Розділ 1. Теоретичні основи директ-маркетингу

Сутність, поняття і переваги директ-маркетингу

Сучасний маркетинг найбільш ефективною формою бізнесу вважає комплексні заходи, спрямовані на передбачення бажань клієнта і створення продуктів, дійсно потрібних споживачам. Якщо в колишні часи перед компаніями стояла задача збути те, що було вироблено (часто без урахування попиту на даний продукт в конкретному регіоні), то зараз умови конкуренції змушують компанії не просто перевершувати конкурентів за якістю, але постійно прагнути створювати новий, унікальний товар, що відповідає всім явним або прихованим побажанням цільової аудиторії.

У такій ситуації клієнт є віссю, навколо якої обертаються бізнес процеси, а його прагнення до комфортного і різноманітного життя — своєрідною точкою відліку. Тому більшість маркетингових досліджень спрямовані на виявлення порожньої «ніші» в серцях споживачів, розробку максимально привабливою зовнішньої форми пропонованої продукції [4, с.8].

В результаті подібного підходу одним з найбільш ефективних методів продажів став прямий маркетинг, який передбачає персоналізоване спілкування представників фірми з кожним її клієнтом.

Комунікаційна політика, або просування товарів і послуг — це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, що представляє будь-яку форму дій, використовуваних підприємством для інформування, переконання і нагадування споживачам про свої товари, послуги, образах, ідеях, громадській діяльності, що включає в себе поєднання реклами, стимулювання збуту, персональної (особистої) продажу, прямого маркетингу та зв’язків з громадськістю. Зупинятися на кожному з цих елементів ми не станемо, це не є нашою метою, а розберемося лише з одним з них — прямим маркетингом або, як його ще називають, директмаркетингом, що є частиною загальної системи маркетингу [1, с.487].

Для зручності в деяких випадках будемо називати його ДМ.

Термін «директ — маркетинг» досить впевнено увійшов в нашу ділову лексику, і його значення на перший погляд зрозуміло: директ — маркетинг — це пряме звернення до споживача. Взагалі ж існує безліч визначень. Наведемо деякі з них, щоб краще зрозуміти цей термін.

Прямий маркетинг передбачає безпосереднє спілкування з ретельно відібраним певним покупцем, часто у вигляді індивідуалізованого діалогу, щоб отримати негайний відгук [14, с.230−232].

Прямий маркетинг — маркетинг, що використовує різні засоби комунікацій для безпосереднього спілкування з покупцями, розраховані на отримання певної реакції. Компанії пильно стежать за тим, щоб їх маркетингові пропозиції відповідали потребам вузького сегменту споживачів або навіть окремого покупця. В одному з економічних словників наведено таке тлумачення: «Директ — маркетинг — це маркетинг, спрямований на індивідуального споживача у відповідності зі списком клієнтів, складеним самою фірмою».

Тобто можна сказати, що директ — маркетинг представляє собою вид ринкової діяльності, в якій проявляється особливий інтерес до індивідуальних запитів споживача і його особистості. Фактично це інтерактивна взаємодія між продавцем і споживачем, спрямоване на вирішення маркетингових завдань, які були поставлені продавцем.

В даний час директ — маркетинг (він же прямий маркетинг) стає все більш популярним за кордоном. Пояснення його популярності полягає в ефективності директ — маркетингу. Ефективність же в свою чергу полягає в тому, що директ — маркетинг заснований на індивідуальному підході до кожного покупця.

Тепер перейдемо до роз’яснення переваг директ — маркетингу.

Директ — маркетинг більш економічний, ніж звичайна реклама в засобах масової інформації, так як він має на увазі створення прямих комунікацій між продавцем і покупцем, тобто зникає необхідність платити численним посередникам, як це відбувається при запуску рекламних роликів у ЗМІ [2, с.57].

При використанні методів директ — маркетингу, як правило, залучається більший відсоток цільової аудиторії, ніж при використанні звичайної реклами.

Крім того, директ — маркетинг завдяки своїй політиці індивідуального підходу до покупців дозволяє дізнатися реакцію покупця на пропозицію продавця і при необхідності скоригувати пропозицію так, щоб воно максимально влаштовувало обидві сторони. Аналогічно покупець може без праці відстежити всі витрати та оцінити їх ефективність, чого неможливо добитися при використанні реклами в засобах масової інформації.

Прямий маркетинг приносить вигоду і самим маркетологам, вони можуть придбати перелік адрес, що в собі містить адреси практично будь-якої групи споживачів (починаючи від мільйонерів і молодих батьків і закінчуючи випускниками ВУЗів). Завдяки цьому вони можуть персоналізувати свої пропозиції і оформляти їх відповідно до вимог своїх клієнтів. Користуючись сучасними технологіями, фахівець по прямому маркетингу може вибрати невелику групу або навіть окремого покупця, підготувати маркетингову пропозицію, враховуючи саме їх потреби і бажання, і відправити цю пропозицію по індивідуальних засобів зв’язку [16, с.198−205].

Є декілька варіантів підходу до отримання розсильних списків: їх можна зробити самостійно, отримати в порядку якого-небудь обміну, придбати (купити) у спеціалізованих інформаційних чи рекламних агентств, придбати через мережу статистичних служб, у інших організацій. Складання власних розсильних списків найчастіше починається з ознайомлення зі змістом різних довідників (відомчих, телефонних, адресних), каталогів різних фірм, ярмарків і виставок, різних публікацій, періодичних видань рекламної, інформаційної та комерційної спрямованості та ін. Ця трудомістка робота вимагає ретельного і професійного аналізу і може бути віднесена до рангу спеціальних маркетингових досліджень. Її головна мета — мінімізація питомої ваги безперспективних відправлень, так званих холостих пострілів.

Для покупців споживчих товарів вчинення покупок на дому — це приємне, зручне і спокійне заняття, яке заощаджує час і дає можливість познайомитися з величезним асортиментом характеристики товарів. Покупці ділових товарів отримують детальні пропонованої продукції і послуг, не витрачаючи часу на зустрічі з торговими представниками.

Прямий маркетинг надає можливість вибору найбільш відповідного часу для взаємодії з потенційними покупцями.

І нарешті, прямий маркетинг забезпечує конфіденційність пропозиції, завдяки чому стратегія фахівців з прямому маркетингу залишається поза увагою конкурентів.

Система роботи прямого маркетингу представлена нижче (рис. 1.1).

Рисунок 1.1.

Отже, підводячи підсумки можна виділити те, що може дати ДМ:

• · виборче вплив на цільову аудиторію;
• · вимірність, точну оцінку ефективності ДМ як маркетингового інструменту;
• · закритість заходів від конкурентів;
• · можливість тиражувати особистий контакт;
• · чітку, прогнозовану і модельовану зворотний зв’язок;
• · можливість довести свою надійність;

можливість виділитися в перенасиченому інформаційному полі[3, с.98].