Комплекс маркетингу. 
Дослідження комплексу маркетингу корпорації "ROSHEN"

Товарна політика.

Перш за все, справжнім шоколадом називається кондитерський виріб, при виробленні якого використовуються тільки какао масло та какао терте. Крім того, важливим параметром шоколаду являється так звана дисперсність маси, тобто розподіл розмірів частин цукру и какао бобів, які входять в шоколадну масу, по розмірам.

Загальноприйнятою нормою для шоколаду являється критерій якості, згідно якому шоколадна маса не повинна мати часток більше 25мкм. Тому загально прийнято шоколад характеризувати спектром розподілу частинок. Для сучасного масового шоколаду це діапазон 15−30 мкм, а для шоколаду класу «преміям»? це діапазон 10−20 мкм.

Згідно стандарту шоколад ділиться на такі види:

Шоколад звичайний: містить не менше 92% часток з розміром не менше 30мкм и вміст какао масла становить 31−33%.

Шоколад десертний: містить не менше 96% часток з розміром не менше 30мкм и вміст какао масла становить 32−35%.

Шоколад пористий: по параметрам аналогічний десертному шоколаду, але має пористу структуру за рахунок обробки при змінному тиску.

Білий шоколад: кондитерська маса на какао маслі без додання какао тертого, розмір часток аналогічний десертному шоколаду.

Шоколад молочний: це шоколад з доданням молочних продуктів и вмістом какао масла від 25 до 31%.

Шоколад з крупними добавками: це шоколад, в який в процесі виготовлення введені крупні добавки у вигляді горіхів, цукатів, родзинок та інших інгредієнтів.

Важливо відмітити, що практично всі виробники шоколадної продукції борються за зниження розмірів часток в шоколаді, і доля так названого «звичайного шоколаду» знижується з кожним роком.

Маркетингова товарна політика — комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми.

Цілі маркетингової товарної політики: розробка товару (планування нової продукції, модифікування товару); обслуговування товару; елімінація (зняття товару з ринку).

Основна суть товарної політики підприємства «ROSHEN» — формування такого асортименту продукції, який приносив би підприємству прибуток, задовольняв запити споживачів (якість). Підприємство піклується про товари, що мають перспективи на ринку.

Якість товару — це здатність товару виконувати свої споживчі функції. До поняття якості входять такі характеристики як довговічність товару, надійність, точність, простота експлуатації тощо.

Проаналізуємо оцінку якості шоколаду, який виготовляє ТМ «ROSHEN» .

Розглянемо характеристики шоколаду «ROSHEN» та його прямих конкурентів — «Світоч» та «Корона» .

Табл. 4. Характеристика якості шоколаду «Корона» та його прямих конкурентів — «Світоч» та «ROSHEN» .

Табл. 5. Розрахунок вагомості кожного з параметрів.

Узагальнені показники якості шоколаду будемо розраховувати за формулами:

(6.1).

.

Середня якість узагальнених показників якості шоколаду обчислюється за формулою середньої арифметичної:

.

Розрахуємо діапазон значень середнього рівня якості:

.

Отже, шоколад «ROSHENа» має високу якість, «Корона» має також гарну якість, але більше наближену до середньої, а шоколад «Світоч» має низьку якість.

Для наочності якість товару зобразимо графічно за допомогою циклограми, згідно якої чим більша площа фігури тим краща якість товару.

Графічна інтерпретація порівняльної оцінки конкурентоздатності здійснюється за допомогою побудови циклограми. Вона зображується в полярній системі координат, при цьому довжини радіус — векторів відповідають відносним оцінкам відповідних параметрів, а кути — їх вагомостям. Більша площа циклограми свідчить про більш високий рівень якості.

Розрахуємо довжину радіус-вектора для кожного із параметрів характеризуючи дані торгові марки шоколаду.

1) для шоколаду «Корона» .

ціна = 6/6,5 = 0,92.

вага = 95/100 = 0,95.

термін придатності = 6/8 = 0,75.

частка інших домішок у заг. вазі = 2/2 = 1.

енергетична цінність = 280/280 = 1.

2) для шоколаду «Світоч» .

ціна = 6/6,8 = 0,88.

вага = 95/100 = 0,95.

термін придатності = 7/8 = 0,875.

частка інших домішок у заг. вазі = 2/4 = 0,5.

енергетична цінність = 210/280 = 0,75.

3) для шоколаду «ROSHEN» .

ціна = 6/6 = 1.

вага = 100/100 = 100.

термін придатності = 8/8 = 1.

частка інших домішок у заг. вазі = ¾ = 0,75.

енергетична цінність = 250/280 = 0,89.

Обов’язковою умовою успіху товарної політики є точне позиціонування товару на ринку. Тепер розрахуємо позицію нашого продукту и продуктів найближчих конкурентів на вибраному сегменті ринку.

Цінова політика.

Цінова політика — це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позицій на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми, з метою збільшення обсягів реалізації (орієнтація на збут), підвищення рентабельності виробництва і збільшення прибутку (орієнтація на прибуток), укріплення ринкових позицій підприємства (орієнтація на збереження існуючого задовільного стану справ на ринку).

Необхідно зазначити, що ТМ «ROSHEN» здійснює маркетингову цінову політику з метою збільшення обсягів реалізації - орієнтація на збут продукції. Ціна встановлюється на невисокому рівні, бо це зумовлює збільшення обсягів реалізації.

Ціни на ринку не є незмінними. Їх рівень може змінюватися і коливатися. Залежно від характеру змін і факторів, що їх зумовлюють.

На формування ціни ТМ «ROSHEN» впливає багато різних чинників зовнішнього характеру. Передусім сюди належать споживачі. Їх поведінка на ринку, купівлі, що здійснюються, тісно пов’язані з рівнем цін на товари. Як правило, чим нижче ціна, тим більше попит. Зміна ціни робить попит еластичним.

Взаємозв'язок між ціною і купівлями споживачів пояснюється двома економічними причинами: законом попиту і ціновою еластичністю попиту і сегментацією ринку. Закон попиту свідчить, що споживачі, як правило, купують більше товарів за низькою ціною, ніж за високою. Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін в цінах.

Роботу будемо виконувати поетапно у відповідність запропонованої методики.

• 1 Ціль маркетингової та цінової політики: максимізація прибутку.
• 2 Проведений аналіз ринку дозволяє визначити потенційну річну ємність ринку України в 34 000 тис. шт. при ціні шоколадної плитки 6 грн.

Після проведення наступного аналізу отримали наступні показники еластичності попиту.

Табл. 6. Показники еластичності попиту відносно ціни.

Відносно висока еластичність попиту відносно ціни пояснюється тим, що на ринку існує більша кількість аналогічних по якості і близьких по цінам товарів.

Покупці мають економічну можливість оплачувати ціну виробу в заданому діапазоні. Однак при ціні вищій за 6,50 грн. за виріб вони починають віддавити перевагу товарам конкурентів, які більш якісні (відповідно більш дорогі), оскільки вважають, що ціна, яка є на товар не відповідає рівню якості.

Розрахуємо складові повних витрат для прямого співставлення витрат на випускаючу продукцію з ціллю знайдення орієнтовної ціни.

Нижньою межею, до якої можна знижувати ціну, — це фактична собівартість 4,00 грн. за шт. Виготовляючий виріб знаходиться на етапі зрілості життєвого циклу товару. Прогнози показують, що етап зрілості може продовжитися до 12 років (при збереженні стабільного попиту). Для виробництва продукції необхідні інвестиції в сумі 2 500 000 грн. Розрахуємо критичний об'єм реалізації продукції за весь період її виробництва, який забезпечить беззбиткову роботу підприємства при мінімальній ціні 5,00 грн. розрахунок ведемо за формулою:

К=ПВ/ (Ц-ЗВ),.

де ПВ — постійні витрати (об'єм капітальних інвестицій); ЗВ — змінні витрати в розрахунку на одиницю продукції; Ц — ціна одиниці виробу.

К=2 500 000/ (5−4) =2 500 000 (шт.).

Відповідно за рік необхідно в середньому реалізувати 2 500 000/12=208 333 шт. однак, як свідчать дані таблиці 7.1 при ціні 5,00 грн. очікується річний обсяг збуту у кількості 60 000 тис. шт. Відповідно, річний дохід складе:

(60 000 000−208 333) *1=59 791 667 (грн.).

Для ціни 5,50 грн.: К=2 500 000/ (5,5−4) =1 666 667шт.

Дохід: (45 000 000−1 666 667/12) *1,5=67 291 667 грн.

Для ціни 5,75 грн.: К=2 500 000/ (5,75−4) =1 428 572 шт.

Дохід: (42 000 000−1 428 572/12) *1,75=73 291 667 грн.

Для ціни 6,00 грн.: К=2 500 000/ (6−4) =1 250 000 шт.

Дохід: (34 000 000−1 250 000/12) *2=67 791 667 грн.

Для ціни 6,50 грн.: К=2 500 000/ (6,5−4) =1 000 000 шт.

Дохід: (31 000 000−1 000 000/12) *2,5=77 291 667 грн.

Для ціни 6,75 грн.: К=2 500 000/ (6,75−4) =909 091 шт.

Дохід: (18 000 000−909 091/12) *2,75=49 291 667 грн.

Для ціни 7,00 грн.: К=2 500 000/ (7−4) =833 333 шт.

Дохід: (10 000 000−833 333/12) *3=29 791 667 грн.

Подальше збільшення ціни лише призводить до зниження доходів. Таким чинним, в якості базової ціни, що забезпечує максимальний дохід і відповідно максимальний прибуток приймаємо 6,50 грн.

Для ціноутворення використовуємо наступні стратегії:

• — падаючих цін, що передбачає поступове зниження цін з метою стимулювання попиту;
• — стратегія встановлення цін, які не змінюються протягом тривалого часу, оскільки ця стратегія демонструє стабільність і сталість товару і товаровиробника;
• — стратегія договірних цін, що передбачає надання певних знижок чи пільг при дотриманні певних умов купівлі-продажу (це можуть бути постійні клієнти чи оптові покупці).

Компанія «ROSHEN» при виведенні на ринок свого товару спочатку застосовувала стратегію низьких цін (проникнення на ринок).

Збутова політика.

ТМ «ROSHEN» формує в регіонах України власну збутову мережу для збуту товарів повсякденного попиту виробів шоколаду, широкого асортименту. Загальна кількість шоколаду, який потрібно реалізувати в 2009 році - 125 000 т.

Необхідно вибрати найбільш ефективні канали збуту і сформувати збутову мережу.

Метод збуту — збут через посередників, а саме екстенсивний (реалізація через максимальну кількість посередників — роздрібна і оптова торгівля). Виходячи з об'єктивної оцінки існуючого положення (обмеженість фінансів, особливості реалізації продукції та специфіка товару), підприємство використовує такі канали збуту:

ПП «Мірошниченко», який реалізує продукцію в своїй мережі магазинів розташованих майже по всім областям України; ТОВ «Велес», яке реалізує в межах своїх магазинів; ВАТ «Мрія», що поставляє товар регіональним представникам. Отже, фабрика «ROSHEN» використовує багатоканальний збут. Наведемо характеристику каналів збуту даного підприємства.

Табл. 7. Характеристика каналів збуту.

Система збуту — традиційна (усі учасники незалежні один від одного).

Розрахунок витрат на товарорух.

Отже, втрати на безпосередню доставку продукції до її торговців в цілому складає 3 312 798,85 грн.

Шоколадна фабрика «ROSHEN» планує до випуску чергову партію шоколадних плиток «ROSHEN». Для обґрунтування виробничої програми виконаємо прогноз збуту на найближчий рік і на перспективу за допомогою методу аналізу кінцевого використання, що є одним з об'єктивних методів прогнозування.

Прогноз виконаємо для м. Суми з кількістю жителів порядку 229 954 чоловік методом аналізу кінцевого використання.

Як основні кінцеві споживачі виділені такі:

• — мережа власних спеціалізованих магазинів в кількості 7;
• — кафе, що знаходяться в місті;
• — магазини посередників, харчової спрямованості.

Фабрика «ROSHEN» поставляє в мережу власних спеціалізованих магазинів до м. Суми фіксовані обсяги продукції: 6 партій на рік — по партії кожні два місяці, що складає 70 000 одиниць.

Магазини посередників роблять замовлення кожні 4 місяці по 8000 одиниць кожного разу. (32 000 на рік) Кав’ярні, бари та інші подібні установи замовляють кожного року в цілому по 5000 одиниць плиток.

Таким чином, загальний обсяг збуту складає:

70 000+32000+5000=107 000 (одиниць продукції).

Отримані розрахунки ґрунтуються на припущенні, що економічна ситуація на найближчий рік не зміниться. У протилежному разі необхідно вводити виправлення на зниження або підвищення купівельної спроможності населення й організацій.

Обсяг реалізації продукції фабрики ТМ «ROSHEN» у минулому 2008 році становив 103 000 одиниць продукції. Кожен рік обсяги реалізації збільшуються на 7,5% за рахунок збільшення обсягу збуту продукції в мережі власних спеціалізованих магазинів, тому в наступному році теж припускається таке збільшення. Отже, можемо розраховувати обсяги реалізації майбутнього періоду:

Ом= 103 000* (1+0,075) =110 725 (одиниць).

Комунікаційна політика.

Маркетингова комунікаційна політика — система заходів, спрямованих на поінформованість споживачів, торгових і збутових посередників, контактні аудиторії, а також широкий загал про продукцію і її товаровиробника (продавця), стимулювання (формування спонукальних мотивів) попиту на продукцію з метою її просування на ринку.

Кондитерська фірма «ROSHEN» хоче завоювати ринок шоколаду Сумської області. Тому ціль рекламної кампанії Ї поінформувати потенційних покупців про новий товар та переконати їх придбати його.

Для стимулювання збуту передбачається провести комплекс таких заходів.

Реклама на центральному радіо 8 повідомлень по 30 сек. за квартал, рівномірно протягом року.

Реклама на обласному радіо (Сумському) Ї 4 повідомлення щомісяця, рівномірно за рік.

Передбачається проводити рекламу на радіостанції «Наше Радіо», в газеті «Панорама» (площею 150×250 мм) та телеканалі ІНТЕР. Причому планується 10 рекламних контактів (25%) розмістити на радіо, 10 контактів в газеті (25%) та 20 рекламних контактів (50%) на телебаченні.