Маркетинг у процесах після придбання

Маркетинг у процесах після покупки

Ирина Вікторівна Альошина, кандидат економічних наук, заступник завідувача кафедри маркетингу Державного університету управління.

После купівлі відбуваються дуже значимі для маркетера події: споживання й послепокупочная оцінка продукту, звільнення від продукту. В кожній з цих стадій послепокупочного поведінки необхідно ведення маркетингової діяльності — про те, щоб забезпечити задоволеність споживача угодою, звернути первинного покупця в повторного, а повторного — на свого постійного і відданого марці і/або магазину.

Первая з небезпек, які на маркетера по тому, як продукт успішно продано споживачеві — це послепокупочный диссонанс.

Послепокупочный диссонанс

Купив продукт (кавомолку, шапку, комп’ютер, плеєр), споживач нерідко починає відчувати сумніви у правильності свого вибору. Чи той продукт/марку я придбав? Чи не ліпше було купити щось інше? Сумніви і тривога по приводу зробленою купівлі називають послепокупочным дисонансом (postpurchase dissonance).

Вероятность дисонансу та її сила залежить від низки факторов:

степень обов’язковості чи безповоротності рішення. Чим простіше скасувати рішення (повернути товар, обміняти його за інший), тим менша вірогідність появи такого дисонансу для покупця;

значимость рішення споживача. Чим більше значимо для споживача рішення, тим більша ймовірність дисонансу;

сложность вибрати з альтернатив. Що складніший вибирати жодну з альтернатив, то вище ймовірність і сила дисонансу. Складність рішення про вибір — це функція кількості аналізованих альтернатив; кількості атрибутів, ассоциируемых з кожної альтернативою; і атрибутів, запропонованих кожної альтернативою і відсутніх й інших альтернатив;

индивидуальная схильність відчувати занепокоєння. Індивідууми різняться по схильності відчувати занепокоєння. Що ця схильність, то ймовірніший послепокупочный дисонанс.

Опасность послепокупочного дисонансу для продавца/производителя залежить від ймовірній відмову покупця споживання продукту. Покупець, сумнів в правильності вибору, може повернути куплений товар назад, що означає додаткові видатки для продавца/производителя. Але якщо повернення продукту немає, дисонанс небезпечний відмовою від вторинної купівлі (марки чи цьому магазині), втратою прихильності споживача. Негативні наслідки для продавца/производителя представляє можливе поширення споживачем своїх сумнівів «із різних вуст у вуста», тобто. розмовах із на інших людей — передавачами інформації і/або потенційними покупцями продукта.

В прагненні знизити послепокупочный дисонанс споживач звертається до послепокупочному інформаційному пошуку. На етапі такого пошуку маркетер повинен забезпечити впевненість покупця у правильності вибору. Ця впевненість досягається триваючим просуванням достоїнств продукту, гарантійній політикою, політикою повернення і правильним поведінкою продавців при зверненні до ним споживачів після придбання — по інформацію чи з претензиями.

В цілях зниження послепокупочного дисонансу послепокупочные комунікації продавца/производителя повинні підвищувати привабливість зробленого вибору, знижувати привабливість залишених покупцем альтернатив, знижувати сприйняту покупцем значимість рішення про купівлю, тож і можливу помилку вибору цієї покупки.

Потребление

После придбання продукту споживач має низку варіантів поведінки у відношенні своєї покупки.

Потребитель може залишити продукт чи позбутися цієї зброї — назовсім чи час. Збережений продукт можна використовувати по основному, чи прямому призначенню; для нової мети; для зберігання, чи складирования.

Производитель має передбачати всіх можливих варіанти використання продукту — щоб забезпечити найбільші результати продажів, задоволеність споживача та її безопасность.

Например, виробник комп’ютерів повинен знати, навіщо переважно дана модель комп’ютера використовуватиметься споживачем у якій мері — наприклад, для роботи з текстами чи електронними таблицями, для комунікацій (Інтернет) чи для игр.

Безопасность використання передбачає виявлення всіх можливих можливостей використання продукту про те, щоб уникнути негативні наслідки — до судового розгляду і летального результату. Тому такі продукти, як електроприлади і ліки, забезпечуються як інструкцією по використанню, а й застереженням про неприпустимому використанні продукта.

Специфика маркетингу продукту значною мірою пов’язані з характером чи типом споживання цього продукта.

Использование за прямим призначенням, як і й можливості використання їх у нових цілях можуть рекламуватися. Можливість зберігання купівлі майже без використання по прямому призначенню також має враховуватися маркетером. Приміром, лише 5% опублікованій інформації читається, що враховується видавцями і продавцями книжок. Яскраве оформлення обкладинок, помітні назви і заголовки, авторитетні відгуки рецензентів, приємна атмосфера книгарень — всі ці методи служать залученню уваги покупців друкованої продукції — книжок, газет, журналів. Цікавий зміст періодичних друкованих видань — це у значимої мірою є чинником утримання первинного покупця, перетворення їх у постійного покупця чи подписчика.

Потребление може мати ритуальний, обрядовий характері і повсякденний, повсякденний. Ритуальність споживання (сувенірів, призів, творів мистецтва, предметів антикваріату, освітніх послуг, послуг медицини, клубів бойових мистецтв, релігійних послуг) означає додаткових можливостей для маркетера в мотивації купівлі й формуванні системи поширення, в цінових рішеннях. Споживання може статися специфічним чином, якщо предмет знаходить особливе значення для споживача. Предмети ритуального споживання змінюють свою значимість у процесі ритуалу і персоніфікуються, набувають риси чиєїсь особистості, чи ідентифікуються із подіями, значущими та пам’ятними місцями. Ідентифікація предмета, тобто. надання йому у власних очах покупця особливого, специфічного значення, зумовлюють такі чинники:

обмен. Призи і пам’ятні подарунки, почесні грамоти й медалі, обретаемые лауреатами і переможцями конкурсів, олімпіад і змагання у обмін на видатні результати в суспільно-політичної діяльності, науці, політиці, мистецтві, навчанні матеріалізують і символізують ці досягнення. Тому такі призи зберігаються володарями на видноті, демонструються оточуючим, і зберігаються нерідко протягом кількох поколінь;

обладание. Споживачі можуть пишатися володінням деякими предметами — символами статусу, доброго смаку, своєї місцевої влади і великих можливостей. До таких предметів ставляться, зокрема, престижні автомобілі, місця проживання, меблі, комп’ютери, ділові зв’язки, доступом до інформації, породисті домашніх тварин;

временные періоди і. Канікули, святкові (Різдво, Великдень) і ювілейні дати, спортивні події (чемпіонати світу, олімпіади), сезони природно-кліматичних явищ і що з ними подій (збирання врожаю, «білі ночі»);

коллекционирование. Служить частиною розширеній самоконцепции колекціонера. Триває тривалий період, оскільки з’явиться колекціонеру влада і суспільного прогресу.

Перспектива ритуального споживання продукту ставить маркетера можливість використання чинників спеціальних подій і окремих періодів часу, паломництва і престижного володіння, колекціонування, які забезпечують особливу значимість продукту для покупця. Ця осібна значимість продукту формує додаткову сприйняту цінність продукту і є додатковим аргументом купівлі. Приміром, особливої популярності у туристів користуються поїздки до Санкт-Петербург під час «білих ночей». Презентація книжки автором на спеціально організованою зустрічі з читачами збільшує продажу тиражу. Особлива атмосфера і стиль обслуговування ресторану приваблює споживачів і спонукає їх передплачувати страви ціни вищі, ніж у сусідніх точках продаж.

Оценка покупки

Оценка споживачем зробленою купівлі формується внаслідок можливого виникнення послепокупочного дисонансу, продуктного використання коштів і звільнення від продукту. Вдоволення купівлею пов’язана з удовлетворенностью джерелом купівлі. Слід враховувати також, що оцінка покупок, вирішальних звичні чи обмежені проблеми, проводиться покупцем, лише коли особливі чинники привертають до увагу, наприклад, явна нездатність продукту виконувати свої функции.

Варианты оцінки після потребления

Маркетер, безсумнівно, зацікавлений у задоволеності споживача купівлею, оскільки задоволеність дозволяє зберегти споживача. Вдоволення споживача залежить з його предпокупочных очікувань. Ця оцінка та поведінка визначаються сприймаються як рівнем функціонування купівлі процесі використання коштів і рівнем предпокупочных очікувань покупателя.

Очевидно, що задоволеність купівлею залежить від адекватних очікувань споживача. Тому маркетер має забезпечити адекватний рівень очікувань споживача, уникати завищених очікувань, оскільки вони генерують реакцію незадоволеності, невдоволення, і претензії потребителя.

Реакции неудовлетворенности

Варианты реакції незадоволеності споживачів купівлею становлять досить широке спектр.

Сила реакції — функція значимості купівлі для споживача, простота предпринятия діянь П. Лазаренка та характеристики самого споживача. Навіть якщо його ніяких дій не робиться, незадоволений споживач схильний мати не менше сприятливе ставлення до купленої марки або магазину/производителю.

Реакция незадоволеного споживача шкодить фірмі у разі — прямий і виражений в втрачених продажах, або непрямий — у разі менш сприятливого відносини споживача. Тому маркетеры мають у будь-якому разі прагнути мінімізувати незадоволеність і результативно вирішувати ситуації посталої неудовлетворенности.

Избежать незадоволеності споживачів можна двома основними шляхами: формуючи розумні, реалістичні очікування споживачів із допомогою просування і підтримуючи достатній рівень якості продукту задоволення розумних очікувань потребителей.

Маркетеры мають виходити з те, що практично неможливо догодити всіма завжди. Тому на випадок незадоволеності споживача найкращим виходом для фірми є, коли ця невдоволення пред’явлена саму фірму і іншому. Цього варіанта реакції загострює фірми їхньому проблемах, дозволяє робити необхідні поправки і мінімізує негативні комунікації «із різних вуст у вуста». З іншого боку, на практиці розвинених країн близько дві третини виражених покупцем претензій дозволяються до задоволенню потребителя.

К жалю для фірми, багато споживачі не повідомляють своїх претензій. У результаті торговельники й виробники втрачають зворотний зв’язку з споживачем і втрачають можливість виправлення помилок, які ослаблюють їх конкурентний статус на рынке.

Практика найбільших глобальних компаній показує значимість зворотний зв’язок виробника з ринком. Так, General Electric витрачає щорічно 10 млн. дол. на свій call-центр, приймає по безплатному телефонному номера, близько 3 млн. дзвінків. Procter&Gamble оперативно виправляє своїх помилок змісту наклейок на коробках упаковки, у вигляді тюбиків для зубної пасти й у хімічному складі матеріалів упаковки. Burger King отримує до запланованих 4 тис. дзвінків щодня по своєї 24-годинний гарячій лінії. 65% дзвінків — це претензії споживачів, 95% яких дозволяються відразу після першого дзвінка. Для впевненості, що споживачі справді задоволені, 25% телефонних звонков-претензий перевіряється зворотним дзвінком із боку компанії, у протягом месяца.

Для багатьох фірм збереження якось незадоволеного покупця шляхом дозволу його претензій обходиться дешевше, ніж залучення нового покупця з допомогою реклами й інших засобів маркетингових комунікацій. Витрати зберегти існуючого споживача нерідко тримають у чотири-п'ять разів менше, ніж видатки залучення нового потребителя.

Удовлетворенность, повторні купівлі й відданість потребителя

Обеспечение задоволеності споживача за умов широкого пропозиції задовільно функціонуючих марок необхідно, але цього замало. Метою маркетингових зусиль стає продукування схильних до чи лояльних марці потребителей.

Из загальної кількості покупців лише деякі з задовольнять купівлею. Маркетеры докладають великих зусиль здобуття права зробити це частина — задоволені покупці — максимально можливої. Причина таких зусиль у тому, що частина цих задоволених покупців стане повторними покупцями, тобто. зробить повторну купівлю. Повторні покупці часто більш прибуткові, ніж новые.

Часть невдоволених купівлею покупців теж може стати повторними покупцями через утрудненості (реальної чи сприймають ними) пошуку інший альтернативи. Але навіть ставши повторними покупцями, невдоволені покупці небезпечні для продавця можливістю перекидання ними негативної інформації «із різних вуст у вуста». З іншого боку, вони схильні до дій конкурентов.

Многие повторні покупці купують марку за звичкою чи силу її доступності, низьку ціну, і тому може бути легко «поведені» конкурентами. Ці покупці не віддані марці, не лояльні їй. Завданням маркетера є перетворення максимальної частини повторних покупців в відданих покупців, в «патріотів» марки, яких важко «відвести» конкурентам. Схильність покупця марці — це схильність до поведінкової реакції (купівлі), висловлюване протягом тривалого часу, щодо однієї або більш альтернативних марок з інших, обумовлена психологічними чинниками (емоційної привязанностью).

Приверженный покупець відчуває до марки дружні почуття, висловлюючи їх, наприклад, так: «Чудова марка!», чи «Я звик до цю марку». Марочная лояльність пов’язані з самоідентифікацією, вірою покупця у те, що марка відбиває стан і посилює деякі аспекти його самоконцепции (наприклад, незалежність, цілеспрямованість, діловитість чи романтичність). Такий ідентифікаційний тип лояльності важливий для продуктів, котрі мають великий символьний аспект (для одягу, взуття, послуг образования).

Приверженные покупці дуже стурбовані пошуками й аналізом додаткової інформації, роблячи купівлю. Вони також стійкі до впливу маркетингових зусиль конкурентів — купонів, знижок. Купівля конкуруючих марок робиться ними лише як на знижки, потім споживач знову повертається до звичної марці. Тож не дивно, що у програмах забезпечення лояльності клієнтів багато вони бачать сьогодні засіб збереження своїх позиций.

Формирование схильних до, чи постійних, покупців, жадає від компанії постійно відповідати чи перевищувати очікування споживачів, забезпечувати віру споживачів на те, що компанія цінує своїх споживачів і робить б усе вирішення її проблем.

Список литературы

Для підготовки даної праці були використані матеріали із російського сайту internet.