Методы і складні процедури маркетингових досліджень (WinWord, Excel)

РефератДопомога в написанніДізнатися вартістьмоєї роботи

Методы і складні процедури маркетингових досліджень (WinWord, Excel) (реферат, курсова, диплом, контрольна)

МЕтоды і складні процедури маркетингового исследования.

I.Общая схема та призначення маркетингових досліджень II. ВЫБОРОЧНОЕ СПОСТЕРЕЖЕННЯ У МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ III. ПРОЕКТУВАННЯ АНКЕТ IV. Процедури і етапи маркетингових досліджень V. МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ринку VI. БАГАТОМІРНИЙ АНАЛІЗ VII. ПЛАНИ ІНФОРМАЦІЇ І МЕТОДИ ЇЇ СБОРА VIII. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РЕКЛАМНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ. IX. ПОВЕДЕНИЕ СПОЖИВАЧІВ. маркетингове ДОСЛІДЖЕННЯ ОКРЕМИХ СПОЖИВАЧІВ. X. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ. XI. СПИСОК ИНФОРМАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ.

I. Загальна схема та призначення маркетингових досліджень Визначення й роль маркетингових досліджень (МИ).

Під МІ розуміють систему планування, збирання й аналізу інформації, необхідні рішення маркетингових проблем.

МІ виконують три основні функции:

1. Описова. (дослідник збирає інформацію про якісь явищах і процесах і дає характеристику обсягу, структуру, по варіації і динаміці явлений.

2. Аналітична. (дослідник відповідає питанням: Чому явище досягло такої рівня, розвивалося саме такими темпами які вплинули цього развитие.

3. Прогнозна. (основыается на даних 1 і 2 функції; варта прогнозу її подальшого розвитку событий.

Цель МІ: Полягає в інформаційно-аналітичному забезпеченні маркетингової діяльності всіх рівнях: на Макрорівні - дається аналіз стану ринку, закономірності і тенденції його розвитку, проводиться аналіз попиту; на Мікрорівні - здійснюється аналіз стану і прогноз власних можливостей підприємства, оцінка її, гніву й розвитку того сегмента ринку, у якому функціонує дане предприятие.

Место МІ в маркетингової інформаційної системе.

Маркетингова Інформаційна Система (МИС) — система заходів із збору, опрацюванні та надання інформації, яка потрібна на прийняття рішень щодо організації маркетинга.

МИС складається з 4-х частин: 1. Внутрішня система звітності - заходи щодо отриманню даних про доходи, витратах, прибутків і збитків і той фінансової інформації. Така система мають забезпечувати отримання відомостей про те, який обсяг збуту підприємства, про рівень ціни продукцію, і отриманого прибутку; даних про запасах і заборгованість споживачів. 2. Розвідувальна система маркетингу — заходи щодо збору інформації споживачів і конкурентів за тими ринках, де діє підприємство. Що купують споживачі, Що продають конкуренти, Змінюється чи частка підприємства над ринком. 3. Маркетингові дослідження (МІ). 4. Система підтримки маркетингових рішень — є математичний і статистичний апарат, необхідний прийняття маркетингових решений.

Внутрішня Інформація Зовнішня Информация Внутренняя Система Розвідувальна Ми Система Поддержки.

Звітності Система М-Га.

М-вых Решений.

Безперервний Потік Інформації Дозвіл Проблемы.

Прийняття Маркетингового Решения.

Последовательность проведення МІ та інформаційний процес МИ.

1. Постановка ж проблеми і розробка плану дослідження (підготовка до исследованию).

Для виявлення існування проблеми кілька способів: Проблема з’являється у ході вторинного обстеження, коли головна мета цього дослідження була висунуто. Експертні оцінки (висловлюють свої судження фахівці з цій галузі) Фокус-групи, є різновидом якісних методів дослідження, коли групу учасників дискусії (8−12 людина) піддається ретельному вивченню із єдиною метою з’ясування їхні стосунки до предмета, підприємству, концепції і идее…

План дослідження полягає в вже наявну інформацію описового характеру, у своїй вибираються основні методи дослідження, включаючи методи визначення вибірки. Визначити критерії відбору, дати точні формулювання питань у інтерв'ю, час отримання даних; розрахувати бюджет маркетингового исследования.

2. Під маркетингової інформацією розуміють цифри, факти, відомості, необхідних забезпечення аналітичних цілей. Щоб уникнути помилок, і невірних висновків необхідно перевірити надійність і достовірність даних, і навіть забезпечити репрезентативность.

2. Для обліку, і аналізу даних використовуються методи: якісний і статистичний апарат. Система збору виходить з теорії статистичного спостереження; у зведенні даних роль належить угрупованням, виявлення і моделювання взаємозв'язків використовується регресивний, кореляційний і факторний аналізи. При якісному аналізі використовуються атрибутивные оцінки (порядкові і облікові шкалы) Разработка рекомендацій здійснюється за двома основним направлениям:

1. Вироблення нової функціональної стратегії маркетингу для аналізованої сфери діяльності, для нової сфери. Оскільки маркетингова стратегія включає себе вибір цільового ринку України і маркетинговий комплекс, рекомендація пов’язані з двома стратегіями. 2. Удосконалення оперативно керувати маркетинговими заходами. Рекомендації може бути пов’язані з організаційними змінами у управлінні маркетингової діяльністю чи із забезпеченням відповідних функцій маркетингу. (розробка й позиціонування, ціноутворення …).

Результатом практичної реалізації пропозицій є кількісна оцінка економічну ефективність, хоча би за орієнтовним і прогнозним показниками (обсяг продажу, частка прибыли…).

II. ВИБІРКОВЕ СПОСТЕРЕЖЕННЯ У МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ 1. Фінансові аспекти вибіркового наблюдения.

Принципы визначення обсягу вибірки: 1. Залишковий принцип — на вибірку виділяється стільки грошей, скільки залишається після вирахування з бюджету маркетингового дослідження всіх витрат, що з плануванням, розробкою анкет, аналізом даних. Якщо решти коштів замало забезпечення репрезентативності, то вирішується питання або про яке припинення обстеження або про стягнення додаткові засоби. 1. Використання обсягу вибірки попередніх років 1. Використання статистичних методів розрахунку обсягу вибірки — особливе значення надається лише діленню вибірки на повторний і бесповторный отбор.

При збільшенні обсягу вибірки помилка вибірки зменшується за нормою рівної квадратному корені з коефіцієнта зростання выборки.

2. Класифікація методів выборки.

Различают: імовірнісні методи невероятностные.

1. Методи, у якій кожен елемент генеральної сукупності відомий має певну ймовірність влучення в выборку.

1. Вибірки, які передбачають відбір специфічних одиниць із генеральної сукупності в неслучайном порядке.

|Імовірнісні методи |.

Случайная — відбір робиться з всієї маси одиниць генеральної сукупності без попереднього розбивки в якісь групи і кожен елемент має рівну ймовірність влучення до вибірки. розмір вибірки Можливість влучення = загальний обсяг генеральної совокупности Механическая — необхідно вибрати крок відліку, тобто. відстань між выбираемыми одиницями і вибрати початок відліку, тобто. номер тієї одиниці, яка обрано первой:

6. з допомогою жеребьевки.

7. за початок відліку приймається середина першого інтервалу (Алфавітний порядок, успішність — ранжированный порядок).

Типическая — вибірка забезпечує рівномірний представництво у вибраній сукупності різних частин чи типів явищ. Проводиться у два этапа:

1. Генеральна сукупність розбивається на 2 або як підгрупи по якомусь признаку.

1. Визначається число одиниць, які підлягають спостереженню у кожному группе.

Використовується пропорційне і непропорційне размещение.

n — загальний обсяг обраної сукупності ni = n* N.

Серийная — у випадковому порядку відбирається група одиниць, які потім піддаються суцільному обстеження. Така вибірка часто виробляється при вже сформованих територіальних утвореннях, коли ступінь однорідності виділених районів не піддається регулювання із боку дослідника. Многофазная серійна вибірка — всередині відібраних груп виробляється не суцільне, а вибіркове випадкове обследование.

|Невероятностные методи |.

Недостаток — неможливість розрахувати помилку вибірки. Зручна — використовується із міркувань зручності його проведення. Компанії частина проводять попереднє тестування нового продукту, використовуючи при цьому службовців власної компании.

Выборка думок — вибірка, у якій відібрані критерії базуються на індивідуальному думці дослідника, конкретну елемент представляє вивчаючу совокупность.

Квотный — вибірка, сконструйована з одиниць певних категорій (квот), що їх представлені у заданих пропорциях.

Различия між квотним відбором і типової вибіркою :

1. Респонденти для квотного відбору вибираються невипадковим образом.

1. У стратификационной вибірці чинники, використовувані для стратифікації, би мало бути відібрано з урахуванням існуючих взаємозв'язків з поведінкою споживачів, а квотном відборі чинники вибираються не основі думок чи суджень исследователя.

Выборка снігової кулі - вибірка, у якій відбір доплнительных чи наступних респондентів виробляється після посилання них спочатку відібраних респондентів; що таку процедуру використовується щодо особливих рідкісних невипадкових явлений.

3. Завдання, які вирішуються під час використання вибіркового метода.

1. Визначення обсягу вибірки. 2. Визначення межі помилки вибірки. 3. Визначення ймовірності те, що помилка вибірки вбирається у припустимою погрешности.

1. Визначення обсягу вибірки. 1. Повторний відбір t2 G2 n = (2, где.

t — коефіцієнт, пов’язані з ймовірністю, що гарантує результат t = 2 за ймовірності 0,954 t = 3 за ймовірності 0,997 G2 — загальна дисперсія ознаки (2 — межа помилки выборки.

2. Бесповторный відбір t2 G2N n = (2N + t2 G2.

Величина дисперсії це часто буває невідома, тому використовують наближені способи оцінки: 1. Можна навести пробне обстеження для невеликого обсягу з урахуванням якого й G.

((xi — x)2 G = nпроб — 1.

2. Можна також використовувати дані минулих спостережень, якщо структура й умови розвитку досить стабільна, то.

1 G= 3 *X.

3. Розмах варіації (R)(Gg. = xmaxx min.

4. Для відносної величини ознаки використовують максимальний розмір дисперсії, рівної 0,25.

2. Визначення межі помилки вибірки. Помилка вибірки — помилка репрезентативності - це відмінність між значенням показника, отриманого при вибірці і став генеральним параметром. Межа помилки вибірки (() (- середня помилка вибірки (= t (.

G2 Повторний відбір -(= n.

G2 n Бесповторный відбір -(= n (1 — N).

На практиці часто використовують не абсолютну граничну помилку, а відносну похибка, виражену у відсотках середньої величине.

(абс (відносить = x * 100.

3. Визначення ймовірності те, що помилка вибірки вбирається у припустимою погрешности.

G2 (=t (=t* n.

4. Поширення вибіркових даних на генеральну сукупність. Під час вивчення результатів вибіркового спостереження використовується основне правило: 68% - можливість, що значення лежатимуть в інтервалі x (G. 95,4% x (G. 99,7% x (G.

II. ПРОЕКТУВАННЯ АНКЕТ Виды і структура анкет. Анкета є запитальник, який відповідає опитуване обличчя (респондент). Анкетне опитування можна проводити в усній формі, коли реєстратор сам заповнює бланк (форма інтерв'ю) й у письмовій формах (кореспондентський спосіб — бланк анкети заповнюється самим респондентом). Особливою формою анкетування є панельні обстеження. Особи та його сім'ї, включені в панель, регулярно ведуть запису і заповнюють відповідні планки по певної програмі. Панельное обстеження здійснюється щодо прибутків і витрат сімей, видів купівель і ціни них. Самостійним виглядом анкетування є в експертних оцінках — опитування піддаються кваліфіковані фахівці, що не дають будь-які відомості, а й висловлюють свої оцінки, думки, характеристики по досліджуваним явлениям.

Структура анкети складається з 3 елементів: Цільові повременные — містять дані анкети, які безпосередньо пов’язані з головної метою дослідження. Вони зазвичай описують ставлення, знання товару і поведінку споживача. Класифікаційні повременные — включають дані, описують респондентів. Керовані перемінні - йдуть на здобуття права допомогти досліднику провести анкетирование.

Класифікація питань анкети в т. ч.

11. за рівнем свободи ответа.

1. Відкриті - передбачає відповідь у вільному формі без жодних обмежень. 2. Закриті - респондента пропонується перелік варіантів ответов:

12. альтернативні (з 2-х возможных).

13. множинні (з цілий список можливих) 3. Шкальные — «шкалирование» відбиває спробу визначити кількісні вимірювачі суб'єктивних і часом абстрактних понятий.

Види шкал:

14. графічні рейтингові шкали (респондент мусить вибрати точку на графіці, що відповідає її відношення до об'єкту исследования).

15. точкова рейтингова шкала — респондент вибирає із обмеженої кількості порядкових категорий.

16. ранжированная шкала — респондент порівнює позицію з іншими ранжирує их.

17. шкала парного порівняння — респондента просять вибрати жодну з двох позицій групи будь-яких критериев.

18. шкали постійної суми — респондента просять розділити певну суму (100) серед двох і більше характеристик за рівнем значимості з погляду респондента.

Дизайн — 10.

Міцність — 40.

Доступність — 50.

19. Q — класифікація — особлива форма ранжированого шкали, коли він використовуються офіційно розроблені тестові картки: а) намір купити товар б) рівень згоди у) якість р) мода буд) задоволення товаром е) ціна ж) використання із) яскравість цвета.

20. Шкала семантичного диференціала — метод оцінки сильних і слабких сторін продукту, підприємства шляхом парного сравнения.

Ефективно 1 2 3 4 5 6 7 Неэффективно.

Потрібно 1 2 3 4 5 6 7 Не нужно.

21. шкала скріплення (модифікація шкали семантичного диференціала, у середині якою нульова позначка, відповідна нормальному значенням признака).

22. формою питань 1) Про фактах чи діях. Питання, що характеризують економічне, демографічний, соціальне становище опитуваного особи, питання розмірі і видах покупок, цінах, по яким придбаний товар. 2) Про думках чи намірах. Думки змінюються нас дуже швидко. Важливо поєднувати відкриті й закриті вопросы.

23. характером питань 1. Дослідницькібезпосередньо пов’язані з об'єктом дослідження. 2. Фільтруючі - не належать до всім опитуваним. 3. Контрольні - для перевірки достовірності ответов.

Совершенствование анкет. Перевірка початкового плану анкети здійснюється за наступним напрямам: 1. Необхідність всіх питань 2. Розмір анкети 3. Досягається чи мета з допомогою цих питань 4. Відповідати технічним требованиям.

IV. ПРОЦЕДУРИ І ЕТАПИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ Відповідно до Міжнародному Кодексу діяльності з дослідженню маркетингу така залежить від об'єктивному зборі і аналізі добровільно отриманої інформацією відношенні ринків споживачів, товарів та послуг. Дослідження маркетингу проводиться відповідно до загальноприйнятими принципами чесну конкуренцію, і навіть узгоджено стандартами, заснованим на загальноприйнятих наукових методах. Отримані з допомогою дослідження маркетингу дані є основу для інформування виробників, постачальників, про звички, поглядах, і потребах широкої споживачів. У кінцевому підсумку успіх будь-якого дослідження маркетингу залежить від цього довіри щодо нього, що склався у суспільстві. У ході дослідження маркетингу беруть участь інформатори, котрі представляють у необхідні дані фахівці з маркетингу (виконавці) і замовники, по дорученням яких проводяться дослідження. Як інформаторів можуть виступати безпосередньо споживачі, фахівці експерти. У багатьох випадку імена інформаторів, як правило, не називаються, що дозволяє отримувати від нього досить об'єктивні зведення. Виключаються всякі спроби насильницького отримання думка інформаторів. Не можна розглядати, як дослідження маркетингу дані, отримані шляхом промислового шпигунства, обману. У взаєминах замовників і виконавців повинні суворо дотримуватися певні правила. Так, виконавець немає права перебільшувати свої можливості і вводити замовника на манівці. Він зобов’язаний не розголошувати намірів замовника і передані йому результати дослідження іншим особами чи організаціям (якщо це заздалегідь обговорено). Виконавець неспроможна вносити ніяких суттєвих змін у умовно проведення дослідження без попереднього відповідно до замовника. Під час перебування чергу замовник зобов’язаний вжити заходів необхідний запобіжники, щоб уникнути неправильного тлумачення чи утрирування отриманих результатів поза того контексту. У ньому вони викладено. Слід зазначити, що замовник, ні виконавець не отримують автоматичного права й не одноосібне користування методикою, застосовується у дослідженні чи розробленої йому. Дослідження у сфері маркетингу базуються поза загальних наукових засадах і методах, зокрема це стосується і до загальним вимогам до дослідником. Дослідник повинен: — бути об'єктивним, вживати заходів обережності, ніж вплинути на інтерпретацію зафіксованих фактів. — Вказувати ступінь похибки своїх даних, маю на увазі недосконалість будь-якого застосовуваного методу; - бути творчої особистістю, визначити нові напрям пошуку використовувати сучасні методи; - займатися дослідженням постійно, ніж прогаяти що відбуваються зміни; Процедура і етапи маркетингового дослідження складається з 3-х этапов:

Можно виділити основні этапы:

I. Розробці концепції дослідження 1.1. Визначення цілей 1.2. Постановка проблеми 1.3. Формування робочої гіпотези 1.4. Визначення системи показників III. Набуття та аналіз эмпиричных даних. 2.1. Розробка робочого інструмента 2.2. Процес отримання даних 2.3.Обработка і аналіз даних III. Формулювання основних висновків, і формулювання результатів дослідження. 3.1. Розробка висновків, і рекомендацій. 3.2.Оформление результатів дослідження. Концепція маркетингового дослідження є докладний визначення, зміст предмета дослідження, загальну постановку завдання у межах даної дослідницького задуму. Йдеться виробленні початкового думки про цілі і проблематики дослідження, формулювання робочої гіпотези. Мета дослідження залежить від фактично сформованій ринкової ситуації. Це загальна завдання. Вона випливає з стратегічних установок маркетингової діяльності підприємства міста і напрям на зниження рівня невизначеності до прийняття управлінські рішення. Маркетингової дослідження завжди націлені визначення і рішення який або конкретної проблеми. Якщо цель-это загальна завдання, що визначення проблематики — сукупність приватних завдань, що випливають із головного завдання. Так, проблематики маркетингового дослідження може з цього виду товару і специфікації його споживання, рівні насиченість ринку. Каналів пересування і безкомпромісність дій конкурентів. У цій приватні проблеми можуть виникати, або попиту, або ціни. Завдання полягають у дослідженні насамперед тих проблем, яких залежить сучасний стан та розвиток ринку. Робоча гіпотеза: маркетингового дослідження є ймовірнісна пропозицію щодо сутності та шляхів розв’язання аналізованих явищ. Розробка робочої гіпотези — складний творчий процес, своїм роді фундамент майбутнього дослідження. Воно дозволяє визначити рамки й основне напрям всієї розробки. Робоча гіпотеза мають забезпечувати: — достовірність (гіпотеза, безпосереднього пов’язані з проблемами, випливати з їхньої сутності); - передбачуваність (як пояснювати, а й слугувати підвалинами рішення проблеми); - перевірюваність (щоб було перевірити її становище на емпіричного матеріалі); - можливість формалізації (можливість висловити головні припущення не лише логічно, але й допомогою экономико-математического побудови); Робоча гіпотеза є підставою визначення тієї системи показників, що необхідні цього дослідження (наприклад, що характеризують розвиток асортименту товарів, динаміку споживчих переваг, видатки просування товарів по каналом збуту) Одержати ці дані можна із джерел інформації. Набуття та аналіз емпіричних даних у процедурі маркетингового дослідження пов’язані із розробкою робочого інструментарію. Він представляє собою сукупність методів і коштів збору, обробки та аналізу інформації для перевірки робочої гіпотези дослідження. Робочий інструментарій — це механічний набір методів і прийомів, а цілеспрямованих їх вибір для розв’язання конкретних, специфічних завдань. Його розробці складається з низки етапів, які включають визначення: — методів і процедур збору первинних даних (опубліковані стат. дані, внутрішня інформація підприємства, вибіркові обстеження); - методів і коштів обробки даних (экономично-статические і економіко-математичні методи); - методи аналізу та узагальнення матеріалів з перевірки робочих гіпотез (моделювання, дослідження операцій, ділові гри, експертиза). Особливого значення у цьому займають спеціальні вибіркові обстеження (опитування населення, опитування фахівців, експертиза). Вони дозволяють глибше розкрити конкретну проблематику маркетингової діяльності підприємства. Найбільшу важливість при обробці та аналізі матеріалів мають прогностичні розрахунки щодо розвитку досліджуваних проблем. Широко використовуються методи екстраполяції, моделювання, експертні оцінки. Результатом проведеного дослідження є розробка висновків, і рекомендацій. Вони мають безпосередньо витягати із наслідків розробки. Вони д.б. аргументованими і достовірним, спрямованими на рішення досліджуваних проблем. Результати дослідження м.б. представлені у вигляді стислого, загальнодоступного викладу істоти дослідження, або повного наукового звіту, у якому систематичної і наочної формі викладається схема дослідження та містяться детально обгрунтовані висновків, і рекомендації. Науковий звіт (доповідь) мусить мати таку інформацію: — мета дослідження; - кому як і проводили дослідження; - характеристику вибірки обстеження, час проведення, метод збору інформації (анкетування, поштою тощо); - запитальник анкети; - відомостей про виконавців, консультантах; - джерела отримання, їх надійність під час проведення кабінетних досліджень. Будучи найважливішої функцією маркетингу, дослідження припускають їх чітку організацію. Рішення про формуванню самостійного підрозділ по дослідженню маркетингу в отже мірою залежить від положенню й намірів підприємства, стратегії тактики його ринкової діяльності, і навіть з його можливостей та професійний потенціалу работников.

V. МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ. У першому етапі управляючий по маркетингові та дослідник мають чітко визначити проблему й узгодити мети дослідження. Це з тим, що ринок можна досліджувати по сотням різним параметрами. Якщо від даних дослідження чекають користі, вони повинні мати безпосереднє ставлення до проблеми, що стоїть перед фірмою й потребує рішення. Інформація коштує дорого. Тому неправильне чи розпливчасте визначення проблеми веде до непродуктивною затратам. Залежно від поставленої мети, маркетингові дослідження діляться на 3 типу: 1. Розвідувальні (попередні); 2. Описові; 3. Казуальные (перевірка експерименти) гіпотез, причинно — слідчих связей.

1. Розвідувальні передбачають збір якихось попередні дані, проливающих світло на цю проблему, а можливо, й які допомагають виробити гіпотезу (пропозиції, наукові пропозиції). 2. Описові, що передбачають опис певних явищ, наприклад, з’ясувати чисельність які мають авіаційним транспортом, чи чисельність тих, хто чула про компанії. 3. Казуальные, що передбачають перевірку гіпотези якусь причиннослідчої зв’язку. Наприклад, у тому, що зниження цін квитків на тисячу торб викликає збільшення пасажиропотоку по крайнього заходу на 10%. З другого краю етапі вибираються методи исследования.

Методы маркетингових досліджень класифікуються на: · Кабінетні; · Польові. 1. кабінетні маркетингові дослідження включають вивчення зовнішньої інформації та вивчення внутрішньої інформації. Зовнішня маркетингова інформація — це повсякденна інформацію про подіях, вихідних у комерційній середовищі. Керівник збирає зовнішню маркетингову інформацію, читаючи книжки, газети, спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками і іншими особами, не які належать до штатним працівникам фірми, і навіть обмінюючись даними коїться з іншими керівниками й співробітниками своєї фирмы.

Классификация методів маркетингових исследований.

Внутрішня інформація — це звітність фірми, відбиває показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки і др.

Польові методи дослідження діляться на: · Спостереження · Експеримент · Опитування Опитування слід за підлогу хвилини між наглядом і експериментом. Опитування може бути письмовий, телефонний, усний. Опитування проводяться у тому, щоб одержувати інформацію про знаннях, переконаннях й уподобаннях людей, про рівень їх удовлетворенности.

3. Джерела і потоки маркетингової інформації 1. Будь-яка компанія чи діє у умовах складної, мінливою маркетингової середовища. Якщо вона хоче выжит, їй потрібно виробляти ті товари, які необхідне тій чи іншій групи споживачів. Це з тим, що лише за допомогою обміну компанія відновлює свої доходи і доходи ресурси, необхідних продовження існування. Процес управління маркетингом складається з: 1. аналізу ринкових можливостей; 2. відбору цільових ринків; 3. розробки комплексу маркетингу; 4. втілення у життя маркетингових заходів. Маркетингові дослідження — застави успіху просування товару до споживачеві. За тривалий існування маркетингових процесів склалося три концепції що обумовили необхідність отримання більш широкою і більше доброякісної маркетингової інформації. Які йому це тенденції. 1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі. 2. Перехід від ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПОТРЕБ До покупательским потребам. 3. Перехід від конкуренції у цінах до нецінової конкуренции.

Задачи маркетингового дослідження: 1. Прогнозування попиту — дослідник повинен знати, як покупці купуватимуть товар. 2. Поведінка потребителя:

24. споживання — як споживач споживає товар

25. поведінка для придбання — як купується товар

26. якими інформативними каналами Ви користуєтеся — ТБ, радіо 3. Дослідження конкурентів — що робить компаніяконкурент. 4. Канали розподілу — опт і роздрібна торговля.

Зачем потрібні МІ ?

1. Можливості - знайти те, у яких люди потребують 2. Зниження невизначеності - більше інформації про ринок => менше невизначеності серед, компанії хочуть бути впевнені більш як 70%.

Уровень визначеності сягає 95% - журнали по маркетинговим исследованиям.

Место МІ у процесі планирования Производитель Споживач плата.

1. Створення моделі потребления.

2. Розробка плану маркетингу стають взаємозалежні. Через партнера виходять ресурси, які контролює інший і навпаки. Мережа характеризується: довгочасність відносин взаємозалежність партнерів спільного використання ресурсов.

Види якісних методов.

Застосовуються такі види сбора:

1. Интервью.

2. Безпосереднє наблюдение.

3. Кейсы.

Інтерв'ю: 1. Прямі контакты:

39. особисті контакты.

40. індивідуальні беседы (глубинные интервью).

41. групові інтерв'ю (фокус-группы).

2. Косвенные.

42. почтовые.

43. телефонные.

44. методи саморегистрации (панельні исследования) Фокус-группы — групи учасників інтерв'ю (8−12 людина), що під керівництвом фахівців обговорюють специфічну концепцію. Мета — вивчити і зрозуміти, хочуть сказати люди, і почему.

3 виду: 1. Дослідницькі - допомагають точному визначенні існують, та висування попередніх гіпотез, які потребують перевірки. 2. Имитационные — дослідження підсвідомих мотивів. 3. Експериментальні - дають можливість досліднику стати й слухати, що споживачі думають відчуває про продукте.

Техніка интервьюирования Существуют кілька прийомів при інтерв'ю 1. Третя персона — застосовується для продуктів та надаваних послуг, у яких респондент незацікавлений, чи разі, якщо він думає про цей продукт. З цього запитання запитують когось сторонньому. 2. Словесна асоціація — виходить з припущенні, що питання заданий швидко, спонтанно, то спрацьовує підсвідомість. Використовується у разі, коли необхідно перевірити марочне ім'я, чи асоціації, пов’язані із будь-яким продуктом. 3. Просять закінчити розпочате пропозицію 4. Тематичну уявлення — респондента дають якусь картинку і просять її прокоментувати. 5. Придумати закінчення історії. 6. Фантазія — респондента просять уявити себе продуктом і спробувати прокоментувати використання. Описати відчуття провини та подальше использование.

VI. БАГАТОМІРНИЙ АНАЛИЗ.

Множественно-корреляционный анализ.

Цей аналіз дозволяє досліджувати обсяг, прогнозувати рівень залежною перемінної, виходячи з можливі зміни більш як однієї незалежної перемінної. Залежність між 3 і більше чинниками називається множинної чи многофакторной кореляційної зависимостью.

Коефіцієнти називаються коефіцієнтами умовної кореляційної регресії і є именованными числами у різних одиницях виміру, отже, непорівнянні друг з одним. З цих коефіцієнтів будуються відносні показники тісноти зв’язку, які називаються коефіцієнтами эластичности.

При збільшенні чинника Xi на 1% результативний чинник зростає на Эi % (за умови, що інші чинники неизменны).

Основою зміни зв’язку є матриця даних коефіцієнта кореляції. |Ознаки |Y |X1 |X2 |Xn | | | | | | | |у |1 |- |- |- | |Х1 |r (YX1) |1 |- |- | |Х" |r (YX2) |r (X1X2) |1 |- | |Хn |r (YXn) |r (X1Xn) |r (X2Xn) |1 |.

За підсумками цієї матриці можна будувати висновки про тісноті зв’язків признаокв з результативним ознакою та між собой.

Зазвичай матрицю використовують із попереднього відбору чинників в рівнянні регресии. Зазвичай, у модель не включаються чинники, слабко пов’язані результат, але тісно пов’язані інших чинників. Якщо чинник Хi тісно пов’язані з чинником Xj, то кажуть, що він коллинеарен чинник Xi (див. Коефіцієнт множинної корреляции).

Найважливішою показником тісноти зв’язку всіх які входять у рівнянні регресії чинників результат є коефіцієнт множинної детермінації; він являє собою ставлення частини варіації результативного ознаки, який пояснюється з допомогою які входять у рівняння чинників до спільної варіації результативного признака.

1. Загальна варіація (Yi — Y)2.

2. Непояснена варіація (Yi — У).

3. Пояснена = загальна — необъясненная Коэффициент детермінації = пояснена / загальна Пояснюється тими чинниками, також включених у модель.

Значимість загального коефіцієнта корреляции.

Для перевірки використовується розподіл Фішера з імовірністю (і числами свободы:

1 = числу незалежних переменных.

2 = n — 3.

R2 /2.

F розрахункове = (1 — R2) / (n — 3).

Оскільки F розрахункове більше F табличного, отже, істотний і зв’язок між У і X1Xn подтверждается.

Дискретний анализ.

Дискретний аналіз є статистичним методом, що дозволяє вивчити відмінності між двома і більше групами об'єктів, з кількох змінним одночасно. Він схожий із множественно-регрессионным аналізом, проте існує різниця: при регрессионном аналізі залежна змінна є кількісної, а дискретному аналізі - качественной.

Цілі дискретного анализа:

1. Визначення значимості різниці між двома і більше группами.

2. Побудова моделі, що дозволяє класифікувати респондентів чи об'єктів між групами виходячи з незалежних переменных.

3. Перевірка відповідності фактичного дискретного безлічі розрахунковому, одержаному по незалежної переменной.

Для проведення дискретного аналізу необхідно утворити дві навчальні вибірки Z1 і Z2 (може більше) — користувачі і непользователи.

1 Z1 = n1 * ((А0 + B1*X1 +B2*X2 + Bn*Xn).

Припустимо, які в множині Z1 будуть внесено всіх покупці даного продукту .

Z2 = n2 * ((А0 + B1*X1 +B2*X2 + Bn*Xn).

(будь-коли купують даного продукта).

Якщо індивідуальні значення відповідей будь-якого респондента будуть більше, ніж полусумма (Z1i + Z2i), то такого респондента варто відносити до користувачам, бо інакше особам, які купують даний продукт.

Дискретний аналіз можна використовувати для відповіді питання: як споживачі будь-якого товару відрізняються від тих, хто купує цей продукт. як потенційні споживачі нових товарів, що дають велику ймовірність купівлі цього товару відрізняється демографічних ознаками від, кому характерна низька можливість купівлі даного товара.

Плохо 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Отлично.

1. Загальне якість приготовлених страв 2. Прихильність неподалік будинку 3. Близько з посади 4. Якість обслуговування 5. Швидкість обслуживания.

Следующей важливою завданням є класифікація об'єктів чи людей. При цьому використовуються даних про реальної законодавчої і змодельованій совокупности.

|Действительный |Усього |Припустить. стат. | |статус | | | | | |Не явл-ся |Явл-ся посм | | | |пос-м | | |Не є |117 |94 (80,3%) |23 (19,7%) | |відвідувачем | | | | |Є |296 |61 (20,6%) |235 (79,4%)| |відвідувачем | | | | |Усього |413 | | |.

Дані свідчать, що 80,3% у складі осіб, які є відвідувачами, віднесено до тієї ж групі, а 19,7% помилково належали до посетителям.

Проблемою є те, щоб визначити, чи є дані моделювання достатніми ухвалення рішення. У цьому з метою оцінки використовуються критерії випадкової пропорційності: з= р2 + (1 — р)2.

рчастка осіб, яких спіткало групу 1.

(1 — р) — частка осіб, яких спіткало групу 2.

Ми правильно класифікували 80,3%, т.а. наша модель дозволяє класифікувати людей на відвідувачів, і непосетителей.

Кластерний анализ.

Використовується для технічних процедур; використовується для класифікації покупців, безліч об'єктів з кількох ознаками одночасно. Мета — об'єднати об'єкти те щоб до однієї групи потрапили наскільки можна однорідні об'єкти і щоб різні групи відрізнялися істотно між собой.

Є кілька процедур кластеризації, але вони базуються на використанні заходів чи критеріїв близькості. Найпоширенішим критерієм близькості є среднеквадратическая разность.

Евклидово відстань — відстань між объектами.

d (Xi; Xj) = [((Xik — Xjk)2 ]2.

Суть у цьому, що послідовно об'єднуються об'єкти спочатку більш близькі, та був дедалі більше віддалені друг від друга. Робота алгоритму закінчується, коли всі об'єкти об'єднають до одного клас. Результатом зазвичай є графічне зображення, ілюструє вид ієрархічного дерева (дендрограмма).

Описаний алгоритм немає чітких правил зупинки якомусь етапі кластеризації. Зазвичай дослідники приймають до уваги стійкість груп протягом кількох кроків алгоритму. У кластерному аналізі не рекомендується використовувати багато чинників. Існує залежність між кількістю об'єктів і пишатися кількістю факторов.

lg n.

L max = lg 2.

Іноді використовуються багатовимірні середні (об'єднання кількох ознак в общий).

Факторний анализ.

Факторний аналіз — це процедура спрощення вихідних даних через скорочення змінних до меншої кількості чинників. Метою є зведення інформації, що містить велике кількісних оцінок, менше сумарних величин, званих чинниками. Ні залежних змінних (як й у кластерному аналізі), скомбінувати число переменных.

Технічне визначення чинників — лінійна комбінація змінних. Розраховується факторне безліч кожному за суб'єкта групи даних, у своїй кожної перемінної відповідає певне політичне значення порівняно з тим, скільки вона вносить в варіацію кожного фактора.

Природа освічених чинників може бути оцінена з допомогою факторних навантажень. (Це кореляція між кожним факторным безліччю і «кожної переменной).

Побудова карти восприятия.

Карта сприйняття продукту — візуальне відтворення сприйняття продукту потребителями.

Приклад, на осі Х — оцінка швидкості обстеження на осі У — стоимость.

Існує безліч підходів до створення карт сприйняття, які засновані на використанні факторного аналізу та багатовимірного шкалювання. Вихідними для побудови є будування кореляційних матриц.

D C.

Сonjoint анализ.

Заснований на розрахунку загальної корисності з якою споживач пов’язує різні властивості продукту. Цей аналіз є популярним багатовимірним методом дослідження, що використовуються маркетологами визначення того, які властивості повинен мати продукт й скільки долен стоить.

VII. ПЛАНИ ІНФОРМАЦІЇ І МЕТОДИ ЇЇ СБОРА.

У процесі аналізу, планування, здійснення і місцевого контролю ефективності маркетингових заходів менеджерам потрібно різноманітна інформація. Маркетингова інформація дозволяє предприятию:

— знизити фінансовий ризик та небезпеку обману образу фирмы;

— отримати конкурентні преимущества;

— ознайомитися з маркетингової средой;

— координувати стратегию;

— оцінювати ефективність деятельности;

— підкріплювати інтуїцію менеджерів. Зазвичай маркетингову інформацію поділяють на первинну і вторинну. Первинна інформація — це з, одержувані внаслідок спеціально проведених на вирішення конкретної маркетингової проблеми польових досліджень. Переваги первинної информации:

— збір у відповідність до точно поставленої целью;

— відома і контрольована методологія сбора;

— результати доступні для компанії та можуть відгороджуватися від конкурентов;

— відома надійність. Недостатки:

— велике час для збирання і обработку;

— дороговизна;

— сама фірма який завжди може зібрати всі необхідні дані. Вторинна інформація — це з, зібрані раніше цілей, відмінних цілей конкретного маркетингового дослідження. Джерела вторинної інформації діляться на внутрішні (документація фірми: бюджети, звіти, рахунки, запаси, попередні дослідження та ін.) і його зовнішні. Основними джерелами зовнішньої вторинної інформації являются:

— публікації національних героїв і міжнародних офіційних организаций;

— публікації державні органи, міністерств, муніципальних комітетів і организаций;

— публікації торгово-промислових палат і объединений;

— збірники статистичної информации;

— звіти і друкування галузевих фірм і спільних предприятий;

— книжки, сполучення часописах Nature і газетах;

— публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів власності та общественно-научных організацій, симпозіумів, конгресів, конференций;

— прайс-листи, каталоги, проспекти та інші фірмові публикации;

— матеріали консалтингових організацій. Переваги вторинної информации:

— дешевизна проти первинної информацией;

— можливість зіставлення кількох источников;

— швидкість отримання порівняно з збиранням первинної інформації. Недостатки:

— неполнота;

— устареваемость;

— іноді невідома методологія збирання й обработки;

— неможливість оцінити достовірність. Недоліки вторинної інформації обумовлені, передусім, тим, що спочатку цю інформацію збиралася з метою, зазвичай відмінних цілей конкретного маркетингового дослідження. Отже, з оцінки надійності вторинних даних слід вирішити п’ять основних вопросов:

1. Хто збирав і аналізував цю информацию?

2. Яких цілей переслідувалися під час збирання і аналізі информации?

3. Яка інформація, і як була собрана?

4. Яким побитом інформація оброблялася і анализировалась?

5. Як дана інформація цілком узгоджується з іншій подібній інформацією? Дослідження, виконані з урахуванням вторинної інформації, зазвичай, є попередніми (обзорными) і їх носять описовий чи постановочний характер. З допомогою таких досліджень можна визначити, наприклад, загальноекономічні характеристики ринку, становище у окремих галузях, національні й інші особливості при на зарубіжні ринки. Під час проведення вторинних досліджень значимість внутрішньої чи зовнішньої інформації визначається залежність від цілей дослідження та об'єкта дослідження. Для вибору джерел інформації під час проведення вторинних досліджень маркетингових заходів можна використовувати інформаційну матрицю, у якій показано (ймовірність) використання внутрішньої і до зовнішньої інформації, залежно від деяких об'єктів дослідження. Модифікований варіант такий матриці приведено у Примечании1.

Далее приведено узагальнена структура необхідної інформації для аналізу підприємства, ринку виробництва і довкілля .

Інформація для аналізу оточуючої среды.

Інформація для аналізу рынка.

Інформація для аналізу предприятия.

Огляд ринку маркетингової информации.

Більшості маркетингових досліджень передує докладний аналіз ринку маркетингової інформації щодо пошуку джерел інформації певної достовірності й повноти відображення ринкових процесів. Формування ринку маркетингової інформації почалося початку 1960;х років. До середини 60-х основними постачальниками цьому ринку виступали служби новин та продюсерської агенції преси. Трохи пізніше у цей ринок включилися інформаційні служби банків, різні науково-технічні нашого суспільства та ін. У початку 70-х з’явилися бази даних, формовані великими інформаційними службами, хто був тісно пов’язані з науково-технічними, академічними, надають державні установи, кооперуючись з ними зборі інформації. Нині ринок інформаційних послуг є сукупність економічних, правових і соціальних організаційних відносин з продажу й купівлю інформаційних послуг, створених між постачальниками і споживачами інформації. Ринок маркетингової інформації можна умовно підрозділити ми такі основні секторы:

— економічної информации;

— біржовий і втратити фінансове информации;

— професійної і бізнесменів науково-технічної информации;

— комерційної информации;

— статистичної информации;

— масової і споживчої информации;

— замовних маркетингових исследований.

Опис основних секторів ринку маркетингової информации.

У світі серед самих повних і найефективніших джерел інформації вважаються бази даних (БД) для професіоналів. Доступ до таких баз даних дозволяє в багато разів збільшити ефективність різних досліджень, дає можливість практично миттєво вирішувати завдання, як пошук потенційних партнерів, і інвесторів, вивчення ринків товарів хороших і послуг, збирати інформацію про конкурентів і т.д. Основними учасниками ринку профессиональноориентированных БД являются:

— виробники інформації - організації, котрі збирають і публікують інформацію (інформаційні агентства, ЗМІ, видавці, патентні бюро), а також спеціальні організації, займаються обробкою інформації (відбір інформації, завантаження в бази даних як повних текстів, коротких рефератів і т.д.);

— продавці інформації - організації, надають платний доступом до БД як за допомогою глобальних комп’ютерних мереж (наприклад, Internet), і у вигляді власних онлайнових служб;

— споживачі інформації (передплатники). Найвідомішими у світі продавцями інформації є фірми QuestelOrbit і Lexis-Nexis. Наприклад, Questel-Orbit має як 35 000 передплатників у світі і дає інформацію у сфері інтелектуальної власності (найбільша і найповніша у світі онлайнова колекція патентів за всі областям знань) та бізнесу (інформацію про ринках і фінансах мільйонів компаній усього світу). Велику роль зборі різної маркетингової інформації грають телекомунікаційні мережі, такі як Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet та інших. Найвідомішою і быстроразвивающейся є мережу Internet. З допомогою Internet можна знайти статті з різноманітних галузей знань, довідники, бази даних, технічну документацію, інформацію про конкурентів, інформацію про стан ринків, макроекономічні дані, результати маркетингових досліджень, і многую іншу информацию.

Маркетингові інформаційні системы.

На успішно функціонуючих підприємствах маркетингова інформація збирається, аналізується і розподіляється у межах маркетингової інформаційної системи (МИС), що є частиною інформаційної системи управління підприємством. МИС — це сукупність персоналу, устаткування, процедур і методів, призначена для збору, обробки, аналізу та розподілу своєчасної і достовірною інформацією, яка потрібна на підготовки й ухвалення маркетингових рішень [13]. Поняття маркетингової інформаційної системи ілюструє наступний рисунок:

Підсистема внутрішньої звітності є основою МИС. У ньому відбиваються інформацію про замовленнях, продажах, цінах, запасах, дебіторської та внутрішньої кредиторської заборгованість тощо. Аналіз внутрішньої інформації дозволяє менеджеру по маркетингу виявити перспективні можливості і насущні проблеми підприємства. Тоді як підсистема внутрішньої звітності містить і дає дані про те, що вони сталося, підсистема системи маркетингового спостереження надає відомості про ситуацію над ринком в момент. Маркетингове спостереження окреслюється стала діяльність зі збирання поточної інформацію про зміні довкілля маркетингу, необхідної як і розробити, так коригування маркетингових планів. Маркетингові дослідження, у на відміну від маркетингового спостереження припускають підготовку і проведення різних обстежень, аналіз даних по конкретної маркетингової завданню, що стоїть перед підприємством. Інакше кажучи, маркетингові дослідження періодично, а чи не постійно, з появою певних проблем. У МИС також входить підсистема забезпечення маркетингових рішень, яка є взаємопов'язаний набір систем даних, інструментів, і методик, з допомогою якого підприємство аналізує і інтерпретує внутреннею і зовнішню інформацію. Основні переваги використання МИС:

— організований збір информации;

— широкий охоплення информации;

— попередження криз у діяльності фирмы;

— координація планів маркетинга;

— швидкість анализа;

— уявлення успіхів у кількісному вигляді. Проте МИС дорогі, великі необхідні початкові витрати. Використання МИС у стратегічному маркетингу для моніторингу конкурентної середовища проживання і прийняття відповідних рішень можна показати у цій схеме:

VIII. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РЕКЛАМНІЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Задачи маркетингового дослідження рекламы МИ реклами має здійснюватися всіх етапах РК: 1. Етап розробки товару і планування збуту: формування привабливого образу товару (позиціонування товару) 2. На етапі формування бюджету рекламних мероприятий.

Структура бюджету реклами включає: 3. адміністративні витрати 4. Витрати придбання рекламного простору 5. Витрати використання інших засобів інформації 6. гонорари і комиссионные.

3. Сегментування рекламних заходів. 3. На етапі вибору коштів поширення рекламної інформації - необхідно мати спеціальної інформацією щодо можливості, потужності і економічності різних рекламних коштів. 4. На етапі тестування різних рекламних заходів. 7. рівень впливу реклами (за рівнем запам’ятовування) 8. переконливість реклами (за часткою покупців) 9. інформативністю 5. Оцінки ефективності рекламної кампании.

Дослідження і змістом рекламы.

Ці дослідження визначають основні характеристики продукту куди реклами долен поставлений упор. І тому з’ясовується ставлення споживача до цієї моделі/ марці, у своїй вибирається окремий ринковий сегмент, і вивчається думка представників цього ринкового сегмента.

1 варіант: Вивчаються 3 властивості нового автомобіля розмір вартість витрати А= 2(-2) +5(+1)+3(+1)=4 Т.к. перше властивість — розмір оцінюється низько 2(-2), від нього рекламі потрібно відійти. Слід наголосити значимість властивості витрати 5(+1).

2 варіант. Необхідно вивчати альтернативні варіанти реклами. Оцінка може проводитися на 2 стадіях: 1. — до публікації Р. 2. — після публікації Р.

1. — акцент в розвитку ідеї, методах презентації. Реакція реклами. 13. моргання, дихання і він т.д.

2. Наскільки ефективно повідомлення сприймаються потенційними споживачами. І тому проводяться тесты:

14. з подсказкой.

15. без подсказки.

Вибір ЗМІ для рекламы.

При виборі ЗМІ керуються такими критериями:

16. ступенем авторитетності у певній области.

17. ступенем престижності СМ.

18. ступенем певної політики та соціальній направленностью.

19. настроєм, створюваним у аудитории Выбираются РМ, які активно використовуються споживачами даних ринкових сегментов.

Изучение преси 1. Обсяг можливої аудиторії для друкованих видань обмежується їх тиражем, а може перевищувати за рахунок повторного і багаторазового споживання 1 примірника кількома особами. 2. Обчислюється коефіцієнт звернення — середня кількість споживачів, через яких відбувається 1 примірник даного носія рекламы:

загальна кількість аудиторії До звернення = реалізацію носіїв рекламы.

Обычно враховують специфіку читачів: 20. професійну 21. політичну 22. вікову 23. социальную Различают показники: 24. аудиторію ЗМІ (сукупність людей, знайомі з туристичною інформацією) 25. корисну аудиторію (під впливом рекламної інформації) 26. роздвоєну інформацію (під впливом 2 чи навіть кількох ЗМІ) 27. чистий охоплення (під впливом лише одну издания).

Зависят від ціни Р: а. Вартість на стандартне рекламне простір б. Вартість Р на 1000 читачів сума за рекламне обслуговування = кількість проданих экземпляров.

Радіо і тілі аудитория Исходит з обліку чисельності радіоприймачів і телевізорів серед населення (на 100 сімей); числа каналів мовлення; часу трансляції реклами; час, яке середній житель проводить у приймача; рейтинг передач.

Афішні исследования Перепись проводиться у різний час дня щодня тижня, по основним напрямам руху транспорта.

Тестирование окремих рекламних мероприятий.

Зазвичай проводять тестування до початку РЄ (пред-тесты) і після його завершення (пост-тесты).

Предтесты: 1. Внутрішні, коли нові Р матеріали сопоставляются з переліком основних моментів, які обов’язково слід відобразити в Р. 2. Перевірка споживчих журі: 28. розстановка за суворим ранжиром (споживачеві дають кілька матеріалів і він ранжирує їхнього капіталу від 1 до 10) 29. парне розставляння (респондента показують матеріали Проте й У, У і З повагою та т.д. і він вибирає кращим із кожної пари) 30. фіктивні журнали (пробні відбитки Р матеріалів поставляються в існуючі журнали, та був дослідник з’ясовує думка сімей, яких було доставлені ці журнали) 3. Спрямовані групові інтерв'ю 4. Театральні тести (форма оцінки телереклами — чи змінюється думка споживача про товарі після рекламы).

Пост-тесты — 1. На запам’ятовування 2. На впізнавання 2. Купонні і запросные 3. Комерційні тести (вибираються 2 ринку, одне проводиться РК, іншою — нет).

Оцінка ефективності Рекламної Кампании.

За оцінками деяких ученых-маркетологов у спільній сукупності, які впливають рішення про купівлю рекламі належить від 1/8 до 1/52 частки. Найбільш значимими чинниками у визначенні підвищення або зниження збуту є: 1. якість і споживчі властивості самих товарів 2. ціна 3. обстановка над ринком 4. дії конкурентів Є кілька методів оцінки ефективності Р.: 1. Зіставлення витрат: підвищення зростання обсягу реалізації - видатки рекламу 2. Порівняння економічних результатів діяльності. Двох однотипних п/п, одна з яких провело РК, а інше — немає. 3. Дієвість Р, що з досягненням мети, результативність проведених заходів можна оцінити такими методами, як мету: досягнуто, досягнуто частково, не достигнута.

IX. ПОВЕДЕНИЕ СПОЖИВАЧІВ. ДОСЛІДЖЕННЯ ОКРЕМИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

Основные напрям і різноманітні види шкал вивчення відносини потребителей.

Відносини споживачів вивчають по 3 напрямам, що є складовими цього отношения:

1. Пізнавальна складова — думка індивідів про споживчих властивості і ціною товара.

2. Емоційна — перенесені відчуття провини і реакція на товар.

3. Що Спонукає до дії - характеризує наміри потенційних споживачів придбати товар.

Общие правила використання різних видів шкал щодо окремих складових відносини споживача до товару. |Конк. |Види шкал | |відносини |рейтингова|ранж-я|пост.|сравнени|семант-е | | |я | |(|я |диференційований| | | | | | |не | |1. |+ |- |+ |- |_ | |Познаватель| | | | | | |ная | | | | | | |2. |+ |- |- |- |- | |Эмоциональн| | | | | | |а | | | | | | |3. |+ |- |+ |- |- | |Спонукання | | | | | | |до дії | | | | | |.

Примеры змін 1. Ставлення до товару в целом.

2. «?» — збираєтеся Ви придбати товар до найближчого время.

3. Переконання. Зазначте рівень послуг, наданих нашої компанією: 5. дуже високий 6. досить високий 7. середній 8. досить низкий.

3. Поведінка. під час виборів продукту що Ви віддали перевагу: 31. побачити продукт 32. побачити чи почути його описание Обобщающие Методи Шкалювання 1. Найбільш найпростіший ОМШ — одномірні шкали предпочтения.

|Марка |Не подобається |Подобається | |А |1 |2 |3 |4 |5 | |У |1 |2 |3 |4 |5 |.

Відносне перевагу кожної марки то, можливо розраховане, як ставлення бала респондента до спільної сумі балла.

2.Шкала Гуттмана. Використовується коли дослідник потребує єдиної шкалою, яка описує ставлення до різним властивостями товара.

|У марки, А приємний смак |ТАК | | |НЕМАЄ | |Приємний запах |ТАК | | |НЕМАЄ |.

Твердження перебувають у порядку спаду значимості. Відповіді «ТАК» присвоюється код 1, а «НЕМАЄ» -0.

Пошук відповідей йде до того часу, поки що не вибрано «НЕМАЄ» = 0. Потім все «ТАК» (1) сумуються і діляться на число питань у общем.

3. Більше комплексний. Метод шкалювання Розенберга. Відповіді на 2 групи питань. 1 група — визначає важливість чи значимість конкретного товара.

|Свойства |Неважливо |Конче важливо | | |1 |2 |3 |4 |5 | |М'ятний смак | | | | | | |М'якість упаковки| | | | | |.

Каждый об'єкт може оцінюватися за власними критеріям респондентов.

2 група — пов’язані з визначенням того, описують чи властивості цю марку.

|Свойства |Ні |Так | | |1 |2 |3 |4 |5 | |Марка, А має м’ятний смак | | | | | | |Марка, А має м’якість упаковки | | | | | |.

Уровень перевагу загалом можна визначити з чинників :

(Xik Fik Р= ((Xik Fik.

Техника вивчення потребителей.

1. Незамаскована сконструйована техніка. 33. включає стандартний перелік запитань, де чітко простежується мета дослідження. Це питання зазвичай стосуються переконань і стосунків респондентів, інколи ж ступінь цих переконань і стосунків. 2. Незамаскована не сконструйована техніка — має масу різноманітних змінних, схожих водному: — ні вопрс, ні відповідь не можна передбачити (глибинне інтерв'ю, фокус-группа) 3. Замаскована не сконструйована техніка: — використовується, коли не бажають або що неспроможні уявити досліднику необхідну інформацію. Використовуються тести: «словесна асоціація», «закінчити пропозицію», «історію». 4. Замаскована сконструйована техніка 34. передбачається кілька варіантів ответов.

Оценка які долають почуттів та реакція на товар.

Традиційний підхід до вивчення споживчого поведінки виходить з понятті задоволення показника під час після покупки.

Дослідники показали, що є такі эмоции:

9. радість (удовольствие).

10. хвилювання (возбуждение).

11. гордость.

12. гнев.

13. засмучення (смуток) вина.

Споживче задоволення — відчуття, що відчуває споживач використовуючи з оцінки ступеня задоволення цим продуктом.

Кожному почуттю присвоюється бал (1−5), потім вивчається парна кореляція, проводиться кластерний аналіз для об'єднання респондентів, відчувають однакові почуття; проводиться факторний аналіз, щоб виявити найсильніші почуття в кожної групи респондентов.

Вивчення мотивів покупки.

Мотиви включають усе внутрішні причини, які обумовлюють бажання, потреби, спонуки та симпатии.

Дослідження мотивів намагаються вирахувати причини тієї чи іншої поведения.

Ставиться питання: «Чому споживач купує саме цю марку/ продукт, замість альтернативной?».

Це в нагоді в удосконаленні самого продукту, його упаковки, цін, і рекламы.

У цьому споживача можна досліджувати як і як члена якийабо групи. Будь-яка група людей, яку даний людина шанує і представником якої себе вважає чи хотілося б вважати — називається референтній группой.

Методика оцінки на ЕС.

Включает:

1. Аналіз економічної среды.

1. Середній душової доход.

2. Рівень инфляции.

3. Система налогообложения.

4. Занятость.

2. Демографічна среда.

1. Зростання населения.

2. Середній возраст.

3. розмір семьи.

4. Чисельність несовершеннолетних.

3. Культурна среда.

1. Рівень образования.

2. Эмансипация.

3. Опіка здоровье.

4. Сподівання потребителей.

4. Зміни у поведінці потребителей.

1. Частка споживання послуг зростає у загальних витратах на потребление.

2. Структура споживачів на целом.

5. МСмаркетинговий комплекс (продукт, ціна, реклама, поширення, продажа).

Угруповання споживачів: 1. Інтенсивність споживання 35. слабкі 36. помірні 37. активні 2. По статусу користувача (за рівнем регулярності використання) 38. не використовують 39. колишні користувачі 40. потенційні користувачі 41. новачки 42. регулярні користувачі 3. За рівнем інформованості: 43. необізнані 44. поінформовані 4. За бажання купити товар 45. бажаючі купити 46. не що мають намір купувати 5. По психологическому.

47. суперноваторы.

48. новаторы.

49. обычные.

50. консерваторы.

51. суперконсерваторы.

52. новаторы.

53. ранні последователи.

54. раніше большинство.

55. запізніле большинство.

56. отстающие.

57. консерваторы.

X. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

Питання правильної організації маркетингового дослідження набувають нині особливе значення за умов переходу вітчизняної економіки стабільної економічної формації, що базується на ринкових взаємовідносинах. Досить очевидні нам невдачі багатьох підприємств (особливо у рамках конверсії військово-промислового комплексу) виходити вітчизняний і закордонний ринок з новими товарами і послугами. У більшості разі причиною невдач була неточна оцінка потенційного ринку нафтопродуктів та не реалістичне не маркетингове ставлення до позиционируемым товарам чи послуг. Очевидним «каменем спотикання «багатьом практикуючих економістів і маркетологів спричинила відсутність адекватних методичних і алгоритмічних вітчизняних розробок за оцінкою товарів хороших і ринків у процесі їх виведення ринку. Зарубіжні розробки у тому питанні який завжди адекватні тієї економічної ситуації в, що склалася вітчизняному ринку, тому їх придатність без відповідної адаптації вкрай обмежене. Саме це питання одна із головних розробки маркетингових исследований.

При формуванні нового продукту або ж послуги, соціальній та разі їх репозиционирования над ринком компанія зосереджує свої зусилля на рішенні двох основних питань. По-перше, треба зазначити ринок продукту і всі складові: починаючи з ємності і закінчуючи особливостями позиціонування на ньому товарів та послуг. І, по-друге, необхідно усвідомити «природу «продукту, його маркетингову першооснову. Ці обидві проблеми створюють низку негараздів процесі розгляду, особливо у випадках, коли природа аналізованого продукту має низку несумісних властивостей, кожна з яких привабливо щодо різноманітних за чисельністю споживчих груп з різними інтересами (сегментів). Крім фундаментальних потреб, реалізованих у продукті, продукт над ринком повинен утримувати й додаткові, часто важко учитываемые властивості, які для успішного позиціонування продукту маркетолог повинен перетворитися на ньому втілити. Але як розвиваються ці потреби? Як маркетолог удосконалює властивості вироби, які споживачі вважають найважливішими? Щоб позиціонувати товар над ринком найефективніше маркетолог повинен вирішити опікується цими питаннями, і навіть попри всі ті, що виникнуть у процесі розробки товару і виведенні його за ринок. Обидві ці вищезазначені проблеми мають загальну основу, яке у тому, що компанії та їх маркетологи часто зіштовхуються з низкою проблем, у неправомірних спробах окреслити собі не те, що споживачі хочуть вбачати у реформі товарі чи послузі. По-перше, характеристики альтернативних варіантів компонентів товарів, серед яких вибирають споживачі, лежачих понад одному рівні важливості (мультиатрибуты чи компоненти товару). По-друге, споживач має становити загальне судження про ставлення значень цих характеристик, чи атрибутів, одне слово, він повинен співвіднести його з деяким критерієм. І, по-третє, реалізувати все компоненти товару комплексно в такий спосіб, щоб у кожному з рівнів інтересів не виникало ситуацій, коли одна альтернатива краще другой.

Зазначена Вище завдання передбачає розробку способу обробки характеристик, який би полягав в аналізу споживчої задоволеності у системі стандартизованого маркетингу. Поставленої метою під час створення способу аналізу є формування экономикоматематичної бази, що дозволяє проводити комплексну кількісну оцінку багатокомпонентної ринкової системи для ситуаційного визначення оптимальної ринкової ніші за критеріями ємності і задоволеності. Принцип описи багатокомпонентної ринкової системи має враховувати принципову можливість включення до аналізовану систему одночасно всіх компонентів ринку: товар, у його кількісної та якісної оцінці; сегментированных споживачів; конкурентів. Алгоритм способу повинен мати реалізацію у межах математичного програмування і було реалізовано як програми для ЕОМ. Спосіб аналізу основних компонентів ринкової системи для ситуаційного визначення оптимальної ринкової ніші за критеріями ємності і задоволеності, до складу якого виділення збутових сегментів й визначення їх ємності, аналіз господарського профілю основних від конкурентів і дослідження перспективності сегментів, має вирізнятися від аналогів тим, що з метою створення экономико-математической бази, що дозволяє проводити комплексну кількісну оцінку багатокомпонентної ринкової системи для ситуаційного визначення оптимальної ринкової ніші за критеріями ємності і задоволеності має реалізуватися зведення відновлення всього комплексу вищевказаного аналізу до єдиного алгоритму, отражающему стан ринкової системи у межах загальної таблично візуальної схеми, що дозволяє розглядати ринкову систему як динамічну модель за зміни вихідних даних для розрахунку алгоритма.

XI. СПИСОК ИНФОРМАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

1. Уроки маркетингу з Інтернет./ Під ред. Ю.Щеглова. Новосибирск:

Новосибірський державний університет, 1998.

2. Управління асортиментом продукції з позиції ринку.// Business.

Toolkits, US AID, 1996.

3. Принципи маркетингового дослідження./ Млоток Є. Сайт «I.Marketing » .

4. Основи проведення маркетингових досліджень./ Алексєєв А.А., Багиев.

Г. Л. Сайт «I.Marketing » .

5. Маркетингові дослідження./ Горшунов А. Сайт «Бізнес мережах » ,.

2000.

6. Маркетингові дослідження./ Харківський ЦПБ «NewBiznet », 2000. Сайт.

" Бізнес мережах " .

7. Курс лекцій з маркетинговим дослідженням. / Сиктивкар, 1998. Cайт.

" Бізнес мережах ", 2000.

8. Маркетинг/ Г. Я. Гольдштейн, А.В. Катаєв Сайт «E-MANAGEMENT, 2000. ———————————- [pic].

Показати весь текст

Заповнити форму поточною роботою