Сутність маркетингової діяльності

Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна.

Виходячи з комплексного врахування ринкового попиту:

• — складається програма маркетингу товару;
• — встановлюється верхня межа ціни і рентабельності його виробництва.

Далі на основі програми маркетингу розробляється інвестиційна політика підприємства, проводиться розрахунок повних витрат виробництва і визначається кінцевий результат господарської діяльності підприємства (валовий прибуток і чистий прибуток).

Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства.

Тому так важливо виробляти і приймати обґрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності:

• — доцільність розробки, освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок або споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції;
• — доцільність самостійного проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій;
• — джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням;
• — основні напрямки кадрової політики;
• — доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції і т. д.).

Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку, проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів.

Маркетинг — складне, динамічне і багатопланове явище, що робить неможливим дати в одному визначенні повну його характеристику. На сьогоднішній день існує близько 2 тис. визначень, з яких кожне підкреслює одну із сторін маркетингу.

Спочатку під маркетинговою діяльністю розумілася діяльність, спрямована на вивчення ринкового попиту на вже вироблену продукцію і на організацію її збуту. Виробник випускав продукцію на невідомий ринок з однією метою — отримати прибуток, а завдання маркетингу полягало в тому, щоб після закінчення виробничого процесу визначити методи і розробити способи, що дозволяють продати вже виготовлену продукцію. Поступово проблема збуту висувалася на перший план, і, отже, аналіз потреб індивідуального споживача, попит стали відігравати головну роль.

У 60-ті роки виникає потреба в сучасному маркетингу, що було викликано, насамперед, зростаючим значенням науково-технічного прогресу і людського чинника як основної умови розвитку виробництва і підвищення його ефективності й якості. Крім того, у результаті насичення ринку товарами першої необхідності, структура індивідуального споживання стала розгортатися далі з одночасним зростанням суспільних потреб.

В основі поняття «маркетинг» лежить термін «ринок» (англ., market). У широкому значенні - це ринкова діяльність. Під маркетингом розуміють такий вид ринкової діяльності, при якому виробник використовує системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок є критерієм ефективності діяльності.

Маркетинг — це комплекс заходів у сфері досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, у сфері вивчення всіх чинників, що впливають на процес виробництва та просування товарів, послуг від виробника до споживача. Сутність маркетингу полягає в тому, щоб виготовляти продукцію, що знайде збут. Основні принципи маркетингу передбачають:

• — спрямованість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності;
• — концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності;
• — спрямованість підприємства на довгостроковий результат маркетингової роботи;
• — застосування стратегії і тактики активного пристосування до вимог споживачів з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

• — інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і вподобання покупців;
• — створення товарів, які найбільш повно задовольняють вимоги ринку;
• — необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

• — надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;
• — створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;
• — необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

У чому полягають основні принципи маркетингу?

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів.

Звідси сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав’язати покупцю «неузгоджену» попередньо з ринком продукцію.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають:

• — націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності;
• — ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долею відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством;
• — концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності;
• — спрямованість підприємства не на хвилинний, а на довгостроковий результат маркетингової роботи.

Це вимагає:

• — особливої уваги до прогнозних досліджень;
• — розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність;
• — застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:

• — аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовищ, у якому входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні й інші умови. Аналіз дозволяє виявити чинники, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому;
• — аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають вирішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;
• — вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т. д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари наймаються з виробництва і ринку;
• — планування товарорух і збуту, включаючи створення, при необхідності, що відповідають власних збутових мереж із складами і магазинами і агентських мереж;
• — забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів («паблик рилейшнз») і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;
• — забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні «технології» використання цін, кредитів, знижок і т. п.;
• — задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов’язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисти навколишнього середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;
• — керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов’язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових вирішень.

Функції маркетингу — комплекс завдань, які необхідно здійснити для досягнення намічених цілей, що дають змогу перевести систему в новий стан. Серед найважливіших функцій маркетингу виділяють такі:

• — комплексне вивчення ринку (аналіз ситуації, ємності, динаміки, структури, конкурентів, кон’юнктури, власної позиції на ринку) та визначення тенденцій його розвитку;
• — аналіз виробничо-господарських і збутових можливостей підприємства;
• — розробка стратегії й тактики маркетингу (визначення методів і вибір засобів для досягнення намічених цілей на окремих етапах і напрямах діяльності);
• — розробка і здійснення товарної політики;
• — розробка і здійснення цінової політики;
• — розробка і здійснення збутової політики;
• — розробка і здійснення комунікаційної політики;
• — організація маркетингової діяльності;
• — моніторинг (контроль).

Кожна із зазначених функцій є важливою, але тільки за умови їх взаємозв'язку та цільової спрямованості вони забезпечують основу для реалізації ідей і принципів маркетингу на підприємстві. Вихідним моментом при формуванні системи маркетингу на підприємстві є сприяння зміцненню його зовнішніх позицій.

Тому основна мета функціонування системи маркетингу — охоплення потреб ринку із забезпеченням вигоди (прибутку) для підприємства. Основні завдання системи маркетингу, виконання яких забезпечує досягнення згаданої мети.

Повне коло питань, які включає маркетинг, включає в себе:

• — аналіз можливостей ринку — дозволяє визначити потребу ринку в товарі, економічну кон’юнктуру, фірмову структуру ринку, сегменти ринку, характеристику та мотивацію покупців щодо товарів, власні можливості при існуючих умовах;
• — аналіз середовища маркетингу — виявлення контрольованих та неконтрольованих факторів середовища, яке впливає на діяльність, вироблення заходів, необхідних для мінімізації впливу неконтрольованих факторів;
• — вивчення роздрібного та оптового ринку — дає уявлення про поведінку фізичних та юридичних покупців, яке дозволяє конкретно визначити можливості ринку;
• — вивчення попиту, сегментування ринку, вибір цільових сегментів та позиціонування товарів на ринку — дозволяє зосередити зусилля на задоволенні потреб певних груп споживачів, яких вигідно та зручно обслуговувати;
• — розробка комплексу маркетингу — включає окупність змінних факторів (товар, ціна, система розповсюдження та стимулювання), які використовуються фірмою з метою впливу на суб'єкти цільового ринку;
• — комплекс допоміжних систем маркетингу — призначений для забезпечення ефективності управління маркетингом на всіх етапах діяльності. Система маркетингової інформації спрямована на збір, обробку та аналіз різної інформації, представлення необхідних відомостей для прийняття оперативних та стратегічних рішень;
• — система планування розподіляється на стратегічне планування і планування систем маркетингу.

Основними завданнями стратегічного планування є створення і підтримка стратегічної відповідності між цілями та можливостями маркетингу, визначення генеральних напрямів діяльності та розробка «портфельної» стратегії.

Плани маркетингу розробляються з урахуванням розвитку стратегічного плану по окремих виробництвах (організаційні одиниці, окремі товари та сегменти ринку).

Концепція маркетингу — це орієнтована на споживача, інтегрована цільова філософія, ідеологія, стратегія та політика діяльності підприємства. Існує п’ять альтернативних концепцій, за якими підприємства здійснюють маркетингову діяльність:

• — концепція виробництва;
• — концепція товару;
• — концепція збуту;
• — концепція маркетингу;
• — концепція соціально-етичного маркетингу.

Дані концепції базуються на різноманітних передбаченнях, а саме: чому слід віддати перевагу, а також на різному характері поведінки покупця при здійсненні покупки на цільовому ринку підприємства.

Щодо довгострокової запланованої стратегії управління підприємством керівництво фірми повинно чітко уявляти висновки, що стосуються проблем реалізації, умов досягнення успіху та можливі джерела небезпеки, виходячи з власних основних принципів.

Таким чином, своєчасно можна розпізнати зміни, що відбуваються на полі зору, та перевірити їх на предмет відповідних висновків щодо дій, які здійснюються.

Для визначення власної загальної позиції підприємства з усіма передбаченими наслідками, доцільно з’ясувати, як за допомогою п’яти вищевказаних основних концепти виникає власна концепція, що побудована на наступних критеріях:

• — основні припущення щодо покупців (поведінка покупців при здійсненні покупки);
• — висновки щодо практичної реалізації (в виробничій програмі підприємства);
• — умови досягнення успіху (внутрішні та зовнішні умови);
• — можливі джерела небезпеки.

Умови для реалізації.

На стадії реалізації необхідно, щоб фірма, яка реалізує товар, в своїй виробничій програмі передбачала високу ступінь охоплення ринку мережею розподілу, а також високу ефективність виробничого процесу.

Це дозволяє підтримувати низькі витрати (в розрахунку на одиницю продукції), завдяки чому реалізація продукції буде здійснюватися за низькими цінами.

Фактори успіху.

Успіх концепції виробництва в умовах ринкової економіки стає можливим тільки за умови, коли:

• — попит перевищує пропозицію (за цієї умови збільшення об'єму пропозиції приймається на ринку без проблем);
• — є можливість розширення попиту на ринку шляхом зниження вартості;
• — є можливість знизити витрати (в розрахунку на одиницю продукції) шляхом збільшення її об'єму завдяки більш вигідній закупівлі вихідних продуктів чи за рахунок удосконалення технологій та організації виробництва, тобто фірма працює по так званій «дослідній кривій» .

Метод засновано на виявленому ще наприкінці 30-х років зв’язку між досвідом, який накопичено в результаті виробництва того чи іншого виду продукції, та сумарними витратами на його виробництво. Цей зв’язок полягає в тому, що для великої компанії чи галузі подвоєння кумулятивного, тобто сумарного за весь минулий період, об'єму виробництва веде до зниження витрат на виробництво одиниці товару (включаючи накладні виробничі витрати, витрати на збут, рекламу, управління та інше) на фіксований процент (як правило на 20−30%).

Джерела небезпеки.

При здійсненні цієї концепції небезпека полягає в тому, що в виробничому процесі передбачаються такі темпи росту об'єму виробництва продукції, які при появі сильних конкурентів можуть призвести до втрат виробничих потужностей.

Таким чином, зниження ціни повинно здійснитися значно швидше, ніж дозволяє зниження затрат.

Дану небезпеку окреме підприємство може звести до мінімуму, якщо, з точки зору низьких витрат, йому вдасться зайняти постійну провідну позицію.

Таку стратегію називають лідерством по витратах. Однак, вона пов’язана з ризиком, особливо в тих випадках, коли зникають вищевказані умови досягнення успіху, або перевага покупців переходить від низьких цін і доступності товару до товарів кращої та диференційованої якості.

Умови реалізації.

Під час реалізації виробничої програми підприємство прагне до виробництва «гарних» товарів, які б постійно удосконалювалися та пропонувалися в достатній кількості варіантів.

Фактори успіху. Для досягнення успіху повинні бути створені наступні умови:

• — покупець повинен мати можливість легко визначити відмінність товарів за якостями, параметрами або властивостями;
• — покупець готовий сплатити за цю відмінність більше, ніж за дешевий товар;
• — відмінність повинна бути достатньою, щоб товар виділявся на фоні продукції конкурента і створювалися вищевказані умови.

Джерела небезпеки. Особлива небезпека може виникнути тоді, коли фірма занадто впевнена в своїх товарах, В цьому випадку ціль фірми щодо якості товару домінує над зовнішньою орієнтацією на потреби та вирішенням проблем покупців.

Небезпека для фірми, що зорієнтована на продукт виробництва, може виникнути також з боку технологічних нововведень. Незважаючи на те, що такі фірми частіше стають провідними щодо технології, яка на сьогоднішній день є домінуючою, ця перевага в конкурентній боротьбі може стати недоліком при розробці альтернативних товарів та технологій для задоволення тієї ж потреби.

Торгова, або концепція інтенсифікації комерційних зусиль передбачає, що покупці купуватимуть товари у достатній кількості, якщо постійно докладати певних зусиль для просування товарів на ринку і стимулювання їхнього продажу. Основою концепції збуту є акт продажу.

Умови реалізації.

Концепція збуту потребує ефективної організації продажу зацікавленими та кваліфікованими співробітниками. Досить часто «співробітники на передньому плані продаж» знаходять підтримку за рахунок реклами, яка дорого коштує і спрямована на споживача, добре продуманих засобів впливу на покупця в процесі розмови при продажу, а також за рахунок наявності широкого діапазону дій щодо визначення цін (спеціальні знижки цін).

В більшості практичних випадків продаж набуває особливого значення на підприємстві тоді, коли внаслідок надвиробництва, загострення конкурентної боротьби або проблем, частково створених фірмою, залишити попередню концепцію її товару або виробництва неможливо.

Фактори успіху.

Концепція при конкретних умовах може мати успіх, якщо:

• — фірма здатна розробити переконливі методи продажу та демонстрації свого товару і тим самим розсіяти сумніви та гальмуючі мотиви покупців;
• — досягненні переваги потребують роз’яснення або пов’язані з певним ризиком;
• — потрібно виділити або ж продемонструвати приховані якісні властивості товару.

Джерела небезпеки.

Небезпека в досягненні позитивного ефекту з’являється в тих випадках, коли спостерігається надвиробництво в надії на ефективність збуту або виникає негативна дія усної пропаганди, яка спрямована на фірму щодо її методів продажу, або в випадку, коли витрати на продаж непропорційно зростають порівняно з вартістю товару.

Традиційна концепція маркетингу передбачає ефективніше, ніж це роблять конкуренти, визначення потреб, реальної купівельної спроможності покупців і адаптацію до них виробництва.

Інформація про покупців.

В центрі цієї концепції знаходяться потреби та запити покупців, а також готовність фірми щодо їх задоволення. При концепції маркетингу необхідно завжди виходити з раціонально керуючих процесів прийняття рішень з метою досягнення найвищої межі корисності.

Проте відомо, що багато факторів, які впливають як на окремих осіб, так і на колективні організаційні рішення, можуть призвести до відхилення від цієї основної тенденції.

Умови реалізації.

При реалізації виробничої програми, фірма повинна задовольняти покупців більш ефективно, ніж її конкуренти. Для цього вона повинна провести дослідження поведінки покупців, а саме характер поведінки певних цільових груп, і визначити позицію щодо своєї пропозиції, адекватної ринковим сегментам.

Важливими є не тільки «об'єктивні» властивості предмету чи послуг, а й, в першу чергу, ознаки пропозиції, які суб'єктивно сприймаються споживачами.

Ідеальне уявлення «інтегрованого маркетингу» можна мати тільки в тому випадку, коли всі відділи, що впливають на діяльність підприємства (розробка, виготовлення на діяльність підприємства (розробка, виготовлення та збут), в своїй діяльності керуються задоволенням потреб покупців, як найвищим можливим критерієм.

Факторами успіху маркетингу є:

• — відносно високий стандарт життєвого рівня, який відображається на характері попиту та очікувань покупців;
• — чітка диференціація потреб та попиту покупців;
• — володіння фірмою інструментами дослідження ринку для своєчасного виявлення тенденції та структурних змін в характері попиту покупців;
• — готовність та здатність реагувати, відповідати технологічною гнучкістю;
• — та організаційною пристосованістю на зміни ринку за умови виявлення нової тенденції.

Джерела небезпеки.

При використанні цієї концепції джерелом небезпеки може бути її значне перебільшення в момент реалізації. Воно може виникнути внаслідок неправильного розуміння ролі збуту, а саме тоді, коли продавці вважають себе агентами, які передають на фірму інформацію про попит покупців і нехтують своїми обов’язками продавців та компетентних експертів продукції.

В соціально-етичній концепції маркетингу мова йде про розширення класичної концепції. Соціально-етична концепція маркетингу передбачає визначення потреб покупців та задоволення їх ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням загальнолюдських суспільних інтересів.

Підприємство у своїй маркетинговій діяльності виконує три завдання: враховує суспільні інтереси, задовольняє потреби покупців і збільшує свій прибуток.

Його мета — забезпечити добробут окремого споживача і суспільства загалом.

Задоволення індивідуальних потреб та бажань клієнтів супроводжується прагненням зберегти та покращити життєвий рівень суспільства.