Системи забезпечення управління ціноутворенням в підприємствах малого бізнесу

Реферат на тему:

Системи забезпечення управління ціноутворенням в підприємствах малого бізнесу.

Постановка проблеми. В умовах трансформації ринкових відносин в Україні для досягнення конкурентоспроможності підприємств виникла необхідність запровадження всебічного ефективного управління ціноутворенням на підприємствах малого бізнесу. Організація ефективного управління ціноутворенням в підприємствах роздрібної торгівлі передбачає необхідність формування комплексу відповідних систем, що забезпечують реалізацію йог функцій. Цей процес потребує не тільки витрат різних видів ресурсів, а й розробки методологічних засад, на яких він має відбуватись. Основними методологічними питаннями при цьому, що мають бути розглянуті в процесі дослідження, є визначення переліку видів систем забезпечення управління ціноутворенням в підприємствах роздрібної торгівлі та основних принципів їх формування.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблема розробки стратегії ціноутворення підприємствами реального сектору економіки досить широко розглядається в останні роки в науковій літературі. Зокрема, ці питання висвітленні в працях відомих західних економістів — Амстронга Г., Асселя Г., Дея Д., Дойла П., Котлера.Ф., Негла Т., Холдена Р.; російських дослідників Герасименко В. В., Ліпсіца І.В., Тактарова Г. А., Уткіна Е.А., Цацуліна А.М., Чубакова Г. Н., Шуляка Н. П.; українських науковців Войчака А. В., Корінєва В.Л., Куденко Н. В., Литвиненко Я. В., Павленко А. Ф., Тормоси Ю. Т., Чорної Л.О. та деяких інших. Розгляд цієї літератури показує, що в більшості випадків автори обмежуються обґрунтуванням рекомендацій щодо формування декількох з таких систем забезпечення управління, переважно системи інформаційного його забезпечення, системи планування та системи контролю. При цьому практично не розглядаються питання взаємозв'язку цих систем із комплексом функцій управління, його основними цілями. По деяких питаннях формування систем забезпечення управління сучасна практика значно випереджає теорію.

Формулювання цілей статті. Досліджуючи процес формування систем забезпечення управління ціноутворенням в підприємствах роздрібної торгівлі, в першу чергу необхідно визначити склад основних з таких систем. Враховуючи те, що ці системи мають забезпечувати процес управління, їх склад має визначатись функціями цього управління. Виникає питання — на базі яких функцій управління ціноутворенням — загальних чи спеціальних — має визначатись перелік таких систем?

Викладення основного тексту. На нашу думку, основою визначення переліку головних систем забезпечення управління ціноутворенням в підприємствах роздрібної торгівлі мають бути його загальні функції. Обґрунтуванням такого висновку можуть слугувати наступні положення:

по-перше, в системі функцій управління група загальних функцій посідає більш високий ранг за значенням, бо охоплює більш широке коло напрямів управлінських дій, ніж група спеціальних функцій;

по-друге, група загальних функцій управління ціноутворенням є більш стабільною у часі (тобто здійснюється практично безперервно), ніж група спеціальних функцій. Наприклад, такі спеціальні функції як дослідження споживчого ринку за основними параметрами, що впливають на процес ціноутворення, розробка стратегії ціноутворення, формування цінової політики підприємства не носять безперервного характеру;

по-третє, вся група спеціальних функцій може бути «вбудована» у відповідну групу загальних функцій, тобто обслуговуватись тими ж системами забезпечення, що і загальні функції управління. В групу ж спеціальних функцій «вбудувати» відповідну групу загальних функцій значно тяжче — наприклад, спеціальна функція дослідження споживчого ринку практично не потребує здійснення контролю та реалізації управлінських рішень.

Виходячи з наведеного, до основних систем забезпечення управління ціноутворенням в підприємствах роздрібної торгівлі ми пропонуємо відносити:

— систему цінового аналізу;

— систему цінового планування;

— систему реалізації цінових рішень;

— систему контролю реалізації цінових рішень.

Крім визначення основних систем виникає необхідність у формуванні допоміжних систем забезпечення управління ціноутворенням на підприємствах роздрібної торгівлі. Якщо основні системи забезпечення управління ціноутворенням формуються на базі функцій цього управління, то допоміжні системи слугують переважно формою підтримки основних систем. Базуючись на сучасних теоретичних висновках та практиці управління, до допоміжних систем забезпечення управління ціноутворенням в підприємствах роздрібної торгівлі пропонується віднести наступні:

— організаційну систему управління ціноутворенням;

— інформаційну систему ціноутворення;

— систему кадрового забезпечення управління ціноутворенням;

— систему технічного та програмного забезпечення управління ціноутворенням;

— інші допоміжні системи забезпечення управління ціноутворенням (їх перелік має визначатись виходячи із цілей та особливостей процесу управління ціноутворенням на конкретних підприємствах роздрібної торгівлі).

Система цінового аналізу являє собою комплекс, що забезпечує вивчення умов, факторів і тенденцій, які впливають на процес ціноутворення в роздрібних торговельних підприємствах і ефективність управління ним. Ця система має формувати чітке уявлення менеджерів про процеси, що відбуваються в роздрібному торговельному підприємстві і за його межами, від яких залежить реалізація визначених цілей управління ціноутворенням. Ключовим поняттям системи цінового аналізу виступає середовище, в якому підприємство здійснює свою діяльність. Принциповою методологічною умовою аналізу роздрібного середовища, що пов’язане із процесом управління ціноутворенням, є визначення його складових елементів. З цього приводу серед науковців існує два принципові підходи.

Одна група науковців поділяє середовище підприємства на два складові елементи — мікросередовище і макросередовище. Відомий американський науковець Ф. Котлер визначає їх зміст наступним чином: «Мікросередовище — це фактори, що тісно пов’язані із компанією і впливають на її здатність обслуговувати клієнтів. До цих факторів відноситься сама компанія, посередники, постачальники, конкуренти, цільові споживачі та контактні аудиторії. Макросередовище — це головні зовнішні фактори, що здійснюють вплив на мікро середовище в цілому: демографічні, економічні, екологічні, технологічні, політичні і культурні».

Інша група науковців поділяє середовище підприємства на три складові елементи — фактори внутрішнього середовища (до яких вони відносять такі, що мають прояв в межах самого підприємства), фактори зовнішнього середовища прямої дії (постачальники, конкуренти, покупці, комерційні банки тощо) та фактори зовнішнього середовища непрямої дії (аналогічні раніше визначеним в понятті макросередовище).

Ми вважаємо, що другий підхід до визначення складу елементів роздрібного середовища є більш доцільним, бо він дозволяє конкретизувати аналітичні підходи і методи в сфері управління ціноутворенням стосовно безпосередньо підприємства роздрібної торгівлі та його партнерів із здійснення комерційної діяльності.

На нашу думку, в системі внутрішнього роздрібного середовища найважливішими умовами і факторами, які впливають на процес управління ціноутворенням і його ефективність, з нашої точки зору, є наступні:

— цілі корпоративного, маркетингового та фінансового управління підприємством;

— асортиментна структура товарів, що реалізуються;

— обсяг роздрібного товарообороту;

— рівень і склад поточних операційних витрат;

— рівень кваліфікації менеджерів, що приймають цінові рішення.

В системі зовнішнього середовища прямої дії такими умовами і факторами ми вважаємо наступні:

— склад і характеристика основних контингентів покупців;

— склад і характеристика конкурентів підприємства на окремих сегментах споживчого ринку;

— склад і характеристика основних постачальників товарів.

В системі зовнішнього середовища непрямої дії ми вважаємо за необхідне виділяти такі умови і фактори, які вже традиційно визначені в сучасній науковій літературі. За пропозицією Д. Едкока та М. Салливана вони складають наступні чотири групи: політико-правові фактори; економічні фактори; соціально-культурні фактори; технологічні фактори.

Комплекс цих факторів зовнішнього середовища непрямої дії визначається абревіатурою PEST і має досить детальну апробовану методику дослідження. Методичний апарат дослідження цих факторів (зокрема SWOTаналіз; PESTаналіз; SNWаналіз, сценарний аналіз тощо) досить широко розглядається в сучасній науковій літературі.

Система цінового планування являє собою комплекс умов та факторів, що забезпечує розробку планів і планових показників, які спрямовані на досягнення цілей управління ціноутворенням в підприємствах роздрібної торгівлі.

Узагальнений перелік умов і факторів роздрібного середовища, що пропонуються до визначення в системі цінового аналізу, наведений в табл. 1.

Ця система має трансформувати стратегічні цілі управління ціноутворенням в комплекс конкретних планових завдань, спрямованих на забезпечення ефективності цього управління, а також створити необхідну нормативну базу внутрішнього цінового контролю.

Таблиця 1.

Загальний комплекс умов та факторів роздрібного середовища, що мають визначатись в системі цінового аналізу Система внутрішнього роздрібного середовища Система зовнішнього роздрібного середовища прямої дії Система зовнішнього роздрібного середовища непрямої дії.

1. Цілі корпоративного, маркетингового та фінансового управління підприємством.

2. Асортиментна структура товарів, що реалізуються.

3. Обсяг роздрібного товарообороту.

4. Рівень і склад поточних операційних витрат.

5. Рівень кваліфікації менеджерів, що приймають цінові рішення 1. Склад і характеристика основних контингентів покупців товарів підприємства.

2. Склад і характеристика конкурентів підприємства по окремих сегментах споживчого ринку.

3. Склад і характеристика основних постачальників товарів 1. Політико-правові фактори.

2. Економічні фактори.

3. Соціально-культурні фактори.

4. Технологічні фактори.

Процес формування системи цінового планування перш за все потребує визначення видів цього планування, що мають бути сформовані в роздрібному торговельному підприємстві. Сучасна теорія управління не дає однозначної відповіді на це питання. Так, одна група науковців вважає, що виходячи із видів управління — стратегічного, тактичного і оперативного — відповідно мають бути сформовані на підприємстві і три види планування (стратегічне, тактичне і оперативне). Інша група науковців визначає лише два види планування — стратегічне і тактичне.

Ми вважаємо, що для управління ціноутворенням в підприємствах роздрібної торгівлі більш доцільно використовувати два види планування — стратегічне (що розраховане на довгостроковий період) і тактичне (що розраховане на період в межах до одного року). В процесі такої побудови системи цінового планування всі оперативні цінові рішення будуть прийматись на основі завдань тактичних планів. Певна увага в процесі формування системи цінового планування в підприємствах роздрібної торгівлі має бути приділена визначенню системи планів і планових показників, що пов’язані із управлінням ціноутворенням.

В стратегічному довгостроковому плануванні, на наш погляд, мають визначатись такі види планів і планових показників:

— цінова стратегія роздрібного торговельного підприємства на прогнозований період;

— цінова політика роздрібного торговельного підприємства по окремих аспектах управління ціноутворенням (по окремих групах товарів, по окремих регіональних ринках, по окремих сегментах ринку в розрізі визначених груп покупців тощо);

— прогнозований рівень торговельної надбавки в цілому по підприємству.

В тактичному (поточному) плануванні ми пропонуємо визначати наступні види планів і планових показників:

— запланований рівень торговельної надбавки в цілому по підприємству, в тому числі по основних групах товарів;

— заплановану суму комерційного доходу роздрібного торговельного підприємства (різницю між сумою валового доходу від реалізації товарів та собівартістю їх закупки);

— плановану суму комерційного доходу по окремих центрах відповідальності підприємства, що здійснюють роздрібну реалізацію товарів;

— план витрат (бюджет), що пов’язаний із проведенням окремих видів цінових досліджень споживчого ринку;

— план витрат (бюджет), що пов’язаний із утриманням окремих структурних підрозділів підприємства, які здійснюють управління ціноутворенням.

В процесі здійснення стратегічного (довгострокового) цінового планування увага має бути приділена визначенню часового горизонту його здійснення. В практиці країн із розвиненою ринковою економікою маркетингові довгострокові плани розробляються, як правило, на 10 років. В умовах України робити такі довгострокові прогнози з питань ціноутворення, на наш погляд, недоцільно, бо вихідна інформація для їх розробки в умовах різких змін практично відсутня.

Узагальнені пропозиції щодо побудови системи цінового планування в підприємствах роздрібної торгівлі наведені в табл. 2.

Таблиця 2.

Система цінового планування в підприємствах роздрібної торгівлі.

Види цінового планування Часовий горизонт цінового планування Рівень цінового планування Основні види планів і планових показників Стратегічне (довгострокове) цінове планування 3 роки По підприємству в цілому — Цінова стратегія роздрібного торговельного підприємства на прогнозований період.

— Цінова політика роздрібного торговельного підприємства по окремих аспектах управління ціноутворенням.

— Прогнозований рівень торговельної надбавки в цілому по підприємству Тактичне (поточне) цінове планування До 1 року — По підприємству в цілому.

— По окремих центрах відповідальності, що здійснюють роздрібну реалізацію товарів — Прогнозований рівень торговельної надбавки по окремих групах товарів.

— Запланована сума комерційного доходу по підприємству в цілому і по окремих його центрах відповідальності.

— План витрат (бюджет), що пов’язані із проведенням окремих видів цінових досліджень споживчого ринку.

— План витрат (бюджет), що пов’язані із утриманням окремих структурних підрозділів підприємства, які здійснюють управління ціноутворенням.

Крім того, слід зазначити, що підприємства роздрібної торгівлі мають можливість більш швидко змінювати свою стратегію ціноутворення залежно від кардинальних змін соціально-економічного розвитку країни, ніж підприємства промисловості, сільського господарства та інших видів економічної діяльності - така зміна потребує в основному коригування асортименту товарів, що реалізуються, та розміру торговельної надбавки. За таких умов ми вважаємо за доцільне часовий горизонт стратегічного (довгострокового) цінового планування в роздрібних торговельних підприємствах України обмежувати періодом у 3 роки.

Система реалізації цінових рішень являє собою комплекс умов, що забезпечують досягнення кінцевих стратегічних цілей управління ціноутворенням в підприємствах роздрібної торгівлі шляхом виконання передбачених планів, планових показників і інших цінових рішень.

Побудова системи реалізації цінових рішень в підприємствах роздрібної торгівлі має здійснюватись в двох основних напрямах.

Перший з цих напрямів потребує формування ефективної системи внутрішніх комунікативних зв’язків між менеджерами з ціноутворення на різних рівнях цього управління, а також із відповідними працівниками інших функціональних підрозділів підприємства. В процесі побудови такої комунікативної системи в підприємстві мають бути визначені:

— напрями цих зв’язків між окремими структурними підрозділами і менеджерами, що здійснюють функції управління ціноутворенням в підприємстві;

— форми здійснення цих зв’язків — для ефективного здійснення комунікативного процесу вони мають бути максимально стандартизовані;

— комплекс технічних і програмних засобів комунікації.

Висновки з дослідження. Побудова системи внутрішніх комунікативних зв’язків між менеджерами з ціноутворення має здійснюватись у тісному зв’язку із розробкою організаційної структури управління ціноутворенням та формуванням корпоративної культури підприємства.

Другий напрям побудови системи реалізації цінових рішень в підприємствах роздрібної торгівлі передбачає визначення і застосування методів поточної адаптації управління ціноутворенням до зміни умов зовнішнього і внутрішнього роздрібного середовища. Основними з таких методів, що можуть бути ефективно застосовані в системі реалізації цінових рішень, на наш погляд, є метод управління за слабкими сигналами, метод управління задачами, метод управління стратегічними позиціями та деякі інші (зміст цих методів детально розглядається в літературі з питань управління).

Система контролю за реалізацією цінових рішень являє собою комплекс, що забезпечує перевірку виконання (а при необхідності - коригування) управлінських рішень з метою досягнення передбачених цілей управління ціноутворенням в підприємствах роздрібної торгівлі. Обмежуючись лише узагальненням визначених науковцями методологічних підходів, що можуть бути застосовані і в системі управління ціноутворення в підприємствах роздрібної торгівлі, визначаємо:

По-перше, загальна система контролю за реалізацією цінових рішень потребує диференціації на систему стратегічного і оперативного (тактичного) цінового контролю. Кожен з цих видів контролю має бути спрямований на реалізацію відповідної системи цінових рішень.

По-друге, в процесі побудови системи контролю за реалізацією цінових рішень має бути виділена система контролю за реалізацією цінових рішень має бути виділена система пріоритетних показників, що найбільшою мірою пов’язані із реалізацією визначених стратегічних і поточних цілей управління ціноутворенням.

По-третє, контроль за реалізацією цінових рішень має бути зорієнтований переважно на кількісні стандарти. Такими стандартами можуть виступати цільові стратегічні показники та показники поточних планів з питань ціноутворення.

По-четверте, формування системи контролю за виконанням цінових рішень має передбачати визначення контрольних періодів та форм контрольних звітів виконавців.

По-п'яте, на підприємствах роздрібної торгівлі має бути сформована система управлінських дій щодо нормалізації процесу ціноутворення у разі суттєвих відхилень фактичних результатів управління від передбачених.