Планування та розробка PR — кампанії

ТОМСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ УНИВЕРСИТЕТ.

Інститут дистанційного образования.

Спеціальність «Зв'язки з общественностью».

Кафедра культурології та соціальній коммуникации.

РЕФЕРАТ.

за курсом «Теорія і практика зв’язку з общественностью».

ПЛАНУВАННЯ І РОЗРОБКА PR — КАМПАНИИ.

Виконав студент.

_____________________.

Групи ______________.

Перевірив преподаватель.

_____________________.

Томськ 2004.

1. PR-кампанія … 3 2. Структура PR — деятельности…4 3. Планування PR-кампанії як суми технологий…7 4. Розробка PR-кампании…15.

Список використаної литературы…21.

Продається лише узнаваемое.

1. PR-кампания.

PR-кампанії з'єднують у собі багато інструментів (акції, свята, круглі столи, конкурси) і є дуже ефективним методом просування певного іміджу чи ідеї. Практично всі PR-кампанії проводяться по наступній схеме:

. Дослідження ситуації. Первинні і вторинні маркетингові исследования.

. Аналіз ситуації, постановка проблеми. Проблемне дерево.

. Демографія Вибір цільової групи, визначення її основних характеристик.

. Психография Аналіз значимого оточення (потенційні союзники і противників) і вироблення тактики роботи з ним.

. Постановка мети (чого ж ми можемо реально досягти з урахуванням результатів аналізу ситуації та наявності ресурсов).

. Знання Ставлення Поведінка Розробка загальної стратегії кампании.

(які кошти ми использовать).

. Написання плану, визначення показників і очікуваних результатов.

Формулювання повідомлення, яку ми хочемо передать.

1. Як сказать?

2. У якій формі передать?

3. Через які канали передать?

. Тестування розробленого повідомлення (фокус-групи, глубинные.

интервью).

. Здійснення кампании.

. Оцінка ефективності кампанії (проведення заключного дослідження з єдиною метою виміру результатов).

2. Структура PR — деятельности.

Насамперед запитаємо себе: «Навіщо ми здійснюємо ПР-деятельность?» Якщо з визначень «паблік рилейшинз», то узагальнений відповідь буде таким: ПР-деятельность здійснюється з єдиною метою спонукання цільових груп до здійсненню певних дій. Але от щоб таке спонукання мало реальний ефект, потрібно надати впливом геть наступний комплекс позиций:

ЦІННОСТІ, які керують = ПОТРЕБАМИ, які впливають на = ІНТЕРЕСИ, які формують = ВІДНОСИНИ, які проявляються у = ДУМКАХ, які мотивують = ДЕЙСТВИЯ Ценности — базисні, формовані протягом тривалого, тому сталі й трудноизменяемые компоненти, що визначають поведінка людей.

Повністю змінити ціннісні орієнтації навряд здатна навіть найбільш масштабна ПР-кампания, але спробувати надати ними вплив можно. А враховувати їх конче необхідно, оскільки ціннісні орієнтації управляють потребами, тобто ієрархічним комплексом бажань (матеріальних й духовних), без які людина не мислить свого життя. У той водночас сукупність потреб, їх ієрархія носять гнучкий, рухливий характері і ПР-методы цілком у змозі впливати з їхньої формирование.

Близькі потребам інтереси — те, що українці усвідомлюється як необхідне, а й сприймається як власне, своє, в ім'я цього потрібно робити конкретні действия.

Ставлення — коли з величезної кількості оточуючих об'єктів людина починає виділяти ті, що стосуються его.

І думки — коли що з сприйнятих об'єктів індивід починає оцінювати з тим чи іншого мірою симпатії, інші - з різною мірою негативізму. Звідси зовсім недалеко до дій: поддержить (купити, проголосувати тощо. буд.) те, що подобається, і відкинути сприймається зі знаком «минус».

Загальний висновок такий: що далі фінального ланки ланцюжка («дій») починається ПР-влияние, тим паче значимий результат може бути досягнуто, і навпаки: прямий заклик до здійснення негайних дій має дуже низький эффект.

Далі у нашій міркуванні ми отталкнемся від іншої питання: «Як діє ПР-механизм?» Тут також присутній ланцюжок, що складається з наступних ланок: ОБ'ЄКТ (обличчя або організація), якому необхідно довести до своїх цільових аудиторій деяку інформацію з досягнення описаного вище ефекту. Об'єкт діє самостійно, чи вдається по допомогу = ПОСРЕДНИКА (ПРФАХІВЦЯ чи ПР-ФИРМЫ), який допомагає об'єкту у реалізації зазначеної функції і як = ПОСЛАННЯ (ЗВЕРНЕННЯ) до цільовим аудиторіям як текстів усних промов, матеріалів від використання в друкованих ЗМІ, аудіоі видиороликов тощо. Послання направляються до цільовим аудиторіям через різні = КАНАЛИ ПЕРЕДАЧІ ІНФОРМАЦІЇ, перелік що досить різноманітний, проте домінують у тому числі займають ЗМІ. Дорогою свідомості цільових груп виникають = БАР'ЄРИ СПРИЙНЯТТЯ ІНФОРМАЦІЇ, залежні як від ментальних рівнів, ситуаційних станів, психофізіологічних особливостей самих цільових груп, і від технологій проходження інформаційних потоків через навколишню цільові групи середу. Подолавши ці бар'єри, «сухий залишок» інформації закріплюється у свідомості = ЦІЛЬОВИХ АУДИТОРИЙ.

Висновок: якщо об'єкт обмежує своєї діяльності завданням простого доведення потрібної йому інформації до цільових аудиторій, спотворення скоріш всього буде досить великою, Якщо ж на додачу до цьому поставлено завдання досягнення відповідності спрямованих послань особливостям цільових груп, каналів передачі і навколишнього фону, рівень спотворень можна істотно снизить.

Інакше кажучи, тут ідеться про принципи сегментування інформаційного простору: диференційованому маркетингу, коли кожному сегменту пропонується свій інформаційний товар, або недиференційованому маркетингу, коли той і хоча б інформаційний товар пропонується всім, без обліку особливих потреб в очікуванні кожної цільової группы.

Отже, послання має быть:

1. адекватно складено (спеціально для даної аудитории);

2. адекватно спозиционировано (підготовлене для даної аудиторії послання потрапляє саме до ней);

3. проведено через адекватні канали інформації (канали інформації працюють саме у цю аудиторію і цим користуються в неї доверием).

Третій цікавий для нас питання: Як має бути організована ПРдіяльність, щоб адекватність послань була найбільшої? Слід помітити, що на відміну від у перших двох етапів (питань), де зазначені схеми носили характер загальних орієнтирів, схема, яка наводиться нижче, формалізована у світовій практиці і дуже використовують як для планування, і в оцінці ПР-проектов.

Як короткій формули вона відома як RACE, где.

Research — дослідження: аналіз стану і постановка задачи,.

Action — дію: розробка програми розвитку й сметы,.

Communication — спілкування: здійснення програми інформаційнокомунікативними средствами,.

Evaluation — оцінка: встановлення результатів і корективів в программу.

Основною метою дослідницького етапу ПР-кампании є визначення існуючого ставлення цільових аудиторій до наявної особистості, організації, товару чи послузі, і навіть їх актуального (бажаного) состояния.

Але етапі «дію» (планування дії) готується концепція ПРкампанії, визначаються технологія й перелік ключових акцій, принципи здійснення медиа-политики, розробляється поетапний робочий план реалізації проекта.

На комунікативному етапі відбувається здійснення намічених дій. Ця робота супроводжується регулярним моніторингом ситуації, динамічним реагуванням їхньому зміна. За підсумками кожного з етапів здійснюється корекція ПР-стратегии, а, по завершенні всієї кампанії готується аналітична довідка про її ефективності і розробляються рекомендації на перспективу.

3. Планування PR-кампанії як суми технологий.

Аби вирішити проблем, що стосуються великих груп людей, котрий іноді доль цілих регіонів, організуються масштабні PR-кампанії, у яких беруть участь десятки покупців, безліч організацій. Такі кампанії включать у собі майже всі відомі PR-технології: від особистих контактів до реклами й слухань в органах власти.

Технологія — це послідовність дій, що у однакових умовах завжди призводить до одного й тому результату. У сфері діяльності PR виробляє свою технологію чи набір технологій. Причому вони постійно оновлюються відповідно змін ситуації (условий).

Важливе значення під час проведення PR-кампанії має гармонійне і точне взаємодія зовнішніх комунікацій та міністр внутрішніх взаємин у організації. Найбільш поширене (і неприпустима) ситуація при неузгодженості цих двох сфер — коли організація, що дала рекламу у пресі, забуває посадити фахівця на телефон чи проінструктувати секретаря, як відповідати на дзвінки у цій рекламе.

Bнешняя й внутрішня соціальність гармонія досягається з допомогою організаційного консультування. Це комплексне вивчення ситуації і вироблення заходів для поліпшенню результатів діяльності організації. Набір технологій, використовуваних тут, дуже сповнений багатоманітністю. До нього входить психологічна роботу з керівником підприємства — головні елементи технології організаційного консультування. Тут спрацьовує правило — ніяких серйозних змін — у організації статися неспроможна, доки зміниться (або зміниться) сам керівник. Друга складова — організація діяльності: корекція технологічних ланцюжків, розподіл обов’язків. Третя частина — роботу з персоналом: підвищення його кваліфікації, атмосфера і цільові установки колективу, індивідуальні особливості кожного та його оптимальне поєднання задля досягнення на успіх деле.

Зовнішні технології у випадку націлені працювати з населенням, великими чи меншими групами людей. Внутрішні - працювати з колективами організацій з допомогою зовнішніх заходів (реклами чи PR-кампанії в СМИ).

Постановка завдання. Правильна завдання — вирішальна частина роботи. Завдання диктує вибір технологій (способів виконання): було б це робота з засобами масової інформації, індивідуальна чи корпоративна роботу з підприємцями, політиками чи представниками влади, проведення рекламних або отримання прямих масових заходів тощо. Але вже перші кроки дають результат, котрі можуть змусити переглянути і початкову постановку завдання, й створили набір технологій, і інші інструментарій. Аналіз і - оцінка ситуації необхідні у роботі з зв’язків із громадськістю всіх етапах й у кожен момент.

PR-кампанія починається з обговорення реальної проблеми, сформульованої внаслідок вивчення обстановки та Ваших інтересів. Спочатку — у тому фахівців і однодумців, потім в дедалі більш широкої аудиторії від яких залежить доля кампанії уряду й проблеми — журналістів, представників виконавчої і законодавчої влади, інших НКО, бізнесменів, населення. Цей перший етап — вже PR-действие, зване просуванням темы.

У процесі таких обговорень народжується концепція самої PR-кампанії, то є формулювання проблеми, у у тому вигляді, у якому вона найточніше і повно сприйнята усіма, і основний спосіб її вирішення. Для громадянського сектора найпродуктивніший спосіб розв’язання будь-який проблеми — колективний, тобто. який би зусилля багатьох і организаций.

Визначення ресурсів. Тепер потрібно визначити, що має організація та що вони можуть. Треба лише просто расчертить лист на два стовпчика: |Сильні боки |Слабкі боку | |Багато волонтерів і співчуваючих. |Погана координація. | |Авторитет в проблемі. |Ні хорошого ксерокса. | |Розмаїття контактів, і т.п. |Ні бази даних. | |Ваші можливості |Перешкоди | |Запрошення телебачення. |На редактора «тиснуть згори». | |Запрошення людей на мітинг, і т.п. |Ніде роздрукувати листівки. |.

Детальний планування — шлях до успіху. Починати поетапне планування дій потрібно, сформулювавши попередньо мета кампанії уряду й визначивши аудиторію. Припустимо, мета — інформаційно-просвітницька (права інвалідів), а основна аудиторія відповідно — інваліди. Додаткові аудиторії - ті, хто повинен дотримуватися і захищати їхніх прав «по службі» — соціальних працівників, співробітники комунальних служб, медики, представники виконавчої та судової влади, юридичні, правозахисні й окремі спеціалізовані НКО. Якщо розширити формулювання мети — становище інвалідів, необхідно включити в основну аудиторію й усе населення, благодійні і культурно-творческие організації для мобілізації ресурсів у допомогу інвалідам. Слід пам’ятати про «надзавдання» будь-який PRкампанії - формуванні суспільної думки, впливає бути прийнятим реальних решений.

Відступ перший — про думку. «Сфери дії громадянського сектора різноманітні і охоплюють усе суспільство: політику й держава, культури і мистецтво, бізнес, науку, освіту, благодійність. Головний „продукт“ громадянського сектора економіки в будь-якій сфері - це думку — комплекс логічно і історично взаємозалежних ідей суджень, підтримувані певними групами покупців, безліч висловлюється авторитетними представниками цих групп».

Працівники РR-служб намагаються спиратися на реальні, а чи не декларовані людьми інтереси. Завдання — досягти порозуміння чимало людей рамках реальних умов та соціальні обставини. Це і формування громадської думки тієї аудиторії, із якою працюють. Якщо це аудиторія складається з реально авторитетних людей, формується громадське думка в масштабах всього суспільства, чи обраного региона.

Деякі дослідники порівнюють цю професію з професією лікаря. І це справедливо: з фахівцем зв’язків із громадськістю перша заповідь той самий — не навреди!

Відступ другий — про роботу з державним сектором. «Політичні партії і державні завдання, незалежно від цього, як до них ставляться ті чи інші політики чи чиновники, походять із інтересів широкого загалу людей. Тому, діючи у сфері громадських організацій (громадянського сектора) працівник PR особливо ретельно розробляє „зони порозуміння“ з політиками та представниками структурі державної влади, сягаючи найвищих поверхів цієї ієрархії. Завжди можливе створення ситуації, коли він голос громадськості почують. Якщо радянські дисиденти створювали такі ситуації у умовах тоталітарної держави, тим більш вони реальні у сприйнятті сучасних условиях».

Комунікаційна програма PR-кампанії. «Основою всієї PR-кампанії є програма зв’язків (комунікацій) з тими групами населення, організаціями та особистостями, які можуть опинитися реально спричинити ситуацию.

Цілі комунікаційної програми — привернути увагу проблемі, запропонувати шляхи вирішення, залучити до обговорення проблеми та її рішенню якомога більше компетентних громадських організацій і лиц.

І тому використовують усі доступні кошти коммуникации:

. індивідуальної - телефон, факс, пошта, електронна пошта (E-mail).

. масової - друковані (газети, журнали, листівки, плакати) і электронные.

(радіо, телебачення, інформаційні агентства, мережу Интернет);

. змішаної - пряма адресна розсилання листівок чи випусків газеты.

«Цінність особистих контактів залежить від їхньою високою інформаційної ёмкости. При особистому спілкуванні до70% інформації про співрозмовникові людина отримує підсвідомо (на невербальному, тобто. несловесном рівні). Інтонація, тембр промови, поза, жести і ще чинники впливають на сприйняття співрозмовника, доповнюючи чи суперечачи змісту виголошуваних слів. Особистий контакт дає шанс і надёжную основу у розвиток порозуміння партнерства і розв’язання складних проблем».

Вони беруть участь двоє (чи більше) людей, безпосередньо взаємодіючих друг з одним під час особистої розмови, спілкування з аудиторією, розмови телефоном, листування, прямого эфира.

Важливо, що, зазвичай, у маси ідеї несуть лідери думок (причому лідери різні до різних класів та груп!). Тому ефективність звернень перевищить, якщо вони націлені на лідерів думок, інші ж самостійно будуть доносити повідомлення стосується решти. У ситуації неможливості використання каналів масових комунікацій безпосередні особисті контакти здатні виконувати завдання поширення інформації. Один із специфічних форм що така комунікацій — чутки. Інша форма, часто близька на кшталт до особистого контакту, — всесвітня мережа Internet і, заснована у ньому, електронна пошта — E-mail.

Канали неособистої комунікації (масові) — це кошти поширення інформацією умовах відсутності особистого контакту і безпосередньої зворотний зв’язок. Часто використання методів, описаних нижче, стимулює і полегшує коммуникацию.

Специфічна атмосфера. Це спеціально створена організацією середовище, сприяє виникненню і зміцненню схильності до организации.

Заходи подієвого характеру. До них належать презентації, пресконференції, спеціальні заходи, церемонії урочистого відкриття організації, або будь-якої нової програми, виставки, і т.д.

Кошти масового й затвердження виборчого (розрахованого на спеціалізовані аудиторії, наприклад лікарів, юристів) впливу. Перш всього, це засоби інформації, щити, вивіски, плакати, поштова реклама. Більшість місцевих громад найбільш корисними каналами можуть бути місцеві і спеціалізовані засоби масової інформації. Вони можуть мати такої великої аудиторії, яку має центральна преса, але сприятимуть передачі повідомлення людям, які живуть у конкретному регіоні, належить до певної професійної чи соціального групі, у яких загальні інтереси. Корисними можуть опинитись і власні канали поширення інформації - лунаючи інформаційні аркуші, переносні стенди, які розповідають про некомерційної організації та т.д.

Кошти масової інформації (CМИ) — печатку, радіо і телебачення. Їх недоліки з погляду PR — знеособленість і часта необ'єктивність (ангажованість). Головна перевага ЗМІ на тому, що вказують відразу звернутися широкої, але компактній аудитории.

Вибір коштів комунікації залежить від цілей і завдань, поставлених перед PR-службой.

Далі план заходів (розклад дат, годинах і учасникам) необхідно докладно узгодити з усіма учасниками PR-кампанії і визначити конкретних відповідальних виконавців (лише добровільно які взяли він роботу) в кожному етапу і пункту:

1. пошук фінансових ресурсов;

2. зустрічі з населенням (лекції, концерти, свята і т.п.);

3. публікації у друкованих СМИ;

4. передачі на електронних СМИ;

5. громадські слушания;

6. пікети, демонстрації, звернення НКО;

7. збирати підписи під обращениями;

8. інформування ході кампанії ЗМІ, інших НКО, зокрема зарубіжних і международных;

9. запити, й відкриті письма;

10. слухання у місцевих податків та федеральних законодавчих органах, в міжурядових і міжнародних организациях.

У основі кожного з вище перерахованих заходів — «інформаційний привід» — подія, що з основний проблемою PR-кампании.

Головна вимога до інформаційного приводу — інтерес для великого числа людей. «Наприклад, внутрішнє подія (розкол у керівництві, купівля оргтехніки, реєстрація філії) в некомерційної організації навряд чи когосьнибудь зацікавить, крім ближніх. Цікаво, стосовно кожного особисто — закони про пільги, послабленнях, виплати, чи концерти, книжки, відомих людей (ми любимо торкатися знаменитостям), незвичні і яскраві події чи явища. Талановитий журналіст може кожен подія піднести як сенсацію. Не доводиться це розчарувати аудиторію — вдруге до вам не прийдуть. Штучно створені чи хибні інформаційні приводи ведуть до дискредитації джерел цих підстав і громадських ініціатив в цілому. Потрібно бути дуже уважним цьому плані і дотримуватися принципу: «Змовчи, але з збреши » .

Безперервність. Розуміння і належної реакції аудиторії зазвичай не вдається досягти з першого разу. не треба впадати у відчай і залишати зусиль. PR-кампанія повинна бути безупинно, етап за етапом. З практики реклами відомо, що дієві щонайменше трьох публікацій рекламного оголошення. Найважливіша умова роботи з зв’язків із громадськістю — безперервність і довготерміновість програм чи кампаній. Наполегливість і терплячість — заставу на успіх перебування порозуміння найскладніших і суперечливих ситуациях.

Конфлікт інтересів — привід поспілкуватися. «У процесі планування і реалізації PR-кампанії неминуче возникнают ситуації незгоди, суперечливі підходи до проблеми, як між организаторами-участниками, і між цивільним сектором і державним. Такі протиріччя викликані часто вже не стільки принциповим незгодою із необхідністю дій, скільки різницею явних і прихованих інтересах сторін. Приміром, депутат Думи то, можливо щиро зацікавлений у вирішенні проблеми, але… хотілося б розпочати неї за півроку, оскільки через півроку розпочнеться нова виборча кампанія, під час якої її у розв’язанні цієї проблеми приверне виборців. Потрібно гарантувати йому підтримку під час виборів зараз, щоб депутат став союзником, але з забути про своєму обіцянку пізніше. До речі, плануючи PR-кампанію, потрібно враховувати всі майбутні громадські події. Ті ж депутати допоможуть в усьому, якщо скоро выборы».

Добре, що всі ми різні (принцип додатковості)! «Спектр НКО надзвичайно широкий, хоча виду — лише окремі їх: правозахисні, екологічні, рідше благодійні. Можна привернути увагу до PR-кампанії НКОскромників — аматорські, творчі, наукові, релігійні, професійні, дитячі. Але вони дуже багато цікавого й незатребуваного — картини, музика, театри, лекції і насторожуючі демонстрації фахівців у найнесподіваніших галузях знань і умінь. Причому важлива політична орієнтація. Особливо яскраво всі ці чесноти і ресурси виявляючись у устрої свят для дітей спільно кількома організаціями різних сфер діяльності. Єдине умова участі для всіх — ніякої реклами свої політичні переконання (політичних, релігійних тощо.), оскільки зусилля об'єднуються у загальне дела».

PR: творчий підхід до. Усі головні елементи технологій PR: постановка (формулювання) завдання, створення «інформаційний привід », контакти, й реалізація цілей вимагають постійного творчого поиска.

4. Розробка PR-кампании.

Розробка PR-кампанії проходить за наступним ключовим етапах: 1. Аналіз ситуації до початку PR-кампанії Будь-яке планування, проектування, концептуальна розробка починається з аналізу ситуації. Важливо зрозуміти першому етапі - що відбувається нині, які умови складаються щодо кампанії уряду й т.д.

. Опис проблем, завдань кампанії: перший крок було, що веде до розумінню теми кампанії, її призначення, того, вона проводится.

. Аналіз значимого оточення: аналізуються різноманітні обличчя та молодіжні організації, втягнуті тим чи іншим чином у кампанію; одне із варіантів аналізу — за схемою «прибічники, опоненти, силові структури» кампанії (цільові групи, які впливають влади на рішення проблемы).

. Визначення цільових груп: первинних (тих, куди піде основне вплив) і вторинних (тих, якими піде основне воздействие).

. Постановка спільної мети: спираючись на результати аналізу, можна сформулювати спільну мету кампанії. Вона описується в термінах зміни свідомості, уявлень, відносини, поведінки людей. 2. Розробка лобійованого іміджу, образу, ідеї. Це з ключових компонентів з розробки кампанії. Дуже важливо було чітко сформувати просування думку, образ, які виражають ситуацію, бо наше підхід до її зміни. 3. Аналіз уявлень, відносин, поведінки цільових груп. Він проходив у тому, щоб потім розробити адекватні повідомлення для цільових груп. 4. Розробка повідомлень. За підсумками аналізу продумуються повідомлення, які транслюються з різних цільовим групам. Ці повідомлення, з одного боку, повинні висловлювати лобійовану ідею, образ, імідж, з другого — спиратися на результати аналізу уявлень, стосунки держави й поведінки цільових груп по заданому питання, і навіть на «мову», прийнятий у цій групі. Для кожної цільової групи рекомендується розробити свої повідомлення, відповідальні певним завданням. 5. Визначення й розробка інструментів, і каналів просування повідомлень. І на цій стадії визначаються методи просування повідомлень, включаючи інструменти, і канали подачі інформації. Вони повинні бути адекватні цільовим аудиторіям (наприклад, пенсіонери ж не працюють з Інтернету). Просувається імідж у поєднанні з повідомленнями і каналами, інструментами їх просування становлять стратегію кампанії. 6. Аналіз ресурсів PR-кампанії. Ця стадія корисна, коли ресурси обмежені, і навіть для маленьких організацій, які мають коштів на проведення масштабних кампаній. Такий аналіз дозволяє зрозуміти — реальним провести ту кампанію, яку задумали. У разі виявлення проблем рекомендується доопрацювати технологію кроків у частині. 7. Упорядкування робочого плану PR-кампанії. Коли визначено стратегія і ресурси кампанії, стає можливим розробити стандартний календарний план заходів на її реализации.

Стратегія просування сообщения Инструкции:

1. Випишіть, яким цільові групи буде спрямовано ваша PR-кампания.

2. Сформулюйте з кожної цільової групі завдання, що ви вирішуватимете під час кампанії. 3. Розробіть під кожну цільову групу і PR-задачу відповідне повідомлення, яку ви будете доносити до цільової групи, вирішуючи завдання PR.

4. Опишіть методи просування кожного повідомлення (інформаційні канали і інструменти просування). Проаналізуйте ефективність (соціальну і економічне) розробленої стратегії просування повідомлень, зробіть необхідні корекції, з реальні можливості вашої организации.

Цільові группы.

PR-задачи Повідомлення Методи продвижения Сообщение Желаемые результати (ожидавшиеся дії цільових груп) є наслідком донесення перед тим повну інформацію — повідомлення. Повідомлення принаймні имеет:

. зміст (що сказать);

. структуру (як сказать);

. форму (як висловити идею).

Зміст сообщения Поскольку повідомлення завжди звернуто немає безликої масі, а до конкретних людям, слід уточнити, які спонукальні мотиви них міг би викликати бажану реакцію. Існує три типу таких мотивів: 1. Раціональні мотиви. І тут ваше послання має співвідноситися зі своєю вигодою представників контактної аудиторії. 2. Емоційні мотиви. Повідомлення має викликати в людях певні почуття: страх, провину, сором, любов, гордість, радість. 3. Моральні мотиви. Послання має спрямувати на появу у цільової аудиторії почуття справедливості, відчуття порядності. Під час проектування структури повідомлення корисно вирішити, зокрема, таке: 1. Робити у повідомленні чіткий висновок чи надати це аудиторії? 2. Викласти чи лише аргументацію «за» чи запропонувати і контраргументи? 3. Коли приводити найдійовіші аргументи — на початку або наприкінці повідомлення? 4. Вмикати чи цитати відомих осіб? 5. Наводити чи статистичні дані? 6. Додавати чи реальні приклади з жизни?

Каналы комунікації Це з найвідповідальніших моментів у вашому кампанії. Навіть саме краще повідомлення, адресований старанно вивіреної вами цільової аудиторії, може надати ніякого ефекту через те, що його не було отримано чи пішло тими каналами, яких немає довіри цільової аудиторії, чи ви використовували такі канали поширення інформації (комунікації), які взагалі сягають представників вашої цільової аудиторії. При виборі кошти поширення повідомлення враховуються бажаний охоплення аудиторії, частота появи повідомлення й ступінь його на аудиторию.

Канали особистої комунікації. Ці канали — найефективніші. Вони беруть участь двоє (чи більше) людей, безпосередньо взаємодіючих друг з одним під час особистої розмови, спілкування з аудиторією, розмови телефоном, листування, прямого эфира.

Важливо, що, зазвичай, у маси ідеї несуть лідери думок (причому лідери різні до різних класів та груп!). Тому ефективність звернень перевищить, якщо вони націлені на лідерів думок, інші ж самостійно будуть доносити повідомлення до остальных.

Канали неособистої комунікації. Це кошти поширення інформації без особистого контакту і безпосередньої зворотний зв’язок. Часто використання методів, описаних нижче, стимулює і полегшує особисту коммуникацию.

Специфічна атмосфера. Це спеціально створена організацією середовище, сприяє виникненню і зміцненню схильності до организации.

Заходи подієвого характеру. До них належать презентації, пресконференції, спеціальні заходи, церемонії урочистого відкриття організації, або будь-якої нової програми, виставки, і т.д.

Кошти масового і вибіркового (розрахованого на спеціалізовані аудиторії, наприклад лікарів, юристів) впливу. Перш всього, це засоби інформації, щити, вивіски, плакати, поштова реклама. Більшість місцевих громад найбільш корисними каналами можуть бути місцеві і спеціалізовані засоби масової інформації. Вони можуть мати такої великої аудиторії, яку має центральна преса, але сприятимуть передачі вашого повідомлення людям, які живуть у конкретному регіоні, належить до певної професійної чи соціального групі, у яких загальні інтереси. Корисними можуть опинитись і ваші власні канали поширення інформації - лунаючи вами інформаційні аркуші, переносні стенди, які розповідають про вашої організації, і т.д.

Список використаної литературы.

1. Борисов Б. Л. Технології реклами й PR. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 624 с.

2. Гермогенова Л. Ю. Ефективна реклама у Росії. Практика і. — М.: Рус Партнер Лтд., 1999. — 252 с.

3. Катліп З. М., Сентер А. Х., Брум Р. М. Паблік Рилейшенз. Теорія і практика, 8-ме вид. — М.: Издат. будинок «Вільямс », 2001. — 624 с.

4. Пашенцев Є. М. Зв’язки з американською громадськістю М.: Річ, 2000. — 271 с.

5. Ріжків І. Я. Реклама: планка для «профі «.-М.: Юрайт, 1997. 208 с.

6. Росситер Д. Р. та інших. Реклама і товарів. — СПб.; М.;

Харків; Мінськ: Пітер, 2001. — 651 с.

7. Уеллс Вільям та інших. Реклама: теорія і практика / У. Уэллс та інших. ;

СПб.:Питер, 1999. — 735 с.

8. Феофанов О. А. Реклама: нові технологіії у Росії. — М.; Харьков;

Мінськ, 2000. — 377 с.

9. Чумиков А. М. Креативні технології «Паблік Рилейшенз ». — М.; 1998 г.