Методи ціноутворення, орієнтовані на попит

Визначати ціни з обліку лише витрат щонайменше було б недалекоглядним рішенням. Адже споживач хвилюється не про те, скільки коштів було витрачено фірмою, щоб виготовити товар або на його зберігання, або на рекламу. Споживача цікавить лише те, яку користь з цього товару буде мати він.

Отже, у нього є власне уявлення про те, скільки товар має коштувати. Тому саме попит і може бути основним орієнтиром при визначенні цін.

Можна виділити такі методи ціноутворення з орієнтацією на попит:

• — параметричний метод;
• — агрегатний метод;
• — метод встановлення ціни на основі аналізу економічної цінності товару для споживача;
• — метод визначення точок ціни (цінових порогів);
• — спільний аналіз;
• — експеримент;
• — метод" кидання стріл" .

Параметричний метод.

Суть даного методу полягає в тому, що ціна товару визначається виходячи з оцінки і співвідношення якісних параметрів виробу.

Існують два способи розрахунку ціни за цим методом:

— ціна без урахування важливості параметрів:

де ЦБ — ціна базового виробу;

СБИ — сума балів вироби, яке досліджується;

СБЗ — сума балів зразка;

— ціна з урахуванням важливості параметрів:

Ц=СБИ*Ц1.

де Ц1 — ціна одного бала.

Агрегатний метод Суть цього методу полягає в тому, що ціна визначається підсумовуванням цін на окремі конструктивні елементи товару:

Ціна товару = ціна елемента1 + ціна елемента 2 +. + Ціна елемента п.

Даний метод застосовується, для встановлення ціни на товари, які складаються з сукупності окремих виробів (продовольчі набори, меблеві гарнітури, столові сервізи) і окремих елементів, вузлів, деталей.

Даний метод також має переваги і недоліки. З одного боку, він надзвичайно простий для виробника, але, з іншого боку, помилки, у визначенні цін на елементи товару можуть привести до помилок у визначенні ціни всього товару. Тому даний метод можна використовувати тільки як додатковий до інших методів.

Метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача Визначення ціни на основі економічної цінності товару базується на тому, що існує максимально прийнятна для споживача ціна, яку він згоден заплатити за товар. Ця ціна повністю компенсує витрати, пов’язані з його придбанням, але не передбачає економії витрат для споживача (так сказати, нульова економія на витратах). Тобто витрати у разі використання товару такі самі, як і до його покупки.

Методика визначення ціни на основі економічної цінності товару для споживача:

• — визначення призначення і умов використання товару;
• — виявлення нецінових переваг товару;
• — визначення цінових і нецінових витрат покупця при користуванні товаром;
• — визначення максимально прийнятної ціни на — основі балансу «переваги-витрати» .

Метод визначення точок ціни (цінових порогів).

Підхід грунтується на визначенні цінової еластичності попиту ,.

Як відомо, чутливість попиту до зміни цін характеризує крива попиту. Альтернативою побудови кривої попиту і є визначення цінових точок, т обто цін, за які споживачі або купують товар, або відмовляються від нього.

Методика визначення цінових порогів містить чотири кроки:

Крок 1. Вибір цін характерних для цього виду товару. Зазвичай вибирається до десяти цін .

Крок 2. Визначення ціни, яку споживачі згодні заплатити за товар. Респондентам показують товар і запитують: «Ви купили б цей товар за ціною ,??? «. При цьому ціна, яку називають першою, може бути близькою до середньої для цього виду товару. Послідовність, в якій визначаються інші ціни, довільна. Інший варіант питання:» Яку максимальну ціну ви заплатили б за цей товар? «.

Крок 3. Визначення відсотка респондентів, згодних купити товар за певною ціною. За результатами опитування за кожною ціною визначається відсоток покупців, які вважають таку ціну прийнятною.

Крок 4. Визначення діапазону цін і цінових точок.

Попередні кроки дають можливість визначити діапазон ціни — її верхню і нижню межі, Після цього визначаються ціни, при яких готовність споживачів купити товар різко падає.

Спільний (компромісний) аналіз Завдяки цьому методу можна визначити взаємозв'язок між ціною та іншими характеристиками товару, а також оцінити їх вплив на вибір товару споживачами. На відміну від попереднього методу покупців не питають прямо про ціну, яку вони згодні заплатити за товар. Разом з тим їм пропонують опис профілю товару, який включає його характеристики і ціну. Потім респондентів просять назвати профіль, який найбільше задовольняє їх. Далі на основі їх відповідей за допомогою комп’ютерної моделі можна визначити вплив ціни та інших характеристик товару на готовність споживачів купити цей товар .

Проте метод спільного аналізу має певні обмеження, пов’язані з тим, що він базується на інформації, достовірність якої навряд чи можна вважати абсолютною. Справді, респонденти, висловлюючи свою думку щодо переваг того чи іншого варіанту товару, не підтверджують її реальними покупками. «Купив би «і «купив «- різні речі. Лише підкріплені грошима бажання купити набувають цінності для фірми-продавця. Виникає питання: Як уникнути цієї обмеженості спільного аналізу та інших методів, які базуються на результатах опитування.

Це можна зробити завдяки ринковому експерименту.

Експеримент.

Для визначення ціни можуть бути використані дві форми ринкового (польового) експерименту: пробний маркетинг і контрольований експеримент. Пробний маркетинг передбачає, що товар, періодичність покупок якого складає щонайменше кілька тижнів, продається в декількох регіонах за різними цінами. Тривалість експерименту — 6−12 місяців.

Конкретні результати можуть бути отримані при умовах, що інші фактори, які можуть вплинути на обсяг продажу, залишаються стабільними. Фактично забезпечити виконання цієї вимоги дуже непросто. Зміна конкурентами цін, активна рекламна кампанія здатні звести нанівець всі спроби забезпечити чистоту експерименту .

Друга форма польового експерименту — контрольований експеримент, який за своєю суттю аналогічний пробному маркетингу. При цьому місцем проведення експерименту обирають кілька магазинів, в половині з яких встановлюють високу ціну за товар, а в другій половині - низьку. Порівняння обсягів продажу дає можливість обрати оптимальний варіант ціни.

Метод «кидання стріл.» .

Цей метод може бути використаний для визначення цін на новий товар. По суті, це метод мозкової атаки, під час якого кілька керівників, збираючись разом, висловлюють свої думки з приводу того, якою може бути встановлена ціна на товар? За схемою проведення цей метод нагадує гру «кидання стріл в мішень». Перемога за тим, хто потрапив «в яблучко». В якості остаточного береться пропозицію менеджера, який знайшов найбільш вагомі аргументи для того, щоб переконати інших.