Маркетингова стратегічна сегментація на підприємстві, розробка і обґрунтування заходів її практичного розв «язання в умовах ЗАТ «Київстар Дж. Ес. Ем.»

Вступ

Черговий етап розвитку економіки в Україні впритул підвів підприємства до усвідомлення проблеми необхідності практичного застосування маркетингових принципів у своїй повсякденній діяльності. Маркетинг є одним з найважливіших різновидів економічної і суспільної діяльності. Мета маркетингу — підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їх придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищення якості життя. Маркетинг займає настільки важливе місце тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожен суб'єкт має свої потреби, задовольнити які не завжди якісно вдається. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід. В теперішніх умовах виживає те підприємство, яке може найточніше виділяти і уловлювати різноманітність смаків. Цьому і сприяє маркетинг. Для реалізації цих підходів потрібні не тільки підготовлені фахівці, а певні зусилля по створенню управлінських структур, в завдання яких входить планування, організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві.

Ринкова концепція управління націлює економіку на задоволення безлічі постійно змінних потреб багатьох мільйонів споживачів, забезпечує комплексне рішення проблем виробництва і споживання. Якнайкращу координацію діяльності всіх економічних суб'єктів, високу результативність і ефективність використання трудових, матеріальних і грошових ресурсів.

Поворот економіки країни до ринкових відносин зумовив нинішній зліт популярності маркетингу, практичним втіленням якої є орієнтація на пріоритетне положення споживача по відношенню до виробника, ліквідація монополізму. Звичайно, маркетинг — не панацея від невдач на ринку, але це такі правила гри в системі товарно-грошових відносин, які озброюють підприємства вірними орієнтирами і виводять їх на пряму дорогу до успіху. По цьому для ефективного функціонування в умовах ринкової економіки кожному підприємству, організації, відростили необхідно здійснювати маркетингову діяльність, розробляти маркетингову програму; тобто йдеться, по суті, про перебудову планово-економічної роботи підприємства в умовах ринкової економіки. При здійсненні маркетингової діяльності слід виходити з суті і призначення маркетингу, а також зважати на специфіку тієї сфери суспільного виробництва, де вона здійснюється.

Величезне значення сучасні українські маркетологи надають стратегічній сегментації ринку. Прийоми і методи, що використовуються для сегментування ринку, дозволяють ефективно виділити за певним (-и) ознаками групи споживачів, до яких застосувати найбільш результативні саме для них засоби просування товару, що, у свою чергу, дозволить підприємству отримати високий прибуток від реалізації товарів чи послуг. Питанням маркетингової стратегічної сегментації, а також її методам, тенденціям та сучасним течіям присвячені роботи таких вітчизняних та закордонних авторів, як: А. Войчак, Н. Куденко, В. Герасимчук, Ф. Котлер, І. Ансофф, Ж. Ламбен, П. Друкер та ін.

Метою дипломної роботи є виконання теоретично-прикладного дослідження проблеми маркетингової стратегічної сегментації на підприємстві та розробка і обґрунтування заходів її практичного розв’язання в умовах ЗАТ «Київстар Дж. Ес. Ем.», оцінка їх економічної ефективності з урахуванням ризиків.

Об'єктом дослідження є діяльність телекомунікаційної компанії ЗАТ «Київстар Дж. Ес. Ем.» у 2005;2007 рр., провідної мультисервісної телекомунікаційної компанії в Україні.

Предметом дослідження є маркетингова стратегічна сегментація на підприємстві.

Завданнями дипломної роботи є:

Виконання наступних теоретичних досліджень: основ маркетингового управління підприємствами-товаривиробниками; стратегічного планування збутової діяльності підприємств-товаровиробників та його ролі в реалізації їх маркетингових програм; методик, які використовуються при здійсненні маркетингової стратегічної сегментації на підприємствах-товаровиробниках сфери комунікаційних послуг.

Виконання аналізу: виробничо-збутової діяльності базового підприємства та його організаційно-виробничої структури; бізнес-середовища базового підприємства та особливостей його маркетингової діяльності; роботи підприємства з маркетингового стратегічного сегментування; роботи підприємства по удосконаленню маркетингового стратегічного сегментування.

Виконання: обґрунтування доцільності удосконалення маркетингового стратегічного сегментування для умов базового підприємства; розробки заходів з удосконалення маркетингового стратегічного сегментування для умов базового підприємства; оцінки економічної ефективності впровадження розроблених заходів з урахуванням ризиків.

В процесі дослідження були використані наступні методи дослідження: економічний та маркетинговий аналіз; SWOT аналіз; системний підхід, абстрактно-логічні та економіко-статистичні методи.

Теоретичною та методологічною основою дослідження є наукові праці вітчизняних та закордонних вчених з маркетингу, менеджменту, макрота мікроекономіки, економічного аналізу. У роботі також використані внутрішні та публічні звітності та презентації ЗАТ «Київстар Дж. Ес. Ем.» за 2005;2007 рр., загальна первинна маркетингова інформація, одержана безпосередньо від співробітників ЗАТ «Київстар Дж. Ес. Ем.» та під час власної практичної діяльності автора на підприємстві.

Практичне значення одержаних результатів полягає в науковому обґрунтуванні теоретико-методологічних підходів щодо маркетингової стратегічної сегментації, розробці рекомендацій щодо її удосконалення і оптимізації, що можуть бути враховані при подальшій комерційній діяльності підприємства.

Дипломна робота складається зі змісту, вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури та додатків.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВ ТА РОЛЬ В НЬОМУ СТРАТЕГІЧНОГО ПЛАНУВАННЯ ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ

1.1 Основи маркетингового управління підприємствами товаровиробниками

Маркетинг має на увазі управління ринком з метою здійснення обміну для задоволення потреб і запитів людини. Маркетинг — це процес, в ході якого окремі особи і групи осіб отримують необхідне і бажане за допомогою створення товарів і споживчих цінностей і обміну ними один з одним. Розробка товарів, аналіз ринку, комунікації, розподіл, встановлення цін і обслуговування споживачів — основні види маркетингової діяльності.

Однією з фундаментальних категорій сучасного маркетингу, його «серцевиною», є комплекс маркетингу (також відомий як 4Р — product, price, place, promotion).

Комплекс маркетингу — це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку [6, с. 21]. Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на товар. Узагальнено їх можна поділити на чотири основні групи: товар, ціна, методи збуту і методи просування: товар — це набір виробів та послуг, що їх фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів; ціну товару належить визначати з урахуванням великої кількості факторів і адаптувати до вимог ринку; методи збуту (розповсюдження) — діяльність, завдяки якій товар стає доступ ним для цільових споживачів; методи просування (маркетингові комунікації) — діяльність, спрямована на поширення фірмою інформації про товар та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання.

На рис. 1.1 можна побачити основні елементи системи сучасного маркетингу. В стандартній ситуації маркетинг обслуговує ринок кінцевих покупців в умовах існуючої конкуренції. На всі діючі елементи цієї системи мають вплив одні й ті самі фактори навколишнього середовища (демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні). Кожна з складових системи маркетингу вносить свій внесок до створення споживчої цінності.

Таким чином, успіх компанії залежить не тільки від її власних дій, але і від того, наскільки добре потреби кінцевого споживача задовольняються всіма ланками ланцюга.

Рис. 1.1 — Елементи системи маркетингу підприємства [1, с. 67]

Для успішного опанування маркетингу потрібно дотримуватися таких умов: організація навчання керівників і фахівців основних прийомів і засобів; підготовка відповідних кадрів; створення кадрового потенціалу маркетологів-професіоналів; побудова необхідної організаційної структури (спеціальні служби маркетингу); створення науково-матеріального забезпечення дослідження маркетингу; високий рівень виконання маркетингових елементів; механізм стимулювання для переорієнтації на маркетинг.

Мета маркетингу, з одного боку, — створити умови для пристосування виробництва до суспільного попиту, потреб ринку; розробити систему організаційно-технічних заходів для вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів з метою одержання максимального прибутку, а з іншого боку, — шляхом використання засобів, прийомів, усієї системи маркетингу впливати на сферу реалізації: попит, пропозицію, ціни, умови збуту, канали розподілу.

Можна виділити три основних девізи маркетингової діяльності [2, с. 8]:

1. Споживач — «король».

Це означає, що потрібен систематичний, всебічний, ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту, споживання, особливостей ринку, умов підприємницької діяльності для прийняття обґрунтованих господарських рішень.

2. «Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється».

Іншими словами, необхідно створити умови для максимального пристосування виробництва, асортименту і якості продукції, усієї системи управління виробничо-збутовою діяльністю до потреб ринку, структури і динаміки суспільного попиту.

3. «Створюючи товар, створюй і споживача». Цей девіз вимагає активного впливу на попит, ринок та інші умови реалізації за допомогою всіх доступних засобів (реклама, товарна і цінова політика, контроль за сферою товароруху і т. ін.).

З названих девізів випливають основні принципи маркетингу.

Ці принципи визначають конкретні напрями діяльності підприємств, які здійснюються в рамках маркетингу, зміст і спрямування його основних функцій, для яких властивий еволюційний розвиток на підприємствах.

У кінцевому підсумку, зміст функцій маркетингу визначається масштабами виробництва і збуту, умовами конкуренції, товарним асортиментом, особливостями споживання і попиту на продукцію підприємства, характером зв’язків з товаропровідною мережею тощо.

Відповідно до названих девізів і принципів маркетингу здійснюється низка основних функцій:

— маркетингові дослідження ринку;

— розробка і планування асортименту;

— збут і розподіл (організація товароруху і продажу);

— стимулювання збуту і реклама.

Величезну роль серед функцій маркетингу відіграє дослідна робота. Дуже важливо виробити добре скоординовану програму вивчення й оцінки різноманітних факторів, від яких залежить успіх виробничої і ринкової діяльності підприємства.

Керуючись результатами ринкових досліджень, визначають потреби в елементах постійного і змінного капіталу, вирішують як планувати обсяг та асортимент продукції, що випускається, як диверсифікувати і комбінувати виробництво, обирають відповідну політику цін, засоби і характер реклами і т. ін.

На базі рекомендацій дослідного відділу планують товарний асортимент; визначають виробничі, технічні, фінансові потреби і джерела забезпечення їх; розробляють деталізовану програму виробництва і реалізації, загальні стратегічні завдання ринкової політики, а результати досліджень втілюють у програму маркетингу, яка, по суті, є планом проведення збутових компаній.

Розглянемо, які основні види діяльності охоплює кожна з функцій.

Основними об'єктами маркетингової діяльності є: ринок; споживач; товар; ціна; товарорух; реклама; стимулювання.

У результаті досліджень на кожному з названих напрямів здійснюються конкретні розробки, які використовують для формування стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

У сучасних умовах формування ринкової економіки не можна дати однозначну оцінку можливості застосування концепції маркетингу на вітчизняних підприємствах. Застосуванню маркетингу на вітчизняних підприємствах перешкоджає ряд проблем. Вітчизняні підприємства на сучасному етапі можуть використати три рівні маркетингової діяльності.

Перший рівень — діяльність підприємства на основі маркетингової концепції зміни всієї філософії управління підприємством.Другий рівень (створення служби) — на підприємстві використовують окремі комплекси (групи) обопільного зв’язку методів і засобів маркетингової діяльності.

Третій рівень — на підприємстві ізольовано реалізують окремі елементи маркетингу [3, с. 47].

Реально в сучасних умовах на підприємствах використовують другий і третій рівні. На підприємстві в зовнішньоторговельній діяльності слід застосовувати маркетинг як цілісну концепцію ринкового управління.

Деякі тенденції в розвитку сучасного ринку мають особливе значення для еволюції маркетингу, а саме:

1. Зростаюче значення якості, ціни і задоволення споживачів.

2. Зростаюче значення побудови взаємин із споживачами та втримання їх.

3. Зростаюче значення управління процесами бізнесу та інтеграції управлінських функцій.

4. Зростаюче значення глобального мислення і планування місцевих ринків.

5. Зростаюче значення стратегічних альянсів і мереж

6. Зростаюче значення галузей з високими технологіями.

7. Зростаюче значення маркетингу послуг.

8. Зростаюче значення прямого й онлайнового маркетингу

9. Зростаюче значення етичності маркетингової поведінки.

Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження ринку.

На своєму шляху розвитку фірма може обрати будь-який шлях для збільшення обсягів збуту товарів, що відображає один з п’яти підходів до організації маркетингової діяльності [5, с. 104]: концепція виробництва; концепція товару; концепція збуту; концепція маркетингу; концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція виробництва — визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висувається виробництво.

Рис. 1.2 — Модель маркетингової діяльності [4, с. 49]

Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни.

Концепція товару на пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій. Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару.

Концепція збуту ґрунтується на самому процесі збуту. Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками тощо. І хоча існує певний ризик, пов’язаний з витратами на збут, багато фірм досить часто використовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності.

Концепція маркетингу. За орієнтир фірми обирають потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти. Гарантією успіху такого підходу є високий рівень життя покупців з одного боку і віртуозне володіння інструментами маркетингу, вміння пристосуватися до змін ринку з іншого.

Концепція соціально-етичного маркетингу. Звичайно, маркетинг не є за суттю своєю альтруїстичним, якщо не враховувати безприбуткові організації. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досягнення поставленої мети іноді діє всупереч моральним нормам та довгостроковим інтересам суспільства. Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формули «маркетинг як діяльність, орієнтована задоволення потреб споживача» слід додати «з одночасним поліпшенням життєвого рівня суспільства».

1.2 Стратегічне планування збутової діяльності підприємств-товаровиробників та його роль в реалізації їх маркетингових програм

Маркетинг відіграє важливу роль в стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, у свою чергу, визначає роль маркетингу в організації.

Стратегічне планування — це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу [6, с. 181]. Стратегічне планування передбачає вибір стратегії підприємства, на підставі якої розробляють функціональні стратегії кожного підрозділу. Важливо, щоб усі функціональні стратегії були узгоджені. Практично того досягнути нелегко, бо цілі окремих функціональних підрозділів відрізняються. Якщо діяльність служби маркетингу здебільшого спрямована на максимальне задоволення потреб споживачів, що потребує активізації інноваційної діяльності, гнучких бюджетів, то, своєю чергою, виробничий відділ зацікавлений у масовому виробництві товарів, бухгалтерія — у стандартизованих операціях, фінансовий відділ — у чітко визначеному бюджеті, конструкторські служби — в обмеженій кількості моделей товару тощо.

Стратегічне маркетингове планування складається з трьох стадій: стратегічного плану; управління маркетингом; реалізації плану.

Багато компаній ведуть свою діяльність без всяких планів. Цьому є наступні пояснення: менеджери опираються складанню письмового плану, оскільки це вимагає значного часу; висувається аргумент, що ринок міняється дуже швидко, тому від планів немає ніякої користі.

Процвітаючі компанії зазвичай складають річні, довгострокові і стратегічні плани. Річний план є короткостроковий план, що описує поточну ситуацію, цілі компанії, стратегію на майбутній рік, програму дій, бюджет і форми контролю.

Довгостроковий план описує основні чинники і сили, які впливатимуть на організацію впродовж подальших декількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, які будуть використані для їх досягнення, і визначає необхідні ресурси.

Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використовувати в своїх інтересах можливості в середовищі, що постійно змінюється. Це процес встановлення і збереження стратегічної відповідності між цілями і можливостями компанії, з одного боку, і можливостями ринку, що змінюються, — з іншою.

Стратегічне планування є фундаментом для решти видів планування в компанії. Воно починається з визначення глобальних цілей і місії компанії. Потім встановлюються конкретніші цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуації на ринку, про сильні та слабкі сторони компанії, її ризики та можливості. Цей процес носить назви SWOT-аналізу [7, с. 36]. У свою чергу, кожен підрозділ, що відповідає за окремий товар або вид діяльності, повинен розробити свої докладні маркетингові плани. Таким чином, маркетингове планування, здійснюване на рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування.

Процесс маркетингового страгегічного планування складається з чотирьох етапів.

На першому етапі формулюється місія підприємства — основна ціль, чітко виражена причина існування підприємства. Місію переважно розробляють у письмовому вигляді як офіційну програмну заяву. В ній є відповіді на такі запитання: яким є наше підприємство? хто наші клієнти? найголовніше для них? має бути наше підприємство?

З одного боку, місія підприємства служить фактором залучення клієнтів, показуючи, які потреби споживачів можуть бути задоволені найефективніше. З іншого боку, ретельно відпрацьовані програмні заяви додають працівникам підприємства впевненості і підвищують їх відповідальність при виконанні спільної справи, чітко змальовують ціль та підкреслюють її значимість. Місія повинна вказувати на сферу діяльності підприємства. Межею цієї сфери виступають товари, технології, групи клієнтів, їх потреби чи поєднання декількох чинників. Фірма «Дербіт Інтернешнл», яка виступає на ринку покрівель для дахів та виготовляє бітумні плівки, свою місію сформулювала так: «Ми в партнерстві з ексклюзивними дистриб’юторами і кваліфікованими покрівельниками продаємо вирішення гарантованого водонепроникнення дахів» [6,с.188]. Споживача мало цікавить перелік товарів, що їх виробляє підприємство. Формулюючи місію, треба дивитися на підприємство очима споживача, який очікує задоволення своїх потреб та вимог. Подальший етап стратегічного планування — конкретизація програмної заяви в переліку цілей та завдань для кожного рівня управління підприємством. На рис. 1.3. наведена схема, яка характеризує місце цілі та завдань маркетингової діяльності в системі завдань підприємства й послідовність розгортання загальної цілі маркетингової діяльності на її складові.

Рис. 1.3 — Схема розгортання цілі підприємства в ціль та завдання маркетингової діяльності

Найпоширенішими серед завдань маркетингу є збільшення частки ринку, отримання максимальних прибутків, здійснення інноваційної діяльності тощо. Цілі та завдання підприємства мають бути конкретні, реальні, досяжні, взаємоузгоджені і, якщо можливо, повинні мати кількісний вираз. Наприклад, завдання «збільшити частку ринку» є неконкретне; формулювання «до кінця наступного року збільшити частку ринку на 7%» — конкретне та чітке.

На третьому етапі стратегічного планування підприємство проводить аналіз господарського «портфеля», тобто оцінювання стану всіх стратегічних господарських підрозділів (СГП). СГП — це самостійні відділення чи підрозділи, які відповідають за асортиментну групу або окремий товар підприємства з концентрацією на конкретному ринку [8, с. 79]. СГП — основні елементи планування стратегії підприємства. Кожен із них має такі загальні характеристики: конкретна орієнтація та відповідна стратегія; цільовий ринок; чітко визначені конкуренти та конкурентні переваги; його очолює управитель, наділений повною відповідальністю за об'єднання усіх функцій у стратегію.

Аналіз господарського «портфеля» дає можливість оцінити рентабельність кожного СГП та прийняти рішення про їх подальший розвиток (або скорочення чи взагалі припинення діяльності). Проводиться аналіз за допомогою матриці «частка ринку — зростання ринку» (матриця «Бостон консалтинг груп»).

Матриця «Бостон консалтинг груп» дозволяє підприємству класифікувати кожен СГП за його часткою ринку стосовно основних конкурентів та за темпами зростання галузі. Матриця передбачає чотири типи СГП: «зірки», «дійні корови», «важкі діти», «собаки» та пропонує стратегії для кожного з них (таб. 1.1.).

Таблиця 1.1 — Матриця «Бостон консалтинг груп» [2, с. 98]

СГП, які охоплюють значні частки ринку в секторах економіки, що розвиваються, називаються «зірками». «Зірка» дає значні прибутки, але потребує значних коштів для фінансування розвитку. З часом розвиток галузі сповільнюється, і «зірка» переходить у ранг «дійної корови». «Дійна корова» займає позиції лідера в доволі зрілій галузі. Без значних витрат на маркетингові заходи такі СГП дають чималі прибутки, які стають джерелом фінансування інших підрозділів. «Важка дитина» — це ті СГП, які завоювали незначні частки ринку в галузях, що розвиваються. Вони не приносять великих прибутків, потребують значних інвестицій для збільшення ринкової частки. Підприємство або інтенсифікує маркетингову діяльність та фінансово підтримує СГП, або приймає рішення про вихід СГП із ринку. «Собака» — це СГП з обмеженим обсягом збуту у зрілих галузях або галузях, які переживають стагнацію. Ринок у такому разі не зростає, і робити ставку на розвиток таких підрозділів недоцільно. Економніше припинити на них виробництво і взятися за перспективніший вид діяльності.Застосування матриці «Бостон консалтинг груп» дає змогу зіставляти позиції підрозділів підприємства та встановлювати ступінь збалансованості між ними в розрізі квадрантів матриці. Матриця ґрунтується на тій концепції, що збільшення ринкової частки сприяє зниженню одиничних витрат виробництва та збільшує прибутковість СГП. Однак ця концепція не завжди прийнятна у світі сучасних економічних знань. Матриця також не дозволяє розглянути більшість параметрів діяльності СГП, тому її вважають дещо спрощеною. На останньому, четвертому етапі стратегічного планування підприємство обирає стратегію розвитку. Стратегію розвитку можна розглядати на підставі аналізу таких можливостей: можливості інтенсивного розвитку, або інтенсифікація зусиль підприємства в межах його діяльності; можливості інтеграційного розвитку, або розширення діяльності підприємства через узяття під контроль чи приєднання до нього інших підприємств; можливості диверсифікації, або розширення кількості сфер діяльності підприємства на ринках нових товарів за межами галузі.

Основні стратегії кожного з напрямів розвитку наведені в таблиці 1.2.

Таблиця 1.2 — Основні стратегії розвитку [6, с. 160]

Стратегічний план компанії визначає напрями діяльності, які розвиватиме компанія, і завдання, пов’язані з кожним з них. Для досягнення стратегічних цілей основні господарські одиниці компанії повинні працювати злагоджено у всіх областях — в маркетингу, фінансовій політиці, бухгалтерському обліку, постачанні, виробництві, підборі кадрів і т.д.

Кожна господарська одиниця звертається до різних джерел для отримання ресурсів, необхідних для роботи, — зокрема грошових коштів, робочої сили, сировини, дослідницьких технологій і технологій виробництва. Відділ продажів приносить дохід, укладаючи договори про постачання з покупцями. Фінансовий відділ домовляється з кредиторами і акціонерами з метою отримання грошових коштів. Так, щоб отримати необхідні кошти, відділу продажів і фінансовому відділу слід працювати спільно. Аналогічно, відділ кадрів підбирає робочу силу, а відділ постачання отримує матеріали, необхідні для виробництва і ведення господарської діяльності.

Загальна стратегія компанії і її маркетингова стратегія багато в чому співпадають. Маркетинг піклується про потреби споживача і про здатність компанії задовольнити їх; ці ж чинники визначаються місією і завданнями компанії. У стратегічному плануванні компанії використовуються багато понять маркетингу — частка ринку, розвиток ринку; деколи буває складно відокремити маркетингове планування від стратегічного. На практиці деякі компанії називають своє стратегічне планування «стратегічним маркетинговим плануванням».

Маркетинг грає ключову роль в декількох областях стратегічного планування компанії. По-перше, забезпечує керівні методологічні принципи — маркетингову концепцію, яка припускає орієнтацію стратегії компанії на потреби найважливіших груп споживачів. По-друге, маркетинг надає початкові дані для розробників стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливі можливості ринку і дозволяючи оцінити потенціал фірми. По-третє, в рамках кожного окремого підрозділу компанії маркетинг допомагає розробляти стратегію виконання завдань.

Основним орієнтиром в діяльності компанії слід рахувати покупця. Фірма не може існувати і досягати успіху без покупців, тому їх залучення і

утримання є головним завданням. Служба маркетингу грає координуючу роль в роботі всіх підрозділів над рішенням задачі задоволення покупця: вона аналізує, планує, організовує і контролює виконання маркетингових функцій, властивих кожному підрозділу компанії.

Згідно з Котлером, процес управління маркетингом — це процес аналізу ринкових можливостей; відбору цільових ринків; розробки маркетингового комплексу і запровадження в життя маркетингових заходів (див. рис. 1.4).

Рис. 1.4 — Процес управління маркетингом на підприємстві [2, c. 133]

Головна увага маркетингом приділяється цільовим покупцям. Але перш ніж компанія зможе задовольнити покупця, вона повинна зрозуміти його потреби. Тому, справжній маркетинг вимагає ретельного аналізу цільової аудиторії. Відомо, що жодна компанія не здатна задовольнити всіх покупців на даному ринку. Покупців дуже багато, і у всіх різні потреби. Отже, спочатку необхідно розділити ринок на сегменти і відібрати найпривабливіші з них. Цей процес складається з п’яти етапів: кількісна оцінка попиту і його прогноз; сегментація ринку; відбір цільових сегментів; позиціонування товару на ринку; аналіз позиціонування конкурентних товарів.

1.3 Методи, які використовуються при здійсненні маркетингової стратегічної сегментації, на підприємствах-товаровиробниках сфери комунікаційних послуг

Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов’язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить підприємство чи фірма, втілюється у життя найважливіший принцип маркетингу — орієнтація на споживача. Сегментація ринку — це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу. [14., c. 56]

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента — половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето: 20-процентний сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80% доходів та прибутку фірми. [23, с. 40]

Принципи сегментації ринку.

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами. Далі наведено найпоширеніші принципи сегментації ринку.

Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці: зовнішній і внутрішній; регіональні ринки (європейський, африканський тощо); ринки окремих країн (китайський, італійський тощо); внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські). Це дає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрішньому — оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мережі району, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в даному регіоні та динаміку його розвитку, а також кліматичні особливості окремих регіонів світу.

Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, раса, національність, релігія.Демографічні характеристики — найпопулярніші фактори сегментації споживчого ринку. їх легше, ніж більшість інших змінних, виміряти. Сегментація ринку може здійснюватись за одною демографічною характеристикою або за їх комбінацією.

Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.

Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю життя. Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти. Потребують різних маркетингових підходів споживачі-традиціоналісти, новатори, естети, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх.

Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, після продажне обслуговування тощо).Можуть бути використані й інші принципи сегментації ринку. Це є творчий процес, який потребує високої кваліфікації маркетолога. Дуже часто ринок сегментують за декількома змінними параметрами.

Етапи сегментації.

Сегментація вважається дуже відповідальним маркетинговим рішенням підприємства. Послідовність етапів, наведену нижче, застосовують майже завжди, незалежно від того, який конкретно принцип покладено в основу сегментування — простий демографічний принцип чи складний, багаточинниковий підхід.

На першому етапі маркетологи досліджують потенційних споживачів для з’ясування їхніх потреб, мотивацій, вимог, ставлення до товару, поведінки в процесі купівлі. Мета такого дослідження — одержання такої інформації, як основні характеристики респондента, рівні обізнаності щодо товарів і товарних марок, рейтинг марок, типові схеми використання товарів, демографічні, психографічні та поведінкові характеристики респондентів.

Другий етап сегментації полягає в чинниковому аналізі зібраної інформації для визначення числа сегментів та оцінки їхніх параметрів.

На третьому етапі складається загальна характеристика кожного виділеного сегмента, яка містить якомога деталізованіший його профіль — низку демографічних, психографічних, поведінкових ознак, особливості поведінки, кількісні параметри сегмента, які стосуються місткості, потенціалу попиту, перспектив розвитку та ін.

Формально сегментація закінчується після того, як підприємство обере цільову групу споживачів і, згідно зі стратегією маркетингу, почне розробку маркетингових програм. Практично ж процес сегментації здійснюють періодично залежно від швидкості трансформації ринку.

Для визначення цільового сегмента підприємство оцінює передусім обрані групи споживачів за такими критеріями:

Відповідність обраного сегмента місії та цілям підприємства — визначають, наскільки потенціал підприємства (матеріальний, технічний, фінансовий, людський) відповідає потребам обраного сегмента ринку, чи дає змогу сегмент реалізувати стратегічні цілі підприємства, чи відповідає його основній компетенції. Важливо визначити, чи зможе підприємство саме на цьому сегменті створити і реалізувати конкурентну перевагу, зайняти відповідну стратегії конкурентну позицію. Саме вдало обраний цільовий сегмент дає змогу реалізувати стратегію маркетингу, виконати місію і досягти окреслених цілей, місткість сегмента — визначається за допомогою таких показників, як загальна кількість виробів у натуральному виразі, що можливо реалізувати за певний період часу; загальний обсяг продажу у вартісному виразі, обсяги продукції, що задовольняють певну потребу. Зазвичай цільовим обирається сегмент, що має найвищі показники місткості; прибутковість, або рентабельність, сегмента: підприємство визначає, наскільки рентабельною буде робота на цьому сегменті. Розраховують такі економічні показники — рентабельність продукції, приріст прибутку, дохідність активів, дохідність капіталу. Цільовим буде сегмент з найкращими фінансовими показниками; доступність сегменту для підприємства характеризується можливістю підприємства одержати в своє розпорядження канали розподілу і систему доставки виробів споживачам: це і сприятлива система транспортування, складування, зберігання. Керівництво підприємства повинно визначити кількість збутових посередників або власних точок збуту, потужність збутової системи, її можливість забезпечити реалізацію продукту для цільової групи споживачів. Цільовим вибирають той сегмент, з якого найлегше почати розповсюдження продукту.

Перспективність сегмента — наявність потенціалу попиту або перспективи зростання — важлива характеристика сегмента. Зважаючи на інертність виробничих систем, необхідно, щоб попит був сталим, а сегмент — стабільним і спроможним до зростання. Бажано, щоб цільовим сегментом був щораз більший сегмент ринку.

Захищеність сегмента від конкуренції - вже на початкових етапах сегментації необхідно визначити основних конкурентів підприємства та конкурентну ситуацію на обраному сегменті. Що вагоміших конкурентних переваг можна досягти, то сприятливіша конкурентна ситуація і суттєвіша захищеність цільового сегмента від конкуренції, то привабливішим є сегмент для підприємства. Сприятливою є відсутність конкурентів або ж незначна їх концентрація. Водночас доцільно потурбуватися про захищеність сегмента від конкурентів.

Вибір цільових сегментів ринку.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг. [31, c. 83]

Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи. Головна мета масового маркетингу — максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі втрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при тому можуть залишитись незадоволеними.

Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості. Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку. Водночас ця стратегія пов’язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію.

Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку Розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті. Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів. Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції нарізних сегментах ринку.

Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку [31, c. 89]:

1. Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу.

2. Ступінь однорідності продукції. Для однорідного товару (чавун, цитрусові) більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніше стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.

3. Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу.

4. Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг.

5. Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу. Обравши стратегію диференційованого чи цільового маркетингу і здійснивши сегментацію ринку, фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При тому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з посередниками, «імідж» фірми. Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Як звичайно, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводиться йти на компроміси. Після виявлення об'єктивно привабливих сегментів фірма повинна поставити перед собою запитання, який з них найповніше відповідає її сильним діловим сторонам. Тобто слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має усі необхідні ділові передумови. Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.

В результаті теоретичних досліджень встановлено, що мета маркетингу, з одного боку, — створити умови для пристосування виробництва до суспільного попиту, потреб ринку; розробити систему організаційно-технічних заходів для вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів з метою одержання максимального прибутку, а з іншого боку, — шляхом використання засобів, прийомів, усієї системи маркетингу впливати на сферу реалізації: попит, пропозицію, ціни, умови збуту, канали розподілу.

Ф. Котлер виділяє три основних девізи маркетингової діяльності: споживач — «король», «виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється», «створюючи товар, створюй і споживача». Відповідно до вищеназваних девізів маркетингу, здійснюються такі основні функції: маркетингові дослідження ринку, розробка та планування асортименту, збут і розподіл, стимулювання збуту і реклама. В. Герасимчук пропонує керуватись наступними підходами до організації маркетингової діяльності при обиранні шляху для збільшення обсягів збуту товару: концепція виробництва, концепція товару, концепція збуту, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу.

Більшість авторів наголошує на важливості стратегічного маркетингового планування для успішності підприємства. Н. Куденко зазначає, що маркетингове стратегічне планування є фундаментом для решти видів планування в компанії, і визначає його як управлінській процес установлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами фірми, а стратегічний маркетинг, як складову маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми.

Процес стратегічного управління фірмою охоплює три основні рівні: корпоративний рівень; бізнес-рівень (рівень стратегічних господарських підрозділів); рівень товару.

Практичний аспект маркетингового стратегічного планування розглядається такими вченими, як П. Друкер, М. Портер, Ф. Котлер, Н. Куденко та іншими. Алгоритми стратегічного планування не є єдиними, проте кожний з процесів передбачає наявність таких елементів, як формування цілей, зовнішній на внутрішній аналіз, оцінка та реалізація планів. Безперечним є той факт, що в сучасних умовах принципи сегментування, визначення цільових сегментів та позиціювання (STP-маркетинг) лежать в основі будь-якої стратегії.

Величезне значення сучасні українські маркетологи надають стратегічній сегментації ринку. Прийоми і методи, що використовуються для сегментування ринку, дозволяють ефективно виділити за певним (-и) ознаками групи споживачів, до яких застосувати найбільш результативні саме для них засоби просування товару, що, у свою чергу, дозволить підприємству отримати високий прибуток від реалізації товарів чи послуг. Питанням маркетингової стратегічної сегментації, а також її методам, тенденціям та сучасним течіям присвячені роботи таких вітчизняних та закордонних авторів, як: А. Войчак, Н. Куденко, В. Герасимчук, Ф. Котлер, І. Ансофф, Ж. Ламбен, П. Друкер, В. Стантон, Дж. Уоррен та інших.

Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов’язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить підприємство чи фірма, втілюється у життя найважливіший принцип маркетингу — орієнтація на споживача. Г. Андрусенко визначає сегментацію ринку як розподіл споживачів на групи га основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента — половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето: 20-процентний сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80% доходів та прибутку фірми.

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЧНОЇ СЕГМЕНТАЦІЇ НА ЗАТ «КИЇВСТАР ДЖ. ЕС. ЕМ» ЗА ПЕРІОД 2005;2007 РР.

2.1 Аналіз виробничо-збутової діяльності базового підприємства та його організаційно-виробничої структури

Компанія «Київстар Дж. Ес. Ем.» — лідер мобільного зв’язку України. Компанія була заснована у 1994 році, і на даний час є однією з найбільших структур у країні. Це обумовлюється високою структурною організацією на всіх рівнях, адже компанія є здебільшого технічною, але з розвинутим менеджментом та прогресивними підходами у організації бізнесу.

З 1997 року компанія надає послуги мобільного зв’язку населенню, що проживає на території України, постійно розширюючи мережу, підвищуючи якість зв’язку, а також запроваджуючи інновації у мобільне спілкування між людьми. З 1997 року «Київстар Дж. Ес. Ем.» починає співробітництво з компанією Ericsson щодо поставки та монтажу обладнання. Це можна вважати офіційним початком діяльності як мобільного оператора, адже саме у цьому році було зроблено перший дзвінок. На той момент компанія володіла чотирма філіями по Україні окрім головного офісу у Києві - Одеса, Дніпропетровськ, Харків, Львів. Згодом кількість філій почала рости, як і кількість самих абонентів.

У 2001 році абонентська база зросла до 1 мільйона абонентів, а через п’ять років зросла ще майже на 20 мільйонів. Це пояснюється тим, що попит на мобільні послуги є, і він постійно зростає.

Паралельно з набуттям нових абонентів та вдосконаленням послуг зв’язку задачею «Київстар Дж. Ес. Ем.» є також введення нових продуктів.

Саме це відображається на різноманітності сегментів компанії, що дає їй переваги бути присутньою на найбільшій кількості ринків у сфері телекомунікацій. На даному етапі розвитку, коли компанія є чи не найбільшим українським оператором у мережі стандарту GSM, є реальна необхідність у експансії ринків більш високих технологій.

Сама діяльність компанії поєднує у себе налагодження системи безпровідної передачі даних, підтримку цього сервісу, а також підтримку самих користувачів мережі. До основних напрямків діяльності оператора входить: розширення мережі та удосконалення засобів зв’язку (базовий зв’язок як аудіо-передача голосу, а також передача даних SMS, EMS, MMS, WAP, GPRS, EDGE та інші); технічне обслуговування мережі та абонентів; розробка тарифів, акцій, планів і пакетів; розповсюдження sim-карток та карток поповнення як засобу користування послугою; впровадження механізму оплати послуг для абонентів; консультація з усіх питань діяльності компанії; суспільно-соціальна, етична та маркетингова діяльність.

Компанія «Київстар Дж. Ес. Ем.» є власником всеукраїнської мережі мобільного зв’язку, а також безпосередньо оператором, працюючим у цій мережі. Для надання послуги спілкування «Київстар Дж. Ес. Ем.» використовує персональне технічне обладнання, вироблене у Швеції компанією Ericsson, що привезене та встановлено на території нашої країни. З метою підтримку функціонування мережі та забезпечення відсутності технічних перешкод у наданні послуги ціла команда спеціалістів працює над підтриманням обладнання у належній формі. Під обладнанням мається на увазі не тільки технічне устаткування з підстанціями та вишками, що мають не менше трьох передатчиків кожна, але й забезпечення задовільної роботи усіх пристроїв, необхідних для роботи у філіалах та відділеннях компанії.

Рівень технічної організації доходить до того, що компанія має у штаті персонал, що займається такими тривіальними речами, як лагодження кондиціонерів та пересування меблів. Усі задачі такого плану, які не можуть бути виконані представниками компанії, а саме інженерами з технічного обслуговування, вирішуються за допомогою офіційної мережі підрядників по всій Україні. У «Київстар Дж. Ес. Ем.» цінують час, тому ефективний тайм-менеджмент є характерною рисою навіть допоміжного персоналу.

Маючи встановлену та функціонуючу систему трансляторів зв’язку, які відповідають за можливість здійснення вхідних та вихідних дзвінків між абонентами і передачу інформації, людський фактор відіграє одну з найважливіших ролей. На даний момент компанія володіє п’ятьма філіями по Україні, яким підпорядковується безліч відділень у більшості населених пунктів у пропорції від 5 до 10 точок на 50 тисяч населення. Судячи з розмаху роздрібної мережі, можна лише здогадуватися скільки задіяно людей у процес безпосередньої консультації потенційних абонентів та продажу мобільних телефонів, стартових пакетів, карток поповнень і допоміжних послуг.

Люди є однією з найважливіших цінностей компанії «Київстар Дж. Ес. Ем.», тому що саме такі продавці-консультанти у відділеннях формують імідж компанії для рядових споживачів. Рівень задоволення саме такого класу клієнтів значно впливає на загальнонаціональний імідж компанії, адже саме такі споживачі складають більшість абонентської бази «Київстар Дж. Ес. Ем.». Усвідомлюючи цей факт, компанія робить усе можливе для задоволення усіх потреб клієнта. До цього входить і якісне професійне обслуговування, і позитивне ставлення до клієнта, демонстрація надійності компанії для формування лояльності і довіри, виконання правил етики, етикету та корпоративного стилю. Втрата одного клієнта є дуже важливо, навіть якщо уся клієнтська база становить 20 мільйонів абонентів.