Маркетинговая політика распределения

Останніми роками у сфері товарного звернення ряду розвинених країн сталися суттєві перетворення. У господарської практиці залучатися нові засоби та технології доставки товарів. Вони базуються на концепції логистики.

Інтерес до проблем розвитку логістики в промислово розвинених країн пов’язаний насамперед із причинами економічного характеру. У разі, коли зростання обсяги виробництва і розширення внутрішньонаціональних і микрохозяйственных зв’язків сприяли збільшення витрат сфери звернення, увагу підприємців сконцентрувалося на пошуку нових форм оптимізації ринкової роботи і скорочення витрат у даної сфере.

МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ І ЛОГИСТИКА.

Логістика (від грецького слова «logistike», що означає мистецтво вираховуватимуть, розмірковувати) — це наука про плануванні, організації, управлінні, постійному контролі й регулюванні руху потребує матеріальних та інформаційних потоків в просторі й часі від своїх первинного джерела до кінцевого потребителя.

На думку ряду західних учених, логістика зріс у науку завдяки військовій справі. Творцем перших наукової праці з логістики прийнято вважати французького військового фахівця на початку ХІХ в. Джомини, який дав таке визначення логістики: «практичне мистецтво маневру військами». Він стверджував, що логістика включає як перевезення, а й широке коло питань, як-от планування, управління економіки й постачання, визначення місця дислокації військ, і навіть наведення мостів, шляхів та т. буд. Вважається, деякі принципи логістики використовувалися армією Наполеона. Але як військова наука логістика сформувалася тільки в середині XIX века.

Логістика стала активно застосовуватися у період другої Першої світової, і, насамперед у матеріально-технічному постачанні армії США перевищив на європейському театрі бойових дій. Чітке взаємодія військової промисловості, тилових і фронтових постачальницьких баз і транспорту дозволило своєчасно й систематично забезпечувати американську армію поставками озброєння, паливно-мастильних матеріалів і продовольства необхідних количествах.

Саме тому у багатьох західні країни логістику поставили б на службу ефективності управління матеріальними потоками економіки. Як і інші методи прикладної математики (дослідження операцій, математична оптимізація, мережні моделі тощо. буд.), логістика поступово стала переходити з військової області у сферу господарської практики. Спочатку вона оформилася як вид теорії про реалізацію управління рухом товарноматеріальних ресурсів у сфері, та був і производства.

Отже, які виникли у країнах із ринковою економікою ще напередодні навіть у період кризи 1930;х ідеї інтеграції снабженческопроизводственно-распределительных систем, у яких ув’язувалися функції постачання матеріалами і сировиною, виробництва, її збереження і розподілу, трансформувалися у самостійні напрями наукових досліджень, і форму господарської практики — логистику.

У підприємницької діяльності, економічної і з наукового літературі зарубіжні фахівці виділяють два принципових напрями у визначенні логістики. Одне пов’язані з функціональним підходом до товародвижению, т. е. управлінням усіма фізичними операціями, які слід виконувати при доставці товарів — від постачальника до споживача. Інше напрям характеризується ширшим підходом: крім управління товародвиженческими операціями, вона охоплює аналіз ринку постачальників і споживачів, координацію попиту й пропозиції над ринком товарів та послуг, а також здійснює гармонізацію інтересів учасників процесу товародвижения.

У межах відзначеного підходи до логістиці є чимало різних трактувань. Аналізуючи їх, неважко помітити ряд аспектів, через призму яких розглядається логістика. Найбільшого поширення набула отримали улравленческие, економічні та оперативно-финансовые аспекты.

Так, професор Р. Павеллек і працівники Національної ради США по управлінню матеріальним розподілом ", визначаючи сутність логістики, акцентують увагу до управлінському аспекті. Логістика, на думку, — це планування, управління економіки й контроль що надходить на підприємство, оброблюваного то й покидає це підприємство потоку матеріальної продукції і на відповідного йому інформаційного потока.

Чимало фахівців досліджуваній галузі, зокрема французькі, віддають перевагу економічному чиннику логістики і трактують її як «…сукупність різних видів діяльності, зі з метою отримання з найменшими витратами необхідної кількості продукції встановлений час й у встановленому місці, у якому існує конкретна потреба у цій продукции».

Деякі визначення логістики відбивають як управлінський, і економічний аспекти. Найбільш типова цьому плані характеристика логістики, дана професором Пфолем (ФРН), який ув’язує воєдино процеси планування і місцевого контролю руху тих матеріальних цінностей з скороченням витрат за їх пересування та інформаційне обеспечение.

У багатьох визначень логістики підкреслюється її оперативно- фінансовий аспект. Вони трактування логістики виходить із часу розрахунку партнерів у угоді та зовнішньоекономічної діяльності, що з рухом і зберіганням сировини, напівфабрикатів і готові виробів на господарському обігові з сплати грошей постачальнику досі для отримання грошей за доставку кінцевої продукції потребителю.

Зрозуміло, в відзначеної вище трактуваннях логістики справедливо виділяються ті чи інші її боків, проте упускається не врахували найважливіший, по нашої думки, аспект логістики — можливість проводити стратегію корпорації на створення нових конкурентних переваг фірми над ринком, т. е. їхньому кінцеві мети. Цей аспект, сутнісно, знаходить відбиток у другому підході до визначення логистики.

Першими практичний потенціал логістики вгадали американські фахівці Пол Конверс і Пітер Дракер. Вони визначили її потенційні можливості «останній кордон економії витрат» і «нерозпізнаний материк економіки». Згодом їх думку розділили багато теоретиків логістики. Такі американські дослідники, як М. Портер. Д. Стік і деяких інших, вважають, що логістика подолало межі її традиційного вузького ухвали і має значення у стратегічному керуванні та плануванні фирмы.

Прибічниками розширювального тлумачення логістики є і французькі фахівці Еге. Маті і Д. Тиксье, які розуміють під нею «кошти та методи координації відносин фірми з партнерами, засіб координації висунутого ринком від попиту й висунутого компанією пропозиції … спосіб організації діяльності підприємства, дозволяє об'єднати зусилля різних одиниць, які виробляють товари та, із єдиною метою оптимізації фінансових, потребує матеріальних та трудових ресурсів, використовуваних фірмою для реалізації своїх економічних цілей». Еге. Маті і Д. Тиксье вважають, що «…логістика у найбільш серце здійснюваного компанією у різноманітних галузях вибору, у центрі зроблених дій; безсумнівно, вона становить собою важливий чинник розробки спільної політики фирмы».

До прибічникам розширювальним трактування логістики ставляться також англійські вчені Д. Бенсон і Дж. Уайтхэд. На думку, логістика охоплює дослідження та прогнозування ринку, планування виробництва, закупівлю сировини, матеріалів і устаткування, включає контролю над запасами і ряд послідовних товародвиженческих операцій, вивчення обслуговування покупателей.

З визначень логістики іноземними фахівцями слід, що вона становить собою понад широку категорію, ніж маркетинг, частина з основних функцій якого перейшли до логістиці. Однією з підтверджень цього й служити створення ряд фірм логістичних структур, поглотивших раніше які підрозділи маркетингу. Понад те, такі англійські дослідники, як М. Крістофер і Р. Уїлс, вважають, що логістика ефективна як лише на рівні фірм, а й у галузевому рівні. Їй, вважають вони, повинні належати рішення з загальноекономічному процесу галузі, включаючи питання розміщення підприємств і складов.

За сучасних умов західних фахівців виділяють декілька тисяч видів логистики:

> логістика, що з забезпеченням виробництва материалами.

(закупівельна логистика).

> виробнича логистика.

> збутова (маркетингова, чи розподільна, логистика).

> транспортна логістика (яка, по суті, є складовою кожного із трьох видів логистики).

Невід'ємною частиною всіх видів логістики є й обов’язкове наявність логістичного інформаційного потоку, що включає у собі збір даних про товарному потоці, їх передачу, обробку та систематизацію з наступної видачею готової інформації. Цю підсистему логістики часто називають комп’ютерної логистикой.

Логістика є системою, що містить функціональні області. Між областями логістики існують зв’язок і взаємозалежність. Наприклад, тоді як основному виробництві використовується технологія, яка потребує наявності істотних проміжних запасів матеріалів і сировини, то відповідність до логістикою поставки передбачається здійснювати у суворо певне час через короткі інтервали. На виконання нерегулярних замовлень в мінімальні терміни, коли для основного виробництва характерно просторове зосередження устаткування, створення резервів виробничих потужностей (про систем «островів виробництва»), у сфері закупівель використовуються відповідні способи, дозволяють придбати різноманітні матеріальні ресурси, про те, аби виконати індивідуальні замовлення. У логистиеской ланцюга, т. е. ланцюга, через яку проходять товарний і інформаційний потоки від постачальника до споживача, виділяються такі головні ланки (мал.1): постачання матеріалів, сировини й напівфабрикатів зберігання продукції і на сировини виробництво товарів розподіл (включаючи відправку товарів зі складу готової продукції) споживання готової продукции.

Рисунок1.Логистическая цепь.

Кожне ланка логістичній ланцюга включає свої елементи, що у сукупності утворює матеріальну основу логістики. Матеріальних елементам логістики ставляться: транспортні засоби та облаштування, складське господарство, засоби зв’язку та управління. Логістична система, природно, втягує й кадри, т. е. тих працівників, які виконують все послідовні операции.

Можливість планування різних операцій та проведення аналізу рівнів елементів логістичній системи визначила її поділ на макроі микрологистику. Макрологистика вирішує питання, пов’язані з аналізом ринку постачальників і споживачів, виробленням загальної концепції розподілу, розміщенням складів на полігоні обслуговування, вибором виду транспорту, й транспортних засобів, організацією транспортного процесу, раціональних напрямів матеріальних потоків, пунктів поставки сировини, матеріалів і напівфабрикатів, з транзитної чи складської схеми доставки товаров.

Микрологистика вирішує локальні питання у окремих ланок і елементів логістики. Прикладом може бути внутрипроизводственная логістика, як у межах підприємства плануються різні логістичні операції, такі, як транспортно-складські, вантажно-розвантажувальні та інших. Микрологистика забезпечує операції з планування, підготовці, реалізації і контролю над процесами переміщення товарів всередині промислових предприятий.

Ускладнення виробництва та загострення конкуренції в 80 — 90-х рр нашого століття зажадали точнішою ув’язування логістики зі стратегічними цілями фірм, і навіть активізації ролі логістики щодо підвищення гнучкості фірм, їх спроможність швидкого реагування на ринкові сигнали. У зв’язку з цим головне завдання логістики стала розробка старанно зваженого і обгрунтованого пропозиції, що сприяло б досягненню найбільшої ефективності роботи фірми, підвищення його ринкової частки й отримання переваг перед конкурентами. Бо, засвідчує практика, недооблік тісній зв’язку концепції логістики з активною ринкової стратегією часто наводив і призводить до того, у тому що собі закупівля сировини, напівфабрикатів і комплектуючих стає стимулом спершу випуску тій чи іншій продукції без наявності належного попиту неї. У сучасному ринкової ситуації такий підхід до випуску продукції загрожує комерційним провалом. Зрозуміло, орієнтація на мінімізацію витрат залишається у силі, як про це вже уже відзначалося вище, але тільки за умови перебування оптимальний рівень поєднання витрат і рентабельності основного і обігового капіталу, який до рамках ринкової стратегии.

Одне з основних завдань логістики полягає також у створенні інтегрованої ефективну систему регулювання і функцію контролю матеріальних й інформаційних потоків, які забезпечують високу якість доставки продукції. Це завдання найбезпосереднішим чином поєднується рішення як-от: відповідність одна одній матеріальних й інформаційних потоків; контролю над матеріальним потоком і передачі даних про нього у єдиний центр; визначення стратегії і технології фізичного переміщення товарів; розробка способів управління операціями руху товарів; встановлення норм стандартизації напівфабрикатів і упаковки; визначення обсягу виробництва, транспортування і складування; розходження між наміченими цілями та можливостей закупівлю та производства.

Відповідно до сучасними завданнями логістики розрізняють два виду її функцій: оперативні і координационные.

Оперативний характер функцій пов’язані з безпосереднім управлінням рухом тих матеріальних цінностей у сфері постачання, виробництва та і розподілу і, сутнісно, мало чому відрізняється від функцій традиційного матеріально-технічного обеспечения.

До функцій у сфері постачання належить управління рухом сировини й матеріалів, окремих частин чи запасів готової продукції з постачальника чи пункту їх придбання до великих виробничих підприємствам, складах чи торговим хранилищам.

У фазі виробництва функцією логістики стає управління запасами, у тому числі контроль руху напівфабрикатів і компонентів крізь ці стадії виробничого процесу, і навіть переміщення готової своєї продукції оптові склади і роздрібні ринки сбыта.

Функції управління розподілом продукції охоплюють оперативну організацію потоків кінцевої продукції з підприємства-виробника до потребителям.

[pic].

Рис. 2. Функціональна схема логистики.

До функцій логістичній координації (див. мал.2) ставляться: виявлення і аналіз потреб у матеріальних ресурсах різних фаз і частин виробництва; аналіз ринків, у яких діє підприємство, і прогнозування поведінки інших джерел цих ринків; обробка даних, що стосуються замовлень та потреб клієнтури (див. рис. 2). Перелічені функції логістики полягають у координації попиту й пропозиції товару. У цьому сенсі маркетинг і логістика тісно взаємопов'язані, а утверджена формула — «маркетинг формує попит, а логістика його реалізує» — має під собою вагоме підставу. До певної міри формула застосовна і до координації взаємовідносин логістики і виробництва. Отже, логістика займається «состыковкой» двох сфер: висунутого ринком попиту і висунутого компанією пропозиції, що базується на відповідної інформації. У межах координаційних функцій логістики виділилося ще одне з її напрямів — оперативне планування, продиктоване прагненням скоротити запаси, не знижуючи ефективності виробничу краще й збутової діяльності фірм. Суть її у тому, на основі прогнозу попиту, корректируемого пізніше на час вступу реальних замовлень, розробляються графіки перевезень у цілому порядок управління запасами готової продукції, який у результаті яких і визначає планування виробництва, розробку програм постачання його сировиною і комплектуючими изделиями.

1) Анікін Б.А. Логістика. М.: ИНФРА-М, 1998. 2) Цивільний А. М. Основи логістики. М.: ИВЦ «Маркетинг», 1995. 3) Неруш Ю. М. Комерційна логістика. М.: Банки біржі. ЮНИТИ, 1997. 4) Смєхов А. А. Введення ЄІАС у логістику. М.: Транспорт, 1993. 5) Берков М. В. Інформаційні технології в логістиці, М.:Фин. і статистика,.

1999. 6) Ринок і логістика. М.: Економіка, 1993.

———————————;

Збереження у сфері сбыта.

Збереження готової продук-ции.

Производство.

Збереження сировини, полуфаб-рикатов.

Збереження у сфері снабже-ния Потребители.

Предприятие Информационный поток Материальный поток Сбытовая логистика Производственная логистика Снабженческая логистика.

Проміжне зберігання деталей, узлов Поставщики.