Маркетингові дослідження і маркетингова політика страховика

Маркетингові дослідження і маркетингова політика страховика Ф. Котлер у книзі «Основи маркетингу» тлумачить маркетин­гове дослідження як систематичне визначення кола даних, необ­хідних у зв’язку з маркетинговою ситуацією, що постала перед фірмою, збір і аналіз цих даних та звіт про результати. У цій са­мій праці наведено докладний перелік методів збору інформації. Зауважимо, що з огляду на повну відповідність наведених у книзі Ф. Котлера типових методів збору інформації потребам маркетингу у страхуванні, а також на тій підставі, що зазначені питання вивчаю­ться в інших дисциплінах, у пропонованому підручнику на цьому не спиняємося.

Основні джерела надходження чи отримання інформації для маркетингових досліджень у страхуванні наведено в табл. 5.1,.

При цьому критеріями можливості залучення до збирання ін­формації того чи іншого джерела є норми чинного законодавства та морально-етичні вимоги об'єднань страховиків (наприклад, Ліги страхових організацій України).

Таблиця 1.

Робота зі збору інформації планується і ведеться як логічна ланка алгоритму маркетингового дослідження (рис. 1). Виконавці маркетингового дослідження в роботі обов’язково мають керуватись такими принципами, як об'єктивність, повно­та, лаконічність та своєчасність.

Рис. 1. Алгоритм маркетингового дослідження у страхуванні

Маркетингова політика страховика. З визначення маркетин­гу у страхуванні випливає логічний висновок про те, що цей вид діяльності є невіддільною складовою стратегічної політики страховика. Більш того, це не тільки засіб формування базових умов для вирішення страховиком конкретних завдань, а й механізм моделю­вання та аналізу ситуацій, що прогнозуються чи поставлені за мету, яка має бути досягнена на певному етапі. То за якою ж схемою і в якому середовищі оперує служба маркетингу страховика?

Насамперед на підставі даних попередніх маркетингових дослі­джень страховик обирає варіанти можливих стратегічних напрямків своєї діяльності. Для аналізу очікуваної ефективності їх реалізації він за кожним із варіантів формує свою маркетингову політику. Як правило, ця політика містить у собі низку передумов, застережень та намірів щодо остаточних показників. Вони, у свою чергу, залежать від реальних можливостей страховика чи поставленої мети.

Маркетингова політика традиційно поділяється на такі основ­ні види (хоча на практиці вони можуть бути взаємопоєднаними):

• орієнтована на вибір потенційного страхувальника, тобто на пошук окремих категорій громадян, умовно дібраних за певними ознаками — за видом трудової діяльностівідношенням до майнаре­гіоном проживання (наприклад, орендарі, власники автотранспортних засобів, вантажоперевізники, працівники ризикових професій тощо);

• орієнтована на окремі види страхування чи групи страхових продуктів — медичне, від нещасних випадків, надання пакета стра­хових послуг тим, хто від'їжджає за кордон, і т. ін., або за порівня­льною вартістю страхових продуктів, сервісним обслуговуванням при їх реалізації, розслідуванні страхової події та виплаті страхових відшкодувань, забезпеченні асистансом, супроводженням ризику (наприклад, при страхуванні вантажоперевезень залізницею);

• орієнтована відносно конкретних каналів реалізації - на­приклад, поширення страхових полісів на підприємствах, дібра­них за певними груповими ознаками (транспортно-експедиційні, туристичні тощо).

При цьому на тій чи іншій стадії проведення маркетингу обов’язково потребують вирішення питання суб'єктивного став­лення клієнта до страхування як інституту соціального захисту чи запропонованих йому конкретних страхових продуктів. (Цей фа­ктор має істотне значення особливо в сучасний період формуван­ня ринкових відносин у нашому суспільстві.) Адже найпривабливіший страховий продукт не буде реалізовано, якщо потенційний клієнт не усвідомлює потреби в ньому або якщо витрати на стра­хування з різних причин не віднесені ним навіть до переліку дру­горядних. Ці питання об'єднуються поняттям формування спожив­чого попиту (культури страхування).

Отже, у сфері діяльності служби маркетингу доцільно виок­ремити такі об'єкти першочергової уваги:

І) страхове поле (категорії потенційних клієнтів страховика та об'єктів страхування) — 2) якісні показники страхових продуктів- 3) канали реалізації страхових продуктів- 4) формування споживчого попиту.

Об'єкти маркетингових досліджень у страхуванні. Стра­хове поле. Під цим узагальненим терміном у практичній роботі пропонується розглядати такі два головні поняття,.

Клієнти як фактичні чи потенційні споживачі страхових послуг, їх поділ (його ще називають «сегментуванням ринку споживачів») для подальшого визначення або формування споживчих запитів, реалізації страхових продуктів тощо вико­нується за наявністю характерних ризиків, які потребують страхового захистумісцем проживання, роботи чи іншим (на­приклад, дачний кооператив, підприємство), де передбачаєть­ся укладання договорів страхуванняза купівельною спромо­жністю і т. ін.

• Об'єкти страхування, які також доцільно класифікувати для подальшої обробки інформації, що буде здобута відносно них, а са­ме: майно юридичних чи фізичних осіб, які визнані потенційними страхувальниками, вантажі, цивільна відповідальність тощо.

Якісні показники страхового продукту:

• обсяг страхового покриття;

• кількість основних та додаткових надаваних послуг;

• сума страхової премії та перелік обмежень у ризиках;

• можливість установлення партнерських взаємовідносин з клієнтом;

• простота норм страхового договору та захист інтересів стра­хувальника;

• своєчасне та правильне здійснення заходів із поточного об­слуговування за договором;

• швидке, якісне та справедливе урегулювання страхових ви­падків;

• своєчасне та регулярне інформування страхувальника про проходження договору, сервіс під час виплат.

Канали реалізації страхових продуктів. Головні принципи, які мають перебувати в полі зору служби маркетингу і яким має відповідати штатна мережа з реалізації страхових продуктів, по­лягають у тому, що штатний реалізатор (у широкому розумінні) є повноважним представником страховика, і, як правило, саме за його роботою та наданою ним інформацією клієнти приймають рішення щодо укладання договору страхування та надання пере­ваги тому чи іншому страховикові.

Існують, як відомо, чотири основні канали реалізації страхо­вих продуктів: 1) офісний метод реалізації, коли клієнт самостій­но прибуває чи запрошується до офісу страховика- 2) через відо­кремлені підрозділи та агентську мережу, які відшукують клієнта й працюють із ним за межами головного офісу- 3) через об'єд­нання страховиків- 4) брокерське посередництво.

Отже, служба маркетингу має відповідно відстежувати діяльність кожного із зазначених каналів та впливати на їх функціонування.

Головними критеріями оцінювання ефективності та предметом уваги з боку служби маркетингу щодо перших двох каналів має бути рівень реалізації ними страхових продуктіврозвиток контингенту постійних клієнтівучасть фахівців страховика в заходах маркетин­гових досліджень і вишукуванні потрібної інформації.

У процесі реалізації страхових послуг через об'єднання стра­ховиків (пули, бюро, консорціуми) фахівці маркетингу мають враховувати ось що. Стосовно розвитку цього каналу реалізації страховик, дістаючи змогу регулярно опосередковано укладати групові договори страхування або регулярно отримувати страхові платежі (через ядерний авіаційний чи морський пул страховиків), може потерпати від притаманних цьому каналу недоліків. Насамперед ідеться про те, що об'єднання страховиків працюють здебільшого за досить низькими тарифами і вплинути на їх під­вищення чи поліпшення умов договорів під час безпосереднього спілкування з клієнтами страховик не має змоги, а також про значні накладні витрати (утримання персоналу виконавчої дире­кції об'єднання, вступні та членські внески, витрати на прове­дення нарад, формування гарантійних фондів та інше).

Щодо роботи з брокерами — надання їм інформації, яка фор­мує привабливість страховика демонструванням переваг чи пере­ліку позитивних показників у його роботі порівняно з конкурен­тами, а також можливість переговорів з брокерами для отриман­ня від них через учасників переговорів з боку страховика інфор­мації для маркетингових досліджень.

Формування споживчого попиту. Взагалі ця проблема є найважливішою серед усіх складових політики зовнішніх сто­сунків страховика й охоплює такі аспекти його діяльності.

* Зв’язки страховика з громадськістю, форми і методи яких та взаємозв'язок з маркетингом добре висвітлені в популярних виданнях. Зазначимо лише, що ця робота страховика спрямована насамперед на створення і розвиток його позитивної репутації серед фактичних і потенційних клієнтів, а також серед пріоритетних (з погляду перспективи розширення ринку збуту) груп населення.

* Реклама (див. далі).

* Формування споживчого попиту.

Остання складова, яку ще називають стимулюванням збуту чи продажу охоплює практично всі заходи, спря­мовані безпосередньо чи опосередковано на збільшення реаліза­ції страхових продуктів. Проте якщо більша частина цих заходів різною мірою реалізується іншими підрозділами страховика і становить їх прямі функції, то є ряд моментів, які відносяться до безпосередніх функцій служби маркетингу:

• роз’яснення специфіки виду страхування, який цікавить клієнта, допомога у визначенні реальної потреби у страхуванні конкретних ри­зиків та наданні юридичних консультацій із супутник проблем;

• високий сервіс обслуговування іншими засобами (форми розглядалися раніше);

• матеріальні та моральні форми заохочення постійних клієн­тів, у тому числі шляхом бонусу чи допомоги в якісній профілак­тиці страхових випадків;

• якомога ширша реалізація клієнтам «пакетів страхових по­лісів» на різні види страхування і для кількох членів сім'ї;

• залучення пріоритетних клієнтів до кола акціонерів страховика;

• формування «торговельної марки» страховика, під якою слід розуміти те, що містить у собі поняття його авторитету й ді­лової репутації та вірності найкращим традиціям.

Організація служби маркетингу. Залежно від розмірів кадрово­го апарату страховика функції служби маркетингу можуть поклада­тися безпосередньо на окремий підрозділ з кількох співробітників або на одного фахівця. Цю службу доцільно підпорядковувати кері­вним посадовим особам страховика (скажімо, першому заступникові голови правління), враховуючи її повноваження з питань збирання, узагальнення та аналізу інформації, що стосується стратегічних на­прямків розвитку страховика, контролю й роботи з визначення ефе­ктивності окремих заходів і видів діяльності конкретних фахівців та підрозділів. Ця служба в межах своїх функцій чи конкретних за­вдань повинна мати можливість доступу до необхідної інформації та опитування відповідних фахівців з інших підрозділів.

Для більшої наочності розглянемо приклад організації слу­жби маркетингу в Страховій групі «ТАС». Функції окремих підрозділів Департаменту маркетингу та інновацій зображено в табл. 1.

Фаховий рівень та ділові якості спеціалістів служби мають від­повідати таким основним вимогам:

• відданість справі і щира зацікавленість у розвитку фінансо­вої потужності, прибутковості діяльності та зміцненні авторитету страховика;

• високий рівень теоретичної підготовки та практичних навичок з основних видів страхування, на яких спеціалізується страховик;

• уміння цілеспрямовано збирати, нагромаджувати й аналізу­вати Інформацію та розробляти на її базі відповідні висновки й пропозиції;

• ініціатива, комунікабельність, виконавська дисципліна, уміння зосередитись на головному, широка загальна ерудиція.

Таблиця 1.

ОРГАНІЗАЦІЯ РОБОТИ ДЕПАРТАМЕНТУ МАРКЕТИНГУ ТА ІННОВАЦІЙ СТРАХОВОЇ ГРУПИ «ТАС».