У мережах реклами

В мережах рекламы

Георгий Михайлец, журнал «БОС «.

В час понад 500 млн людина більш-менш регулярно користуються Інтернетом, а ще через двох років їх кількість, на думку експертів, перевищить 1 млрд, інакше кажучи, більш 16% населення світу. Зрозуміло, така колосальна аудиторія не могла залишитися незатребуваною — Інтернет давно перетворився на величезну рекламну площадку.

Преимущества реклами з допомогою Інтернету очевидні. По-перше, вона досить дешевше, ніж реклама по телебаченню, радіо чи періодиці, по крайнього заходу сьогодні. По-друге, як стверджують фахівці, у інтернет-реклами найвищий індекс уваги. Інакше висловлюючись, середній користувач Мережі привертає нього більше уваги, ніж телеглядач чи радіослухач. Для зовнішньої реклами цей індекс становить 3,5%, ККД телебачення — 5—8%, преса може похвалитися результатом 12—15%, тоді як Інтернету нормальним показником є 40%.

Едва майже основною чеснотою інтернет-реклами і те, що заинтересовавшийся рекламою то вона може відразу отримати докладну інформацію про товарі чи послузі. Проглянувши рекламного ролика на екрані телевізора, не кожен потенційний клієнт почне обдзвонювати магазини з аналогічною метою. У Інтернеті більшість рекламних оголошень перебуває в відстані одного щиглика мишею від сайту компанії, де можна знайти відповіді всі питання. Крім того, до послуг користувача Мережі — різноманітні пошукові машини, тематичні каталоги, численні форуми й інші незалежні від фірми-виробника джерела інформації.

Наконец, треба говорити про те, що дозволяє також купити обраний товар, не відходячи від комп’ютера. Зараз переважна більшість серйозних фірм, провідних активну рекламну кампанію у Мережі, пропонують своїх клієнтів послуги інтернет-магазинів. Ряд компаній самостійно займаються продажем своїх товарів через Інтернет, відкриваючи відповідний розділ на корпоративному сайті; інші воліють працювати з вже відомими інтернет-магазинами, з як великої аудиторією, а й налагодженою системою доставки товаров.

И все-таки чи безхмарні перспективи інтернет-реклами? Наскільки великі шанси Мережі відвоювати більш-менш значимий сегмент рекламного ринку в традиційних ЗМІ? На наші запитання відповідають директор роботи з клієнтами агентства Vanguard Communications Леонід Соловйов, начальник відділу маркетингу і PR компанії NetTrader.Ru Філіп Чистов, веб-аналитик газети «Вісті», академік Російської інтернет-академії Ігор Ворошилов і директори компанії «Група Махаоне» Олексій Сидоренко.

— У чому переваги інтернет-реклами перед традиційними способами просування бренду?

Ф.Ч.: Використання Інтернету у межах комплексного рішення маркетингвых завдань вигідно доповнює традиційні засоби, виступаючи у ролі supportive media. Додаючи якісні технологічні або креативні рішення, насамперед під час проведення спеціальні заходи, можна здобути доволі цікавий ефект, виражений в репозиционировании бренду, особливо у молодіжному середовищі, а й у залученні нових груп потребителей.

И.В.: Насамперед слід відзначити, будь-яка рекламна кампанія Мережі відрізняється від офлайновой контролируемостью у часі. Інакше висловлюючись, креативні помилки та системні помилки планування, які за традиційних засобах рекламування виявляються з великою затримкою, з Інтернету можна відловити «на льоту» — просто порівнявши поточну статистику активності відвідувачів з сайту лобійованого бренду з планованими результатами. Можливість оперативної корекції — найголовніша перевага.

Не менш важливим якістю інтернет-реклами є інтерактивність. Сучасні програм-мные кошти дозволяють рекламному продукту «реагувати» до дій користувача, враховувати такі параметри, як він географічне розташування, доби на місці перебування споживача, гендерні характеристики, вік і навіть професію, що або неможливо, або дуже дороге разі традиційної реклами. Недалеко того дня, коли інтернет-користувачу, які вже купив, наприклад, міксер виробництва фірми X, пропонуватимуть додатковий набір насадок при цьому влаштуванню, а власнику пилососа фірми Y — який-небудь новий супершланг.

Другое перевагу — можливість показувати рекламу контекстно, прив’язуючи її до визначених ключовим словами зі сторінок сайтів. Це що реалізовано лише текстовій продукції, але сам принцип вже зарекомендувало себе якнайкраще. Хочеться вірити, що швидко і інші матеріали можна буде потрапити розміщувати з урахуванням семантичного таргетинга. Такі тонкі настройки зроблять рекламу набагато більше ефективної саме у Мережі.

— З чого почалося просування великих офлайнових брендів в Интернете?

Л.С.: Офлайновые бренди прийшли о Мережа, щойно там нагромадилася достатня маса звичайних користувачів — потенційна цільова аудиторія тій чи іншій фірми. Природно, спочатку головними рекламодавцями були компанії, що виробляють різне програмне забезпечення і комп’ютерне «залізо», і навіть їх дилери. Це пов’язано з тим, що користувачами Інтернету у ті останні роки були програмісти й обличчя, однак пов’язані з комп’ютерами.

Следующими, хто активно вирушив у Мережа, стали виробники, і продавці різних високотехнологічних пристроїв, як-от стільникові телефони, аудіоі відеотехніка, фотоапарати.

Затем, зі зростанням аудиторії Інтернету, підтягнулися і офлайновые бренди: споживчі товари, продуктів харчування, фінансові институты.

— Що таке сьогодні ринок интернет-рекламы?

Л.С.: Для найбільших світових компаній Інтернет став повноцінної рекламної майданчиком. Поява і бренду у Мережі сьогодні більша частина глобальної стратегії маркетингвых комунікацій. Цікаво, що у сьогодні офлайновые корпорації впритул наблизилися до наймогутнішим онлайнових брендам за обсягом інвестицій у інтернет-рекламу. Трійку лідерів поки що становлять компанії Аmazon.com, Classmates.com і eDiets.com, а на четвертому місці USA Networks, якої вже не можна на 100% зарахувати до интернет-компаниям. Шосте місце займає Bank One — п’ятий за величиною банк США перевищив на сьомому — Dell Computers. З цих даних видно, інтернет-реклама більше є прерогативою онлайнових брэндов.

Крупные і багаті фірми домагаються необхідного результату завдяки масовості рекламних кампаній, широкому охвату за географією, часом і місцем розміщення. Купуються найдорожчі і вигідні з погляду ефективності рекламні місця та час. Загалом, повторюється ситуація з рекламою по телебаченню й у традиційної пресі. Річ у тім, що його по-справжньому ефективних рекламних майданчиків досить обмежена. Отже, розкручується «гонка брэндов».

К прикладу, якийсь це і авторитетний виробник відеомагнітофонів провів успішну рекламну кампанію на майданчику Х. Буквально два тижні його конкурент починає ті ж самі кампанію тій самій майданчику Х. На відміну від гігантів ринку, невеликі фірми намагається зробити свої удари більш точковими. Вони прагнуть максимально вірно обчислити аудиторію, спрямовуючи все рекламні зусилля виключно її у. І звичайно, вони використовують більш дешеві інструменти інтернет-реклами, такі, як поштова розсилання.

Ф.Ч.: Найяскравіші заходи великих транснаціональних корпорацій однак у 60−70-х знали всі. Питання лише ступеня інтеграції Інтернету в маркетингвую стратегію. Просування продуктів і у розвинених країн дозволяє відмовитися від створення низки традиційних інструментів, адаптуючи їх задля Мережі: розміщення прямий реклами тільки у електронних виданнях, трансляція роликів на онлайн-радиостанциях, залучення реклами на місцях онлайнових продажу та кросс-маркетингвые схеми. У країнах, де Інтернет доки знайшов належної популярності, зокрема у Росії, рішення носять скоріш технологічний характер.

— Про особливості російського ринку интернет-рекламы?

Л.С.: Це переважно чисельність і структура аудиторії. Якщо вся аудиторія Мережі оцінюється приблизно 500 млн людина, то Росії — трохи більше 8 млн, причому половина посідає Москву і Санкт-Петербург. Середньостатистичний користувач Рунету дуже молодий: 68% аудиторії належить до віковій групі від 18 до 34 років. З іншого боку, більшість російськомовних інтернет-користувачів — чоловіки. Неважко здогадатися, що найактивніше діють компанії, чия продукція орієнтована на відповідну аудиторію.

Ф.Ч.: Російські представництва компаній сегмента FMCG торік знизили свою активність. Спочатку роль Інтернету була ними переоцінена. Перепробувавши різні концепції присутності Мережі, котрі приділяли зайве увагу прямий рекламі, розсудливі менеджери відклали дорогу іграшку до кращих часів.

В той час представництва IT-корпорацій почуваються цілком спокійно. Їм вигідніше будувати комунікативні стратегії саме у Інтернеті, як за якістю сприйняття рекламних повідомлень, і по стоимостным показателям.

И.В.: Оскільки аудиторія Рунету поки що щодо невелика, те й його сумарний рекламний оборот надто малий. За деякими оцінками, не перевищує $ 10 млн. Для інтернет-аудиторії у вісім млн людина така показник свідчить про майже повної відсутності цивілізованого ринку інтернет-реклами. Традиційні рекламні агентства не прагнуть просувати інтернет-послуги, а переважна більшість нинішніх онлайнрекламистов діють розрізнено. Сегмент зростає надто повільно, і що немає перспективи прориву.

Некоторое час тому багато хто фахівці з галузі інтернет-реклами сподівалися, що моменту інтернетизації 10% населення Росії відбудеться якісний стрибок в розвитку Рунету загалом і рекламного ринку Мережі зокрема. Очевидно, цей бар'єр незабаром подолано — вже тепер мережею Інтернет знайоме близько 9% росіян. Сподіватимемося, що наші фахівці не помилялися. Варто, проте, помітити, що цю цифру узята за аналогією із західним ринком Интернета.

Действительно, там спостерігався різке зростання онлайн-бюджетов відразу після взяття кордону 10%. Однак Росія цілком непередбачувана, отже не виключений інший варіант розвитку подій.

Между тим така стагнація сегмента у чомусь навіть вигідна Рунету. У разі жорсткої конкуренції за маленькі рекламні бюджети йде значне здешевлення існуючих рекламних прийомів і нових високоефективних технологій. Безсумнівно, онлайн-рекламисты зустрінуть вибуховий зростання ринку в всеоружии.

— З яких компонентів полягає класична рекламна кампанія Сети?

Л.С.: Спочатку створити офіційний сайт фірми. Альтернативою може бути незалежний інтернет-проект, присвячений рекламованого товару чи послузі, чи спеціальний розділ, функціонуючий у межах офіційного сайту. Ну, а потім основним завданням буде залучення максимально значної частини користувачів, бажано — які стосуються цільової аудиторії. Щодо цього є кілька способів. Наприклад, реклама в баннерных мережах, які працюють із величезним кількістю сайтів. Це порівняно недорогий вид реклами — загалом $ 1 за 1 тис. показів. Недолік цього методу — в досить-таки низькому відгуку. Нормальний результат — два-три відвідин рекламованого сайту на 1 тис. показів.

Существенно вищу ефективність забезпечує банерна реклама на тематичних майданчиках. Інакше висловлюючись, реклама комп’ютерів розміщається з сайту, популярному серед програмістів і системних адміністраторів, а косметика просувається на сайтах тоді. ККД такий реклами — до 1% вартості — від $ 7 до $ 15 за 1 тис. показів. Порівняйте, США цей вид реклами обходиться від $ 10 до $ 40.

Третий варіант — адресна розсилання електронною поштою. Відомо, що доларів за 200 можна базу, що складається з мільйонів адрес, і навіть спеціальну програму для масової розсилки листів. Щоправда, від цього методу добряче підмочена репутація: річ у тому, що переважна більшість користувачів Мережі реагує та такі розсилки суто негативно.

Наконец, є такі методи, як викуп постійних баннерных місць у тематичних каталогах, контекстна реклама в пошукових мережах, оголошення на тематичних форумах і спеціалізованих сайтах.

Ф.Ч.: Інтернет-реклама майже ні відрізняється від традиційної. Хіба змін формат рекламного повідомлення, виникла потреба обліку специфіки, а між повідомленням і під дією з’являється проміжне рекламне повідомлення формі веб-сайту. Далі ви можете «вести» клієнта доречно укладання угоди або запропонувати варіанти її здійснення через Интернет.

И.В.: Бренди з Інтернету звичайно йдуть двома шляхами. Перший — створення представницького сайту, насиченого інформацією і постійно оновлюваного. Задоволення, відверто кажучи, дуже дорога, адже потребує роботи великого числа фахівців: програмістів, дизайнерів, художників, контент-редакторов, фотографів і сучасних керівників. Зазвичай, у колективі незгірш від восьми — десяти високооплачуваних співробітників. Реальний річний бюджет цього проекту становить від $ 300 тис. і від. Крім сайту гроші, зрозуміло, вкладаються у просування новинок засобами баннерної реклами й PR-акцій в найбільших інтернет-ЗМІ.

Понятно, що це задля «середняків» з сумарним річним бюджетом реклами до $ 100 тис. Їх — другий шлях: проведення BTL-акцій, промоушн засобами конкурсів і розіграшів призів, брэндинговые статті у галузевих і суспільно-політичних ЗМІ. Це дозволяє точковими кампаніями створювати необхідний мотиваційний фон. Такий спосіб, якщо грошей трохи, майже ідеальний саме у Мережі. Середній бюджет рекламної BTL-кампании з Інтернету вбирається у $ 20 тис., що під силу невеличкий фірмі.

Но навіть і геть «малята» теж мають шанси просунутися з Інтернету. Найбільш цікаві способи їм — організація партнерських програм, тож реклама в рассылках. Партнерська програма будується на виплаті комісійних добровільним агентам. Природно, відсоток винагороди враховується в кінцевої ціні, й у результаті задоволені все. Фірма без розширення штату фактично збільшує свою впливом геть ринку, а люди, що із ній, отримують унікальну можливість підробітку.

Реклама ж у e-mail-рассылках припускає наявність власного сайту, зрозуміло невеликого, але відбиває суть діяльності підприємства, що містить контактну інформації і каталог товарів чи послуг. Причому у ролі зразка вибираються існуючі рекламні розсилки по найближчим тематичним продуктам. Помітні результати досягаються вже за часів витратах від $ 1 тис.

Разумеется, це зовсім повний перелік всіх можливих кроків з Інтернету, бо конкретних випадків може бути обрані якісь індивідуальні варіанти рекламного розкручування, яких придумано дуже много.

— Офлайновые компанії вирішує самостійно займаються рекламою своїх товарів та послуг в Інтернеті чи приваблюють профессионалов-рекламщиков?

Л.С.: Останнім часом дедалі більше вибирають другого варіанта. Річ у тім, що й прекрасне володіння інтернет-технологіями робить людини фахівцем у області реклами. Необхідні знання у галузі маркетингу, вміння орієнтуватися у офлайнових бизнес-процессах.

Ф.Ч.: Багато фірм воліють мати у штаті менеджера по интернет-маркетингу. У своєї діяльності, він вільний вдаватися по допомогу підрядників, «зав'язуючи» він цілі відділи постачальників відповідних рішень, або сама справлятися з усім фронтом робіт з PR-активності й підтримки поточних програм.

И.В.: Різні фірми по-різному будують свою рекламну практику. Великі воліють віддавати бюджети в професійні агентства. Дрібні і середні намагаються діяти власними силами. На погляд, помилка останніх у тому, що непрофесіоналізм призводить до низької технологічної ефективності витрат, або навіть зовсім провальним результатам. З метою економії коштів можна, звісно, вести самостійні кампанії, але можна буде тримати б під руками і консультанта-профи, наймаючи його рівно на період розкрутки. Заощаджувати слід також з умом.

— Такі послуги пропонують офлайновые рекламні агентства чи є компанії, які спеціалізуються саме у рекламі в Интернете?

Л.С.: Більшість рекламних і PR-агентств пропонують Інтернет у ролі доповнення до традиційним способам. Деякі компанії створили відділи, займаються виключно рекламою у Мережі. Нарешті, останніми роками є кілька досить солідних фірм, сосредоточивших свої зусилля саме у интернет-рекламе.

Ф.Ч.: Ринок онлайн-услуг, попри зовні насиченість, досить нестабільний. Вже чітко визначити тенденцію до повернення «блудного» интернет-направления разом з комплексно вирішувати завдань.

И.В.: Не всі рекламні агентства мають у своєму арсеналі послугу по інтернет-рекламі, оскільки необхідний відповідний досвід, який набув чинності молодості Рунету не в усіх. Великі агентства воліють просто купувати вже що відбулися інтернет-фірми і включатимуть в кількість своїх підрозділів. Так, компанія «Відео Інтернешнл» придбала фірму IMHO, займалася інтернет-рекламою. І все-таки основні пропозиції щодо онлайн-рекламе йдуть від спеціалізованих фирм.

— Скільки може коштувати рекламна кампанія Сети?

Л.С.: Перший етап, як зазначалось, полягає у створенні сайту. Говорити як і справу верхніх, і про нижніх межах вартості не доводиться — залежить від фантазії і запитів клієнта. Простенький, але якісний сайт міг відбутися в $ 1,5—2 тис. Якщо ж ідеться про сукупному бюджеті рекламної кампанії у Мережі, можна поступово переорієнтовуватися під суму від $ 10 тис.

Ф.Ч.: Рекламна кампанія коштуватиме стільки ж, скільки ви бажаєте її у затратити.

И.В.: Від $ 1 тис. Верхня межа необмежений нічим, крім фантазії клієнта. Описані тут способи інтернет-реклами, безперечно, досить ефективні, тож якусь-там співвідношення ціна — якість узагалі вище будь-яких похвал. І все-таки де вони дозволяє повною мірою використовувати майже основна перевага Інтернету перед традиційними ЗМІ — його інтерактивність. Інакше висловлюючись, фактично відсутня будь-яка зворотний зв’язок із клієнтами. Заповнює це недогляд ще одна різновид інтернет-реклами — створення про віртуальних співтовариств.

— У чому сенс створення віртуальних сообществ?

А.С.: Маркетингові і рекламні стратегії у Мережі грунтуються на використанні різних інструментів просування товару або ж послуги. Ці інструменти загальні нічого для будь-якого бізнесу: класична (традиційна реклама) PR, директ-маркетинг, різноманітні заходи щодо стимулювання збуту, промо-акції. Основне призначення більшості їх — залучення уваги до продукту чи послузі, підвищення його впізнаваності, брендинг й у кінцевому підсумку продажі.

Однако є чимало прикладів того, як великі суми було витрачено на розкрутку бренду, але не матимуть стратегії підтримки та розвитку робота не принесла бажаного результату. Як відомо, навіть суперзірки і якщо світові кумири стануть забутими, якщо інтерес до них не підтримується спеціально. Людська пам’ять відрізняється здатністю через короткий термін забувати те, що вчора уявлялося нам «въевшимся» назавжди. Покупець готовий сьогодні заплатити багато грошей за певну торгову марку, що саме з нею в нього пов’язані позитивні емоції, асоціації. Це необхідно враховуватиме й використовувати під час створення і просуванні бренду. Річ у тім, крім практичної інформації бренд містить у собі величезний емоційний заряд, від якого прямо залежить ставлення людей до цього продукту чи послузі.

Поэтому навіть за широкої популярності марки сталого зростання чи його підтримки на досягнутому рівні у протягом багато часу лише початкового імпульсу недостатньо — необхідна довгострокова комплексна стратегія.

В ході проведення рекламної кампанії у Інтернеті однією з інструментів такий стратегії може бути створення співтовариства споживачів, або партнерів. Інакше кажучи, йдеться про сукупності позитивно налаштованих, лояльних клієнтів, непросто використовують товар, а й передавальних інформацію про неї іншим. У як приклад можна навести різноманітних фан-клуби музичних виконавців, клуби клієнтів чи споживачів.

Общеизвестно, що утримати одного старого клієнта стоїть у середньому у п’ять разів менше, ніж отримати одного нового. Не дивно, що «утримання клієнта» — одне з основних цілей теперішнього бізнесу, котрий з традиційними ринками, які характеризуються високої конкуренцією і низькими темпами зростання. Проте він менш дослідження, проведені у США, показали, що кожних п’ять років американські компанії втрачають майже половину клієнтів. Це своє чергу, веде до зниження прибутку. Такий крок, як формування співтовариства прихильників навколо окремого бренду, продукту чи цілого компанії може продовжити життєвий цикл товару, підвищуючи його прибутковість і скорочуючи в в довгостроковій перспективі витрати на рекламну підтримку.

Создание компанією співтовариства споживачів своєї продукції або послуг дозволяє їй одночасно сягати кількох цілей. По-перше, з’являється принципово новий спосіб комунікації, формується цільова аудиторія. Компанія може прогнозувати підтримку, зацікавлений відгук них, що допомагає їй бачити об'єктивної картини взаємин держави і переваг споживачів, або партнерів. По-друге, у відповідь постійна увага й на подяку за на повагу до її думці цільова аудиторія виявляє підвищену лояльність до фірми. Саме ця група клієнтів стає нею підтримкою як опорою у непростих, можливо кризових ситуаціях, оскільки готова прощати помилки і недоліки як старому, хорошому другу. По-третє, прямий діалог компанії відносини із своїми споживачами — членами співтовариства Демшевського не дозволяє утворюватися інформаційному вакууму, порождающему чутки, недовіру й сумніви.

Максимально зручна, достовірна, отримана із перших рук інформація постійно надходить до тим споживачам, котрі її зацікавлені. Наявність необхідної інформації допомагає клієнтам робити правильний вибір, тобто вибір на користь саме цього бренду. Маючи перевіреними даними, споживач стає усвідомленим учасником процесу купівлі товару або ж послуги, що дає то першу чергу моральний прибуток від усвідомлення те, що цей вибір він зробив самостійно. Логічним розвитком відкритими і довірчій комунікації з членами співтовариства є реальна зворотний. І це дає керівництву компанії можливість оцінювати якість наданого товару або ж послуги не лише у кризових ситуаціях, а й у будь-який момент.

И навряд чи треба думати, що — розв’язання всіх проблем, що з рекламою. У традиційних інструментів реклами є свої незаперечні переваги. Це побічно підтверджується та обставина, що переважна більшість великих рекламодавців, як у Росії, і в усьому світі виділяє на просування у Мережі лише невеликий відсоток коштів, закладених рекламні бюджети. За всієї динамічності ринку інтернет-реклами важко, коли Мережа перетвориться на серйозного конкурента телебачення чи «глянсових» журналів. А в ролі допоміжного інструмент просування торгових марок Інтернет незамінний вже сегодня.

Список литературы

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із сайту internet.