Мировой досвід моделювання споживчого поведінки

Мировой досвід моделювання споживчого поведінки

Любовь Костянтинівна Уманська, канд. пед. наук, зав. кафедрою маркетингу КСЮИ, ген. директор ЗАТ «РОСТКОНСАЛТИНГ «.

Поведение споживачів — щодо нова научно-прикладная дисципліна, виникла на стику економіки, менеджменту, маркетингу і психології, поступово увібрала в себе дуже багато методів з цих, а й багатьох інших галузей знань. Впродовж останнього десятиліття у світі вийшло дуже багато книжок, присвячених цієї проблеми.

Поведение споживачів вивчається «практично переважають у всіх вищі навчальні заклади розвинених країн» [2, із сьомої]. Цей курс нині активно вводять у навчальні програми російських вузів. Спеціальні звернення до розробки теорії споживання спостерігалися у минулому столітті і було пов’язані з низкою всесвітньо відомих суспільствознавців. До. Маркс висунув ідею товарного фетишизму. Американець Т. Веблен наприкінці ХІХ в. запропонував теорію показного (престижного) споживання. Німецький соціолог Р. Зіммель висунув ряд ключових ідей теорії моди. Німецький соціолог і економіст У. Зомбарт запропонував концепцію розкоші. Інший німецький соціолог М. Вебер сформулював концепцію «статусних груп, і протестантській етики». Ці імена часто цитуються в дослідженнях проблем споживання [3. з. 2]. Д. Энджел, Р. Блэкуэлл і П. Миниард так характеризують споживче поведінка: «По ведення споживача — це діяльність, спрямована безпосередньо отримання, споживання й розпорядження продуктами і послугами, включаючи процеси прийняття рішень, які передують цих дій й випливають за ними» [7, з. 39].

Анализ новітньої вітчизняної літератури показує, що на даний час економістами триває фундаментальне вивчення теоретико-методологических основ поведінки споживачів, і фокусування увагу цієї проблеми буде здійснюватись і у найближчій перспективі розвитку людської цивілізації. «Скільки існує людство, стільки є і його. З розвитком людства відбувається збільшення набору і забезпечення якості його потреб, що, в своє чергу, не малої, а то й вирішальної, ступеня визначає й підвищити вимоги товарів і послугам, які мають місце чи необхідні суспільству, і кожному індивіду». Причому Л. П. Кураков звертає увагу до нерозв’язне розбіжність у розвитку людської роботи і людських потреб, «коли потреб викликає до життя нові види людської діяльності, а останні, своєю чергою, зумовлюють поява нових потреб тощо. до нескінченності» [4, з. 126].

Проблема поведінки споживача над ринком є ключовою. «Власне, маркетинг — це розробка технологій реакції фірми на споживче поведінка». На думку В.І. Ільїна, курс маркетингу є вступний курс, а «поведінка споживачів» — «це такий розвиток, поглиблення однієї з розділів вступного курсу (як і, як і низку спеціальних дисциплін, розгортає одну чи кілька глав загального курсу маркетингу)» [3, з. 2]. У зв’язку з виділенням напрями «Поведінка споживачів» на самостійну науку виникає закономірне запитання: «Що з себе представляє предмет?» В.І. Ільїн на одній із своїх електронних публікацій дає лаконічний відповідь. Об'єктом «Поведінки споживачів» в індивідуалістичної традиції людина. У соціологічною — одне з сфер життя — процес споживання, існуючий поруч із виробництвом, розподілом. Але предметом виступає не весь людина, а лише її поведінка, і у всіх його проявах, а на ринку й лише як споживача. З погляду соціологічною традиції предметом представляється поведінку різноманітних соціальних спільностей у процесі споживання [3, з. 3]. Основні завдання дисципліни, сформульовані родоначальниками, залишаються незмінними й у час. Це:

анализ нових опублікованих і неопублікованих досліджень;

обобщение фактів реальної ділової практики й розробка пропозицій з удосконалення роботи з споживачем;

оценка практичних результатів тих чи інших методів на споживача;

выявление найперспективніших напрямків роботи з споживачем;

создание практично доцільною, захоплюючій структури дослідження, який би цікавим і корисним для студентів, викладачів і практиків [7, з. 33].

В зарубіжній і вітчизняної літературі авторами пропонується кілька варіантів хронологічних рамок розвитку наук щодо поведінки. Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. в основі періодизації прийняли чинники глобальних змін, які переживала система менеджменту і економіки загалом. Для зручності вони розбили час впливу цих факторів втричі періоду: 1) до Другої світової війни; 2) післявоєнний час остаточно 1980;х рр. і трьох) сучасний (1990;ті рр.) До другий Першої світової розвиток наук щодо поведінки відносно небагато. Наукові дослідження з суті скоріш теоретичними, ніж практичними. Але вони почали розвиватися до кінця нинішнього періоду. У час можливості виробництва випереджали попит, і «у продавців немає іншого вибору, як прийняти концепцію маркетингу». Дедалі більше значення починають набувати різні науки щодо поведінки. У другій половині 1950;х років групи бихевиоральных наук народився новий напрям — поведінка споживачів.

1990;е рр. «перевернули усі подання у тому, що треба задля успіху». Зниження темпів економічного зростання, скорочення великих промислових ринків змінили спосіб життя споживача й змусили його скоротити споживання. «Чимало експертів прогнозують глобалізацію уповільнення темпів економічного зростання й навіть всесвітнього економічного застою». Ці чинники зумовлюють зміна змісту маркетингу і висувають домінуючу концепцію взаємодії, запропоновану шведськими вченими у роки [7, з. 56; 1, з. 37]. Поява «Поведінки споживача» як окремої навчальної дисципліни В.І. Ільїн також асоціює з 1950;ми роками, і з діяльністю кафедр маркетингу комерційних коледжів і шкіл бізнесу США. Заодно він зазначає, що дослідження споживчого поведінки проводилися наприкінці 1920;х — початку 1930;х рр. у Північній Америці та Європі, коли П. Лазарсфельд та його колеги з допомогою опитувань споживачів вивчали ринок товарів повсякденного попиту. Але В.І. Ільїн пов’язує періодизацію переважно з методами і принципами досліджень споживача, виділяючи як прикордонних етапів десятиліття.

Первоначально для маркетингових досліджень споживчого до ведення характерне фокусування увагу окремому индивиде-потребителе. «За такого підходу потреби споживача розглядаються як вроджені, а чи не сформовані суспільством чи ринком, у цій фірми прагнуть впіймати споживача „на гачок“, пропонуючи товари або ж послуги, задовольняють ці потреби краще, ніж те, що пропонують конкуренти». У 1950;ті рр. і в Америці увійшли до моду т. зв, «мотиваційні дослідження», яких багато будувалося на глибоких інтерв'ю, і тісно пов’язані з традицією психоаналізу, яка від 3. Фрейда. Надалі інтерес до ним спав. У 60-ті рр. основою досліджень споживчого поведінки було належить розуміння споживача як інформаційного процесу. Споживач сприймалася як б комп’ютером, які отримують і переробним інформацію для підготовки рішення про вибору товару або ж послуги (так званий «чорна скринька»). «Перші підручники з споживчому поведінці будувалися в основному рамках такого розуміння проблеми, хоча туди, й вставлялися деякі теми, що стосуються культури, субкультури, груп, класів, впливу сім'ї та особистості». Процес інституціоналізації дисципліни «Поведінка споживачів» в Америці здебільшого завершився першій половині 1970;х рр.: в 1969 р. виникла Асоціація вивчення споживачів (Association of Consumer Research — ACR), в 1974 р. розпочато видання спеціального журналу «Journal of Consumer Research». Цей напрям своєї наукової та відповідної навчальної роботи як і залишилося серед рамках кафедр маркетингу.

Заметные зрушення припадають на 80-ті рр. Проблема споживання по статечно стала входити до кола інтересів кола суспільствознавців — істориків, антропологів, соціологів, культурологів, соціальних теоретиків та інших., які прийшли працювати на кафедри маркетингу. Отже, розширився погляд на споживче поведінку і зсередини кафедр маркетингу, почалася критика традиційного підходу. Що Виник направлення у маркетингових дослідженнях одержало назву «нове». До 1990; м років право існувати було визнано поруч із традиційної школою. Основне його риса — фокусування увагу культури і соціальні проблеми. Причому традиційний погляд на споживче по ведення кількісно домінує. Сучасні підручники з курсу «Поведінка споживачів» в основ ном написані та віддруковані до й несуть у собі чітку печатку американських традицій з характерною рисою культури цієї країни — індивідуалізмом. Інша їхня особливість — підхід щодо поведінки індивіда над ринком товарів та послуг переважно з погляду психологічної науки. Через масове видання підручників та часописів американська теорія і практика дублюються та у багатьох країнах Західної Європи, які мають своїх підручників із курсу споживчого поведінки. В.І. Ільїн звертає на той факт, що у Європі теоретичний аналіз поведінки споживачів пішов цілком інакше, ніж у Америці (щоправда, не розкривши, яким). «Якщо можна говорити, що маркетинг-это мистецтво, то передусім, — стосовно його елементу — аналізу споживачів». Під аналізом споживача які й інші дослідники розуміють «систему методів вивчення існують і прогнозування майбутніх потреб, запитів і переваг потенційних споживачів, виявлення чинників, які впливають зміни запитів і переваг, на поведінка споживачів над ринком загалом, виявлення причин виникнення невдоволених потреб» [6, з. 169]. Вивчення споживача стало найважливішим завданням в діяльності відомих фірм. Коли її виконується грамотно, професійно, то приносить реальну користь. Том Пітері рекомендує фахівців із маркетингу вивчати свого споживача і прислухатися щодо нього, відводячи цього щонайменше 25% свого часу. Проникливі підприємці які вже звикли з думкою, що прибуток можна отримати роботу тоді, коли знаєш свого споживача і задовольняєш його [7, з. 59]. Аналіз споживача виходить з концепції «7 Оs» (по початковим і кінцевим буквах англійських термінів) і виходить з вивчення наступних елементів:

участников ринку (які здійснюють закупки в ринку?);

предметов ринку (які продукти і предмети купуються і продаються над ринком, які невдоволені потреби існують?);

целей, які ставлять собі вони (чого вони купують?);

организаций, присутніх над ринком (хто взаємодіє зі споживачами над ринком?);

операционных процесів ринку (як здійснюються купівлі?);

возможностей придбання (коли здійснюються купівлі?);

каналов збуту (де здійснюються купівлі?)*.

Данные питання, — підкреслюють В.Є. Хруцький і І.В. Корнєєва, — слугують лише підвалинами отримання первинної інформації щодо поведінки споживача. А у відповідь ключову проблему: що впливає його підсумковий вибір — вимагає глибокого аналізу внутрішніх спонукальних мотивів. Методологічні основи вивчення поведінки споживача на думку дослідників складаються з загальнонаукових, аналитико-прогностических, методів і методичних прийомів, запозичених із різних галузей знань. Загальна характеристика приведено в підручнику «Маркетинг» під редакцією О. Н. Романова (М., 1999). Загальнонаукові методи включають у собі системний аналіз, комплексний підхід, програмно-цільове планування. Аналитико-прогностические методи складаються з лінійного програмування, теорії масового обслуговування, теорії зв’язку, теорії ймовірностей, мережного планування, экономико-математического моделювання, експертизи, методів: економіко-статистичних, ділових ігор й ін. Методичні прийоми запозичені із областей соціології, психології, антропології, екології, естетики, і дизайну. Найбільш застосовуваними ж у повсякденної практиці маркетингових досліджень є чотири методу отримання первинної інформації: спостереження, експеримент, фокусування і опитування, які педантично розкрито у роботі відомого маркетолога І.С. Березина «Маркетинг як дослідження ринків» (М., 1999). Зарубіжні ж фахівці не дуже балують росіян відкриттям ефективних методів вивчення поведінки споживача різних причин. Основна їх, очевидно, пов’язана з прагненням самим освоїти незоране маркетологами простір вітчизняних ринків. Дослідження споживачів — складний і трудомісткий процес. Він вимагає участі у ньому досвідченого маркетолога, який володіє економічними знаннями, має аналітичний склад потужні мізки і має хорошу загальну гуманітарну підготовку, і навіть великий соціальний досвід. Разом із тим він повинен розташовувати базою даних фахівців експертів інших галузей наук. Якість досліджень поведінки споживача передбачає застосування системного аналізу, т. до. він «дозволяє розглядати будь-яку ринкову ситуацію як об'єкт вивчення з великим діапазоном внутрішніх та зовнішніх причинно-наслідкових зв’язків» [5, з. 51]. У природознавстві дослідники зазвичай мають величинами і чинниками, які можна кількісно виміряти і, поставити щодо точний діагноз. У маркетинґу ж ви нерідко «маєте працювати з чимось недосяжним (а то й сказати ефемерним), ви маєте враховувати безліч змінних, не піддаються кількісному вимірюванню. Вам хіба що доводиться зазирати в душу споживача». Кількісне вимір індивідуальних смаків, емоцій чи настроїв людей передбачає застосування різних, зокрема і експертних, методів [6, з. 30]. Очевидним є також те, що відповідної підготовки з цим завданням не впорається ні продавець-консультант, ні так званий маркетолог, у такий спосіб званий, т. до. практично часто такими є випускники непрофільних вузів, які вивчали ні прикладної маркетинг, і його основи. Самоосвіта ж припустимо, але не матимуть вузівської спеціальної підготовки він ефективно. Практика роботи «РОСТКОНСАЛТИНГА» на споживчому ринку Татарстану й діяльність фірми з сусідніми регіонами показує, що які торгують організації, зазвичай, замовляють лише проведення цінового і асортиментного моніторингу або здійснюють його самотужки. Одне з шановних директорів «елітного» магазину одного разу у розмові сказав: «Навіщо мені маркетологи? Я сам маркетолог і дослідник споживчого ринку. Щотижня машиною об'їжджаю аналогічні магазини і їдальні дивлюся що почім». Фахівці звертають уваги мали на той факт, що за наукових досліджень можна було зрозуміти мотивацію і поведінку споживачів. Попри те що, що абсолютні прогнози неможливі, стратегічні позиції помітно поліпшуються при кваліфікованого підході застосування результатів дослідження. Моделювання поведінки споживача — одна із ключових проблем як теоретиків, і практиків. З допомогою моделі фахівці прагнуть вирішити основні питання: чому покупець веде себе у цій ситуації так, а інший — за іншим?; які домінують в механізмі ухвалення рішення про першою і повторних покупки чи відмови від них?

Справка: «Модель — це спрощене уявлення реальності із включенням лише про тих її аспектів, які надаються важливими для творця моделі. Інші аспекти, що є поза нею сфери інтересів, можуть ігноруватися. При моделюванні поведінки споживача дослідник виключає зі аналізу ті аспекти людської поведінки, які причетні до споживчому поведінці чи видаються несуттєвими».

Научная ж модель за головний мети важить пояснення причин тих чи інших процесів. Вивчаючи поведінка споживачів, ми створюємо ідеальні моделі, вичленовуючи реальністю тільки те, що вважаємо причинами та його наслідками. Тому головна функція моделі - пояснювальна. Спрощуючи реальність, ми з допомогою моделі прагнемо з відповіддю: чому покупець поводиться у цій ситуації так, а иной-по-другому?. Соціальні процеси можуть моделюватись по-різному. Їх модель то, можливо представлена за комп’ютером засобами мультимедіа, виражатися як діаграми, таблиці, схеми. Проте найчастіше вона описується самим традиційним способом — з допомогою слів (В.І. Ільїн). Спроби вирішити опікується цими питаннями зроблено в працях: Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Ф. Котлера, Р. Армстронга, Д. Сондерса, У. Вонгаи ін. Вони розкриваються приблизна модель процесу прийняття рішень споживачами, їх індивідуальні розбіжності й т. буд. Більшість авторів домінуючим підходом використовують логічний позитивізм, виданий двояку мета: з одного боку, зрозуміти й передбачити поведінка споживача; з іншого — виявити причинно-наслідкові зв’язку, управляючі переконанням і/або просвітою [7, з. 38]. У основі книжки Д. Ф. Энджела, Р. Д. Блэкуэлла, П. У. Миниарда «Поведінка споживачів» перебувають чотири провідних становища:

потребитель-хозяин;

для на успіх бізнесі треба розуміти мотивацію споживача та її поведінка;

поведение споживача підтвердили впливу;

работая з споживачем, необхідно дотримуватися соціальну законність і етичну чуйність.

Они підкреслюють, що «розуміння мотивації та поведінки споживача та його облік при розробці товарів хороших і заходів із їх просуванню ринкуце питання вибору, а абсолютна необхідність для виживання за умов конкуренції». Причому «споживач незалежний зі своїм вибором, проте маркетинг може вплинути на мотивацію, і поведінка, якщо запропоноване виріб або послуга розраховані задоволення потреб в очікуванні споживача». Сучасний період продовжує характеризуватися високим рівнем перевищення пропозиції товарів та послуг над попитом. У країнах спостерігається безпрецедентне достаток нових товарів та надання послуг. Проаналізувавши ринок товарів, фахівці великого рекламного агентства BBDO дійшли цікавого висновку: за умов, коли різні марки однієї категорії продуктів пропонують фактично однакові характеристики і конкурують лише у ціні, статус категорії падає, і з багатьом групам товарів дві третини споживачів в усьому світі бачить жодної чи помітної різниці між соперничающими марками. Вихід із такої ситуації родоначальникам науки «Поведінка споживачів» у рішенні наступних завдань: забезпечення близькості до споживача, організація індивідуалізованого маркетингу, задоволення і утримання постійного покупця, нарешті, фокусування увагу співвідношенні якості й торгової марки. Пітер Бребек, співробітник «Nestle», одного разу зазначив: «Можете потроїти свої видатки рекламу, якщо Ви встановіть довірчих зв’язку з споживачами, ці витрати зводитимуться нанівець». У практиці спостерігається зниження впливу реклами й повернення до випробуваним засобам — особистим, віч-на-віч, стосунки з споживачем. Так, Nestle переважають у всіх рекламних засобах, включаючи звернення на упаковці продукції, запрошує батьків телефонувати по безплатному телефону щоб одержати безплатної консультації з дитячому харчуванню. Соціологічне опитування 1000 матерів показав, що це спосіб схвалюють 97% їх. У 1999 р. частка ринку фірми піднялася до 43% [7, з. 46,47,57,62]. Компанія Direct Tire Sales надає клієнтам машину напрокат під час ремонту автомобіля, оплачує таксі додому. і неодмінна «так, сер», «так, мэм», а здивовані клієнти не проти 10−15% націнки [7, з. 61]. Важко ні з тим, що ефективність продажу залежить від двох основних чинників: асортиментної політики та професіоналізму продавця. Формування асортиментної політики припускає наявність у створенні (магазині) кваліфікованого маркетолога чи товарознавця. Складним залишається питання: «Що заохочує працювати продавця ефективної?» Дослідницька група Вісконсинського університету у результаті аналізу 116 робіт доходить висновку, що фізичні особливості (вік, зовнішній вид) продавця та здатність робити своєї роботи немає істотного значення у процесі продажу. «Найважливішим є рівень майстерності і мотивація характеристики, що виробляються навчанням та практикою від» [7, з. 206]. Причому постійним навчанням і голову постійної практикою. Головним у роботі продавця-консультанта служить наявність професійних навичок по взаємодії з покупцем, що містить:

Воспринимаемые знання (поінформованість продавця). Дослідження свідчать, що з сведущем продавці 2/3 клієнтів купують виріб, у протилежному разі число продажів падає до 20%.

Импонирование продавця (вміння заслужити довіру).

Знание споживача (знання категорії споживача припущення розвитку сценарію переговорів.

Адаптация продавця до ситуації; здатність вирішити потреби покупців.

Большую роль процесі продажу товарів та послуг грають імідж і корпоративна культура фірми. Дослідження, проведене компанією Schechter Grooup, показує, що думка про виробника і продавці може бути зіпсоване невдалим логотипом. З сорока восьми відповідей — 8 принижували імідж фірм, 19 покращували і 21 виявилися нейтральним. Аналіз новітніх публікацій іноземних авторів свідчить про тому, що вони використовують у основному умовна модель процесу прийняття рішень покупцем, запропонована Ф. Котлером. Спроба дати лаконічний на запитання практиків: «Чого ж чекають сьогодні споживачі?» розпочата В.Є. Хруцким і І.В. Корнеевой:

Потребители хочуть спокою та безпеки. Буквально в усьому.

Потребители дуже вдячні тому, хто може подбати про їхнє життєвих проблемах, з якими нею самою важко впоратися.

Многие компанії й зростають процвітають тому, що є як зручними для своїх споживачів.

Потребители хочуть персонального уваги і спілкування.

Потребители хочуть якості. І це природно.

Иногда споживачі хочуть бути вашими партнерами.

Потребители хочуть матимуть можливість повернути речі, що їх недостатньо влаштовують.

Потребители хочуть і очікують, що буде завжди надано прямий доступ на підприємство, з яких вони мають справу, і до продуктам цього підприємства без посередників.

Потребители хочуть, щоб доставили і задоволення.

Потребители хочуть жити у атмосфері передбачуваності щодо вашого фірми.

Внимание до споживача як не глянь, розуміння всіх відтінків його бажань, і настроїв — основний принцип фірми, яка працює перспективу. «Таке увагу до споживачів обертається повторними замовленнями, проростом кола постійних клієнтів — і найкращою формою реклами — реклами із різних вуст у вуста, від одних споживачів решти. Платити на таку рекламу уже не потрібно» [7, з. 186].

* Довідка: Occupants-участники ринку; Objects-пред позначки ринку; Objectives мети на ринку; Organizations організація над ринком: Operations ~ операційні процеси над ринком: Occasions — можливість придбання: Outlets — канали сбыта.

Список литературы

Багиев ГОЛ., Тарасович В. М., Анн X. Маркетинг: Підручник для вузів. — М.: Економіка, 1999.

Волкова Л. Передмова до російського виданню. Див. кн.: ЭнджелД.Ф., Блэкуэлл Р. Д., МиниардП.У. Поведінка споживачів. — СПб.: Пітер Клубок, 1999.

Ильин В.І. internet.

КуракоеЛ.П. Економічна теорія: Учеб. посібник. — 2-ге вид., доп. і перераб. -М.:ГелиосАРВ, 1999.

Маркетинг: Учебник/А. М. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильниковидр.: Під ред. О. Н. Романова. — М.: Банки біржі, ЮНИТИ. 1996.

Хруцкий В.Є., Корнєєва І.В. Сучасний маркетинг: настільна книжка в дослідженню ринку: Учеб. посібник. — 2-ге вид., перераб. і доп. — М.: Фінанси і статистика, 1999.

ЭнджелД.Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведінка споживачів. — СПб.: Пітер Клубок, 1999.

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.