Накопительные програми як засіб підтримки мотивації до купівлі протягом визначеного терміну

Накопительные програми як засіб підтримки мотивації до купівлі протягом визначеного терміну; вплив накопичувальних програм на лояльність споживачів.

Итак, у доповіді йдеться про програмах заохочення споживачів, у яких ведеться облік купівель і споживачеві гарантується заохочення і під час їм умов програми. Організатори конференції висунули цілком справедливе вимога — щоб спирався на практичного досвіду проведення накопичувальних програм. І саме таких, які відбуваються на місцях продажів товарів повсякденного споживання.

О палицях з цими двома кінцями

При розробку таких програм маємо стають, по крайнього заходу, дві неминучі проблеми:

чем привабливішою від виглядає програма для споживача, то більше він коштує;

чем простіше вести програму, то складніше у ній участь споживачеві. Перша дилема — це в галузі вічних проблем маркетингу. Вочевидь, що має бути відповідність між заохоченням і цінністю, яка робиться нас споживачем. Окупити заохочення тільки завдяки традиційному частки виручки, отриманого період дії програми, — це ідеальна ситуація. На жаль, так не завжди. Тому доводиться прогнозувати купівлі, які споживач зробить і після закінчення проекту. До того ж, щоб який одержав приз вдячний учасник став хорошим прикладом навколишніх лісів і своєю чергою зміцнив їхнє бажання купувати лобійовану марку. Інакше кажучи, накопичувальна програма повинна спричинити лояльність споживача.

Теперь ми поговоримо про другий дилемі. І тому хвилини забудемо, що ми справді працюємо в сфері маркетингу і пригадаємо іншу нашу іпостась — споживача. Приємно нам, якщо купівлі необхідного нам товару ми маємо додаткове заохочення — як подарунка чи якоїсь послуги? «Звісно, так, — скаже, напевно, кожен із б нас і обов’язково додасть, — якщо… ». Це «якщо », швидше за все, зведеться ось до чого: «хіба що задля того заохочення нам не стало трудніше жити ». Що й казати важливо задля нормального споживача? Гадаю, що над останню — щоб облік виявлених покупок не створював йому додаткових складнощів.

Что підтверджує купівлю?

На погляд, відмінна штука — упаковка. Завжди можна запропонувати споживачеві з її щось вирізати, вилущити, випарити, нарешті. Кілька років тому на пачках «» Мальборо «» з’явилася розривна стрічка особливого дизайну, яка успішно використовують у рекламних акціях на утвердження купівлі. Проте самі собою такі стрічки не пристосовані до участі в накопичувальної системи. Як, втім, і кришки від пляшок, штрих-коди, етикетки, обгортки, куточки інші залишки праці пакувальної індустрії. Адже де вони дозволяють в процесі програми визначати — хто ж саме купив, хто це безвісний покупець? Призові окуляри нараховуються не щоб кому, а конкретному учаснику. Отже, якісь спеціальні купони з бланками, де учасник писатиме: «Оце ». Такі купони учасники повинні будуть отримувати в достатню кількість.

Хорошо, якщо купон можна легко «вбудувати «в упаковку. Якщо ваша виробництво дозволяє виготовити необхідне програми кількість товару у такому упаковці, ще й дистриб’юторська мережу здатна забезпечити присутність цього товару під час проведення акції та саме у магазинах, що у акції - то ви вже щасливий маркетолог. Але навіть у такому випадку потрібно забезпечити прийом підтверджень від населення.

Непросто, котрий іноді неможливо максимально наблизитися до споживачів забезпечуватиме моментальний прийом купонів у кожному точці продажу. Не будь-яку упаковку можна відразу після придбання «розпатрати «без шкоди подальшого користування продуктом. Якщо ж припускати, що споживач потім щось принесе чи надішле, ми ризикуємо відсікти значну частину ледачих (зайнятих) чи навіть забудькуватих споживачів — не написано ж сміттєвих відрах: «Перевір! Але смільчаків як чи купони ти вирізав! » .

Мы мають чітко розуміти, з кожним умовою, полегшуючим життя маркетологам (і навіть продавцям, дизайнерам, юристам), ми створюємо новий фільтр, отсекающий частина споживачів. Насправді, фільтри — вже однозначне зло. Але про цьому трохи згодом.

Наилучшие умови в організацію участі у накопичувальної програмі:

процедура підтвердження купівлі мусить бути максимально наближено до каси;

участник повинен легко і однозначно орієнтуватися.

К щастю, в накопичувальної програмі, покликаної служити підвищенню лояльність до марці «Мальборо », цих умов виконати вдалося. Річ у тім, що цільової групою були люди, купуючи сигарети в московських супермаркетах. Тож у магазинах «Сьомий Континент «і заправках «Брітіш петролеум «коли касир пробивав «Мальборо », на екран касового апарату виводилася віконце: «Спитай карту ». Попри те що, що деякі касири примудрялися це віконце ігнорувати, процедура обліку участі була спрощена вкрай.

Карта «Мальборо «і зовні, і за способом використання аналогічна звичайній кредитної карті. Вона має унікальний номер, прокочується через щілину стандартного касового апарату, покликаного забезпечити роботи з картками, але замість списання грошей її у нараховуються призові окуляри. На касовому чеку споживач бачить дані про стан свого рахунки. Телефоном гарячій лінії за накопичені окуляри можна замовити приз. І тому разом із карткою учасникам видається каталог з описом призів.

Таким чином, логістика програмних засобів близька до ідеальної. Вважаю цілком справедливим інтерес організаторів конференції саме до програмі. Адже, попри сьогоднішню віддаленість програмних засобів від народу (супермаркети, пластикові карти, та й «Мальборо «- недешеві сигарети), подібні рішення чекає цілком світлу будучину. Програму можна проводити у кожному магазині, де приймаються кредитки. Згодом, якщо популярність «пластика «набиратиме обертів, це відкриє чудові можливості.

Тем щонайменше у такий чудовою програмі виявляють себе підводні каміння, властиві більшості накопичувальних програм. Підводний камінь № 1. Нагромадження — це всім. Близько 100 років тому вони італійський соціолог і економіст Вільфредо Парето сформулював свою знамениту принцип: «Значимого меншини і незначимого більшості «: тільки 20 можна% цільової групи повинна давати 80% продажів, обігу субстандартні та прибутку. Не виключено, що у ринку товарів масового попиту результат маркетингової акції також визначається саме участю найактивнішого меншини зі складу цільової групи. Аналіз даних учасників програми «Мальборо «показав, що 21% власників карток зробили 80% транзакцій (предъявлений карт касирам). Ці самі люди частіше купували сигарети за однієї пачці, а цілими блоками, вони ж депутати наприкінці кінців й одержали основну частину призів. Навіть телефонували на гарячу лінію в основному ці самі люди.

Вот воно — меншість діє. Хіба більшість?

Почти половина власників карт обмежилися однією-двома транзакціями. Опитування малоактивних учасників показав, що багато з них спочатку рухало виключно цікавість. Вони задовольнили чи розчарувалися, отримали картку як сувеніра, символу приналежність до «Мальборо », чи просто забули про нього і припинили участь. І це видатки комунікації з малоактивными учасниками — за рахунок їх численності, — змушують просльозитися. Чи слабка втіха у цьому, що ж усе-таки нагадали марку — й т. е.

Но варто вважати таке стан справ неминучим злом? «Накопичувальна програма цікава приблизно 1/5 цільової групи, негоже прогнозувати велику активність ». Зрештою це з висновками Парето узгоджується… Проте чи так погано.

В насправді, найкращих результатів можна домогтися ретельної підготовкою списків учасників програми. Якщо заздалегідь складено список найцінніших споживачів, відомі мотиви, дозволяють проводити їх лояльність, і зі списку обрані ті, хто схильний до накопичувальної програмі - про прокляття Парето можна сміливо забути. Якщо ж персонализированное запрошення учасників у програмі неможливо, доводиться повертатися до дідівським методам маркетингу і з цілими сегментами.

Например, використовувати фільтри, які дозволяють зменшувати видатки «зайвих «учасників. Так було в динамічно зростання програмі «Мальборо », де дві третини учасників були й, певне, будуть абсолютно новими і незнайомими персонажами, саме використання фільтрів дозволяє управляти програмою, і є резервом підвищення ефективності. Причому ролі фільтра виступають й не так особливості участі у програмі, скільки особливості приєднання учасників.

Бросим погляд на минуле. Учасники надходила програму по-різному. У червні в акцію включилися ті, хто отримав карту з розсилки за адресами учасників попередніх акцій «Мальборо ». Так знайшла своїх господарів приблизно третину карт. А от інші дві третини з’явилися так: в червні-липні в супермаркетах поширювалися буклети, які знайомили потенційних учасників із умовами акції та запрошували відправити запит отримання карти; потім у серпні РСФРР і першій половині вересня карти роздавали у магазинах. Вочевидь, що другого варіанта отримання карти був легше першого. Тому пряма роздача карт дала приблизно 3 рази більше учасників. Але легко які прийшли легше ставилися до участі - лише 15% стали володарями призів. Зате серед отримали карти за запитами 25% учасників зібрали необхідне отримання призів кількість очок.

Кстати, у жовтні нові учасники могли замовити карти лише з гарячій лінії. Цим варіантом скористалися буквально десятки людина, оскільки рекламна підтримка акції вже завершилася, і навіть довідатися телефон щастило не всім. Зате так прийшли о акцію самі цілеспрямовані учасники. Практично кожен із них отримав приз.

Таким чином, ми повернулися до цієї теми фільтрів, які впливають розвиток програми. Очевидно, що підвищуючи чи знижуючи планку складності входження до програму, можна або розширити захоплення цільової групи, або збільшувати частку активних учасниківце які вже завдання ставляться перед програмою. Однак ми можемо мати справу з іншим рифом:

Подводный камінь № 2. «Дрейф «цільової групи

Есть підозра, що у накопичувальної програмі знаходить різну підтримку з різних соціальних і вікових групах населення. Через війну принаймні розвитку накопичувальної програми може відбутися своєрідний «дрейф «соціодемографічних параметрів її учасників. Не факт, що це «дрейф «виявиться дуже до душі маркетологу. Або навіть зовсім може завадити рішенню поставленого завдання.

Впрочем, не претендую на глобальні узагальнення. Тільки наведу кілька прикладів, як той процес відбувався програмі «Мальборо ». Отже, можна назвати три стадії участі споживачів на програмі: запрошують, тобто ті, кому проводилися розсилки листів і кого мали запрошувати до участі панянки в магазинах; користувачі карт, тобто ті, хто хоча разів скористався картою; реализовавшие можливості, тобто ті, хто купив у процесі програми 85 і більш пачок і одержав її декларація про приз. Ось що у очі при цих груп:

1. Порівняно з приглашаемыми, серед користувачів карт переважають чоловіки (60−90%). Можливо, саме тому що за наявності потужних «журавлів в небі «(великих призів), жінок віджахнуло відсутність «синиць в руках » .

2. Майже у прямій залежність від б у програмі перебуває вік учасників. Якщо серед користувачів карт середній вік коливається близько 20+ років, то серед що реалізували — середній вік за 30.

3. Серед користувачів карт виражені групи студентів (близько 20%) і для підприємців (10%).

Зато вони повністю зникають серед що реалізували, де присутні професіонали і службовці. Можливо, причина у цьому, що розпочати програму у студентів і підприємців спонукало цікавість, тоді як займатися регулярним участю в них можна було (хто має через брак часу, а й у кого — та відмиванні грошей).

Программа спрацювала як сито і виявила групу чоловіків середнього віку, досить забезпечених професіоналів. Втім, навряд саме через накопичувального характеру програми, цілком можливо, і нами просто портрет клієнта заправного комплексу «Брітіш петролеум ». У кожному разі, хай і у цієї зміщеною групі, але 95% що реалізували можливості програми стверджують, що курять виключно «Мальборо ». У цьому кожен із новачків під час програми купував загалом пачку на день. Що відповідає середнього рівня споживання тютюну — 21 сигарета щодня, який виявили саме серед що реалізували. Тобто потреби у сигаретах практично цілком покривалися саме за допомоги участі у програмі.

Свидетельствует це у тому, що мета програми — утримання споживачів, — забезпечена? По крайнього заходу, щодо що реалізували — так. І це спрацювала чи програма на зміцнення лояльності?

Подводный камінь № 3. Дати нагромадити — необов’язково підвищити лояльність!

Казалось б, що споживачам треба? І купують що їм товари, ще й призи можуть одержати. Якщо ж отримають — і взагалі би мало бути по труну життя зобов’язані. Небезпечний шлях міркувань! Я вже вже сказав вище, над ринком товарів повсякденного попиту рідко вдається окупити програму протягом її і тільки завдяки традиційному покупок учасників. Програма має забезпечити хорошу лояльність:

желание продовжувати купівлі споживачів протягом терміну, достатнього задоволення організаторів;

стремление рекомендувати свій вибір окружаю щим;

понимание переваг товару, що вони беруть із свого вибору.

Накопительная програма у нас собі цих результатів забезпечити неспроможна. Мій колега Олексій Гуртків свого часу придумав дуже яскрава образ: Квітка Лояльності. Щоб це рослина виросло і розцвіло, його треба поливати (заохочувати споживача подарунками, пріоритетним обслуговуванням, поздоровленнями, просто увагою щодо нього та її думці), якщо під корінням немає грунту — все марно. А грунт — це якісний продукт, який справді необхідний цієї людини.

На одній з фокус-груп учасниця сформулювала дуже важливу до нашого обговорення думку: мовляв, якщо дізнаюся про цікаві умови програми, можна тимчасово з продуктом «змиритися «(покурити, попити, поїсти не свою «марку »). Зрештою його навіть перепродати. На тому програмі «Мальборо «спостерігав учасників, які, скооперувавшись, стрімко закупили сигарет у кількості, необхідному для отримання однієї з цінних призів — більярдного столу. Стало очевидно, цих людей містять бар, де їх розраховували сигарети згодом продати.

Ставит це хрест на корисності накопичувальних програм? Безумовно, немає. Але вказує те що, що до участі програми слід прагнути залучати людей, які вже є такі нами як реальні споживачі, і лояльність яких то, можливо посилено накопичувальної програмою. Найкраще, якщо таких споживачів вибирають з завчасно створеної бази даних, що містить історію їх купівель і вказівку бажання брати участь у накопичувальної програмі.

В завершення

Не претендуючи на істину остання інстанція, ризикну дати кілька основних рекомендацій.

· У накопичувальну програму бажано запрошувати людей, вже потрапили до списку лояльних потребите лей марки, справді гідних утримання, — щоб знизити обслуговування «гравців » .

· за рахунок роботи з чітко окресленим списком учасників, підтримку можна забезпечити методами директмаркетингу — супроводжувати програму потужної рекламної компанією необов’язково (котрий іноді шкідливо).

· Призи й умови участі мають чітко відповідати інтересам і можливостям лояльних споживачів — щоб уникнути «дрейфу «вбік від цільової групи.

· Потрібні як особливо цінні призи, заради яких слід зробити десятки чи сотні покупок, а й призи, які можна надати після двох-трьох участі покупця у програмі.

· Програму слід відразу чітко обмежувати у часі, але наприкінці обов’язково подякувати учасників.

· Накопичувальну програму потрібно розглядати саме як привид спілкування з споживачами і постійно контакти з цільової групою — щоб задовольнити інтереси як самих меркантильних і наполегливих споживачів.

· Потрібно вести чесний і щирий діалог із учасника ми — споживачі таку ж люди, як і ми, і не люблять, якщо їх водять носа.

Последнее, втім, належить як до накопичувальним программам.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.