Кавказу, Середньої Азії, Німеччині, США, Молдові, Ізраїлі, Литві та інших країнах.

Вважається, що компанія не втрачає популярність, саме через те, що якість продукції є не зміною, а тільки вдосконалюяться.

Отже, щоб якість даної продукції не втрачалася та попит на неї не змінювався, потрібно не тільки зберегти рецепти давності, а й змінювати обгортки, назви та випускати нову продукцію.

3.2 Рекомендації щодо поліпшення ефективності менеджменту і маркетингу продукту Керівництво повинне незмінно прагнути до підвищення ефективності та результативності виконуваних в організації дій, виявляти можливості поліпшення, не чекаючи виникнення труднощів. Поліпшення можуть мати різні масштаби — від незначних поступових постійних поліпшень до стратегічних проектів радикальних вдосконалень. Організація має запровадити процес визначення й управління заходами, спрямованими на поліпшення якості. Ці поліпшення можуть призводити до змін у продуктах та процесах чи навіть у системі менеджменту організації.

1. Знизити собівартість продукції, яка дозволить підприємству підвищити конкурентоспроможність на ринку збуту. Це можна досягти за рахунок впровадження нової техніки, технологій, більш раціонального використання як матеріальних так і трудових ресурсів, зменшення питомої ваги постійних затрат в собівартості продукції, адже зниження собівартості продукції прямопропорційно впливає на збільшення прибутку підприємства.

2. Виробництво і розробка нових видів продукції, яка зацікавить споживачів. Як відомо, підприємство активно працює на виробництво нових видів продукції, що передбачає залучення нових клієнтів та збільшення прибутків підприємства.

3. Використання інновації в компанії. Придумуйте щось нове, та відстіюйте свою точку, стосовно придуманого, не бійтесь брати на себе відповідальність. Вмійте делегувати, аби зосередитися на створенні радикально інноваційних речей. Співпрацюйте з людьми, які також бажають створювати кращі та нові продукти.

4. Прагнення до створення неперервних технологічних процесів — поточних ліній, конвеєрів, суміщення операцій тощо.

5. Прагнення до зниження відносного споживання енергії та матеріалів на одиницю продукції.

6. Мати запасний план, який би міг вивести компанію з кризової ситуації.

7. Створення тимчасових структур в організації, для створення нового проекту чи продукту.

8. Керівництво має визначити і запровадити процес безперервного вдосконалення, який застосовується до основних і допоміжних процесів та видів діяльності.

Отже, ми визначили вісім рекомендацій для поліпшення ефективності менеджменту та маркетингу продукту, завдяки яким компанія буде краще функціонувавти та збільшиться прибуток.

Висновки до 3 розділу Ми розглянули сучасний стан менеджменту і маркетингу продукту на прикладі компанії «Рошен»,і дізналися, що вдосконалення в сфері якості відбувається кожного дня, завдання організації полягає не тільки в тому, щоб просто продати потрібний товар, але і в тому, щоб зацікавити покупця. Для цього виготовляють нову продукцію, створюють різноманітні акції, будують нові фірмові магазини.

Рекомендації, які ми визначили для поліпшення ефективності менеджменту і маркетингу продукту, потрібно використовувати, і збільшиться прибуток, стимул працівників до роботи, через це компанія вийде на новий рівень.

ВИСНОВКИ Отже, в процесі дослідження курсової роботи ми прагнули досягти поставленої мети, довести чи спростувати гіпотезу та виконати всі поставленні завдання.