Теоретичні основи розробки міжнародної стратегії просування товару

1. тЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РОЗРОБКИ МІЖНАРОДНОЇ СТРАТЕГІЇ ПРОСУВАННЯ ТОВАРУ

1.1 Міжнародний маркетинг: поняття, сутність, історія розвитку

Термін «маркетинг» походить від англійського слова «market» (ринок) і в буквальному значенні означає діяльність у сфері ринку збуту. Українською термін «маркетинг», як правило, не перекладається, що спричинено надзвичайною ємністю цього поняття. Маркетинг — це не тільки спосіб мислення й напрямок економічної думки, але й практична діяльність у рамках окремої фірми, галузей, економіки в цілому [1, c.24].

Через неоднозначність понять і різних точок зору авторів у світовій економічній літературі існує безліч визначень маркетингу. По оцінці Американської маркетингової асоціації (АМА), налічується понад дві тисячі визначень маркетингу. Порівняємо, як трактують поняття «маркетинг» провідні американські маркетологи.

Із твердження Ф. Котлера випливає: «Маркетинг — це вид діяльності, спрямований на задоволення потреб людини за допомогою обміну» .

Дж. Эванс і Б. Берман: «Маркетинг — це передбачення, керування й задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території й ідеї за допомогою обміну» [1, c.37].

Т. Левіт розуміє під маркетингом «діяльність, спрямовану на одержання фірмою інформації про потреби покупця, для того, щоб фірма могла розробити й запропонувати йому товари й послуги» [1, c.37].

Узагальнюючи ці й багато інших трактувань маркетингу можна сформулювати його визначення в наступному виді:

Маркетинг — це система керування й організації розробки, виробництва й збуту товарів або надання послуг, що базується на комплексному обліку процесів, що відбуваються на ринку, що орієнтована на задоволення особистих або виробничих потреб і забезпечує досягнення цілей фірми [1, c. 37].

До визначення варто додати, що маркетинг можна розглядати як мінімум у чотирьох різних аспектах:

1)як ідеологію сучасного бізнесу (busіness іdeoloojy);

2)як систему маркетингових досліджень (marketіng research);

3)як реалізацію керування маркетингом (marketіng management);

4)як комплекс заходів щодо просування товару й формуванню попиту (promotіon) [1, c.38].

При дослідженні маркетингу з кожної із цих точок зору добре проглядається його головний подвійний підхід.

З одного боку це ретельне вивчення ринку, попиту й потреб. З іншого, активний вплив на ринок, формування потреб і купівельних переваг. Теорія й практика має своєю відправною точкою таку головну тезу: «Робити те, що купується, а не нав’язувати покупцям те, що виробляється». Є, щоправда, й інша сторона маркетингу, що, як правило, не афішується: якщо товар, нехай навіть без врахування вимог ринку, уже зроблений, його обов’язково потрібно продати. Тим самим маркетинг також сприяє узгодженню виробництва й споживання, привносить елементи регулювання в ринковий механізм [2, c.68].

Оскільки національний (внутрішній) маркетинг виник і розвивався раніше міжнародного, використовувані в ньому стратегії, принципи, методики характерні й для міжнародного маркетингу. Разом з тим при виході на міжнародний ринок фірма вже не може обмежуватися застосуванням тільки освоєних нею раніше маркетингових інструментів, навіть за умови певної їхньої видозміни. Принципово нова ситуація, більш різноманітне зовнішнє середовище, ріст числа визначальних факторів приводять до виникнення специфічних сфер міжнародної діяльності фірми (керування ризиками зовнішньоекономічної діяльності, міжнародний фінансовий менеджмент, міжнародне торговельне право й т.п.). При виході на міжнародний ринок фірма стикається з незнайомими, змінними залежно від особливостей даної країни умовами діяльності. Це призводить до наступних наслідків:

1)збільшення потреби в інформаційному забезпеченні діяльності фірми;

2)підвищення вимог до координації різних сфер діяльності фірми й узгодженні дій різних її підрозділів;

3)ріст ступеня загального ризику, виникнення додаткових видів ризиків у діяльності фірми [3, c.19].

Таким чином, міжнародний маркетинг являє собою самостійну область діяльності фірми при виході її на зовнішні ринки, яку можна визначити в такий спосіб [3, c. 35].

Міжнародний маркетинг — система планування, реалізації, контролю й аналізу заходів щодо впливу на багатонаціональне ринкове середовище й пристосуванню до її умов на фірмі, що здійснює свою діяльність більш ніж в одній країні.

Більш коротко й узагальнено міжнародний маркетинг можна визначити як комплекс заходів фірми по здійсненню зовнішньоекономічної діяльності за межами своєї країни [3, c. 37].

Активну роль у розвитку міжнародного маркетингу, його теорії, практики грають не тільки фірми, що займаються маркетинговою діяльністю, але й спеціалізовані міжнародні організації. Найбільш значимі й відомі з них — Європейське товариство по вивченню суспільної думки й маркетингу (ESOMAR), Міжнародна організація маркетингу (ІMF). Міжнародний статус має, власне кажучи, і вже згадувана Американська асоціація маркетингу (АМА), що сформувалася в 1932 р. В останні роки в сфері міжнародних економічних відносин відбувалася послідовна трансформація змісту міжнародного маркетингу [3, c. 38].

Процес інтернаціоналізації й глобалізації світової економіки викликав глибокі зміни на світовому ринку. Багато фірм і підприємства, які ще десять років тому цілком упевнено почували себе в межах національних кордонів, стикнулися зі зростаючою конкуренцією й були змушені шукати нові каталізатори росту своєї активності на зовнішніх ринках.

У розвитку міжнародного маркетингу можна виділити три основних етапи [3, c. 39].

Традиційний маркетинг — звичайний продаж товарів за кордон, коли експортер несе відповідальність перед покупцем тільки до моменту поставки й, як правило, не цікавиться подальшою долею проданого товару.

Експортний маркетинг — експортер займається систематичним вивченням цільового закордонного ринку й пристосовує своє виробництво до вимог, що змінюються, цього ринку.

Міжнародний маркетинг — експортер глибоко досліджує ринок і використає для цього широкий набір маркетингових засобів [13, c. 39].

Міжнародний маркетинг поширюється не тільки на торговельні операції, але й на інші сфери зовнішньоекономічних зв’язків; створення спільних і дочірніх підприємств, науково-технічний обмін, передачу ліцензій і ноу-хау, надання транспортних, страхових, туристичних й інших послуг; міжнародні орендні операції й т.д. [3, c. 39].

Сучасну модель міжнародного маркетингу умовно можна назвати виробничо-інвестиційної (на відміну від колишньої торгово-посередницької). Вона понесла якісні зміни, піднялась на більш високий рівень. Міжнародний маркетинг тепер все частіше розглядається не тільки як міжнаціональний або мультинаціональний, але і як глобальний.

Такі всесвітньо відомі американські фірми, як «Coca-Cola», ІBM, «Procter & Gamble» й ін., досягли нинішнього рівня своєї могутності, насамперед тому, що вийшли на світовий ринок й успішно освоїли його, зокрема, за рахунок використання міжнародного маркетингу. Кожен національний ринок завжди обмежений кількістю населення, попитом і доходами. Тому всі розвинені країни і їхні найбільші компанії шукають нові ринки [4, c.210].

При виході на зовнішній ринок і роботі на ньому фірма зіштовхується із принципово новою ситуацією й помітним збільшенням числа факторів, що впливає на прийняття рішення [5, c.147].

Відповідно до концепції міжнародного маркетингу основне значення в бізнесі здобуває довгострокова рентабельність. У цьому контексті метою міжнародного маркетингу національних фірм є досягнення стійких ринкових позицій й одержання прибутку в умовах жорстко конкуруючих міжнародних ринків [5, c.147].

Цілі міжнародного маркетингу конкретної фірми, насамперед, ґрунтуються на результатах аналізу середовища діяльності й пов’язаних з нею ризиків [5, c.147]. Конкретні цілі діяльності на світовому ринку можна визначити наступними характеристиками:

1)географічною областю, для якої встановлюється дана мета (регіон, країна або група країн);

2)тимчасовими строками досягнення мети;

3)кількісною характеристикою бажаного фірмою;

4)змістом (що саме досягається в ході міжнародної діяльності?).

Власне цілі міжнародного маркетингу можна розділити на наступні дві групи [6, c.147].

1)Економічні цілі:

а) забезпечення цільової долі ринку (кількісні або грошові характеристики збуту продукції фірмою стосовно загальної місткості ринку за певний період);

б) забезпечення виходу на нові ринки;

в) одержання максимального прибутку;

г) нарощування обсягів збуту;

д) збільшення ступеня участі на вже освоєних ринках.

2) Психографічні цілі (вплив на купівельну поведінку):

а) підвищення ступеня поінформованості місцевого населення про товари й послуги фірми;

б) формування в споживачів позитивного іміджу й прихильності до послуг і товарів фірми;

в) підвищення ступеня задоволеності при використанні куплених товарів;

г) стимулювання рішень про купівлю товарів [6, c.148].

Посилення взаємозалежності й взаємозумовленості окремих національних ринків привело до того, що ринки вже не сприймаються як окремі одиниці, а усе більше з’являються як єдиний, глобальний ринок. У рамках складної виробничо-інвестиційної моделі у світовому господарстві мова йде не просто про просування на світовий ринок окремих товарів і послуг, а про існування на ринку окремим структурним блоком. Тому, як відзначає видний швейцарський маркетолог Р. Дамари, «міжнародний маркетинг являє собою щось більше, ніж маркетинг експортної продукції або просто продаж національних товарів за кордоном. Між ними існує функціональна різниця» [3, c. 45].

Сучасний міжнародний маркетинг — це система, що забезпечує стратегічну взаємодію фірми з сферою світового господарства для вирішення її власних завдань. Навіть якщо українське підприємство працює тільки на вітчизняному ринку й у найближчій перспективі не збирається здійснювати міжнародні операції, йому необхідно брати до уваги міжнародний рівень конкурентноздатності й розглядати міжнародну конкуренцію хоча б у відношенні з іноземними фірмами, що працюють або прагнуть проникнути на український ринок [3, c. 45].

Отже, у даній частині розділу були розглянуті теоретичні основи маркетингової діяльності підприємства, з’ясовані передумови та обґрунтована необхідність виникнення та застосування маркетингу на підприємстві.

1.2 Формування міжнародної стратегії просування товару

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу — методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень, пов’язаних із комунікаціями. Часто їх об'єднують під спільною назвою — система маркетингових комунікацій (СМК) фірми.

СМК фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми [7, c. 125].

Елементи СМК і їх характеристика:

1)Реклама — будь-яка платна не особистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар.

Основні характеристики:

а)експресивний характер, можливість ефективно представити товар, саму фірму;

б)масове охоплення аудиторії;

в)можливість багаторазового звернення, здатність до умовляння, переконання;

г)суспільний характер (передбачено, що рекламований товар є законний і прийнятий суспільством);

д)неособлюваність (порівняно з персональним продажем);

е)здатна лише на монолог, а не на діалог з аудиторією;

ж)деякі її види потребують великих асигнувань (телереклами), інші - значно дешевші (газетна реклама) [7, c. 128].

2)"Паблік рілейшинз" - діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

Основні характеристики:

а)висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її подають у вигляді новини, а не рекламної об’яви;

б)широке охоплення аудиторії;

в)довготривалий ефект;

г)зміст інформації фірми не завжди контролює;

д)найчастіше охоплює рекламу [7, c. 129].

3)Персональний продаж — усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу.

Основні характеристики:

а)особистісний характер;

б)безпосереднє живе спілкування;

в)спонукання до зворотного реагування;

г)найбільша вартість серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контакт) [7, c. 132].

4)Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї).

Основні характеристики:

а)привабливість заходів стимулювання збуту в очах споживачів;

б)спонукання до здійснення купівлі;

в)імпульсивний характер;

г)короткотривалий ефект — для формування стійкої відданості певній марці товару ці заходи непридатні;

д)ефективне в поєднанні з рекламою [7, c. 134].

При формуванні СМК фірма спочатку повинна визначити цілі комунікаційної політики.

Головні цілі маркетингових комунікацій:

1) формування попиту;

2) стимулювання збуту.

Підпорядковані цілі:

1) інформування споживачів про фірму та її товари;

2) формування позитивного іміджу фірми;

3) мотивація споживачів;

4) формування й актуалізація потреб споживачів;

5) стимулювання акту купівлі;

6) формування відданості товарній марці;

7) нагадування про фірму та її товар.

Процес комунікації складається з наступних елементів:

1) відправник — сторона, що надсилає звернення іншій стороні;

2) кодування — процес подання думок у символічній формі;

3) звернення — набір символів, що передаються відправником;

4) засоби розповсюдження інформації - канали комунікації, за якими звернення передається від відправника до отримувача;

5) розшифровка — процес, у ході якого отримувач надає значення символам, що передані відправником;

6) отримувач — сторона, що отримує звернення, передане іншою стороною;

7) реакція у відповідь — набір відгуків отримувача;

8) зворотний зв’язок — частина реакції у відповідь, яку отримувач доводить до відома відправника;

9) перешкода — поява у процесі комунікації незапланованих втручань середовища або викривлень, у результаті чого до отримувача надходить звернення, що є відмінним від того, яке надіслав відправник [7, c. 137].

Адресатами комунікаційної політики фірми можуть бути:

— споживачі (цільовий ринок);

— маркетингові посередники;

— органи державного управління;

— контактні аудиторії;

— постачальники [8, c. 165].

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів певного бажаного для неї зворотного реагування. Від постачальників і маркетингових посередників — співробітництва на взаємовигідних умовах. Від контактних аудиторій — сприяння її діяльності, формуванню і підтриманню позитивної репутації фірми чи, принаймні, відсутності протидії. Від органів державного управління — встановлення режиму найбільшого сприяння. Від головного адресата — споживачів — очікуване зворотне реагування може бути різним залежно від конкретної маркетингової ситуації і поставлених на даний період цілей; у кінцевому ж підсумку — купівля товару фірми [8, c. 178].

Окрім адресатів комунікаційної політики фірми слід визначити фактори, що визначають структуру СМК:

1) Тип товару чи ринку Ефективність засобів товаропросування на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення різна. Виробники товарів широкого вжитку, як звичайно, більше коштів витрачають на рекламу. Фірми, які виробляють інвестиційні товари, значні кошти найчастіше витрачають на організацію персонального продажу, особливо на ринках із невеликою кількістю потужних споживачів.

2) Етап життєвого циклу товару На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальними. Формування обізнаності з товаром і фірмою відбувається насамперед за допомогою реклами і «паблік рілейшинз». Методи стимулювання збуту корисні для «підштовхування» споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використовувати для спонукання роздрібних торговців узятися за продаж товару.

На етапі зростання реклама й «паблік рілейшинз» продовжують зберігати свою значущість, а стимулювання збуту можна скоротити, бо на цьому етапі потрібно менше спонукань.

На етапі зрілості рекламну кампанію провадять менш інтенсивно, і вона має нагадувальний характер, оскільки споживачам уже добре відомі товарні марки.

На етапі занепаду активно застосовують лише стимулювання збуту, а інші складові СМК різко скорочуються [7, c. 173].

3) Стратегія просування товару Склад комунікаційного комплексу фірми значною мірою залежить від вибору однієї з двох стратегій товаропросування (рис. 1.1)

Рисунок 1.1 — Стратегія просування товару Стратегія «проштовхування» товару передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналах збуту. Виробник активно нав’язує товар оптовикам. Ті, своєю чергою, активно працюють із роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.

Стратегія «притягування» споживачів до товару передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазинах, роздрібні торгівці - в оптовиків, а ті, своєю чергою, — у виробників [8, c. 194].

Ніколи не можна думати, що спосіб просування, який фірма використовує на внутрішньому ринку, буде прийнятний для іноземного ринку. Безумовно, більш-менш схожі засоби просування та реклами існують у всіх розвинених країнах, але навіть там відмінності в якості і значенні засобів масової інформації можуть бути значними. Набагато складніші ситуації виникають там, де необхідних коштів немає взагалі. У ряді країн немає телевізійної реклами, в інших радіо як засіб масової інформації абсолютно невідомо. Торгові видання можуть бути організовані тільки окремими видами реклами. Реклама у фільмах може бути широко поширена в одній країні і не існувати на сусідньому ринку.

Різним буде і ставлення споживачів товару (послуг) до джерел інформації. Наприклад, в США домогосподарки частіше дивляться телевізор, читають журнали, а покладаються при виборі товару на думку друзів і рекламу. У Франції споживачі вивчають вітрини та прилавки магазинів, прислухаються до думки продавців. Тому фірмі, яка поставляє товари на ринок США, слід приділити увагу рекламі, а у Франції знижувати ціни для торговців і здійснювати демонстрацію товарів у місцях продажу. Розробляючи стратегію просування товару на зарубіжному ринку, необхідно визначитися і з методом просування. Також, як і на внутрішньому ринку, можуть бути використані метод «штовхай» (push), метод «тягни» (pull) і метод «тягни-штовхай» .

Метод «штовхай» полягає в удосконаленні способів торгівлі. Наприклад, продаж товарів пасивного попиту на дому або з доставкою додому.

Метод «тягни» полягає в інтенсивному вплив на попит через засоби масової інформації, тобто активне використання всіх видів реклами.

Більшість міжнародних фірм використовують поєднання двох вищезгаданих методів. Орієнтація стратегії на той чи інший метод просування здійснюється з урахуванням факторів, які були розглянуті вище.

Стратегії просування дуже різноманітні. За ознакою взаємодії «продавець-покупець» виділяють наступні стратегії просування.

Один товар — одна торговельна місія. Фірма продає свій товар, використовуючи один торговий гасло у всіх країнах. Наприклад, фірма «Gillettе» має одне гасло — «Краще для чоловіка немає!» ;

Один товар — різні товарні місії. Фірма робить упор на велику кількість корисних властивостей товару і виділяє окремі властивості з урахуванням особливостей покупців даної країни. Наприклад, фірма «Honda» в США робить упор на образ покупця, а в Бразилії - на ціну;

Призначення товару — одна товарна місія. Товар, виконуючи одну функцію, може використовуватися по-різному (різні сфери застосування, різні сегменти ринку і т.д.). Однак фірма зберігає одну його місію для споживачів усіх країн. Наприклад, дитяче харчування може бути використано для людей старшого віку або для дієтичного харчування;

Призначення використання товару — відповідна торгова місія. Призначення використання товару та споживчі звички на зарубіжному ринку відрізняються від використання і звичок споживачів вітчизняного ринку. Фірма повинна застосовувати відповідну торгову місію товару до конкретного його використання в даній країні. Наприклад, фірма «Колгейт Палмалів», рекламуючи один із сортів мила «як мило зірок», у скандинавських країнах зазнала невдачі. Це пояснюється тим, що споживачі цих країн виділяють у цього товару утілітоварную функцію, а не міфічну;

Різні товари за призначенням — одна торговельна місія. Поставляючи в країни, що розвиваються різне за призначенням обладнання, фірма здійснює заміну дорогих складових на більш дешеві. Наприклад, замінивши сталеві деталі на деталі з пластику. Таким чином, обладнання в технічно відсталою країні буде дешевше, а значить, доступніше;

Різні товарні одиниці одного призначення — різні товарні місії. Фірма може постачати обладнання одного призначення, наприклад, прядильні верстати з різним рівнем автоматизації управління ними. Так, у країни з високим рівнем оплати праці, поставляються верстати-автомати, а в країни з дешевою робочою силою — ручні.

Невід'ємною складовою планування стратегії маркетингових комунікацій є процес складання бюджету СМК. Він має забезпечувати повноцінну реалізацію стратегії, щоб в результаті була досягнена поставлена мета. Для формування адекватного і ефективного бюджету підприємство чи організація може використати декілька методів. Їх можна розділити на аналітичні та неаналітичні. Відповідний поділ показано на рис. 1.2

Рисунок 1.2 — Методи визначення бюджету на просування товарів Неаналітичні методи:

1) Залишковий метод Фірма спочатку виділяє кошти на всі інші елементи комплексу маркетингу, а залишок надходить у бюджет видатків на комунікації.

Цей метод часто використовують малі фірми, але він має суттєві недоліки: повністю ігнорується причинно-наслідковий зв’язок між видатками на просування і кінцевими результатами діяльності фірми.

2) Метод приросту Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи чи зменшуючи бюджет року, що передує плановому, на певний відсоток.

Даний метод використовують невеликі фірми. Основний недолік методу — розмір бюджету не пов’язується з цілями фірми, значну роль відіграє інтуїція.

3) Метод паритету з конкурентами За базис відліку фірма застосовує відповідні витрати конкурентів. Прихильники цього методу вважають, що середній рівень видатків конкурентів ніби втілює «колективну мудрість» галузі, дає змогу зберегти певну ринкову рівновагу натиску на споживачів, уникаючи «рекламних війн».

4) Метод процента від обсягу продажів

Існує взаємозв'язок між обсягом видатків на просування і обсягом реалізації продукції. Обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комунікації [7, c. 169].

Аналітичні методи:

1) Метод визначення бюджету «виходячи з цілей і завдань»

Фірма чітко визначає комунікаційні цілі, встановлює завдання, які слід вирішити для досягнення поставлених цілей, а потім формує відповідний бюджет; проводить відповідні рекламні дослідження, які дають змогу встановити залежності між видатками на просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до покупки товару.

2) Метод визначення бюджету на основі планування витрат

Згідно з цим методом спочатку складають розгорнутий річний план діяльності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору у ЗМІ, матеріальні витрати на виробництво рекламних носіїв, адміністративні видатки, гонорари рекламним агентствам. План диференційований по окремих товарах і збутових територіях [7, c. 173].

Розглянемо докладніше першу складову системи маркетингових комунікацій фірми — рекламу.

Закон рекламної практики: «Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має і допомагає споживачеві скоро це збагнути» [8, c. 79].

Планування рекламної діяльності підприємства потребує прийняття різних рішень й складається з наступних етапів:

1)Визначення цілей і завдань реклами Головні цілі - формулювання попиту на товар і стимулювання його збуту.

Основні завдання реклами:

а)інформування споживачів (етап впровадження на ринок);

б)створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми (етап зростання);

в)нагадування про товар (етап зрілості);

г)формування іміджу (корпоративна реклама).

2)Формування рекламного бюджету

3)Розроблення рекламної стратегії передбачає:

а)визначення цільової аудиторії (реклама повинна впливати не лише на потенційних покупців, але й на тих, хто впливає на прийняття рішення про покупку).

б)розроблення концепції товару враховує наступні моменти: позиціонування товару на ринку, етап ЖИТ, основну вигоду від користування товаром, марку, упаковку товару.

в)вибір засобів розповсюдження реклами залежить від врахування основних характеристик кожного із засобів [9, c. 160].

Перелік та характеристика засобів розповсюдження реклами подана у таблиці 1.1

Таблиця 1.1 — Основні засоби розповсюдження реклами та їх характеристика

Слід також окремо зазначити, що до зовнішньої реклами належать такі сучасні її види:

а)Неон — це освітлювана реклама на вулицях і площах міста.

Найбільш відомою є електрифікована реклама фірми «Сітроен» на Ейфелевій вежі у Парижі. Вона була ввімкнута у 1925 році і її було видно на відстані 38 км. Висота літер сягала 30 метрів. На мосту через Міссісіпі неонова реклама літери «М» має довжину 548,6 м. [5, c. 395]

б)Білборд — щитова реклама, яка монтується на загородах будівельних ділянок, стоянках автомобілів.

в)Брандмауер — це глуха стіна будови, на якій розміщується реклама, панно із зображенням на штукатурці.

г)Фото афіші - це стаціонарні, освітлювальні трикутники та кулі з нанесеною на них рекламою.

д)Біжуча доріжка.

е)Комп'ютерна реклама [10, c. 57].

Критерії вибору засобів розповсюдження реклами:

а)прихильність цільової аудиторії до відповідних засобів інформації;

б)специфіка товару;

в)вартість реклами.

4)Створення рекламного звернення Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов’язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших [10, c. 61].

Стильові вирішення звернення можуть бути різноманітними:

а)картинки з натури;

б)створення романтичної або екзотичної обстановки;

в)свідчення фахівця або споживача на користь товару;

г)м'юзикл;

д)використання символічного персонажу;

е)акцентування на стилі життя.

Структура рекламного звернення включає:

Заголовок — повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Часто заголовок подають у вигляді слогану — короткого рекламного девізу, заклику, афоризму.

Основний текст несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Текст звернення повинен бути конкретним і повним.

Довідкова інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого товару.

5)Проведення рекламної кампанії

Реклама повинна створюватись, а рекламна кампанія проводитись у відповідності з Законом України «Про рекламу» і Міжнародним кодексом рекламної практики [9, c. 218].

Закон України регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема:

а)забороняє використання у рекламі державної символіки України;

б)вимагає чіткої ідентифікації реклами, відокремлення її від іншої інформації;

в)забороняє рекламу в ЗМІ тютюнових і алкогольних виробів, зброї;

д)регламентує особливості рекламування лікувальних засобів;

е)забороняє недобросовісну рекламу, яка вводить в оману споживачів, завдає шкоди окремим особам і державі [11, c. 365].

6)Оцінка ефективності реклами

Її можна робити у двох взаємопов'язаних напрямках:

а)Оцінювання комунікативної ефективності - передбачає заміри кількості споживачів, що отримали й запам’ятали інформацію про товар фірми внаслідок проведення рекламної кампанії. Для того використовують різноманітні методи тестування споживачів.

б)Оцінювання торговельної ефективності спрямоване на встановлення залежності між витратами на рекламу і збільшенням обсягу збуту товару.

Наступна складова СМК фірми — зв’язки з громадськістю (Public Relations).

ПР (PR) — це діяльність, спрямована на створення позитивного образу фірми в очах громадськості, доповнює рекламу і може бути дуже ефективною.

Основним засобом ПР є пабліситі. Паблісіті - це різноманітні неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени [9, c. 220].

Серед основних засобів пабліситі слід відзначити такі:

1)Встановлення і підтримання зв’язків із пресою може проводитись у формі:

а)прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюють досягнення фірми, проблеми та перспективи;

б)розсилання у ЗМІ прес-релізів (інформаційних повідомлень);

в)написання статей про фірму, її товари, діяльність у справі охорони довкілля;

г)організація інтерв'ю з керівництвом фірми в ЗМІ;

д)публікації щорічних офіційних звітів про діяльність фірми [8, c. 189].

2)Участь представників фірми в роботі з'їздів, конференцій і семінарів професійних чи громадських організацій.

3)Організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події («День відчинених дверей» тощо).

4)Товарна пропаганда — діяльність, спрямована на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо визнає, незважаючи на його позитивні властивості (без вказівок на конкретні товарні марки).

5)Лобіювання — цілеспрямована діяльність фірми у справі впливу на органи державної влади для прийняття ними потрібних нормативних актів та створення сприятливих для неї умов функціонування.

6)Спонсорство — система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною.

Приміром, спонсор зобов’язується надати субсидованій стороні грошові кошти або свої товари, послуги, сировину тощо. При тому спонсорувати можна конкретних осіб, організації чи проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій [8, c. 193].

Зі свого боку, субсидована сторона зобов’язується сприяти досягненню маркетингових цілей спонсора. Наприклад. вона може взяти зобов’язання згадувати спонсора у всіх своїх публічних виступах, публікаціях у ЗМІ, пропагувати його фірмову назву, символіку тощо.

Розрізняють спонсорство:

а)у сфері спорту;

б)у сфері культури;

в)у соціальній сфері [8, c. 194].

Тепер розглянемо третю складову СМК фірми, яку зазвичай називають особистий або персональний продаж.

Персональний продаж виконує дві функції:

1)Комунікаційна — інформування споживачів про фірму та її товари

2)Збутова — якщо спілкування завершується покупкою.

Організаційні форми персонального продажу:

— торговельний агент контактує з одним покупцем;

— торговельний агент проводить презентації для групи покупців;

— група збуту контактує з групою покупців;

— проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів та прогресивних прийомів їх експлуатації [12, c. 165].

Персональний продаж вважають найефективнішим засобом комунікації при реалізації товарів промислового призначення.

Процес персонального продажу складається з наступних етапів:

1) пошук та оцінювання потенційних покупців;

2) попередня підготовка до візиту;

3) підхід до клієнтів;

4) презентація і демонстрація товару;

5) подолання заперечень;

6) укладання угоди;

7) перевірка результатів (чи доставлений товар, чи задоволений покупець) [13, с. 578].

Контроль і оцінка праці торговельних агентів провадять у двох напрямках:

— оцінка кількісних показників — порівняння результативності діяльності окремих працівників, порівняння поточних показників продажу з минулими;

— якісна оцінка комівояжера — зовнішній вигляд, поведінка, уміння спілкуватися, фахові знання [15 с. 148].

Основні якості комівояжера:

— контактність, вміння викликати довіру і симпатію;

— уміння переконувати співрозмовника;

— наполегливість у досягненні своїх цілей;

— комівояжер повинен мати міцну нервову систему;

— вміння оцінювати ситуацію.

Комівояжерів навчають, маючи при цьому на меті:

— ознайомити комівояжера з фірмою і навчити ідентифікувати себе з нею;

— ознайомити комівояжера з товарами фірми;

— ознайомити його з особливостями клієнтів і конкурентів;

— навчити комівояжера проведення ефективних торгових презентацій, ознайомити з етапами процесу персонального продажу.

Система оплати праці торговельного персоналу може бути різна:

— фіксована оплата у вигляді заробітної плати;

— виплата комісійних від вартості реалізованої продукції;

— поєднання фіксованої оплати і комісійних;

— до попереднього можуть додавати не грошові премії (товаром).

До інструментів прямого маркетингу, крім персонального продажу, належать:

1)Директ-маркетинг — пряма поштова розсилка цільовій аудиторії рекламних матеріалів. Суть директ-маркетингу полягає в установленні довгострокового взаємовигідного партнерства між виробником і персонально відомими споживачами.

2)Телемаркетинг, або «магазин на канапі», являє собою програму, присвячену конкретному товару. При цьому вказуються номер телефону і вартість товару.

3)Каталог-маркетинг — це метод прямого маркетингу з використанням каталогів, що розсилаються поштою або продаються в магазині.

4)Телефон-маркетинг та Інтернет-маркетинг [16, c. 83].

Зрештою, розглянемо останній компонент системи маркетингових комунікацій фірми — стимулювання збуту.

Ця складова СМК фірми, спрямована на прискорення і посилення зворотного реагування ринку, має короткотривалий ефект. Зазвичай, заходи стимулювання збуту поєднують з рекламою та «паблік рілейшнз», доповнюючи їх [17, c. 215].

Заходи стимулювання збуту спрямовані:

1)На споживачів:

а)різні знижки цін: знижки за більшу кількість купленого товару, знижки сезонних розпродажів, знижки з нагоди різних знаменитих подій, свят, знижки на застарілі моделі товарів;

б)розповсюдження купонів, яке провадять комплексно з наданням знижок. Купони — своєрідні сертифікати, які надають покупцям при купівлі даних товарів право на знижку. Їх вкладають в упаковки товарів, розміщують у газетах поряд з рекламними оголошеннями;

в)безкоштовні зразки товарів;

г)підтримка постійних покупців. Має різні форми, зокрема можна надавати знижку по чеках даного магазину, якщо їх набралося на певну суму;

д)премії у вигляді сувенірів за умови купівлі певної кількості товару;

е)лотереї, конкурси, вікторини, інші форми гри;

ж)презентації нових товарів;

з)виставки, ярмарки;

і)надання кредиту, гарантії сервісного обслуговування, повернення товару[18, c. 265].

2На торговельних посередників:

а)знижки оптових цін при великих партіях товару;

б)премії за прискорений збут;

в)спільне проведення реклами;

г)забезпечення роздрібної торгівлі безоплатними фірмовими рекламоносіями (плакатами, планшетами, вимпелами тощо);

д)збільшення комісійних виплат при довготривалих ефективних контактах;

е)організація з'їздів дистриб’юторів і ділерів;

ж)безоплатне підвищення кваліфікації персоналу посередників;

з)допомога в організації пересувних сервісних пунктів і майстерень дилерів;

і)допомога в оформленні торгових площ тощо [18, c. 266].

3)Власного торговельного персоналу:

а)преміювання кращих збутових працівників;

б)нагородження їх цінними подарунками;

в)надання кращим продавцям додаткових днів відпустки;

г)виділення путівок для відпочинку, організація туристичних подорожей за рахунок фірми;

д)організовування конкурсів продавців із нагородженням переможців;

е)розширення участі передовиків у прибутках фірми;

ж)використання широкого арсеналу моральних стимулів (почесні звання, поздоровлення і подяки керівництва) [8, c. 267].

Отже, у даній частині розділу були розглянуті елементи маркетингової стратегії просування товару, а також методи розробки цієї стратегії, описані позитивні та негативні наслідки використання того чи іншого елементу маркетингової стратегії просування товару.

1.3 Специфіка міжнародного маркетингу в області просування товару Маркетинг у міжнародній сфері певним чином відрізняється від маркетингу, що провадиться на національному ринку. Є цілий ряд чинників, які слід враховувати керівництву підприємства під час планування виходу на міжнародний ринок. Серед них розглянемо чинники, що мають безпосередній вплив на формування маркетингової стратегії підприємства [19, c. 102].

1)Врахування дії національних урядів.

Підприємство, що виходить на міжнародну арену, незалежно від того, чи цей вихід відбувається у формі експорту чи у формі створення за кордоном своїх філіалів, вступає в «гру», по відношенню до якої уряди різних країн не є ні пасивними, ні нейтральними. Не дивлячись на переважання фритредерської риторики, державні діячі схильні заохочувати експорт і пригальмовувати імпорт. Враховуючи ту важливість, яку має рівновага платіжного балансу, іншу поведінку важко передбачити. Від цієї рівноваги насправді залежать стабільність національної валюти і рівень інфляції. До того ж, експортувати необхідно для того, щоб фінансувати неминучий імпорт. Рівень заборгованості і витрати на обслуговування боргу, що є її наслідком, прямо пов’язані з тим сальдо, яке має країна в зовнішній торгівлі. Підприємство повинне уважно стежити за реакцією зарубіжних країн, яка може бути абсолютно різною. Країна може надати експортерові режим найбільшого сприяння, якщо він заповнює дефіцит предметів першої необхідності або поставляє товари і послуги, що є носіями високих технологій. Проте найчастіше країни-імпортери займають позицію оборони, причому деякі держави проявляють винахідливість при зведенні бар'єрів, продовжуючи використовувати фритредерську фразеологію. У міжнародному маркетингу необхідно також враховувати політичні ризики, пов’язані зі всіма країнами, куди підприємство поставляє або збирається поставляти свою продукцію. Експортуючи і, особливо, створюючи зарубіжні філіали, підприємство більшою мірою ризикує втратити свої активи, ніж в своїй країні: війни, революції і масові заворушення можуть привести до руйнування будівель, устаткування, пошкодженню запасів, а політичні рішення — спричинити конфіскацію майна.

Всі ці небезпеки і сприятливі можливості повинні бути виявлені за допомогою міжнародного маркетингу і враховані в стратегії розвитку підприємства [20, c. 58].

2)Різноманіття ринкових умов.

Національний ринок ніколи не буває однорідним. Він складається з сегментів, що володіють власними характеристиками і що змушують виробника пристосовувати свою продукцію і методи збуту. У міжнародному маркетингу ця необхідність набуває таких масштабів, що глибоко впливає на спосіб функціонування і організацію підприємства. Для одного і того ж товару умови ринку в різних країнах можуть радикально різнитися. Економічні ситуації в різних країнах можуть розрізнятися таким чином, що товар, що користується попитом великого купівельного сегменту в одній з них, користуватиметься успіхом незначної меншості в іншій. Це справедливо як для споживчих товарів, так і споживачів засобів виробництва [19, c. 108].

Продаж деяких видів продукції промислового призначення інколи пов’язаний з проблемою передачі споживачеві технологічних знань. Ця операція, зазвичай непотрібна в розвинених країнах, виявляється обов’язковою, але досить складною в країнах, що розвиваються [20, c. 63].

3)Різноманітність соціокультурного контексту купівельних і споживчих звичок.

Украй важливо також враховувати різноманітність соціокультурного контексту купівельних і споживчих звичок. Будь-яка засаднича якість товару, байдужа для покупців однієї країни, в іншій може виявитися фактором, що гальмує продажі. Не існує ні універсального продукту, ні універсального споживача [20, c. 73].

4)Організація і динаміка ринків.

Нарешті, дуже важливими джерелами відмінностей є організація і динаміка ринків. Абсолютно очевидна відмінність між країнами, економіка яких повністю контролюється державою, і країнами з ринковою економікою. У свою чергу, в другій групі спостерігається дуже велика різноманітність залежно від організації збутової мережі, традиції торгових переговорів, порядку платежу, засобів фінансування і т.д.

Описане тут різноманіття умов ринку (рис. 1.3) обумовлює особливу організацію маркетингу, рисами і елементами якої є:

— система ефективного спостереження за сукупністю ринків (найкраще з присутністю на місцях), що дозволяє швидко дізнаватися про зміни, що відбуваються, і по можливості вживати заходи для запобігання негативним наслідкам;

— швидке реагування на специфічні запити, що передбачає значну здатність виробничих і адміністративних служб пристосовуватися до змін;

— система, що дозволяє відстежувати результат і контролювати ефективність вжитих заходів, не дивлячись на труднощі, пов’язані з відмінностями у формах звітності, різноманітністю валют і особливостями культурного порядку в керівництві підприємствами;

— здатність розробити і застосувати різноманітні прийоми збору інформації і поведінки на ринку, що відповідають усім можливим випадкам [21, c. 126].

Такими є необхідні умови тривалої і рентабельної міжнародної діяльності.

Підсумовуючи, слід зазначити, що, відповідно до поставлених цілей для даної роботи, в першому розділі був зроблений огляд теоретичних основ маркетингової діяльності, зокрема розглянуті передумови виникнення маркетингу і обґрунтування необхідності застосування його у роботі кожного підприємства. Також в даному розділі були описані усі складові маркетингової стратегії просування товару (реклама, персональний продаж, стимулювання збуту та зв’язки з громадськістю), охарактеризовані переваги кожної з цих складових. І, насамкінець, були розглянуті особливості розробки та застосування маркетингової стратегії просування товару на міжнародному ринку, фактори, які можуть перешкоджати її реалізації або знижувати ефективність, та можливі шляхи їх подолання.

Рисунок 1.3 — Поле маркетингового дослідження Також труднощі виникають під час дослідження міжнародного ринку. Дослідження ринку — основа маркетингу. Дослідження передбачає аналіз усіх умов, що мають значення для успішної реалізації товару. Програма комплексного дослідження залежить від особливостей товару, характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва, інших факторів [22, c. 280].

Серед основних труднощів, що виникають під час маркетингового дослідження ринку іншої країни:

1)Технічні труднощі збору інформації.

Для більшості країн, що розвиваються, а також і для «нових індустріальних» країн характерний випадок відсутності інформації: іноді по промисловому устаткуванню неможливо отримати навіть приблизний список потенційних клієнтів; конкуренція не відбивається ні в одному з публікованих документів [23, c. 113].

2)Проблема правових обмежень.

У країнах з великим державним сектором економіки, у більшості країн Африки і Латинської Америки дослідження ринку може бути проведене лише за умов отримання спеціального дозволу місцевих властей, отримати який становить неабияку проблему. Слід врахувати також проблеми мовного характеру [25, c. 303].

3)Поведінка опитуваних по відношенню до тих, хто проводить опитування.

Менеджери, що займаються вивченням міжнародних промислових ринків часто стикаються з культом секретності. Японські і німецькі підприємства істотно розширюють поле конфіденційності через страх втратити прибуток в умовах конкуренції; у країнах, що використовують мови на латинській основі, найсерйознішими засобами захищена інформація, розголошування якої може привести до адміністративних і фіскальних покарань. Загалом, підприємствам важко подолати страх перед промисловим шпигунством [26, c. 259].

Отже, у даному розділі були розглянуті теоретичні основи маркетингової діяльності підприємства, з’ясовані передумови та обґрунтована необхідність виникнення та застосування маркетингу на підприємстві. Також у цій частині були розглянуті елементи маркетингової стратегії просування товару, а також методи розробки цієї стратегії, описані позитивні та негативні наслідки використання того чи іншого елементу маркетингової стратегії просування товару. Крім того, у заключній частині були розглянуті особливості стратегії просування товару саме при виході на міжнародний ринок, можливі труднощі і методи їх подолання при реалізації стратегії.

2. Характеристика діяльності промислової групи «ІСКРА»

2.1 Загальна характеристика діяльності промислової групи «Іскра»

Об'єктом дослідження даної роботи є промислова група «Іскра» — один з лідерів на українському ринку виробництва світлотехнічної продукції.

Відкрите акціонерне товариство «Іскра» було засновано у 1994 році у місті Львів в Україні. Зараз львівське відкрите акціонерне товариство «Іскра» єдина в Україні потужна світлотехнічна компанія, яка має повний завершений технологічний цикл виробництва джерел світла, від наукових розробок до виготовлення компонентів та готової високоякісної продукції, яка займає сьогодні 70% українського ринку. Товарний асортимент ВАТ «Іскра» налічує понад 280 видів ламп загального та спеціального призначення, а також кварцево — галогенні, мініатюрні, автомобільні, натрієві і ртутні, компактні люмінесцентні та лампи-фари.

Однак, виходячи з перспектив розвитку компанії та ситуації на ринку, засновниками було ухвалене рішення про інтеграцію компанії у світовий бізнес. Це рішення було обумовлено в більшості інтересами подальшого розвитку компанії в цілому, виходом на нові ринки збуту за межами України. У результаті ухваленого рішення компанія отримала статус міжнародної. Це принесло свої плоди: компанія одержала широкий простір для подальшого розвитку без шкоди для української частини бізнесу.

Зараз ВАТ «Іскра» являє собою підприємство, що виробляє високоякісну продукцію на сучасному устаткуванні за європейськими технологіями, володіє багатьма заводами та філіями за кордоном та носить назву — промислова група «Іскра» .

Колектив ПГ «Іскра» складають досвідчені фахівці в області енергетики, що мають багатий досвід в виробництві світлотехнічної продукції, а також молоді перспективні співробітники, що пройшли стажування за кордоном і володіють сучасними практичними методиками провідних європейських підприємств.

З метою подальшого розширення географії збуту продукції в Україні, а також пошуку потенційних споживачів за кордоном, створене представництво в Києві. Для того, щоб сприяти просуванню своєї продукції на ринку Росії, промисловою групою було створене представництво компанії в Москві.

Історія промислової групи «Іскра» бере початок з1994 року, коли була заснована і почала свою діяльність компанія, що поклала початок створенню промислової групи «Іскра». У 1995 році компанія стає корпорацією, що фокусується на процесі виробництва нових видів ламп «люмінесцентних» та «компактних люмінесцентних», які дозволять зменшити споживання енергії. Стратегічною метою засновників було створення підприємства з повним циклом виробництва світлотехнічної продукції.

Досвід становлення провідних профільних компаній і світові тенденції розвитку галузі свідчили, що замкнутість виробництва в одному вузькому сегменті не зможе забезпечити необхідну стабільність і позитивну динаміку розвитку для компанії. Виходячи із цього, в 1999 році було ухвалене рішення про будівництво заводу електронних комплектуючих для нових видів ламп. В 2001 році завод був побудований та введений в експлуатацію.

Період з 2001 по 2003 роки відзначився становленням компанії на ринку України й країн СНД. Саме в цей період керівництвом компанії було ухвалене рішення про створення Промислової групи «Іскра», як компанії, що здійснює керування активами групи, організацію системи продажів, закупівель, логістики. На підприємствах промислової групи було проведено ряд великих проектів з реконструкції, що дозволило збільшити потужності виробництва. Одночасно зі змінами у виробничій базі стартував експортно-маркетинговий проект по виведенню ТМ «Вольта» на ринок.