Оцінка міжнародної конкурентоспроможності Colgate&Palmolive in Cosmetics and Toiletries

Міністерство освіти і науки України Кафедра міжнародної економіки

Індивідуальна робота З дисципліни «Управління міжнародною конкурентоспроможністю»

На тему: «Оцінка міжнародної конкурентоспроможності Colgate&Palmolive in Cosmetics and Toiletries»

Київ-2009

Зміст

1. Загальна характеристика підприємства

2.Оцінка міжнародної конкурентоспроможності продукції і послуг підприємства

3. Характеристика конкурентного середовища підприємства

3.1 Чинники конкурентоспроможності

3.2 Стисла характеристика споживачів

3.3 Характеристика ринку

3.4 Розрахунок показників інтенсивності конкуренції

3.5 Побудова конкурентної карти ринку

3.6 Карта стратегічних груп конкурентів

4. Аналіз конкурентних переваг підприємства

5. Характеристика конкурентних стратегій підприємства

6. Характеристика системи управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємства

7. Узагальнення та рекомендації

1. Загальна характеристика підприємства

конкурентоспроможність міжнародний colgate palmolive

Colgate-Palmolive — це $ 15.3-мільярдна глобальна компанія, що обслуговує людей в більш як 200 державах та державно-територіальних утворенях з продуктами споживання, що роблять життя більш здоровим та щасливим. Компанія сфокусована на сильних глобальних брендах в своєму бізнесіOral Care, Personal Care, Home Care та Pet Nutrition.

Історія компанії бере свій початок в 1806 році, коли Уильям Колгейт, англійський емігрант, відкрив свій бізнес з продажу крохмалу, мила та свічок на Датч-стріт (Dutch Street) в Нью-Йорку (США). В наступному році партнером Уільяма став Френсіс Сміт, і фірма отримала назву Smith and Colgate.

Рис. 1. Прибутки Colgate-Palmolive Co

У 2009 році за оцінками експертів тенденція перерозподілу попиту на користь дешевшої продукції посилиться. Продаж у мережах елітної косметики й парфумерії вже впав більш ніж на 50%, також можливе на 60% скорочення продажу нішевих брендів, споживачі з високим рівнем доходу віддаватимуть перевагу верхньому сегменту мас-маркету.

Чистий прибуток американської компанії Colgate-Palmolive Co., найбільшого світового виробника зубної пасти та інших засобів особистої гігієни, за 2008 р. збільшився на 12,6% - до 1,96 млрд. дол. в порівнянні з 1,74 млрд. дол., отриманими в 2007 р. Про це повідомляється в опублікованому сьогодні фінансовому звіті компанії. Обсяг продажів Colgate-Palmolive за звітний період збільшився на 11% і склав 15,3 млрд. дол. проти 13,8 млрд. дол., отриманих роком раніше. Операційний прибуток компанії за 2008 р. досяг 3 млрд. дол. і перевищив на 11% аналогічний показник 2007 р., зафіксований на позначці 2,7 млрд. дол. Чистий прибуток Colgate-Palmolive в IV кварталі 2008 р. виріс на 19,8% - до 497 млн. дол. в порівнянні з 414,9 млн. дол., отриманими за аналогічний період роком раніше. Обсяг продажів компанії за звітний квартал практично не змінився і склав 3,66 млрд. дол. Операційний прибуток Colgate-Palmolive за підсумками IV кварталу 2008 р. досяг 761,6 млн. дол. і перевищив на 12,7% аналогічний показник 2007 р., зафіксований на позначці 675,6 млн. дол. Colgate-Palmolive виготовляє широкий асортимент продукції для різновікової аудиторії, зокрема зубну пасту, засоби особистої гігієни, побутову хімію і товари для тварин.

Чистий прибуток американської компанії Colgate-Palmolive Co., найбільшого світового виробника зубної пасти та інших засобів особистої гігієни, за I квартал 2009 р. виріс на 8,9% - до 507,9 млн. дол. в порівнянні з 466,5 млрд. дол., отриманими за I квартал 2008 р. Про це повідомляється в опублікованому сьогодні фінансовому звіті компанії.

Обсяг продажів Colgate-Palmolive за звітний період знизився на 5,4% і склав 3,5 млрд. дол. в порівнянні з 3,7 млрд. дол. роком раніше. Операційний прибуток компанії за I квартал 2009 р. склав 811,4 млн. дол., що на 8,8% більше аналогічного показника 2008 р., зафіксованого на позначці 745,7 млн. дол.

Кодекс поведінки компанії Colgate-Palmolive містить рекомендації про щоденну ділову взаємодію та відображає прийняті у нас норми правильної поведінки й наші корпоративні цінності. Кодекс чітко пояснює кожному з нас, що спосіб, яким ми досягаємо результатів комерційно-промислової діяльності, не менш важливий ніж факт такого досягнення. Кодекс поведінки компанії Colgate-Palmolive поширюється на всіх працівників компанії Colgate-Palmolive, у тому числі на її директорів, керівників, а також усіх співробітників Компанії та її дочірніх підприємств у всьому світі. Торгові агенти й постачальники також зобов’язані виконувати вимоги щодо дотримання Кодексу, що є передумовою співробітництва з компанією Colgate-Palmolive.

В Кодексі поведінки Colgate-Palmolive в розділі «Відносини зі споживачами» зазначено наступне: «Ми встановлюємо для своєї продукції найсуворіші норми, ми реагуємо на потреби споживачів, наша реклама відповідає дійсності, ми поважаємо право споживача на недоторканність приватного життя».

2. Оцінка міжнародної конкурентоспроможності продукції і послуг підприємства

Colgate-Palmolive Co поширює свою корпоративну марку на велику кількість продукції. Здійснимо аналіз розмірів асортименту продукції, що реалізує Colgate-Palmolive Co у порівнянні з конкурентами, та оцінимо інноваційність продукції підприємства.

Примітка 1. Косметика найвищої якості зазвичай включається з дитячою косметикою, продукцією для ванни та душу, дезодорантами, декоративною косметикою, засобами догляду за волоссям, парфумами, засобами догляду за шкірою та засобами захисту від сонця. Примітка 2. Сума секторів більша, ніж розмір ринку, оскільки підсектори 4 чоловічих косметики та парфумерії включені в чоловічу косметику.

З Таблиці 1 видно, що з кожним роком зростає обсяг продажу косметики та парфумерії. Якщо в 2003 році він становив 5,094.2 млн. грн., то в 2008 році - вже 12,352.8 млн. грн., тобто обсяг реалізації косметики та парфумерії зріс в більш як 2 рази. Зростання продажів косметики за секторами представлені в Таблиці 2.

Примітка 1. Косметика найвищої якості зазвичай включається з дитячою косметикою, продукцією для ванни та душу, дезодорантами, декоративною косметикою, засобами догляду за волоссям, парфумами, засобами догляду за шкірою та засобами захисту від сонця. Примітка 2. Сума секторів більша, ніж розмір ринку, оскільки підсектори 4 чоловічих косметики та парфумерії включені в чоловічу косметику.

На українському ринку косметики та парфумерії представлена велика кількість фірм, які здійснюють продаж даної продукції. В Таблиці 3 представлено частки компаній за їх обсягом продажу.

Найбільшою часткою на ринку України володіє Procter & Gamble Co, частка якої в 2004 році становила 7,5%, а в 2008 році - вже 10,5%. Другу позицію займає компанія Oriflame Cosmetics SA, частка якої за 4 роки зросла з 4,8% до 9%. Компанія Avon Products Inc в 2004 році була лідером на ринку і її частка в загальних обсягах продажу косметики та парфумів становила 9%, в 2008 році порівняно з 2004 вона зменшилась і вже становила 8,7%.

Наша компанія Colgate-Palmolive Co займає 11 позицію за часткою в обсягах продажу. В 2004 році її частка становила 1,9%, в 2005 — 1,8%, в 2006 та 2007 — 1,9%, в 2008 — знову зменшилася до 1,8%.

В подальших розрахунках братимемо до уваги 12 компаній з найбільшими обсягами продажу та відповідно частками на ринку.

" Проктер енд Гембл" . В Україні компанія «Проктер енд Гембл» працює з 1993 року. Компанії належать багато торгових марок догляду за волоссям, в кожній серії яких присутній продукт суто для чоловіків, а також торгові марки чоловічих косметичних засобів Gillette та Old Spice.

Косметична продукція торгової марки Gillette розроблена для догляду за шкірою для чоловіків. Асортиментний ряд включає гелі та піни для гоління для різних типів шкіри, а також засоби після гоління (гелі, бальзами, лосьйони).

Old Spice — це лінія сучасних засобів для догляду за тілом для динамічних чоловіків, що ведуть активний спосіб життя. Old Spice представлений твердими дезодорантами, кульковими та гельовими антиперспірантами і лосьйонами після гоління.

«Оріфлейм» — це косметична компанія, що продає високоякісні натуральні засоби по догляду за шкірою і декоративну косметику. Свою продукцію компанія Оріфлейм поширює за допомогою незалежних Консультантів. Прямі продажі дозволяють клієнтам отримувати практичні поради, а також заряджати гарним настроєм від людей, яких вони знають і яким довіряють. «Купувати безпосередньо — це зручно і надійно!» — вважають працівники компанії. Компанія продає засоби догляду за обличчям, декоративну косметику, засоби догляду за тілом, косметичні засоби для дітей та чоловіків.

Компанія «AVON» розповсюджує свою продукцію за методом прямого продажу. Компанія продає декоративну косметику, засоби догляду за шкірою, волоссям, парфумерію.

Торгова марка «Vichy», яка є власність компанії L’Oreal, представляє на українському ринку також товари для споживачів чоловічої статі. Товари цієї марки позиціонуються як косметика, яка має лікувальний ефект. Отже, для чоловіків «Vichy» пропонує крем зволожуючий зі тонізуючим ефектом, емульсію зволожуючу оздоровчу, крем концентрат проти зморшок, бальзам після гоління для чутливої шкіри, крем, що підвищує щільність, піна для гоління, що оздоровлює шкіру.

Ще однією торговою маркою компанії L’Oreal, яка широко представлена на українському ринку чоловічих косметичних засобів, є марка Biotherm. Ця косметика відноситься до класу елітної, асортиментний рід представлений понад 30 різних товарів, серед яких очищаюча пінка для вмивання, омолоджуючий нічний флюїд, протизаймисті гелі для проблемної шкіри, засоби до та після гоління для різних типів шкіри, активні зволожуючі засоби, засоби для боротьби за старінням шкіри, дезодоранти, антиперспіранти, гелі для душу, скраби, креми для обличчя, засоби догляду за шкірою навколо очей та інше.

«Байєрсдорф»: «Ми в Beiersdorf розуміємо наших клієнтів та прагнемо надихати Вас інноваційними продуктами, призначеними для догляду за шкірою та піклування про Вашу красу. Тим самим ми зміцнюємо довіру та симпатію, що клієнти виявляють до наших марок. Кожного дня. У всьому світі.» Компаніє володіє такою торговою маркою як Nivea For Men та Florena For Men. Чоловіча лінія Nivea включає шампунь, гель для душу, деозоранти, гель для гоління, піна для гоління, бальзам після гоління. Косметичні засоби торгової марки Florena For Men поділені на 3 лінії: засоби догляду за шкірою та гоління для нормальної шкіри, засоби догляду за шкірою та гоління для чутливої шкіри та серія «Arctic Blue».

«Unilever». В Україні компанія Unilever розпочала свою діяльність як представництво у 1993 році. Через п’ять років, у 1998 році, після стрімкого розвитку бізнесу компанії в нашій країні, було прийнято рішення про реєстрацію Товариства з обмеженою відповідальністю «Юнілівер Україна» з центральним офісом в м. Києві. Цій компанії належать такі торгові марки як Axe, Dove, Timotei, Rexona, Clear vita Abe.

Axe — світовий лідер серед чоловічих дезодорантів. Зараз лінійка Axe, що представлена в Україні, складається з 7 бодіспреїв, 2 кулькових дезодорантів, 4 стікових дезодорантів і кількох видів подарункових наборів.

В торговій марці Rexona представлена серія деозорантів для чоловіків Rexona for Men.

Clear vita Abe, Dove, Timotei не залишили чоловіків без увари: у лінійці їх продукціїї присутні товари виключно для чоловіків — шампуні, мила.

Концерн " Калина"  — найбільший виробник парфумерії, косметики і побутової хімії в Росії. На сьогоднішній день Концерн «Калина» володіє виробничим устаткуванням, відповідним міжнародним стандартам, а нашими постачальниками є найбільші в світі компанії по виробництву сировини для парфумерно-косметичної продукції. Цей концерн виробляє наступну продукцію: Черный жемчуг, Чистая линия, 32, Лесной бальзам, Маленькая фея, Дракоша, Сто рецептов красоты, Бархатные ручки, Апотекер Шеллер, Manhattan, Manhattan Clearface, Phyto Expert, x

«Мері Кей» — одна з найбільших компаній у світі, що займаються продажем засобів з догляду за шкірою й декоративної косметики методом прямого продажу. Террі Джекс, президент компанії з досліджень та розробки продукції каже: «Ми концентруємо свої зусилля на якості продукції, її цінності для клієнта, зручності використання, впровадженні інноваційних розробок, і особистому підході».

Під слоганом компанії «Хенкель» — A Brand like a Friend — ми працюємо над тим, щоб зробити життя людей, які користуються нашою продукцією і технологіями, легшим, кращим і красивішим. Підрозділ «Косметика і засоби особистої гігієни» створює, виробляє і продає високоякісні продукти п’яти різних категорій по всьому світу: догляд за волоссям, тілом, шкірою, гігієна порожнини рота і парфумерія.

«Фаберлік» займається також продажем декоративної косметики та парфумів, серед котрих, крім стандартної, є кисневий коктейль, СПА-процедури, гелі для душу з натуральним соком.

Брендами «LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton» є Christian Dior, Guerlan, Givenchy, Kenzo, Benefit Cosmetics, Fresh, Make Up For Ever, Aqua di Parma, Loewe.

Наша компанія Colgate&Palmolive Co виробляє наступну продукцію:

Чоловічі дезодоранти

· Mennen® Speed Stick 24/7 Енергія Стихії

· Mennen® Speed Stick

· Mennen® Speed Stick 24/7

Жіночі дезодоранти

· Lady Speed Stick®

· Lady Speed Stick® 24/7

· Lady Speed Stick® Teen Spirit

· Lady Speed Stick® Алое

· Lady Speed Stick® ПРО-КЛІНИКЛ Косметика для чоловіків

· Menenn® Sensitive Для чутливої шкіри

· Menenn® Энергия Стихии Гелі для душу

· Palmolive® Комплексний Догляд

· Palmolive® Термал СПА

· Palmolive® Натурель

· Palmolive® Арома Крем

· Palmolive® Ароматерапія

· Palmolive® З Фруктовими Екстрактами

·

· Palmolive® Для чоловіків Шампуні

· Натурель Мило

· Комплексний Догляд

· Натурель

· Арома Крем

· Термал СПА

· Ароматерапія

· З Фруктовими Екстрактами Рідке мило

· Натурель

· Термал СПА

· Акванатурель

· Ароматерапія

· З Фруктовими Екстрактами

· Арома Крем Три основні цінності, сформовані в компанії Colgate-Palmolive, — турбота, глобальна командна робота і постійне вдосконалення — лежать в основі всього, що ця компанія робить, і підтримує основи бізнесу.

Таблиця 4. Характеристики декоративної косметики (пудри) фірм-конкурентів

Таблиця 5. Розрахунок індексу конкурентоспроможності товару

В основу наведених розрахунків індексу конкурентоспроможності продукції покладено експертний метод та методику. За якої кожен з показників якості був оцінений за чотирибальною шкалою від 1 до 5. Для знаходження сумарного індексу якості було знайдень суму добутків кожного з критеріїв якості на його ваговий коефіцієнт, поділений на 5 (максимальна якість). Сумарний індекс вартості для кожної компанії був знайдений як частка ціни продукції даної компанії та найменшої ціни на ринку. Індекс конкурентоспроможності товару був знайдений як частка індексу якості та індексу вартості.

Найбільший індекс якості має продукція компаній Procter & Gamble та L’Oreal 0,89 та 0,88 відповідно. Наша компанія Colgate-Palmolive має також непогане значення індексу якості в розмірі 0,83. За індексом вартості найкращою є Avon, оскільки вона виробляє найдешевшу продукцію. Colgate-Palmolive виробляє продукцію більш як вдвічі дорожчу за Avon.

Загальний індекс конкурентоспроможності товару найвищий у Avon зі значенням 0,69 завдяки низькій вартості продукції. Для продукції нашої компанії Colgate-Palmolive він становить 0,39, цей показник є далеким від найкращого.

3. Характеристика конкурентного середовища підприємства

3.1 Чинники конкурентоспроможності

Зовнішніми чинниками конкурентоспроможності Colgate&Palmolive Co є наявність великої кількості фірм-конкурентів, які реалізують подібну продукцію на ринках косметики та парфумерії багатьох країн, в тому числі й України, а також постійний попит на продукцію, яку виробляє компанія, оскільки потреба людини в гігієні, косметичних засобах та парфумах не зникає, а з часом лише збільшується як для кожної людини, так і для всього ринку в цілому.

До основних внутрішніх чинників конкурентоспроможності фірми можна віднести невисокі ціни завдяки низьким витратам на постачання, ефективну маркетингову політику, якісне гарантійне та сервісне обслуговування, ексклюзивні умови для окремих груп клієнтів тощо.

3.2 Стисла характеристика споживачів

Споживачами Colgate&Palmolive Co як у світі в цілому, так і в Україні конкретно, є люди різного віку та статі, навіть з різним розміром доходів.

Останнім часом зростають вимоги укарїнських споживачів як до якості та асортименту товарів і послуг, так і до рівня обслуговування. За даними консалтингової компанії Gfk-USM, за останні роки відбулися значні зміни в уподобаннях українських покупців: основна перевага ринків — низька ціна продукції вже не є критичною. В результаті, протягом останніх років відбувся перерозподіл товарообігу на користь організованих форм торгівлі.

Лише косметикою класу люкс (Lancome, Christian Dior, Chanel, Yves Saint Laurent, Guerlain, Clarins, Clinique, Helena Rubinstein, Estee Lauder, Sheseido) користується 4% споживачів, Продукцією масового споживання — масс-маркет (L`oreal, Maybelline, MaxFactor, Lumene, Avon, Oriflame, MaryKay, Pupa, Bourjois) — 31%. 18% споживачів надає перевагу бюджетній косметиці (вітчизняній, російській, білоруській; Dove, Nivea, Mia). Використтовує приблизно в однаковій кількості косметику різного класу 31%, а для 4% ціна не має значення.

Аналізований ринок має високий ступінь диверсифікації за каналами збуту. У 2007 році у структурі реалізації питома вага продукції, яка реалізовувалась через організовану торгівлю, збільшилась до 74,2%, тоді як у 2006 році вона становила 66,2%. Сьогодні все менше косметичної продукції продається через дискаунтери, спецвідділи в супермаркетах й універмагах та ринки. Однак, це усереднені показники, адже в Києві, Харкові, Донецьку та Дніпропетровську питома вага ринків у продажах косметики та парфумерії не перевищує 10−11%, тоді як в інших регіонах — більше ніж 60%.

3.3 Характеристика ринку

За рік на косметику і парфумерію українці витратили понад $ 3 млрд. — більше, ніж на пиво, відпочинок або ліки. І це не межа.

Рівень споживання косметики на душу населення в нас у 19 разів менший, ніж у французів, і в 3,5 рази — ніж у поляків. Утім, за величиною обороту український ринок третій у Східній Європі після Росії (48%) та Польщі (17%). На частку українців припадає майже 14% усіх витрат східноєвропейців на косметику і парфумерію.

Основними тенденціями розвитку українського косметичного ринку є:

— посилення позиції українських виробників;

— збільшення косметичних засобів на основі натуральних компонентів (перш за все трав);

— подальше розширення асортименту продукції, поява нових торгових марок;

— збільшення реалізації через схему прямих продажів, аптеки і спеціалізовані мережі магазинів;

— посилення конкуренції;

— збільшення експорту косметичної продукції.

Нині недорога косметика становить понад 60% ринку, косметика середнього цінового сегменту — близько 30%, дорога селективна — приблизно 10% ринку. А покупець готовий користуватися більш якісною і дорогою продукцією (хоча й не класу преміум). За підсумками минулого року очевидно — українці стали купувати значно більше косметичних товарів, серед яких частка недешевих зросла.

Однак у зв’язку з кризовою ситуацією в Україні відбулося невелике зниження попиту на продукцію преміум-сегменту, викликане падінням платоспроможності українців.

У 2009 році за оцінками експертів тенденція перерозподілу попиту на користь дешевшої продукції посилиться. Продаж у мережах елітної косметики й парфумерії вже впав більш ніж на 50%, також можливе на 60% скорочення продажу нішевих брендів, споживачі з високим рівнем доходу віддаватимуть перевагу верхньому сегменту мас-маркету.

Експертним шляхом оцінимо загальний вплив конкурентного середовища на діяльність підприємства. Для оцінки впливу окремих факторів конкурентного середовища використовують 3-х бальну шкалу:

1. — слабкий вплив

2. — помірний вплив

3. — сильний вплив Оцінимо вплив конкурентного середовища на діяльність підприємства

Таблиця 6. Оцінка конкурентного середовища за М. Портером

Розрахунок коефіцієнту загального впливу конкурентного середовища на діяльність підприємства:

К впливу = 0,2 *І (нк) + 0,2*І (тз) + 0,3*І (пок) + 0,1*І (пост) + 0,2*І (к)=0,44+0,4+0,45+0,1+0,32=1,7

Отже, коефіцієнт загального впливу конкурентного середовища для нашої компанії становить 1,7. Це середній рівень впливу. Найбільшим є вплив проникнення нових конкурентів зі значенням 2,22, найменшим — конкурентна сила покупців зі значенням 1,5.

Розрахунок показників інтенсивності конкуренції

1. Характер розподілу ринкових часток

— чотирьохчастковий показник концентрації (СR₄ — Соnсеntгаtіоn Rаtiо):

CR₄ = де ОР_i— обсяг реалізованої продукції і-го підприємства (у певній валюті)

ОР — загальний обсяг реалізації продукції завданого асортименту (у валюті)

CR_{4 = (1297,04+1111,75+1074,69+852,34)/7708=0,5625} що становить 56,25%. Це означає, що в порівнянні з граничним рівнем концентрації в 75%, значення 56,25% є низьким, а це означає, що рівень концентрації на даному ринку є низьким.

Також розрахуємо трьохчасткових, двочастковий та одночастковий коефіцієнт концентрації відповідно:

CR₃=, що становить 45%, це менше, ніж норма в 54%, рівень концентрації низький.

CR₂=, що становить 31%, це значно менше за 44%, низький рівень концентрації.

CR₁=, що становить 17%, це значно менше граничного 31%, що означає, то рівень концентрації невисокий.

Отже, всі 4 показники концентрації свідчать про високий рівень конкуренції та низький коефіцієнт концентрації. З цього можна зробити висновок про наближення конкуренції до вільної конкуренції і віддалення її від монополії. Крім того, на даному ринку існую набагато більше, ніж 10 фірм, а це також є однією з ознак вільної конкуренції.

— Індекс Херфіндала — Хіршмана (І n): І n = ? Д_i², де Д_i — частка і-го підприємства в загальному обсязі продажу на ринку;

(або 0,427)

Середовище вважається конкурентним, якщо індекс 1000. Він є важливим при реалізації монопольної політики розвинутих країн і визначає критичну межу при отриманні дозволу на процеси злиття та поглинання. Якщо значення перевищує 1800, то злиття не дозволяється.

В нашому випадку значення індексу Херфіндаля-Хіршмана становить 427,08 і значно менше за 10 000, це свідчить про те, що середовище є дуже конкурентним.

— Індекс Розенблюта (І_r): І_r =, де і - ранг підприємства в залежності від його частки на ринку;

І_r====0,14

При значенні індексу Розенблюта 1 ринок є повністю монополізованим. Чим він менший, тим більше він наближається до досконалої конкуренції. На нашому ринку індекс Розенблюта становить

— інтенсивність конкуренції, розрахована на основі оцінки ступеня схожості часток конкурентів (U_Д):

U_Д = 1 — _,

де Д_ср — середнє значення Д_i;

Д_ср=1/12=0,08, U_Д=1-=0,8297

Інтенсивність конкуренції тим вища, чим нижчий коефіцієнт варіації ринкових часток. Базовим припущенням цього методу є те, що інтенсивність конкуренції буде максимальною, якщо на ринку присутні фірми з близькими за розміром ринковими частками і фінансовим та виробничим потенціалом (коефіцієнт U_Д прямує до 1), і, навпаки, якщо інтенсивність конкуренції є низькою, то U_Д прямує до 0.

У нашому випадку U_Д має достатньо велике значення, близьке до 1, що свідчить про низький коефіцієнт варіації ринкових часток, а значить велику інтенсивність конкуренції, оскільки на ринку присутні фірми з близькими за розміром ринковими частками і фінансовим та виробничим потенціалом.

2. Показник інтенсивності конкуренції з врахуванням рентабельності ринку (U_p):

U_p = 1 — П/ОР, де П — прибуток, отриманий підприємствами на даному ринку; U_p=1−2000 /7708,14=0,74

3.Темп зростання місткості ринку

(U_ТР): U_ТР = (140 — Т_P)/70,

де Т_P - річний темп зростання обсягу продажу на ринку;

Т_P=12,352/10,168−1=0,2148 — річний темп зростання ринку В 2008 році обсяг ринку становить 121,48% обсягу ринку в 2007 році.

U_ТР=(140−121,48)/70=0,265 — це достатньо велике значення темпу зростання місткості ринку.

4. Узагальнений показник інтенсивності конкуренції (U_к):

U_к = ;

U_к ==0,546

Отже, на ринку, на якому функціонує наша фірма Colgate-Palmolive Co, є сильною, і узагальнений її показник становить 0,546.

Таблиця 7. Показники оцінки конкурентного середовища для побудови конкурентної карти ринку

Де S — ринкова частка фірми на початок 2008 року,

S^/ — ринкова частка фірми на кінець 2008 року,

T_s — темп приросту ринкової частки фірми.

— Середня ринкова частка фірми на релевантному ринку:

S_m = 1/N; S_m=1/12=0,083, або 8,3%

Середня ринкова частка фірми із слабкою конкурентною позицією:

S_m1 = 1/N₁*?S_i;

S_m1 = 1/N₁*?S_i = =1/(9*(6,9+6,7+4,1+4,1+3,5+3,4+2,1+1,8+1,6))=1/(9*34,2)=0,0032

— Середня ринкова частка фірми із сильною конкурентною позицією:

S_m2 = 1/N₂*?S_i; S_m > середнього показника;

S_m2 = 1/N₂*?S_i =1/(3*(10,5+9+8,7))=0,0118

— Дисперсія ринкових часток фірм із слабкою конкурентною позицією:

₁ = ;

₁= =0,19

— Дисперсія ринкових часток фірм із сильною конкурентною позицією:

₂ =;

₂ ==0,006

— Темп приросту ринку:

T_t = - 1=(12 352,8/10 168,3)-1=0,21 — річний темп зростання ринку є достатньо високим.

— Дисперсія темпів приросту ринкових часток фірм:

_t = ;

_t = =0,19

3.5 Побудова конкурентної карти ринку

Тепер підставимо значення кожної фірми в формули для побудови конкурентної карти ринку.

Таблиця 8. Загальний вигляд конкурентної карти ринку

S_max=0,105 S_m =0,083 3?₂=3*0,006=0,018

S_m+3?₂=0,083+0,018=0,101

В стовпець (1) вписується лише 1 компанія — це Procter & Gamble Co, частка якої в 2008 році становить 10.5%, тобто 0,105.

S_m =0,083 S_m +3?₂=0,083+0,018=0,101

В стовпець (2) вписується 2 компанії Oriflame Cosmetics SA та Avon Products Inc з відповідно частками 9%та 8,7%.

S_m =0,083 S_m-3?₁=0,083−3*0,19=0,217

В стовпець (3) вписуються компанії L’Oreal Groupe, Beiersdorf AG, Unilever Group, Kalina Concern OAO, Mary Kay Inc, а також Henkel KGaA.

В стовпець (4) вписуються Faberlic OAO, Colgate-Palmolive Co, а також LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton.

T_max=0,18 T_t =0,21 3?_t =3*0,19=0,57

T_t+3?_t=0,21+0,57=0,78

T_t =0,21 T_t+3?_t=0,21+0,57=0,78

T_t-3?_t=0,21−0,57=-0,36

Табл.9. Конкурентна карта ринку

Факторний аналіз динаміки ринкової частки фірми

1. Зміна ринкової частки фірми за рахунок зміни власного обсягу реалізації:

де — абсолютний приріст ринкової частки, ,

2. Зміна ринкової частки фірми за рахунок зміни сукупного обсягу реалізації всіх конкурентів:

;

Таким же чином робимо факторний аналіз для інших фірм. Результати розрахунків показано в Табл.6.

Таблиця 10. Факторний аналіз динаміки ринкової частки фірм

Отже, провівши факторний аналіз для 12 компаній та занісши його до таблиці, можна побачити, для якої компанії зміна ринкової частки була більшою мірою спричинена зміною власних обсягів продажу, а для якої - сукупними обсягами продажу цих 12 компаній.

Для нашої компанії Colgate-Palmolive Co характерним є те, що її ринкова частка в 2008 році скоротилася на 0,1% порівняно з 2007 роком. Це сталося більшою мірою за рахунок зміни сукупного обсягу реалізації всіх конкурентів. За рахунок власного обсягу реалізації ринкова частка зменшилася за 0,045%, а за рахунок зміни сукупного обсягу реалізації всіх конкурентів ринкова частка Colgate-Palmolive Co зменшилася на 0,055%.

3.6 Карта стратегічних груп конкурентів

Спеціалізація Повний перелік косметики Рис. 2. Карта стратегічних груп конкурентів Стратегічною групою конкурентів фірми Colgate-Palmolive Co є інші середні спеціалізовані компанії, такі як Faberlic, LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton. Це фірми, які є середніми спеціалізованими. Це означає, що Colgate-Palmolive потрібно при дослідженні конкурентів зважати на лідерів ринку, але перш за все потрібно досліджувати ці компанії, які мають схожі за розмірами обсяги продажу і подібний рівень спеціалізації.

4. Аналіз конкурентних переваг підприємства

Основні конкурентні переваги компаній

Procter & Gamble Co, The The - Основні конкурентні переваги, що дозволили досягти успіху — це брендінг, іновації, стратегічний підхід до завоювання ринків та масштаби розвитку бізнесу. Стратегічні придбання компанії, а саме «Wella/Londa» та «Gala», дозволили нам створити оптимальне порт фоліо брендів, а також удосконалити організаційну структуру компанії. А нещодавно «Проктер енд Гембл» зробила якісно новий крок в напрямку подальшого розвитку бізнесу компанії шляхом придбання компанії «Gillette», що представляє товари для гоління та інші популярні споживчі товари.

Oriflame Cosmeti cs SA — Головною перевагою завжди були якiсть та великий вибір товару. Компанія вдало обирає стратегію маркетингу та массового виробництва цієї cфери послуг, тобто якiсть, великий вибiр, гарантiя.

Avon Products Inc — Компанiя використовує базу даних, що містить інформацію про клієнтів, щоб швидко та своєчасно реагувати на потребу в послугах, головним завданням завжди були побажання клiєнтiв, смаки вподобань i тому подiбне.

Beiersdorf AG — Одна з лiдерiв свiтового ринку вживаючих товарiв. Стратегiя керування, нiмецька пунктуальнiсть, дотримання власних традицiй тощо.

Unilever Group — Успiшне проведення акцiй серед користувачів та обслуговуючого персоналу. Маркетинговi програми, планове дослідження та спiвпраця.

Kalina Concern OAO — Має в своєму розпоряджені найновiше та стандартизоване мiжнародними стандартами обладнання, а їхнiми поставщиками виступають найбiльшi в свiтi компанiї по виготовленню сировини для парфумерно-косметичної продукції.

Mary Kay Inc — Компанiя підтримує успішний бізнес, гармонійно поєднуючи в житті віру, сім'ю, кар'єру — основні принципи філософії Компанії, яких вона дотримується ось вже 45 років. працює по методу прямих продажів і є членом Усесвітньої Асоціації Прямих Продажів, кодекс якої регламентує дотримання високих стандартів галузі.

Henkel KGaA — Компанiя використовує программу економії на яку витрачається велика кiлькiсть коштiв, але це полiпшує у майбутньому вiдсоток доходу i плиннiсть виробництва на вiдмiну вiд її конкурентiв.

Faberlic OAO — Успiхом проходження товару на ринок свiдчить вдало знайдена форма маркетинг-плана. Весь процесс виробництва продукції переведен на високотехнологiчнi установки (вакуумнi гомогенiзатори).

L’Oreal Groupe — Величезнi фiнансовi можливостi. Високий авторитет у Свiтi. Компанiя вдало обирає стратегiю маркетингу та массового виробництва цієї cфери послуг, тобто якiсть, великий вибiр, гарантiя, передовi технології.

Colgate-Palmolive Co — Проведення компанiєю полiтики викупу та поглинання власних конкурентiв, агрессивна модель розвитку на свiтовiй аренi. Авторитет, загальне визнання, високий ресурсний потенцiал тощо.

Оцінка рівня конкурентоспроможності Colgate-Palmolive Co та її конкурентів здійснюється за допомогою експертного методу.

Таблиця 11. Показники конкурентоспроможності підприємств

Для порівняння конкурентного потенціалу нашої компанії Colgate-Palmolive Co з компанією-лідером як за конкурентним потенціалом, так і за ринковою часткою Procter & Gamble Co побудуємо побудуємо ще одну пелюсткову діаграму для цих двох фірм.

З цієї діаграми видно, що наша компанія Colgate-Palmolive Co поступається компанії-лідеру Procter & Gamble Co в майже всіх складових конкурентного потенціалу: у виробничому, ресурсному, фінансовому, управлінському, кадровому потенціалах та за мережею представництв в регіонах. При цьому за науково-технічним потенціалом обидві компанії займають однакову позицію, мають оцінку 4 бали. Хоча за маркетинговим потенціалом Procter & Gamble Co поступається нашій компанії, оскільки наша компанія отримала максимальну оцінку в 6, а лідируюча 5 балів.

5. Характеристика конкурентних стратегій підприємства

Таблиця 12. SWOT — аналіз компанії Colgate-Palmolive Co

Виходячи з результатів проведеного дослідження діяльності компанії, Colgate-Palmolive використовую стратегію мінімізації витрат виробництва. Орієнтуючись на широкі цільові сегменти, та при цьому фокусуючись на щоденній косметиці, парфумерії, гігієні порожнини рота, компанія велике значення надає технологічним та продуктовим інноваціям, при цьому намагаючись не підвищувати на порядок собівартість своєї продукції. Це дає змогу великій кількості споживачів дозволити собі купувати продукцію цієї компанії. При цьому на шляху компанії стоять ті фірми, що займаються підробкою її продукції та без дотримання всіх вимог виробництва виробляти менш якісну продукцію та реалізувати її за меншими цінами. Крім того, загрозою є підвищення конкуренції, адже як було визначено в попередніх розділах, ринок косметики та парфумерії є ринком конкуренції наближеної до вільної. В подальшому для компанії доцільним є продовжувати дотримуватися цієї стратегії.

6. Характеристика системи управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємства

Три основні цінності, сформовані в компанії Colgate-Palmolive, — турбота, глобальна командна робота і постійне вдосконалення — лежать в основі всього, що ця компанія робить, і підтримує основи бізнесу.

Компанія піклується про людей: співробітників Colgate-Palmolive, споживачів, акціонерів, ділових партнерів. Завдання Colgate-Palmolive полягає в тому, щоб вести бізнес, дотримуючи етичні принципи, а також діяти з прямотою і чесністю в будь-якій ситуації: слухати з повагою інших, цінувати відмінності. Компанія також захищає навколишнє середовище і сприяє розвитку суспільства, в якому живуть і працюють співробітники Colgate-Palmolive.

Всі співробітники Colgate-Palmolive — частина глобальної команди, що дала зобов’язання працювати спільно на всіх функціональних рівнях, у всіх країнах, у всьому світі. Тільки завдяки загальним ідеям, технологіям і талантам компанія може досягти і підтримати зростання прибули.

Кожен співробітник і вся команда Colgate-Palmolive прагнуть досягати більшого в своїй щоденній роботі.

Принципи Управління з повагою украй важливі для подальшого успішного розвитку компанії Colgate-Palmolive і досягнення нашої мети стати кращим місцем роботи.

Принципи Управління з повагою направлені на те, щоб допомогти співробітникам компанії:

* Стати успішнішими в управлінні бізнес-процесами

* Цінувати внесок інших людей в досягнення поставленої мети

* Ясно і доступно висловлювати думки і вислуховувати думку інших

* Заохочувати командну роботу

* Особистим прикладом демонструвати етичну, професійну поведінку на всіх рівнях Управління з повагою — один з важливих способів, за допомогою якого можна утілити в життя цінності Colgate-Palmolive. Навіть якщо ви не несете безпосередньої відповідальності керівника, ви відповідаєте за те, як ви будуєте свої відносини з іншими людьми.

Управління з повагою створює атмосферу, в якій люди успішно працюють разом, щиро піклуються один про одного і допомагають один одному розкрити власний потенціал.

7. Узагальнення та рекомендації

Отже, на українському ринку косметики та парфумерії є велика кількість учасників, він є близьким до ринку вільної конкуренції.

За обсягами реалізації продукції Colgate-Palmolive займає 11 місце — не останню, але й не лідируючу позицію, тому компанії потрібно розробити заходи для підвищення її конкурентоспроможності. За останній рік позиція компанії погіршилася, але, як показав факторний аналіз, це сталося не стільки за рахунок зменшення власного обсягу реалізації, скільки завдяки зміні обсягів реалізації компаній-конкурентів.

Продукція компанії має середній ступінь конкурентоспроможності, з чого можна зробити висновок, що компанії потрібно покращувати якісні показники продукції і наближати їх до максимальної оцінки, а ціну продукції за рахунок зменшення собівартості зменшувати до мінімальної серед усіх конкурентів. Можливе також зменшення ціни за рахунок зменшення витрат на транспортування, вдосконалення логістики, каналів розподілу продукції. Також для компанії доцільним є підвищення попиту в споживачів за допомогою різноманітних засобів маркетингу, перш за все проведення рекламної кампанії. У зв’язку з фінансовою кризою доцільним є випуск менших упаковок для споживачів, які не можуть дозволити собі одразу велику кількість продукції, а також економних упаковок (2 в 1, 10 в 1 і т.д.) для тих споживачів, які намагаються заощадити.