Социально-половая сегментація ринку

Социально-половая сегментація рынка

В. І. Ильин.

Физический і соціальний пол.

Шаг по кроку соціологія підходили до усвідомлення факту, що розмежування на чоловіків і покриток як у групи індивідів, різняться за низкою фізіологічних характеристик, зовсім на тотожний поділу соціального простору на чоловічі і жіночі статусні позиції й підвищення ролі. Завершення цього процесу розрізнення фізіологічної структури груп індивідів і структури соціального простору одержало вираз у запровадженні в науковий обіг термінологічного відмінності. Енн Оукли запровадила в англійська мова поняття gender, паралельне поняттю sex: «sex «- це біологічний термін, а «gender «- в галузі з психології та культури. Якщо sex позначає біологічне поділ на чоловіків і жінок, то gender відбиває поділ жіночності (feminity) і мужності (masculinity) (Oakley 1972: 158). З огляду на, що у російській мові «мужність «і «жіночність «найчастіше використовують у вузькому значенні слова, мабуть, припустимо використовувати поняття маскулінності і фемінності як наукові категории.

Относительно перекладу російською мовою поняття gender є різні погляди. Серед вітчизняних феміністок і більшості соціологів домінує позиція відмовитися від перекладу цього терміна російською мовою та ефективного використання його кальки: «гендер ». Проте поняття gender і sex становлять нерозривний пару, дві сторони однієї медалі. Тому, як здається, логічним наслідком такий підхід має бути і введення у науковий обіг слова «секс «для позначення фізичного статі, що загрожує внесенням суперечностей у повсякденну мова, де слово «секс «має зовсім інше значення. З цих міркувань до цій роботі використовується інша пара категорій: фізичний (sex) і соціальний (gender) підлогу.

Понятие соціального статі (gender) зосереджує уваги на соціально сконструйованих розбіжностях між чоловіками, й жінками. У сучасному західної соціології цей термін відбиває не індивідуальну ідентифікацію і особистісні характеристики, але культурні стереотипи і ідеали маскулінності і фемінності, статевий розподіл праці соціальних інституціях і організаціях (Marshall 1996: 197).

Природный чинник формування статевої сегментації потребления.

Деление на чоловіків і жінок — це структура, задана природою. З нього випливають дві природнообусловленные статусні позиції: матері та батька. Вони, як і різноманітні сексуальні ролі, — це перше розподіл праці, запрограмоване природою. Біблійна історія про Адама і Єві - опис такого поділу. Вихідним пунктом громадського продукування є не полі, і не завод, а ложе, де чоловік і жінка, слідуючи природного бажанню, забезпечують першу передумову суспільства — фізичне відтворення людини. У цьому потрібно зробити важливе застереження: лише секс, що веде до дітородіння, є актом громадського виробництва, який передбачає поділ функцій батька і матери.

Различия в фізіології чоловіків і жінок породжують ряд особливостей у тому потребах і відповідно природнообусловленном споживанні. Проте перелік таких нюансів в попиті двох статей дуже обмежений. У 90-х рр. російський ринок піддався масованому вторгнення коштів жіночої гігієни із Заходу, зовсім непотрібних чоловікам. Фізіологією обумовлені розбіжності у протизаплідні засоби, використовуваних двома статями. Особливості жіночого організму породили особливу нішу гінекологічних послуг. Здатність жінок до дітородіння породжує специфічний попит таких послуги, як аборти і акушерство. Є низка суто жіночих хвороб, формують особливу нішу над ринком медикаментов.

Однако більшість відмінностей у споживчому поведінці статей, які багатьом здаються «природно «жіночими і чоловічими, насправді сконструйовані суспільством, його культурой.

Отец й мати як результати соціального конструирования.

Природа дала чоловікові можливість бути батьком, а жінці - матір'ю. Мати в фізіологічному сенсі - людина, який породив дитини, а батько — той, хто брав участь у акті зачаття. Однак окрім фізіологічних ролей матері та батька, є що й відповідні соціальні ролі, сконструйовані вже культурой.

Уже в початкової точки першого громадського поділу праці (акт зачаття) закладено ціла причинний ланцюг, манлива у себе соціальну нерівність чоловіки й жінки. Так, функція батька може обмежитися хвилиною сексуального акта. Природа відвела чоловікові обмежену, хоч і неминучу роль цій сфері громадського виробництва. Природні детермінанти батьковій ролі починаються і закінчуються сексуальним актом. Після цього природа надає йому повну свободу вибору. Жінці того ж від природи така свобода ся не дає: якщо вона зачала, то, при нормальний плин вагітності вона мимоволі жорстко прив’язана до своєму плоду, який диктує їй правил поведінки протягом щодо тривалого времени.

Как поводитимуться після зачаття майбутні батько й мати, які стосунки буде складатися з-поміж них — вже довга ланцюг соціальних форм, статевої дифференциации.

Природная обумовленість і жорсткість зв’язку матері та плоду протягом усього періоду вагітності більш-менш очевидна. Проте після народження дитини жорсткість зв’язку істотно зменшується. На відміну від тварин, материнського інстинкту у жінок сумнівний. Материнська прихильність, судячи з усього, породжена культурою. Природа визначила залежність дитини від материнського молока, але людство навчилося долати цю жорстку у величезній тваринний світ взаємозв'язок. Тому відсутність молока в чи його небажання годувати дитини не є фатальними для новорожденного.

Ребенок тривалий час неспроможний жити самостійно з сповільненості процесу фізичного і інтелектуального дорослішання (близько року потрібно, що він навчився ходити, два роки — говорити, а розквіт фізичної сили досягається десь до кінця другого десятки років). Це визначає його природнообусловленную залежність від старших. Через те що природа на вельми обмежений обсяг визначила функцію батьківства, дитина більш прив’язаний до матері, а вона щодо нього. Але залежність від дорослих у суспільстві може виражатися в найрізноманітніших формах: це підтримка як батьків, а й будь-яких інших дорослих, готових прийняти цю функцію, сюди належить і такі суспільні інститути, як дошкільні дитячі закладу, школа, дитячий дім" і т.п. Отже, у суспільстві з’являється можливість заміщати передбачені природою узи соціальними. Отже, природні і соціальні відносини переплітаються до одного клубок, у якому розмежувати їх іноді дуже складно, коли всі очевиднішим стає домінування соціальних факторов.

На природному базисі сформувалася соціальна роль матері, статус якої наказує їй переважають у всіх культурах головну відповідальність доглядати дитину в ранньому віці, який нерідко розтягується до 20−25 років. Звідси особливості ринкової поведінки матерів: вони головними покупцями товарів для дітей. Спочатку це пелюшки і повзунки, і потім — модні сорочки й сукні. Роль батьків як покупців товарів на свої малих та великих дітей у більшості країн зводиться до купівлі чи брати участь у купівлі подарунків при поверненні з відрядження, рідше — до дня народження чи празднику.

Социально-половая социализация.

Уже на ранніх етапах людського суспільства майже чи вводити майже переважають у всіх культурах зароджуються звичаї розподілу одягу на чоловічу і жіночу. То в багатьох народів протягом століть штани — суто чоловіча, а сукню — суто жіноча одяг. Порушення цих правил завжди викликала шквал обурення, бралося, як зазіхання основи морали.

Ребенка від перших днів життя розрізняти чоловіче, і жіноче споживання, передусім у одязі. Так, забираючи новонародженого з пологового будинку, люди намагаються відразу ж потрапити позначити підлогу: дівчаткам ковдрочку опоясують червоною стрічкою, хлопчикам — синьої. При доборі першої одягу намагаються дівчинці купувати те, що якомога яскравішими, хлопчику — помірніші тону. З перших місяців хлопчику приміряють штанці, дівчинці - сукенки. Так усю життя хлопчики й дівчатка існують у різних субкультурах з чітко окресленими границами.

Детские гри жорстко діляться на хлоп’ячі і дівочі. Відповідно індустрія іграшок виробляє товар з урахуванням цієї субкультурної прірви.

К дорослому віку відмінності чоловічого й основою жіночого споживання стають настільки очевидними, що рідко хто має виникають сумніви у їх природному походження. Чоловік є чоловік, а жінка — жінка. Найменші порушення субкультурных кордонів споживання викликають глузування, або навіть жорсткі санкції зі боку окружающих.

Принцип дополнительности.

Мужчина і жінка з біблійного міфу про Адама і Єві виступають єдиної молекули людства. Наявність у цієї «молекулі «двох протилежностей — чоловічого й основою жіночого почав — постає як джерело відтворення й розвитку людства. Чоловік реалізується як чоловік (як і природному, і культурному сенсі) лише будучи доповненим жінкою, на свій чергу жінка реалізується як лише будучи доповненої чоловіком. Таким чином, одиницею людства не індивід, а союз індивідів різних статей. Гомосексуалізм можна припустити, проте як виняток, не претендує в ролі правила.

Взаимное тяжіння двох протилежностей запрограмовано як природою (сексуальне потяг), і культурою, що вимагає відтворення роду живуть у історично стійких формах. Тож не дивно, що наскрізна і фундаментальна тема світового мистецтва, літератури протягом усього історії всього людства — це тяжіння чоловіків і жінок друг до друга у тих незліченних за розмаїттям перепон. У цьому передусім будується внеисторичность класики: трагедія Ромео і Джульєтти злободенна ніколи й везде.

Потребление, структуроване як природними потребами, і нормами і цінностями культури, також крутиться навколо обслуговування потягу чоловіків і жінок друг до другу як умові відтворення людства. Але це взаємне потяг регулюється як природою, а й культурою, яка обставляє його численними правилами.

Одна з універсальних норм культури у тому, що, попри наявність обопільного тяжіння, жінці відводиться пасивна, а чоловікові активна роль. У контексті цієї норми головним знаряддям жінки утвердженню свого права на вибір є його сексуальна привабливість: ніж привабливішою від жінка, то більше вписувалося її у злітається шанувальників, що дозволяє їй шанс на відносну свободу вибору без ломки культурних норм. Тому еротичність жіночого одягу на всі етапи розвитку людської культури природно умовою дії культурних норм, регулюючих право жінок вплинув на вибір партнера.

Юлия Яніна, московський модельєр жіночого одягу, сформулювала це ж правило через призму своєї профессии:

— Мені часто кажуть: «Ви робите одяг занадто красиву ». Так, і спеціально. Чоловік має відчувати, що жінка будь-якої миті може вислизнути, він заспокоюється. Тому мені навчаю жінок. Я намагаюся дивитися ними очима чоловіків: що з без них буде хвилюючим для, бажаним у ній… (Мищевская 1997).

Женщина на шпильках — це явний текст, написаний для оточуючих, оскільки фізичне незручність шпильок виключає їхнє вибір з урахуванням прагнення до задоволенню потреби у тепло чи захисту від колючої грунту. Деякі дизайнери взуття прямо пояснюють, що шпильки — це пряма сексуальна провокація проти чоловіків: що здається хиткість, непевність становища зовні виглядає німий благанням про міцній і надійному плечі, яким можна використати. Жінки, які воліють у житті стояти міцно на ногах, тобто спиратися за власні сили, уникають такий обуви.

Такой підхід носить кросскультурный характер. Системоообразующим чинником жіночого споживання виступає чоловік як споживач сконструйованого естетичного образу. Він виступає як референтній групи під час виборів одягу, косметики, а то й широкого кола товарів (наприклад, продтоварів в контексті дієти). Жіноче споживання багатьох товарів регулюється під час першого чергу принципом додатковості: щоб жінка відбулася як в природному і культурному сенсі, повинна бути доповнена чоловіком, що забезпечується продуманим конструюванням через споживання свого притягального образа.

Разумеется, принцип додатковості діє й у чоловіків. Для реалізації вони також намагаються знайти свою половину (на день чи все життя), і конструювання свого способу з допомогою споживання багато важить. Проте в чоловіків є серйозні особливості. У пануючій протягом тисячоліть аж донині патріархальної культурі в чоловіка ширше спектр можливостей для самореалізації. Любов, сім'я — один із них. У той самий час в жінок завжди цей нелегкий шлях самореалізації був провідним. У сучасному культурі кінця ХХ в. намітилися зрушення убік розширення спектра жіночих можливостей самореалізації крім сім'ї, але більшість жінок вони як і або недоступні, або мало привабливі як альтернативу. Тому роль жінок на ролі референтних груп чоловікам хоч і велика, але вже менше, ніж роль чоловіків для женщин.

Веками конструировалась модель чоловіки, привабливого тоді. Зрозуміло, в цієї моделі були історичні і національні особливості. Проте універсальним є висока питома вага соціальних якостей: місце у соціальної ієрархії, здатність створити умови для для прийнятною життя свого сім'ї та т.п. У моделі ідеальної жінки безумовною домінантою в усіх народів була її сексуальна привабливість. Звідси й особливості чоловічого споживання: ця дія спрямована на конструювання й не так сексапільності, скільки соціальної респектабельності у власних очах як жінок, а й їхні батьків, всього оточення. Отже, чоловіче споживання не носить настільки сексуально-ориентированный характер, як жіноче.

Правда, історія були періоди, коли чоловіча одяг конкурувала з жіночою в прагненні сконструювати сексуально привабливий образ. Проте якщо з торжеством буржуазної культури прийшов культ чоловіка як ділову людину. Відповідно й чоловіче споживання сфокусовано на досягненні цього.

Т.Веблен описує феномен «підставного споживання », у якому особлива роль відводиться жінці. Патріархальна система, за його словами, «відводить жінці особливу роль — демонструвати платоспроможність її сім'ї «. У такого споживання чоловік витрачає витрачати величезні кошти на одяг, прикраси своєї дружини, оскільки він, застосовуючи їх, створює добре ім'я свого господаря (1984: 193). Чоловік, грає роль ділову людину, мав би смішно, перетворивши свій одяг в набір символів матеріального успіху, яка досягається безліччю прикрас, частої зміною дорогих нарядів, парфумерією тощо. Дружина рятує його, беручи він функцію демонстрації економічних успіхів свого мужа.

Таким чином, підставне споживання — це різновид демонстративного (показного) споживання, у якому предмети споживає одна людина, але демонструє у своїй багатство іншого. Цю функцію в патріархальної культурі виконують як дружини і коханки, а й слуги. Проявом останнього варіанта підставного споживання є дорога одяг лакеїв, швейцарів, їх безліч і т.д.

Борьба за рівність статей на стилі потребления.

1. Праця і одежда

Одежда — це текст, досить вдало описує статус. Подивімося одяг людини — і це зможете або вгадати характер своєї діяльності, або визначити, що вона не може займатися (наприклад, білий костюм і брудна работа).

На протязі багатьох століть жінка в панівних станах, класах виконувала суто декоративну функцію. Їй нема було місця у суспільстві поза балів, світських обідів, дітей. Звідси — гранично нефункціональна одяг, де можна показувати себе, але не можна працювати. Навіть із настанням епохи капіталізму дружини ділових людей ще протягом залишалися ходячими вітринами економічних і полі-тичних успіхів своїх чоловіків.

Лишь ближче до середини ХХ в. жінка перетворюється на робітницю, фахівця, менеджера тощо. Жінка, сама собі заробляє життя, вже був би безглуздо в довгому сукню до п’ят, і особливо з безліччю спідниць, які імітували широкі стегна. Вихід жінок, зокрема вищого і особливо середнього класу, ринку праці поклав край бальному декоративному одіянню. На його місце прийшла одяг, в яких можна їздити містом у метро, автобусі, автомобілі, де можна працювати, а чи не тримати спідницю до рук (символ безделья).

На зміну колишньому ідеалу жінки, як красивою вітрини сім'ї прийшов ідеал жінки, що є особистістю, має цінність, незалежну від цінності чоловіка. Тому навіть у вищі класи, де економічні ресурси дозволяють тримати дружину в ролі прикраси, стали соромитися такий ролі. Навіть жінки цієї статусною групи, фактично які беруть ні з духовному, ні з матеріальному виробництві, стали соромитися поза світських балів демонструвати власну ледарство, в тому однині і нефункціональній одеждой.

2. Посягання на чоловічі ролі й чоловічу одежду

Символической атакою на чоловічі привілеї стало поступово дедалі більш посилення вторгнення жінок на століттями неприступне простір чоловічої субкультури. Особливо масованим це вторгнення стало у другій половині сучасності. Воно йде майже з усіх направлениям.

Одежда. Поступове вторгнення жінок на сферу чоловічих занять вимагало створення умов та більш функціональної жіночого одягу чи прямого запозичення чоловічої. Так, вже у XIX в. жінки із багатих станів використовують чоловічі штани для верхової їзди, спортивних занять. Надалі чоловічі спортивні штани сталі та жіночої спортивної одягом, яка перекочувала й у сімейний побут на ролі домашньої робочого одягу і одягу для вдома.

Выход жінок на вулиці, в громадські установи в штанах як символі чоловічої субкультури був рівнозначний виклику традиціям. Ще наприкінці 1960;х-середине 1970;х рр. у низці вузів СРСР дівчат не пускали навчання в штанах і джинсах, розглядаючи це як вияв аморальності. У Ленінградському інституті культури у першій половині 1970;х рр. сам ректор часом вставав біля входу на варту моральності, не довіряючи суворості вахтеров.

Развитие феміністського руху, ставить досягнення рівності чоловіків і жінок, нерідко виростає в рух за ломку кордонів між чоловічою та жіночою субкультурами. У цьому контексті введення у жіночий гардероб традиційно чоловічих типів і фасонів одягу було актом символічного бунта.

Одним із напрямів боротьби за рівність стала боротьба проти эротизации жіночої одягу, до її розвиток у межах логіки еволюції чоловічої одягу як суто функціональної і ділової. У цієї ідеології можна пояснити входження в моду безформної жіночого одягу, що приховує будь-яку специфіку жіночої постаті, джинсів разом розмірів більше потрібних, грубих черевиків, відмови від косметики і т.д. Певний час дівчини та жінки освічених верств західного суспільства різко втратили колишню привабливість, відмовившись від формувалися століттями методів эротизации свого облика.

Однако принцип додатковості чоловіків і жінок загалом зірвалася зламати (а то й вважати вузького прошарку войовничих культурних феміністок, лесбіянок). Тому до середині 1990;х рр. із боку помірної частини феміністок пролунав заклик: «Наша сила — з нашого красі! «Такий підхід означав фактично повернення до норм традиційного поділу чоловічою та жіночою субкультур одягу, косметики при концентрації увагу проблемах соціальної рівності (в освіті, у доступі до місць, газу в оплаті праці, у розподілі сімейних обов’язків і т.д.).

Автомобили. Символом ступеня розкріпачення жінок стало водіння автомобілів — колись суто чоловічої стиль. У розвинутих західні країни кінця XX в. питому вагу жінокводіїв особистих автомобілів майже зрівнявся питому вагу чоловіків. У пострадянської Росії жінка за кермом залишається рідкістю, хоча жінок, приобщающихся до водінню, зростає стрімко. Проте рівність можна досягнути лише за виході російських сімей на американський стандарт споживання: автомобіль — кожному дорослому членові сім'ї. Поки ж автомобіль перебуває у сім'ях в єдиному примірнику, просування у споживанні жорстко пов’язані з загальної структурою сімейної культуры.

Список литературы

Веблен Т. Теорія дозвільного класу. М., 1984.

Мищевская Р. Прощавай, малиновий піджак! // Вік. 1997. ?42. С. 13.

Фукс Еге. Ілюстрована історія моралі. Буржуазний століття. М., 1994.

Marshall G. Concise Dictionary of Sociology. Oxford, New York, 1996.

Oakley A. Sex, Gender and Sociey. Gower Maurice Temple Smith, 1972.

Для підготовки даної праці були використані матеріали із сайту internet.