Інструменти паблік рилейшнз

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ КРАСНОАРМІЙСЬКИЙ ІНДУСТРІАЛЬНИЙ ІНСТИТУТ ДЕРЖАВНОГО ВИЩОГО НАВЧАЛЬНОГО ЗАКЛАДУ

«ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСІТЕТ»

Кафедра СГП

Індивідуальна робота

з дисципліни «Основи паблік рилейшнз»

Тема «Інструменти паблік рилейшнз»

Виконав студ.гр.ЕПР-09

І. О. Грязнов Красноармійськ-2010

ПЛАН

Вступ

1. Що таке Паблік рилейшнз?

2. Розгляд інструментів PR, та їх впливу на суспільну думку Висновок Список джерел

ВСТУП

Паблік рилейшнз (зв'язки з громадськістю, скорочено PR) є одним з елементів комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій. Основна мета PR — це забезпечення взаєморозуміння і взаємної співпраці людей, які беруть участь в інформаційному обміні; управління комунікаціями між організацією і її громадськістю. PR-діяльність передбачає комплексну і цілеспрямовану роботу з цільовою аудиторією до первинного контакту з компанією, під час первинного контакту, після нього, а також підтримка і стимулювання бажання споживача на подальшу співпрацю.

Використання інструментів PR дозволяє компанії управляти своєю репутацією (серед потенційних і реальних клієнтів, партнерів та інвесторів), запобігати кризовим ситуації або допомагати в їх усуненні, досягати стратегічних бізнес-цілей, вирішувати маркетингові завдання, А також оптимізувати відносини всередині самого колективу.

1. Що таке Паблік рилейшнз?

Підприємства та організації навіть економічно розвинутих країн основними напрямками встановлення контактів з покупцями ще й досі вважають опрацювання рекламного звернення. Однак багато які з них уже зараз мають менеджерів або навіть окремі служби паблік рилейшнз. Так само як реклама пройшла шлях від простого викрикування повідомлень про товари, так і уявлення про те, що таке сучасна комунікація, в перспективі має значно трансформуватися у бік зростання значення паблік рилейшнз. Уже тепер підприємства й вбачають основне завдання комунікацій у створенні доброзичливих взаємовідносин між виробником товару чи послуги та його споживачем (покупцем). Тому у перспективі паблік рилейшнз повинно набрати ширшого тлумачення, ніж просто зв’язок з громадськістю. Воно має стати рекламним, а комерційна реклама, у свою чергу, має стати комунікабельнішою.

Отже, перед кожним підприємством на сучасному етапі стоять два завдання в галузі паблік рилейшнз: перше — встановити контакти між трьома громадськими групами: замовниками (покупцями, споживачами), акціонерами та службовцями; друге — просування підприємства та його продукції на ринках продажу за умов жорсткої конкуренції. Крім того, керівники окремих підприємств усе частіше приходять до думки, що їм треба більше знати про громадськість та її окремі групи, інтереси яких можуть кардинально вплинути на функціонування конкретного підприємства. Керівництво найбільших фірм швидко збагнуло, що дешевше заздалегідь вивчити можливу реакцію громадськості, ніж розпочати випуск продукції, котра не користуватиметься попитом. Керівники вже навчилися того, що ігнорування або недооцінка реакції різних груп населення призводять до значних втрат, навіть до ліквідації цілих галузей промисловості.

Паблік рилейшнз є складовою маркетингових комунікацій, а останні — маркетингу. Відтак паблік рилейшнз як робота з громадськістю є передумовою та важливою частиною маркетингу. На думку окремих спеціалістів з маркетингу, паблік рилейшнз стає новим, п’ятим елементом маркетингу, доповнюючи продукт, ціну, просування, місце.

Найчастіше в літературі з маркетингу поняття «просування» та «маркетингові комунікації» вважаються тотожними, якщо до просування додано і паблік рилейшнз. Різниця полягає в тім, що маркетингові комунікації просувають товари, а паблік рилейшнз — організації або особистості. Отже, маркетингові комунікації внаслідок включення до них паблік рилейшнз виходять за межі традиційного ринкового сегмента, їхньою цільовою аудиторією стають групи впливу, лідери, професійні асоціації та значно ширші верстви громадськості, ніж просто покупці. Паблік рилейшнз займається і просуванням товарів, але не за допомогою реклами, тобто комерційних заходів, а за допомогою інформації — спеціальних статей, тематичних добірок тощо.

Основна мета паблік рилейшнз у маркетингу — це майстерне поєднання соціальних, політичних і психологічних факторів середовища (зовнішнього та внутрішнього) у спосіб, сприятливий для успіху організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища щодо організації (підприємства), а відтак і щодо її продукції. Для досягнення маркетингових цілей діяльність із паблік рилейшнз на підприємстві та в організації можна вести за 1 кількома напрямками, зорієнтованими на різні групи громадськості. До громадських цільових аудиторій належать, як уже зазначалося, споживачі, засоби інформації, партнери, конкуренти тощо, і з кожною з цих груп необхідно провадити роботу різними методами. Діяльність з паблік рилейшнз може бути спрямована на вирішення конкретних завдань створення сприятливого середовища для підприємства або організації: формування іміджу, подолання кризи, екологічні заходи, проведення виборчих кампаній, релігійних заходів, завоювання довіри інвесторів, лобіювання певних рішень державних та місцевих органів, проведення політичних акцій, національних свят тощо.

Досягнення маркетингових цілей паблік рилейшнз відбувається за допомогою різних заходів спеціального характеру (презентації, прийоми, конференції, дні відкритих дверей, круглі столи, телевізійні дебати, виставки). Крім того, необхідна систематична робота з громадськістю через засоби масової інформації (інтерв'ю, прес-релізи, прес-конференції, листи до редактора, огляди, коментарі, кореспонденції тощо). До внутрішніх, засобів комунікацій належить заводська преса (статті керівництва, публікація щорічних звітів про роботу підприємства), дошки об’яв, внутрішнє відео, безпосередні комунікації з керівниками підприємства, а також чутки.

Служба паблік рилейшнз повинна виходити тільки із загальновизнаних принципів: перший — чесність і тільки чесність щодо підприємства та його діяльності; другий — гласність та доступність інформації; третій — своєчасність подання інформації.

Паблік рилейшнз як складова маркетингу має налагоджувати стосунки з усіма силами, які діють за межами та в середині підприємства. Під час розробки планів з маркетингу необхідно враховувати маркетингове середовище підприємства, тобто сукупність тих сил, які впливають або можуть вплинути на успіх співпраці. До так званого мікросередовища маркетингу належать сили, котрі мають безпосереднє відношення до самого підприємства та його можливостей з обслуговування клієнтури: постачальники, маркетингові посередники, самі клієнти (фактичні або потенційні), конкуренти та контактні аудиторії. Під поняттям контактних аудиторій розуміють будь-які групи, котрі справляють вплив на здатність підприємства досягти поставлених цілей: фінансові кола, державні установи, громадські групи сприяння, місцеві контактні аудиторії (з місцевим населенням та місцевою владою), внутрішні контактні аудиторії (власні робітники та службовці). На маркетингову політику комунікацій впливають також і сили більш широкого соціального спрямування, що входять до так званого маркетингового макросередовища. Це фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного та культурного характеру, що від них значною мірою залежить ефективність окремих заходів з паблік рилейшнз.

Одним з напрямків роботи із зовнішнім та внутрішнім середовищем є поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію, тобто робота зі створення позитивного іміджу підприємства та його діяльності. Цей напрямок має назву пабліситі. За словником Вебстера, пабліситі — це будь-яка інформація або дія, за допомогою яких людина, подія або щось інше стають відомими широкому загалу.

Фахівці з паблік рилейшнз рекомендують використовувати пабліситі в такий спосіб:

* основною метою має бути піднесення та поліпшення репутації підприємства. Буде помилкою, коли повідомлення про, наприклад, якусь спонсорську акцію зробити за допомогою реклами. Підприємство більше виграє, якщо опублікує відповідну статтю в щоденній газеті або дасть повідомлення в рубриці новин на радіо чи телебаченні;

* у процесі просування на ринок нового товару або послуги формування позитивного ставлення до них за допомогою паблік рилейшнз має передувати рекламі. Проте продукція підприємства може бути предметом для прес-релізу тільки доти, доки вона є справжньою новинкою: після випуску масової реклами надавати прес-релізи засобам інформації вже недоцільно;

* якщо товари певний час були присутні на ринку і покупці про них знають, то привернути до цих товарів якусь спеціальну увагу завжди дуже складно. Тоді засобом формування пабліситі має стати якась виняткова подія, наприклад певна спонсорська акція, що може відновити інтерес покупців до цих товарів;

* якщо необхідна швидка та ефективна реакція на кризову ситуацію, то найліпшим буде використання засобів паблік рилейшнз щодо підтримування позитивного іміджу підприємства. Лише після виходу з критичної ситуації стає можливим використання реклами.

Проте, попри всю важливість засобів паблік рилейшнз, завжди треба пам’ятати, що позитивний образ підприємства створюється насамперед його виробничою діяльністю та якістю його товару. З нічого зробити щось просто неможливо навіть за грубі гроші.

Отже, пабліситі — це повідомлення новин про діяльність підприємства за допомогою засобів масової інформації. І це майже завжди доступно для маркетолога, який працює в галузі паблік рилейшнз. Кожне активне підприємство, яке хоче заявити про себе широкому загалу, постійно змінюється. Ці зміни і є новинами, які мають привернути увагу до підприємства та його товарів, а тим самим сприяти збільшенню продажу цих товарів. Навіть у звичайних, щоденних функціях менеджменту майже завжди є щось нове. Річ тільки в тім, наскільки важливою є та чи та новина, кому вона може бути цікавою. Це залежить від роду діяльності та значущості підприємства, від важливості самої новини та від популярності тих людей, що про них згадується у цій новині. Навіть незначні зміни можуть бути для когось важливими, коли ж новина здатна вплинути на чиєсь життя або діяльність, вона може стати новиною № 1 для всіх осіб та організацій, яких вона стосується. Тому передовсім необхідно з’ясувати, чи є запропонована інформація справді новою та чи можна розраховувати на її оприлюднення в пресі.

паблік рилейшнз маркетинг

2. Розгляд інструментів PR, та їх впливу на суспільну думку

Для того щоб розповсюджувана інформація принесла правильний і потрібний результат, треба детально вивчити методи її донесення та обрати потрібний інструмент. З огляду на цільові аудиторії (ЗМІ, кінцеві споживачі, чиновники, громадські організації) доцільно обирати ті чи інші інструменти PR, або їх поєднання. Щоб обрати потрібний інструмент необхідно знати сферу впливу цього інструменту та швидкість розповсюдження інформації за допомогою цього інструменту.

Далі розглядаються деякі основні інструменти PR. Основними інструментами PR маркетологи виділяють такі: засоби масової інформації, інтернет просування, спеціальні події, публічні виступи, продакт плейсмент, сарафанне радіо, проведення конкурсів, розіграшів призів та акцій.

Співпраця зі ЗМІ — надання інтерв'ю та коментарів по певних питаннях що стосуються товару, послуги чи особи що просувається, розповсюдження новин у вигляді прес-релізів або креативних розсилок, створення презентаційних публікацій, написання й розміщення статей на платній основі. Іноді буває й так, що фахівці з PR відділу компанії виконують функції журналістів — пишуть статті на вузькоспеціалізовану тематику, що стосується лише об'єкту що про двигається. Написання статей подібним чином дозволяє більш сильний контроль за тим яка інформація потрапить до ЗМІ.

Складання текстів для ЗМІ вимагає відповідності особливим вимогам. Традиційними критеріями, якими, виходячи з потреб громадськості, користуються працівники засобів інформації, виступають:

1. Впливовість. Враховується кількість людей, на яких повідомлення надасть вплив, серйозність наслідків, безпосередній зв’язок між причиною і наслідком, моментальність впливу.

2. Близькість. Цей критерій вказує на те, що зв’язок з місцевими проблемами або подіями, як правило, посилює цінність новин.

3. Своєчасність. PR-фахівцям слід складати повідомлення так, щоб вони заслуговували бути новиною.

4. Популярність чи непопулярність. Як правило, багато людей виявляють інтерес до відомих особистостей. Журналісти та їх читачі чи слухачі цікавляться особистим життям політиків, бізнесменів, діячів культури і спорту.

5. Новинка. Щось незвичайне, екстравагантне, що йде врозріз з нормами, дивовижне. Журналісти добре розуміють, що людей приваблює нове, унікальне, несподіване.

6. Конфлікт. Страйки, суперечності, війни, злочини — конфліктні ситуації нерідко оголюють приховані проблеми, підказують, що є добро, а що зло, спрощують подання про переможців і переможених.

Засоби масової інформації мають здатність впливати на поведінку людей, яке не завжди вдається передбачити, визначити. У зв’язку з цим, складаючи повідомлення, слід постійно пам’ятати про його навмисну і ненавмисну дію.

Інформація організації може бути представлена в наступних формах:

Заява — короткий документ, покликаний оголосити або пояснити позицію однієї або декількох організацій з якого-небудь питання.

Меморандум — додаток до заяви, що обгрунтовують його зміст.

Інформаційний бюлетень випускається з певною періодичністю або в міру необхідності, повідомляє внутрішньої і зовнішньої громадськості новини організації.

Квартальний інформаційно-аналітичний звіт описує внутрішньокорпоративні події, зміни у зовнішніх зв’язках, показує відкритість організації.

Біографічна довідка призначена для інформування зацікавленої аудиторії про біографії політиків, бізнесменів, громадських діячів.

Запрошення на PR-захід — документ, що містить запрошення на виставку, прес-конференцію, ювілейне торжество і т.п. У ньому міститься особисте звернення, дата, час і місце проведення, привід, програма, список всіх учасників.

У роботі зі ЗМІ використовуються такі види текстових повідомлень, як прес-реліз, бекграунд, авторська стаття, оглядова стаття та інші.

Фото-і відеоматеріали Візуальний канал спілкування з громадськістю також вимагає уваги і особливої його організації. У цьому випадку він зможе нести не просто інформацію, а ті значення, які в нього були закладені фахівцями зі зв’язків з громадськістю.

Створення реклами на телебаченні також важливе для поширення інформації про товар, що стосується просування особи, то в такому випадку влаштовують виступи та інтервью цієї особи в телевізійних та радіо програмах.

Що стосується інтернет просування— використання агентів впливу на комунікаційних майданчиках інтернету, вірусне розповсюдження інформації, то інструмент теж широко використовується, але приносить більш скромні результати. На сам перед це пов’язано з недовірою людей до інформації розповсюджуваної через глобальну мережу. Основними способами донесення інформації в інтернеті є: банерна система, розміщення рекламних посилань (лінків), спливаючих вікон та авто сторінок на популярних інтернет ресурсах та сайтах, також створюються спеціальні сайти для просування товарів чи послуг. Ці методи є легальними, але на ряду з ними широко використовуються і нелегальні, заборонені методи, такі як: спам-розсилка. Саме використанням нелегальних методів поширення інформації та шахрайства в інтернеті і викликало недовіру людей до всесвітньої мережі. Тому більшість користувачів не звертають увагу на рекламу в інтернеті, та видаляють рекламні повідомлення зі своєї електронної поштової скриньки.

Публічні виступи Одна з найважливіших складових комунікацій з громадськістю — виступ перед аудиторією.

Основними перевагами подання матеріалу через публічні виступи є наступні:

1. Це переконлива форма спілкування, оскільки являє собою безпосередній контакт з аудиторією.

2. Публічні виступи допомагають «персоналізувати» організацію, що особливо важливо в наш час, коли великі організації не сприймаються як особистісні структури.

3. Дають можливість діалогічного спілкування з громадськістю.

4. Демонструють відкритість організації.

5. Підвищують престиж виступаючого і його організації.

Спеціальні події — заходи (хепенінги), єдиною метою яких є короткострокове привернення уваги здебільшого ЗМІ, іноді кінцевих споживачів та інших цільових аудиторій. До них можна віднести як прес-конференції, прес-тури, круглі столи, так і презентації побутової техніки в форматі вечірки, благодійні заходи, фотосесії.

До широко використовуваних в практиці паблік рилейшнз акціях або спеціальних подій можна віднести:

— Виставки, ярмарки, фестивалі;

— Зустрічі, семінари, «круглі столи», конференції, з'їзди, симпозіуми, конгреси;

— Річниці, ювілеї, знаменні дати;

— Спеціальні премії, конкурси;

— Дні відкритих дверей, екскурсії по підприємству;

— Мітинги, публічні дебати, тематичні вечори;

— Банкети, фуршети;

— Змагання, Вікторини;

— Паради, конкурси краси;

— Спонсорські премії, благодійні вечори, створення благодійних та просвітницьких фондів;

— Прийоми, бали, презентації, кінофестивалі;

— Виїзди на природу;

— Церемонії відкриття нових будівельних майданчиків, Закладка першого каменя у фундамент;

— Візити заслужених і видатних людей, церемонії зустрічей і проводів;

— Звіти про вирішення проблем, оголошення результатів опитувань громадської думки, соціологічних досліджень;

— Церемонії відкриття фестивалів, спартакіад та інших масштабних заходів;

— Оголошення нових призначень на відповідальні пости;

— Проголошення нового політичного курсу, програм, змін у політичному курсі, програмах діяльності;

— Аматорські змагання;

— Зустрічі з відомими спортсменами, колективне відвідування музеїв, виставок, концертів, Театральних вистав;

— Зустрічі з видатними людьми, церемонії роздачі автографів;

— Участь у громадських заходах, благоустрій парків, вулиць, дитячих майданчиків та ін;

— Святкування державних, національних, релігійних свят;

— Заходи щодо вшанування дат історії та культури інших країн і народів.

Це далеко не повний перелік PR-заходів. Крім того, в кожній країні, місцевості, де, як правило, склалися певні історичні чи політичні традиції, такі заходи можуть набувати особливого забарвлення.

Продакт плейсмент — наче ненавмисна демонстрація у фільмах, телевізійних передачах, комп’ютерних іграх, музичних кліпах або книгах комерційних продуктів чи логотипів. Цей прийом можна розглядати як PRтак і рекламний інструмент. Дуже часто компанії, виробники цієї продукції виступають спонсорами цих телепередач або фільмів.

Сарафанне радіо — розповсюдження чуток через агентів впливу. Може відбуватися як «в реальному житті» серед населення, так і інтернеті.

ВИСНОВОК

Найчастіше в літературі з маркетингу поняття «просування» та «маркетингові комунікації» вважаються тотожними, якщо до просування додано і паблік рилейшнз. Різниця полягає в тім, що маркетингові комунікації просувають товари, а паблік рилейшнз — організації або особистості.

Для побудови PR стратегій, та донесення інформації до суспільства маркетологи використовують спеціальні інструменти паблік рилейшнз, таких інструментів безліч, та кожен з них має свою сферу впливу, та потребує різних ресурсів, а отже і дає відповідний результат тільки при правильному застосуванні. Таких інструментів дуже багато, але серед них виділяють основні та найчастіше використовувані: засоби масової інформації, інтернет просування, спеціальні події, публічні виступи, продакт плейсмент, виступи в теле та радіо програмах, сарафанне радіо, проведення конкурсів, розіграшів призів та акцій. Використання правильного, потрібного саме в даній ситуації інструменту є невід'ємною частиною просування, або створення іміджу.

Отже, як висновок можна сказати, без інструментів PR неможливе побудування стратегій, та просування товарів чи послуг, або особистості.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Учебник «PR: теория и практика» Баранов Д. Е., Демко Е. В., Лукашенко М.А.

2. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. — М., 2000.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: Питер, 1998.

4. Ньюсом Д., Терк Д. В., Крукенберг Д. Все о ПР: теория и практика паблик рилейшнз. — М.: Инфра-М, 2001.

5. «Основы паблік рилейшнз» Королько В. Г., 2000 г. © Из-во «Ваклер», 2000 г. © Из-во «Рефл-бук», 2000 г.

6. http://www.i-u.ru/biblio/archive/korolko_osnovi/00.aspx

7. РУССКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ ИНТЕРНЕТ-УНИВЕРСИТЕТ

8. www.sovetnik.ru