Планирование маркетингових заходів для фірми Стройиндустрия

Министерство загального характеру і професійної освіти Російської Федерації Московська державна текстильна академія імені О. Н. Косыгина.

кафедра менеджменту та молодіжні організації производства.

Курсова робота з курсу: «Основи маркетингу» на задану тему: «Планування маркетингових заходів для фірми «БУДІНДУСТРІЯ «.

Выполнил студент гр.46−94 Бондаренко Ю. М. Перевірила доц. Іващенко Н.С.

Москва 1997 ЗМІСТ 1. ОПИСАНИЕ ФИРМЫ. 3 1.1. Назва фірми. 3 1.2. Рід діяльності. 3 1.3. Загальні характеристики товару. 3 1.4. Орієнтовна кількість персоналу. 3 2. ЗВЕДЕННЯ КОНТРОЛЬНИХ ПОКАЗНИКІВ. 4 3. ПОТОЧНА МАРКЕТИНГОВА СИТУАЦІЯ. 4 3.1. Сегментація ринку. 4 3.2. Конкуренти. 7 4. ТОВАРНА СТРАТЕГІЯ ФИРМЫ. 7 4.1. Сегмент ринку, котрій призначений наш товар. 7 4.2. Планований обсяг випуску. 8 4.3. Небезпеки, які вплинути на збут товару й можливості протидії їм. 8 5. ЦЕНА ТОВАРУ І ПЛАНОВАНА ПРИБУТОК. 9 5.1. Тип ринку нафтопродуктів та метод ціноутворення. 9 5.2. Собівартість. 9 5.3. Ціна. 11 5.4. Прибуток і графік беззбитковості. 11 6. ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТУ. 11 6.1. Просування і реклама (з прикладом). 11 6.2. Поширення товару. 11 6.3. Маркетингові дослідження. 11 6.4. Витрати на НДДКР. 12 6.5. Підсумкова таблиця маркетингових витрат. 12 СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ. 12.

1.ОПИСАНИЕ ФИРМЫ.

1.1. Назва фирмы.

" БУДІНДУСТРІЯ " .

1.2. Рід деятельности.

Основним родом діяльності фірми буде виробництво, монтаж і продаж металевих конструкций.

1.3. Загальні характеристики товара.

Металеві конструкції є будівельні конструкції, застосовувані, як що у каркасах будинків та інших інженерні споруди (сталеві металеві конструкції), в большепролётных покриттях, обшивках стінових і покрівельних панелей (алюмінієві металеві конструкции).

Металеві конструкції мають такими характеристиками що дозволяє застосовувати в різноманітних спорудах:. Надійність;. Легкість;. Индустриальность;. Непроницаемость.

1.4. Орієнтовна чисельність персонала.

|NN | |Кількість |Середня | | | |(чол.) |вести | | | | |(на місяць) | |1. | Директор |1 |3 000 000 | |2. |Головний інженер |1 |2 100 000 | |3. |Заступник директора по комерції |1 |2 000 000 | |4. |Головний бухгалтер |1 |1 900 000 | |5. |Економіст (маркетолог) |1 |1 400 000 | |6. |Конструктор |1 |1 500 000 | |7. |Інженер з постачання |1 |1 400 000 | |8. |Начальник ділянки |2 |1 300 000 | |9. |Механік |1 |1 400 000 | |10. |Майстер |5 |1 100 000 | |11. |Бухгалтер |1 |800 000 | |12. |Секретар |1 |600 000 | |13. |Комірник |1 |400 000 | |14. |Монтажний ділянку |25 |892 000 | |15. |Ділянка металоконструкцій |25 |900 000 | |16. |Ділянка армокаркасов |20 |900 000 | |17. |Механічний ділянку |10 |850 000 | |18. |Кузнєца |10 |900 000 | |19. |Ділянка металовиробів |25 |900 000 | | |нестандартного устаткування | | | |20. |Ремонтний ділянку |8 |800 000 | |21. |Прибиральниці |4 |300 000 | |22. |Охорона |8 |800 000 | |23. |Водії |2 |850 000 | |Разом| |155 |144 000 000 |.

2. ЗВЕДЕННЯ КОНТРОЛЬНИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ.

| |1997 |1998 |1999 | |Збут |3 600 |4 320 |6 048 | |Ціна |2 555 555, |2 516 |2 460 755,05 | | |3 |817,55 | | |Прибуток |1 199 999 |1 418 171 |1 941 214 | | |880 |976 |766, 4 | |Витрати |5 000 000 |7 000 000 |8 000 000 | |маркетинг | | | |.

3. ПОТОЧНА МАРКЕТИНГОВА СИТУАЦИЯ.

3.1. Сегментація рынка.

Сегментом ринку товарів, вироблених фірмою «БУДІНДУСТРІЯ », з географічної погляду буде ринок міста Калінінграда і близько розташованих щодо нього міст, у яких немає фірм, котрі займаються виробництвом аналогічних товарів. Далі, вже у рамках виділеного сегмента ринку, можна визначити покупців товару. Це потім будуть: 1. Державні будівельні фірми, займаються будівництвом будинків промислового призначення, житлових багатоповерхових будинків, мостів, естакад тощо. п.; 2. Комерційні будівельні фірми, займаються аналогічної діяльністю; 3. Люди, провідні будівництво собі (дуже маленький сегмент, як правило, багаті люди, будують великі дома).

Сегментацію ринку можна проілюструвати так малюнку (див. приложение).

3.2. Конкуренты.

Для виробництва металоконструкцій потрібні досить високі цеху зі спеціальним устаткуванням. На сьогодні у місті Калінінграді крім цехів нашої фірми, інших немає. Щоб побудувати аналогічне нашому підприємство й нам запустити їх у експлуатацію потрібно, по крайнього заходу, 8 — 10 років. Та оскільки місто Калінінград невеликий і наш фірма «БУДІНДУСТРІЯ «практично може сама повністю задовольняти потреби споживачів, то будівництво підприємств невигідно, оскільки веде у себе великі витрати, попри те, що знову що виникла фірмі доведеться виходити на старий ринок (ринок нашої фірми), та ще й пропонуючи той самий товар. Щоправда, можна зарахувати до конкурентам виробників залізобетонних конструкцій, та їх і наші інтереси перетинаються рідко, оскільки покупець, зазвичай, не колеблема під час виборів між металевими конструкціями і залізобетонними, все залежить від того які функції що їх конструкцією то тому випадку потрібні. Також нашими конкурентами можуть бути аналогічні фірми, розташовані над нашому місті, але це у разі, якщо ми будемо сильно завищувати цену.

4. ТОВАРНА СТРАТЕГІЯ ФИРМЫ.

4.1. Сегмент ринку, котрій призначений наш товар.

Далі для простоти дедалі розрахунки робити тільки на одне виду металевих конструкцій, саме для балок. Це найчастіше використовувана конструкція для будівництва житлових домов.

Основними нашими замовниками будуть різноманітні будівельні фірми, провідні побудову місті, і які у будівництві металеві конструкции.

Нашої фірмою було зроблено різноманітних дослідження з єдиною метою повністю спробувати охарактеризувати сегмент ринку збуту, якому ми продаватимемо вироблений нашої фірмою товар. Базуючись на отриманих результатах, домовилися висновку, що у останнім часом у місті має місце швидке зростання проведених будівельних компаній. Здебільшого в нас у місті будуються житлові будинки, причому у останнім часом, оскільки квартири може дозволити собі у основному заможних людей, особливої популярності користуються будинки з квартирами поліпшеного планування. Це, зазвичай, дворівневі квартири великої площі. Будівництво таких квартир вимагає використання металевих конструкцій (декоративні різноманітні драбини, нестандартні дверні отвори, арки, витончені балкони і лоджії тощо.). Наша фірма повністю може задовольнити потреби що така. Ми виробляти будь-які, потрібні нашим замовникам металеві конструкции.

Наведемо деякі викладки наших розрахунків, з що їх розрахували, приблизно, потенційну ёмкость нашого сегмента рынка.

Для будівництва одного, середнє в розмірам, вдома йдуть близько двох років, причому використання металевих конструкцій необхідно кожному поверсі, тому замовлення від будівельної компанії, провідною будівництво цього вдома надходитимуть регулярно протягом усього терміну будівництва. Основними металевими конструкціями, які у будівництві такого вдома є які мають балки. У середньому становив один поверх потрібно тридцять таких балок. У місті нині будується приблизно п’ятнадцять таких будинків. Здебільшого будуються шестнадцатиэтажные вдома. Виходячи з цих даних розрахуємо потенційну ёмкость нашого сегмента ринку: Vn = N * P. S, де Vn — потенційна ёмкость цього сегменту (лише балок);

N — середня норма споживання товара;

P.S — число потребительных сегментів. |Кількість споруджуваних одночасно будинків |15 | |(1997 р) | | |Кількість поверхів разом |16 | |Кількість, використовуваних балок однією |30 | |поверсі (N) | | |Час будівництва однієї хати (в | 2 | |роках) | |.

15 * 16 * 30 Vn = ———————- = 3600 (балок).

Ці розрахунки вірні тільки у разі, якщо ведеться будівництво лише житлових будинків. Оскільки насправді будуються й інші будинки, то потенційна ёмкость ринку (для балок) ще больше.

Ми полічили потенційну ёмкость нашого сегмента ринку на 1997 год.

Потенційна ёмкость нашого сегмента ринку має тенденцію до зростання. Тому позиція нашої фірмою було проведено дослідження з єдиною метою визначити кількісний коефіцієнт зростання потенційної ёмкости нашого сегмента ринку. У результаті з’ясували, що з незмінності економічної ситуації над ринком відразу ж потенційна ёмкость збільшиться в 1.2 разу, другого року в 1.4 разу, тобто: Vn (1998) = Vn (1997) * 1.2; Vn (1999) = Vn (1997) * 1.2 * 1.4. |Роки |1997|1998|1999| |Потенційна ёмкость |3600|4320|6048| |сегмента | | | |.

4.2. Планований обсяг выпуска.

При планування обсягу випуску на 1997 року ми будемо враховувати таке: 1. Потенційну ёмкость ринку (див. вище); 2. Ёмкость ринку збільшується; 3 .У зв’язку з виборами Президента ситуація на ринку може, корінним чином, зміниться; 4. Наше виробництво за цілковитої завантаження може випускати продукції, приблизно, вдвічі больше.

Як очевидно з вище приведених чинників (які впливають обсяг випуску) обсяг випуску визначити складно, тому вдамося до допущению:

Ситуація, яка складеться після виборів Президента істотно не изменится.

За виконання його запровадження нам найвигідніше випускати продукції стільки, скільки потрібно замовнику, тобто 3600 балок 1997 року, 4320 балок 1998 року і 6048 балок 1999 року. |Роки |1997|1998|1999| |Планований обсяг випуску (прим.) |3600|4320|6048|.

4.3. Небезпеки, які вплинути на збут товару й можливості протидії им.

Чинники микросреды, що впливають збут. |Позитивні чинники |Негативні чинники | |1. Стабільність поставок |1. Нестабільність поставок сировини | |2. Безперебійність роботи предприятия|2. Страйк робочих нашого | | |підприємства | |3. Придбання нових замовників |3. Втрата існуючих зв’язку з | | |замовниками | |4. Замовники задоволені якістю |4. Неудовлетворённость замовника | |нашої продукції |якістю нашої продукції | |5. Позитивне ставлення контактной|5. Погане ставлення до нас контактної | |аудиторії |аудиторії |.

Зменшити негативний вплив перелічених вище чинників можна так; 1. Створити виробничі запасы,.

Налагодити контакти з новими постачальниками; 2. Постійно контролювати настрій рабочих,.

Звести до мінімум ймовірність страйків; 3. Постійний пошуку нових зв’язків, але потрібно враховувати, що все — таки більш надійні це старі, перевірені зв’язку; 4. Постійний контролю над якістю продукції; 5. діяти пір обстоятельствам.

Чинники макросередовища, що впливають збут. |Позитивні чинники |Негативні чинники | |1. Прийняття законів, |1. Прийняття законів, які б права| |які передбачають пільги для |виробників | |виробників | | |2. Наявність тенденції зростання |2. Наявність тенденції спаду | |будівництва житлових будинків |будівництва житлових будинків | |3. Потреба будівництві |3. Немає потреби у будівництві | |промислових будинків |промислових будинків | |4. Спад інфляції |4. Зростання інфляції | |5. Дешевение енергії |5. Дорожание енергії (ел., тепл.) | |6. Підвищення рівня |6. Зниження рівня | |купівельної спроможності |купівельної спроможності |.

При негативний вплив чинників макросередовища ми мало можемо нічого вдіяти. Якщо наявність, яких — або негативних факторів існує постійно можна змінити вид деятельности.

5.ЦЕНА ТОВАРУ І ПЛАНОВАНА ПРИБЫЛЬ.

5.1. Тип ринку нафтопродуктів та метод ценообразования.

Хоча на нашому сегменті ринку ми є, начебто, одним-єдиним продавцем, але все одно цей ринок ще можна назвати чистої монополією, тому що з погіршенні якості нашого товару або за сильному завищенні ціни в нас відразу ж потрапляє з’являться конкуренти від імені аналогічних фірм, розміщених у сусідніх містах. Тому наша сегмент ринку найближчий до олигополистической конкуренции.

Ми вважаємо своїм завданням отримувати максимальну прибуток, але про те розрахунком, щоб ціна товару була прийнятною нашим споживачів, і вони канули від нас до наших конкурентам. Тому, враховуючи поставлену завдання ми визначимо ціну методом «середньої витрати плюс прибуток », але думати також забувати про рівень поточних цен.

5.2. Себестоимость.

При розрахунку собівартості скористаємося наступній формулою: P. S = S (уп) / N + S (пер), де P. S — собівартість; S (уп) — умовно — постійні витрати; N — запланований річний випускати продукцію; S (пер) — перемінні расходы.

Умовно — постійні витрати (розраховані рік): |Зарплата управлінського персонала|278 400 | | |000 | |Зарплата обслуговуючого персоналу |127 200 | | |000 | |Оплата ж електричну енергію |135 000 | | |000 | |Амортизаційні відрахування |192 000 | | |000 | |Витрати на маркетингові |5 000 000 | |дослідження | | |РАЗОМ |737 600 | | |000 |.

Змінні витрати (розрахунок однією одиницю продукції): |Зарплата робочих | 367 | | |333 | |Вартість |1 650 | |матеріалів |000 | |РАЗОМ |2 017 | | |333 |.

P.S = 737 600 000/ 3 600 + 2 017 333 = 2 222 222.

Аналогічно розрахуємо собівартість на 1998 і 1999 роки. S (1998) = 739 600 000 / 4 320 + 2 017 333 = 2 188 537; S (1999) = 740 600 000 / 6 048 + 2 017 333 = 2 139 787 | |1997 |1998 |1999 | |Себестоимость|2 222 |2 188 |2 139 | | |222 |537 |787 |.

5.3. Цена.

Дотримуючись загальної методиці розрахунку ціни, при її визначенні будемо слідувати наступному плану: 1. Постановка завдання ціноутворення; 2. Визначення попиту; 3. Прогноз витрат; 4. Аналіз цін, і товарів конкурентів; 5. Вибір методу ціноутворення; 6. Встановлення остаточної цены.

Нашої завданню буде следующее:

З одного боку ми, звісно, хочемо отримувати максимальну прибуток, з з іншого боку не хочемо залучати на наш сегмент ринку від конкурентів і втрачати клієнтуру. Виходячи з цього щодо ціни використовуватимемо метод «середньої витрати плюс прибуток », але й думати забувати ціни конкурентов.

Інтерес до нашу продукцію не еластичний, оскільки наша товар у не має заміни, його стільки, скільки потрібно, максимум, незгірш від (куплять не обов’язково ми, можуть бути у конкурентов).

Плановані витрати й прогноз зміни ми розрахували у пункті 5.2.

Розрахуємо цену.

На все 3 роки між іншим прибуток рівну 15%, тоді ціна з урахуванням собівартості буде: P (1997) = S (1997) + S (1997) * 0.15 = 2 555 555, 3 P (1998) = S (1998) + S (1998) * 0.15 = 2 516 817, 55 P (1999) = S (1999) + S (1999) * 0.15 = 2 460 755, 05.

Отримана ціна трохи вищі, ніж в конкурентів, приблизно за 3 — 4%, але ці не страшно, оскільки самий найближчий до нас конкурент (з географічної погляду) перебуває у іншому місті. Отже купівля товару в них, означатиме підвищені Витрати транспортування. Тому, ми вважаємо, що споживачі нашого сегмента купуватимуть наш товар.

5.4. Прибуток і графік безубыточности.

| |1997 |1998 |1999 | |Прибуток від одиницю |333 333, 3 |328 280, 55|320 968, 05 | |продукції | | | | |У рік |1 199 999 |1 418 171 |1 941 214 | | |880 |976 |766, 4 |.

Крапка беззбитковості визначається за такою формулою: X = Sуп (за рік) / (P (ед. прод.) — Sпер (ед. прод.)) = 737 600 000 / (2555 555, 3 — 2 222 222) = 2 213 Графік беззбитковості (див. в приложении).

6. ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА.

6.1. Просування і реклама (з примером).

Запропонований нами товар є товаром промислового призначення. У нас суворо визначені покупці. Це насамперед, будівельні фірми (державні чи приватні) і, зовсім маленький сегмент покупців, що їх вдома самі собі. Тому рекламну компанію будемо, колись всього, орієнтувати на будівельні фирмы.

Реклама з питань телебачення нам не підходить, позаяк у телевізійній рекламі дуже низька вибірковість аудиторії та дуже високий вартість рекламного контакту. Реклама на радіо також принесе бажаного результату, (місцеве радіо немає популярності, серед слухачів таких радіостанцій, як, наприклад, «Європа + «наших потенційних клієнтів практично нет.

Найефективнішою до нашого товару рекламою, з погляду, є реклама надрукована у місцевій газеті («Калінінградська щоправда »). Ця реклама щодо не дорога (вартість 20 літер — 30 000 рублів). Серед співробітників будівельних фірм, провідних побудову місті, більшість проживають у місті, отже, є велика можливість те, що вони читають місцеву газету і рекламний контакт може відбутися. Ми плануємо розмістити нашу рекламу на щитах. Один рекламний щит перебуватиме поруч із основним входом завезеними на територію нашого виробництва, а інший при в'їзді наше місто з Ярославського шосе (в такий спосіб, щоб інформація ньому була легко читаема для проїжджаючих повз). | |1997 |1998 |1999 | |1. РЕКЛАМА | | | | |1.1. Газети |10 620 |5 310 000|3 540 000| | |000 | | | |1.2. Телебачення |————-|————-|————-| | |——— |———- |——- | |1.3. Рекламні проспекты|300 000 |300 000 |300 000 | |1.4. Радиореклама |————-|————-|————-| | |———- |———- |——— | |1.5. Журнали |————-|————-|————-| | |———- |———- |——— | |1.6. Зовнішня реклама |10 000 |————-|————-| | |000 |———- |——— | |2. ОСОБИСТІ ПРОДАЖУ |————-|————-|————-| | |———- |———- |——— | |3. СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ |————-|————-|————-| | |———- |———- |——— | |РАЗОМ |20 920 |5 610 000|3 840 000| | |000 | | |.

6.2. Поширення товара.

Ми поширюватимемо наш товар на каналі прямого маркетингу, оскільки вироблені нашої фірмою металоконструкції робляться на замовлення (за кресленнями заказчика).

Для готової продукції, яку замовник відразу забрати неспроможна нам знадобляться складські приміщення. І тому ми мусимо близько 3 тис квадратних метрів площі. Для цього ми будемо використовувати частина виробничих площ (виробництво на повну потужність спрацьовує, тому місця буде достаточно).

Також нам знадобляться виробничі запаси для безперебійної роботи. Їх ми якщо зберігати там-таки, що й готової продукції. | |1997 |1998 |1999 | |Витрати за зберігання (антикорозійне покрытие|3 000 |3 600 |5 040 | |тощо. п.) |000 |000 |000 |.

6.3. Маркетингові исследования.

Основні маркетингові дослідження йтимуть в нашій двом напрямам. Перше: дослідження небезпек, які впливають виробництво і збут нашої продукції і на розробка планів з їх запобіганню. Друге: постійне вивчення потенційної ёмкости ринку, розробка маркетингових планів, розробка оптимального способу визначення ціни, вибір постачальників тощо. д.

Ми наведемо план однієї з наших маркетингових исследований.

Мета: знайти найвигідного постачальника. 1. Отримуємо інформацію, отриманий прибуток у автоматизованих банках даних. 2. Сортуємо потенційних постачальників сировини: — за цінами на сировину; - за цінами на доставку; - по популярності постачальника (гарантія надёжности поставок); - тощо. п.

Аналізуємо цю інформацію з допомогою спеціально розроблених програм на ЕОМ, яких і визначає найвигідного постачальника. 3. Повідомляємо отримані дані інженерові з снабжению.

Витрати на маркетингові дослідження (укрупненною): | |1997 |1998 |1999 | |Витрати на |5 000 |7 000 |8 000 | |маркетингові |000 |000 |000 |.

6.4. Витрати на НИОКР.

У нашому випадку видатки НДДКР йтимуть для збирання та проробки інформації про останніх розробках у сфері будівництва (з використанням металевих конструкцій). Використання накопичених знань із метою зниження витрат за виробництво, поліпшення якості випущеної продукції. Ми прислухаємося побажань замовників і намагаємося враховувати їх під час виробництва нашої продукции.

Також видатки НДДКР роблять дослідження виробництва, спрямовані з його оптимізацію, із єдиною метою зниження собівартості продукции.

Витрати на НДДКР (укрупнене): | |1997 |1998 |1999 | |Витрати на НИОКР|4 000 |6 000 |8 000 | | |000 |000 |000 |.

6.5. Підсумкова таблиця маркетингових издержек.

| |1997 |1998 |1999 | |1. Просування |20 920 |5 610 000|3 840 000| | |000 | | | |2. Поширення |3 000 000|3 600 000|5 040 000| |3. Маркетингові |5 000 000|7 000 000|8 000 000| |дослідження | | | | |4. НДДКР |4 000 000|6 000 000|8 000 000| |РАЗОМ |32 920 |22 210 |24 880 | | |000 |000 |000 |.

1. «Основи маркетингу ». Ф. Котлер. 2. Металеві конструкції. Під ред. Є. І. Беленя. 3. Прайс «МБТ «на 27 грудня 1996 року. 4. Деякі відомості насправді існуючої фирмы.

" СТРОЙИНДУСТРИЯ.