Використання питань виявлення прихованих потреб у продажу

Использование питань виявлення прихованих потреб у продажах

Нил Рекхэм (Neil Rackham), доктор психології, засновник дослідницької групи Huthwaite Inc., консультирующей кількох головних американських компаній, включаючи Honeywell, Kodak і Motorola.

Успешные зустрічі звичайно починаються з ситуаційних питань, з допомогою яких можна отримати вихідну інформацію. Однак дослідні люди швидко переходять до проблемних питанням, які виявляють приховані потреби і допомагають укласти сделку.

Одни питання надають більший вплив, ніж інші. Але що саме? Чи можемо класифікувати питання в такий спосіб, аби допомогти собі самим вибудувати більш дійову модель навичок задавания питань? Це вимагає існування двох типів вопросов:

Выявляющие питання, які задаються покупцям, про проблеми чи прихованих потребах.

Развивающие питання, які розвивають виявлені приховані потреби рівня явних.

Идея знайти спонсора для початкового дослідження виявилася досить привабливою, і ми звернулися на велику міжнародну компанію. Керівництво компанії дозволило нам їздити разом із їхніми продавцями і спостерігати використання вищевказаних питань під час зустрічей з продажу. От на які висновки ми зробили від цього попереднього исследования:

Выявляющие питання тісніше пов’язані успішно дрібних продажів. Не дивовижно — приховані потреби краще прогнозують успіх дрібних продажів, тому питання, выявляющие приховані потреби, мають надавати більший вплив на успіх саме дрібних продажів.

Оказалось, що є довше типу які виявлятимуть питань. Подальше дослідження має визначити ці підтипи і можливість установити, які їх найтісніше прив’язані до успіху.

Развивающие питання, безумовно, важливі й мають сильнішу прив’язку до успіху, ніж выявляющие питання. Проте ідентифікувати розвиваючий питання дуже складно, тому цій категорії вимагає ретельної перевірки, якщо ми хочемо отримати працювати постановки питань.

Сначала вирішили докладно розглянути простішу проблему. Які є підтипи які виявлятимуть запитань і щоб ці підтипи пов’язані з успехом?

Ситуационные вопросы

Мы виявили, що на початку зустрічі з питання продажу, особливо з новими клієнтами чи покупцями, питання утворюють певний патерн. Припустимо, приміром, ви зустрічаєтеся зі мною вперше. Які питання ви задасте? Можливо, ви захочете дізнатися щось мене, тому задасте запитання на кшталт: «Яку посаду ви обіймаєте?», «Як довго ви працюєте цьому місці?», «Ви приймаєте рішення про купівлю?» чи «Які ваші мети перетвориться на цій галузі?». Ви також можете захотіти одержувати інформацію про моє бізнесі, т. е. поставити типу: «Чим ви займаєтеся, яким справою?», «Ваш бізнес процвітає чи скорочується?», «Який ваш обсяг продажів?» чи «Скільки людей ви працюють?» Щоб зрозуміти, як в мене організовано роботу, ви ставите, наприклад, такі питання: «Яке устаткування ви використовуєте нині?», «Як довго ви їм користуєтеся?», «Ви його купили чи взяли його в оренду?» чи «Скільки людей використовують це оборудование?».

Что спільного між б цими питаннями? Усі вони затребувана інформацію, факти і що історію існуючому стані справ (ситуації) конкретного покупця. Ми назвали опікується цими питаннями, відповідно, ситуаційними вопросами.

Ситуационные питання є невід'ємною є частиною більшості зустрічей щодо продажів, особливо ж тих, які перебувають ранній стадії циклу продажів. Що ми з’ясував про ці питаннях внаслідок исследования?

Ситуационные питання не надають позитивної дії на успіх. У успішних зустрічах продавці задають менше ситуаційних питань, ніж у неуспішних.

Неопытные продавці частіше задають ситуаційні питання, ніж співробітники з великим досвідом.

Ситуационные питання є невід'ємною частиною опитування, але користуватися ними потрібно обережно. Успішні продавці задають небагато таких питань, причому кожен це запитання має певну мета чи фокус.

Если покупцям ставити занадто багато ситуаційних питань, вони невдовзі починають нудьгувати й проявляти нетерпіння.

Эти знахідки легко можна пояснити. Запитайте себе — хто отримує зиск із ситуаційних питань, продавець чи покупець? Зрозуміло, що продавець. Зайнятою покупець звичайно відчуває особливого захвату і радості, докладно описуючи продавцю поточну ситуації у його бізнесі. Особливо це стосується професійним покупцям і агентам із закупівель. Одного разу мені довелося кілька тижнів працювати з покупцями з центрального офісу із закупівель компанії British Petroleum. Навіть перебуваючи у ролі нейтрального спостерігача, я внутрішньо стогнав, бачачи, одностайно одним продавці кажуть один і той ж: «Розкажіть ваше бізнесі» чи «Через які етапи ви проходьте, приймаючи рішення про купівлю?». Не знаю, як покупцям вдалося залишитися у здоровому глузді і терпляче щодень відповідати одні й ті запитання. Я схильний вірити, що у пеклі є окрема місце для шкідливих продавців, де їх проведуть вічність, будучи змушені відповідати за власні ситуаційні вопросы.

Почему виявилося, що недосвідчені продавці задають більше ситуаційних питань, ніж досвідчені працівники? Очевидно, оскільки ситуаційні питання здаються безпечними та його легко поставити. Коли ще мало знав про продаж, то у час зустрічі найбільше тривожився у тому, ніж скривдити покупця. А оскільки ситуаційні питання здаються такими безневинними, я ставив в велику кількість. На жаль, на той час я не відшукав велику істину продажів, в якій мовиться, що не можна набридати покупцям, примушуючи їх зробити купівлю. А недолік ситуаційних питань полягає у тому, що, з погляду покупця, вони нудні занудны.

Означает це, чого слід ставити ситуаційні питання? Ні — бо без них ви зможете продати. Дослідження показує, що успішні продавці не задають ситуаційних питань. Вони готуються до зустрічі заздалегідь і з допомогою ретельного попереднього планування виключають багато фактологічні питання, які можуть набриднути покупателю.

По мері набуття досвіду поведінка продавця змінюється. Він уже не витрачає основну частину зустрічі збирати інформацію про поточну ситуацію покупця, а натомість ставить запитання з іншої сферы.

Проблемные вопросы

Опытные продавці імовірніше запитають типу: «Чи вдоволені ви інформацією вас устаткуванням?», «Які недоліки існуючого способу управління?», «Не чи складно справлятися з піковими навантаженнями з допомогою існуючої ви системи?» чи «Чи є в вас з надійністю цієї старої машины?».

Что спільного в всіх питань? Усі вони досліджує проблеми, труднощі й невдоволення. Кожен пропонує покупцю оголосити якісь приховані проблеми. Ми називаємо такі питання проблемными.

Наше дослідження виявило, что:

Проблемные питання сильніше пов’язані успішно продажу, ніж ситуаційні.

В невеликих продажах ця прив’язка дуже сильна — що більше проблемних питань задасть продавець, тим більше в нього шансів чинити успішний завершення зустрічі.

В великих продажах, проте, проблемних питань надають меншого впливу на успіх продажу. Немає доказів, що зі збільшенням числа проблемних питань можна збільшити ефективність продажів.

Соотношение ситуаційних і проблемних питань, поставлених продавцями, залежить від досвіченості продавця. Досвідчені продавці задають більше проблемних питань.

Давайте розглянемо уважніше, що саме означають ці знахідки. Навряд чи когось здивує, що проблемних питань діють краще, ніж ситуаційні. Якщо вже ви над змозі розв’язати проблему вашого покупця, те підстав на продаж не існує. Але коли ви виявляєте проблеми, які можуть вирішити, то таким чином потенційно даєте покупцю те, що необходимо.

Опыт і проблемних питань. Легко зрозуміти, чому досвідчені продавці задають менше ситуаційних запитань і більше проблемних. Пам’ятаю, як це сталося зі мною у час продажу, і, можливо, ви також є подібні спогади. Коли був молодий і недосвідчений, типова продаж у виконанні складалася з такого кількості ситуаційних питань, скільки дозволяв поставити покупець. Потім, коли в очах покупця неминуче з’являлося застигле вираз, супроводжуване ознаками нетерплячки, я переставав запитувати і починав розповідати про характеристиках того продукту, який пропонував. Якби той момент мені запропонували запитати покупця про його проблемах, б зробив з працею. Мої покупці виявляли ознаки нетерплячки навіть за «безпечних» ситуаційних питаннях, тож нізащо як хотів ризикувати і продовжувати руйнувати їхні потенційно неприємними проблемних питань. Проте настав день, коли зібрався духу і тепер взявся запитувати покупців про їхнє проблемах. На подив, замість роздратування вони сиділи і слухали. Мої зустрічі поліпшилися, і започаткував присвячувати більшу частину зустрічі питанням про проблемах і меншу — з’ясовуванню нескінченних ситуаційних подробиць. Більшість досвідчені люди, із якими я розмовляв, можуть пригадати схожий перелом у своїх продажах.

Проблемные питання у великої продажу. Справді, проблемних питань сильніше впливають на успіх дрібних продажів, але, тим щонайменше, зі збільшенням розміру продажу вони стають невід'ємною частиною успішного дослідження. Зрештою, коли ви неспроможні виявити жодної проблеми, яку можете вирішити, те в вас немає підстави задля встановлення ділових стосунків із цією покупцем. У великих продажах, як ми переконаємося пізніше, існують інші, потужніші типи питань, проте саме проблемних питань дають вихідний матеріал, у якому будується решта зустрічі. Якщо навчання відбувалося продавців роботи з великими клієнтами ми, зазвичай, починали все з аналізу того, як вони формулюють проблемні вопросы.

Непростой питання. Чому проблемних питань повинні проводити дрібні продажу сильніше, ніж на великі? Звернімося до даних дослідження. Проаналізувавши 646 дрібних продажів, ми виявили, що у успішних зустрічах рівень проблемних питань у двічі вище. Коли ж ми навчили людей, котрі торгували дешевшими товарами, частіше ставити проблемних питань, обсяг їх продажів значно вырос.

Однако проблемних питань набагато слабші впливають на успіх великих продажів. Це пояснюється лише тим, що приховані потреби не прогнозують успіх у великих продажах. Мета проблемних питань — виявити приховані потреби, тож коли ці потреби не прогнозують успіх великої продажу, той самий ні робити й проблемні вопросы.

Интересное виняток. Попри те що, що проблемних питань загалом впливовіший в дрібних продажах, ніж у великих, є одну цікаву виняток. Массаки Имаи, президент корпорації Cambridge Corporation, що з нами провів у Японії кілька експериментів. Їх цілком прийнятна ситуація, коли продавець розпитує покупців про проблеми, для японської культури такий її варіант не підходить. Завжди є скривдити чи образити людини, припустивши, що в нього — у разі покупця певного соціального статусу — є проблеми. Через ці культурних відмінностей японські продавці, проти західними колегами, завжди ставлять дуже мало проблемних питань. Проте хоч проблемних питань і складно ставити, чи є доведення їхніх зв’язки Польщі з успіхом продажу Японії? Працюючи з конструкторським відділенням Fuji Xerox, Имаи виявив, що, всупереч труднощам з задаванием проблемних питань, їх кількість загалом вище в успішних зустрічах. Група продавців, обучавшаяся навичок дослідження, куди було включені і проблемних питань, підвищила рівень продажів на 74% проти не минулої навчання контрольної групою. У цьому вся разі проблемних питань були сильно пов’язані успішно великої продажи.

Возвращаясь до наших пошукам успішної стратегії задавания питань, зазначимо такі доказательства:

Успешные зустрічі звичайно починаються з ситуаційних питань, з допомогою яких можна отримати вихідну інформацію. Проте ставити занадто багато запитань подібного типу, оскільки покупець може нудьгувати аж або взагалі почати величатися.

Опытные люди швидко переходять до проблемних питанням, які досліджують проблеми, труднощі чи невдоволення. Проблемні питання виявляють приховані потреби і є як ефективними, ніж ситуаційні питання, особливо у невеликих продажах.

Техники, які допоможуть вам продавать

Проблемы покупців, чи приховані потреби, — серце кожної продажу. Упродовж багатьох років, чітко усвідомивши ця проста факт, дуже допоміг собі продавати. Перш ніж вдатися до зустріч, я запитував себе: «Які цього клієнта можу вирішити?» Чим ясніше уявляв собі проблеми, які можуть вирішити, тим легше мені було ставити ефективні питання під час діалогу з покупателем.

Перед зустріччю запишіть принаймні три можливі проблеми, які можна у покупця що ви зможете вирішити з допомогою своїх продуктів чи послуг.

Затем запишіть приклади актуальних проблемних питань, що ви можете поставити, щоб виявити кожну із можливих проблем, певних вами раніше.

Я непоодинокий в переконанні, що необхідно перерахувати проблемні області перед кожної зустріччю. Досвідчений продавець вже з відділення компанії Kodak писав мені: «Я займаюся продажами вже близько 25 років. Коли почув ваш рада складати список проблемних областей перед кожної зустріччю, ідея видалася надто простий, щоб бути що стоїть. От і все-таки спробував, і сталося, що це дуже ефективний спосіб, щоб наведення порядку подумки і прискорити вдале проходження ранніх етапів зустрічі». Безліч іншим людям також вважали корисним ця проста порада. Спробуйте. Він допоможе вам швидше виявити приховані потреби не дасть витратити занадто чимало часу на непотрібні ситуаційні вопросы.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet.