Технологія формування імджу фірми

Північний інститут предпринимательства.

КОНТРОЛЬНА РАБОТА.

по предмету.

«Управління громадськими відносинами» на тему.

«ТЕХНОЛОГІЯ ФОРМИРОВАНИЯ.

ІМІДЖУ ФИРМЫ".

студента 3-го курсу факультету «Менеджмент».

Кузнєцова У. Ю.

Архангельськ — 2002.

У разі ринкових відносин головним і визначального чинника економічного добробуту фірми стає ринок, точніше покупець її продукції та послуг. Мерехтливість зовнішніх умов, у яких діє фірма ніхто сьогодні сумнівається. І це зміни політичної й соціальної обстановки, і потрясіння на світові ринки, і стрибки валютних курсів, коливання кредитних ставок тощо. У кінцевому счёте все розмаїтість зовнішніх впливів знаходить своє згусток в позиції суспільства загалом і покупців в частковості, як членів цього товариства, стосовно фірмі. Ідеться про тому, що з фірми життєво важливо як враховувати зовнішні умови, а й піклуватися про формування доброзичливого громадського ставлення до (створення «имиджа»).

Слово «імідж» та її похідні («іміджмейкер», «имиджирование» тощо.) постійно миготять у засобах масової інформації. Не дивовижно, так як саме «імідж» базове поняттям реклами, передвиборних кампаній і такій популярній соціальної технології, як зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз). Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації над ринком. Він приваблює споживачів і партнерів, прискорює продаж і побільшує їхні обсяги. Позитивний імідж полегшує організації доступом до ресурсів (фінансовим, інформаційним, людським, матеріальним) і ведення операцій. У перекладі з англійської image означає образ. Походження цього поняття має низку тлумачень. Одні вважають, що відбувається від латинського imago, пов’язаний із словом imitari — імітувати. Відповідно до тямущому словника Вебстера, імідж — це штучна імітація чи вручення зовнішньої форми будь-якого об'єкту і, особливо, особи. Інші, не заперечуючи латинського походження слова (imago), припускають, що це називалися посмертні воскові маски у Давньому Римі, які представляли облагороджений образ покійного і снабжённые його короткої хвалебної характеристикою. У сьогоднішньому значенні слово «імідж» запустив у вжиток З. Фрейд, издававший в 30-х роках минулого століття журнал під назвою. А 40-х років термін став рекламістами і провідними фахівцями зв’язків із громадськістю. Сучасний словник іноземних слів дає таке визначення: імідж — цілеспрямовано сформований образ якогось високого посадовця, явища чи предмета, який виділяє певні ціннісні покликаний надати эмоционально-психологическое вплив на когось на цілях популяризації, реклами й т.д. Більше стисле (хоч і неповне) визначення: імідж — це враження про объекте.

Перш ніж підійти до проблеми формування іміджу, необхідно розглянути деякі властивості людської свідомості. Зазвичай, людина мислить і діє, орієнтуючись й не так на саму реальність, скільки на сформовані під впливом соціальних комунікацій уявлення про неї. Інформаційні конструкції, такі, як символ, міф, репутація тощо., мають великий, іноді вирішальне значення для людини, групи, суспільства взагалі. Найважливішими компонентами цього «псевдомира» є у сучасних умовах соціальні стереотипи і іміджі. Поняття соціального стереотипу було вперше введено в науковий обіг американським дослідником ЗМІ У. Липпманом. Він звернув увагу, що сама людина неспроможна охопити навколишній світ безпосередньо й у усієї своєї повноті, занадто світ великий, складний і мінливий. Але оскільки людині доводиться діяти у цьому світі, він реконструює в своєї голові дійсність як спрощеної моделі, що з стереотипов.

З розвитком масових комунікацій, межстрановых і міжкультурних зв’язків все більше людей починає розуміти світ однаково. Це прояв складного, довгострокового процесу глобалізації людства. Деякі об'єкти ідентифікуються однаково лише на рівні підліткового свідомості, інші - лише на рівні даного соціального шару, деякі - на рівні основної маси людей, які належать до даної культурі чи що у країні. Практично всі явища і об'єкти середовища типізуються у свідомості, тобто. позбавляються чорт унікальності і набувають риси універсальності. У цьому самі універсальні подання у вона найчастіше не результат особистого досвіду, вони результат особистого досвіду, їх беруть «на віру», тобто. беруть із досвіду соціального. Банальний приклад — типове початок анекдоту: «Зустрічаються німець, француз і російський …» (американець, англієць, китаєць чи будь-яка інша комбінація). За кожним закреплён свій поведінковий стереотип: англієць буде манірним, німець найпунктуальнішим, француз галантним, американець діловитим … Ці особливості характерів представниками різних національностей відомі кожному, а сформовані на основі єдиних уявлень. Багато об'єкти входить у нашу свідомість не як сполучення індивідуальних якостей, а як вироблені суспільством до нас нормативні значення, типи. Згідно з положеннями У. Липпмана соціальні стереотипи є основний розумовий матеріал, у якому будується масову свідомість. Одне слово, стереотипи мають об'єктивну природу і є негативним властивістю психіки людини робити узагальнення. Справді, якби людина володів здатністю стереотипизировать, узагальнювати, спрощувати, схематизувати навколишню дійсність, не міг би швидко орієнтуватися у безупинно дедалі вищому потоці інформації. Щоб стати зрозумілі й доступними всім стереотипи (як яких можуть виступати певні оцінки, судження, які отримують форму понять) не би мало бути занадто багатогранними і різноманітними. Вони мають абстрагуватися від деталей, доступних лише фахівцям, і передавати суть події чи явища одне слово, пропозицією малюнком, зрозумілим всім чи більшості. Стереотипу притаманні стійкість і консерватизм. Він руйнується тільки тоді ми, коли протиріччя останнім і реальністю призводить до важким для носія цього стереотипу наслідків. Стереотип і двох компонентів — інформаційного (когнітивного образу, що дозволяє впізнавати і пізнавати об'єкт) і оцінкової (емоційно пофарбованого ставлення до об'єкту). Інакше висловлюючись, стереотипи бувають негативні (наприклад: «смерть», «ворог», «поразка», «старість») і позитивні («Батьківщина», «своя нація», «традиція», «життя»). Якщо оцінна сторона переважає над інформаційної, виникає упередження чи крайній його форма — забобон. Знаковість стереотипу дає ключі до управлінню громадським свідомістю, проявляється у думці, суспільні настрої тощо. Якщо ви хочете досягти сприятливого ставлення до якомусь об'єкту чи повідомленню -співвіднесіть його з позитивними стереотипами аудиторії. І навпаки — на формування поганого думки чи добросусідські відносини досить вписати об'єкт до системи негативних стереотипів. Саме такими створюються іміджі - інший найважливіший блок існуючого в головах «мнимого пространства».

Стереотип визначають, як стандартизований і стабільний образ, імідж — образ цілеспрямовано сформований. Сходность визначень підштовхує до з того що імідж — різновид стереотипу. Проте, ці поняття не тільки один і той ж, але у певному сенсі протилежність одне одного. Російський теоретик реклами, професор МГІМО О. Феофанов так визначив різницю між ними.

По-перше, мають різні функції. Стереотип дає стислий узагальнена уявлення про цілої категорії однорідних явищ чи об'єктів. Імідж, навпаки, служить у тому, що підкреслити відмінність однієї конкретної об'єкта з інших, що стоять із ним одному ряду, або навіть протиставити його им.

Існує стереотип «американський президент» (зважений політик, убеждённый прибічник американських цінностей). Але ні стереотипу «Рейган» чи «Буш». Є іміджі конкретних американських президентів — Рузвельта, Кеннеді, Клінтона тощо. «Різниця між сортами пива, мила, косметичних товарів незначна. Сотні мільйонів щорічно витрачаються те що забезпечити їх різницею.», — написаний одному з американського посібників з економіки. По-друге, хоча стереотип і спотворює реальний об'єкт, тим щонайменше він виходить з реальних властивих йому характеристиках. Імідж ж наділяє явище вигідними пропагандисту властивостями, що виходять за межі функціональних можливостей самого об'єкта. Так сигарет «Marlboro» надано романтичний ковбойський образ. Нині це найпопулярніша у світі марка сигарет. «Американський ковбой» — це соціальний міф, сформований Голлівудом і рекламної кампанією сигарет «Marlboro». По-третє, в стереотипі переважає пізнавальна сторона, вони допомагають людині орієнтуватися у світі. У іміджі ж пізнавальної боку взагалі немає або її наявність зумовлено збігом реальних і бажаних характеристик об'єкта. Четверте. Стереотип дуже стійкий, іноді не змінюється протягом кількох поколінь. Суспільство підсвідомо прагне збереженню своїх стереотипів, бо їх катастрофа означає катастрофа картини світу, тобто. світогляду. Імідж ж надзвичайно рухливий. Його можна (і треба) змінювати в зв’язку зі зміною ситуації. Від іміджу можна залишати, власне, лише «контур» (наприклад: «демократ», «державник», «интелектуал»), змінюючи його окремі компоненти іноді на протилежні (умовно кажучи, «кепку на капелюх») Легкість коригування іміджу визначає п’яте різницю між них і стереотипом — різні маніпулятивні можливості. Імідж представляє ідеальний інструмент для маніпулювання. У його формуванні ракурс зумисне зміщується, акцентуються певні боку имиджируемого об'єкта, інші свідомо затушёвываются. Використовувати для маніпуляції стереотипи важко, оскільки формується вона значно важче й у ньому сильна інформаційна складова. Шосте відмінність у етимології самих слів. Стереотип у перекладі грецького означає «твёрдый відбиток». Він сприймається і не вимагає домысливания. Імідж ж пов’язані з поняттям imagination — уяву. Він — завжди «напівфабрикат», завжди «довоображается», людині лише ставиться напрям такого «домысливания». Людина сама добудовує запропонований йому імідж, стаючи, в такий спосіб, його співавтором. Після цього імідж сприймається не чимось нав’язане, бо як власне бачення явища. Показати уяву людини у потрібний бік — завдання іміджмейкера. Як треба формувати імідж, яким повинен бути, що на публіку бажане враження? Підходів до розв’язання цієї проблеми є безліч. Можна розповісти історію і забезпечення діяльності фірми, її продукції або послугах, і тим самим скласти неї певний враження. Все це важливо задля створення позитивного образу, але недостатньо, на думку фахівців. Компанія повинна прославитися не просто продукцією, а своїм «его» (обличчям). Фахівці ПР розглядають концепцію іміджу фірми насамперед із точки зору того, як остання сприймається людьми у соціальному сенсі, в ролі впливового суб'єкта суспільства, Не тільки виробника товарів чи послуг. Імідж необхідний підприємству, щоб люди усвідомлювали і оцінювали його роль економічної, політична і соціальна життя конкретної місцевості чи країни у целом.

Важливо зробити фірму, що виробляє целюлозу чи, метал, «дружньої», «своєї» для пересічного українського громадянина (наприклад: для домогосподарки Марьи Іванівни чи пенсіонера Петра Васильовича), що з ними будь-коли зіштовхувався і якому немає перед тим ніякої кримінальної справи. Саме проблемі пересічного громадянина та кореняться багато запитань, пов’язані з концепцією іміджу фирмы.

З допомогою створення іміджу фірми фахівці ПР прагнуть укоренити ідею соціальної відповідальності, важливості бізнесу у масовій свідомості, прищепити людям почуття, а то й власника, так хоча б відчуття причетності до великому бізнесу, причетності себто усвідомлення його потреби у життя каждого.

Не дивлячись те що, що роль багатьох фірм, підприємств у повсякденні обивателя який завжди простежується і їхня діяльність пов’язана з виробництвом товарів масового споживання, потрібно, що рядовий громадянин усе ж таки міг описати компанію у загальних соціальних термінах. Дуже важливо було показати, що, корпорації чи підприємства, де вони були і що не виробляли, — нехай буде хоч мастило, картон чи чорні метали, — дружньо налаштовані до Марье Іванівні і Петру Васильовичу, невпинно дбають про їх повсякденні, і вони у на подяку повинні відчувати ним відповідні «глибокі чувства».

Цього неможливо досягти, якщо компанія промотуватися, проголошуючи, що її товари, наприклад, нафтопродукти, зустрічаються у житті щокроку. Пересічного громадянина, тобто. згадуваних Марью Іванівну і Петра Васильовича, це зовсім хвилює. Інша річ якщо компанія повідомить, зробила вкладення розвиток вищої освіти і (онуки) Марьи Іванівни, Петра Васильовича зможуть стати інженерами чи лікарями. Це вже цікавить широке коло людей, зачіпає почуття к4аждого пересічного гражданина.

Імідж — це засіб, інструмент управління, але об'єкт управління. Позитивний імідж, як і паблісіті, створюється основний діяльністю компанії, а як і цілеспрямованої інформаційною роботою, яка орієнтована цільові групи громадськості. Ця робота здійснюється значною мірою у вигляді маркетингових комунікацій (ПР, реклама, особисті продажу, стимулювання продажів, післяпродажне обслуговування). Робота зі створення іміджу ведеться цілеспрямовано кожної групи і різними засобами. Для великих організацій з допомогою іміджу дуже багато важить робота з ЗМІ, оскільки великий масштаб операцій вимагає досить широкої популярності, досяжною передусім, з допомогою мас-медіа. Процес управління корпоративним іміджем розпочинається задовго до розробки візуальних атрибутів організації (логотипу, інтер'єру). Воно починається з формулювання місії - визначення социально-значимого статусу організації. Потім визначається корпоративна індивідуальність чи «особистість» фірми. Це вже зібрано понад конкретні характеристики, відбивають корпоративну культуру, цінності, судження і норми. Корпоративна індивідуальність переломлюється в організаційному «життєвому стилі». Це життя компанії, те, як вона мусить давати час, використовує материаль-ные, фінансові, інформаційні, людські та інші ресурси. Після визначення «характеру» компанії приймається рішення у тому, як донести цей вигідно відрізняється від інших «характер» до целевой групи, як зробити так надбанням груп громадськості реальні гідності компанії. Аналізуючи цей етап формується корпоративна ідентичність. Це система комунікативних коштів — назв, символів, знаків, логотипів, квітів, міфів, ритуалів — проецирующих чи що відбивають індивідуальність компанії. Лише внаслідок тотальних корпоративних комунікацій (зокрема. і маркетингових) виникає корпоративний імідж. У нагальний процес її формування потребуватиме управління (планування, організації, контролю). Діяльність із формування іміджу оцінюється якісно (мети, структура, зміст, виконання, технології) і кількісно (витрати, терміни, результати, економічний ефект). Досягти бажаного результату, зробити, щоб створюваному іміджу повірили, непросто. Відомий професіонал у сфері ПР Д. Бурстин так визначив напрями докладання зусиль, підсумувавши загальні ознаки іміджу. 1. Імідж може бути синтетичним, виробляти певний враження з допомогою фірмового знака, торговельну марку та сорти товару. (Фірмовий знак американської корпорації «Найк» асоціюється у масовій свідомості із зображенням — символом крила богині Ніки. Товари цим маркою користуються особливої популярності мире.).

2. «Образ корпорації» може бути правдоподібним. Нікому непотрібен имидж.

Якщо не користується довірою люди. Що бути жвавий і заслужити більшої популярності, ніж сам оригінал (тобто. корпорація як така), він має відповідати вимогам здоровим глуздом. Найкращий шлях до правдоподібності - стримані висловлювання, деякі зменшення і замалчивания.

3. Вона має бути пасивним. Оскільки імідж у певній мері відповідає дійсності. Те створює його (фірма, корпорація) прагне уподібниться іміджу, а чи не зробити імідж своїм подобою. Якщо імідж вже сформувався, він взагалі стає таким важливою реальністю, що вона зумовлює поведінка корпорації, а чи не навпаки. Корпорація стає подобою іміджу. 4. Образ може бути яскравим і конкретним. Він краще спрацьовує, якщо апелює почуттів, швидко сприймається, коли зосереджується певних рисах і дуже яскраво висвічує чи кілька характерних ознак корпорации.

5. Образ компанії може бути упрощённым.

6. Не дивлячись на конкретність, образ мав відбутися о певної міри неопределённым і витати десь між почуттями і розумом, між очікуваннями і реальністю. Вони повинні встояти перед несподіваним розвитком подій, змінами у вкусах.

Бурстин не наполягає у тому, щоб імідж давав повне аналітичне уявлення про корпорації. Така мета не ставиться. Імідж має здобути власне існування, стати окремої цінністю і використовуватися при усякому нагоді. Імідж — це враження. Виконуване людиною. Компанією чи інститутом однією чи кілька груп громадськості. Не малюнок, не калька, не точне зображення, а, скоріш, кілька деталей, надають емоційне воздействие.

— Альошина І. «Корпоративний імідж» — Маркетинг.

1998 № 1 з. 50−53.

— Барышева А. В. «Чарівна сила презентації» ;

Маркетинг у Росії там 2000 № 1 с.

50−60.

— Карпухін О.И. «PR, як менеджмент» — Соціально-політичний журнал.

1998 № 4 з. 139−150 — Клемушин В. В. лекцій з дисципліни «Управління громадськими отношениями».

— Королько В. Г. «Основи паблік рілейшнз» — «Рефл бук» «Ваклер» 2001.

— Моїсєєв В.А. Паблік рілейшнз. Теорія і практика — ТОВ «ЛФ», До., — 2001.

— Парамонова Т.ЗВ., Красюк І.Н., «Формування громадського особи фірми» — Маркетинг 1998 №.

6 с.60−63.

— Савельєва О.О., «Імідж і російські іміджмейкери» ;

Суспільствознавство у шкільництві 1998 № 6 з. 18−24.

— Савельєва О.О., «PR, паблісіті, пропаганда» ;

Суспільствознавство у шкільництві 1999 № 2 з. 23−30.

— Яновський А. М. «PR, як забезпечення економічного добробуту підприємства» ;

Маркетинг 1998 № 2 з. 48−57.

———————————;

Видение.

Корпоративна миссия.

Корпоративная.

индивидуальность.

Корпоративная.

идентичность.

(комунікативна индивидуальность).

Корпоративний имидж.

(сприйнята индивидуальность).

зворотна связь.

Рис. Процес формування корпоративного имиджа.