Этнографические прийоми у маркетингових дослідженнях

Этнографические прийомах у маркетингових исследованиях

СЕРГЕЙ СОБОЛЕВ Допустим, ми маємо дві багато в чому схожі марки… ну хоча б розчинної кави. Вони практично нічим немає за своїми продуктовим характеристикам, перебувають у однієї цінової категорії, та заодно їх споживачі цілком різні. Одні лояльні першої марці, інші - другий, обидві ці аудиторії ніяк не перетинаються. Зрозуміло, що з двох марок різні образи, бачимо навіть із їх рекламі. Але чому комусь ближче виявляється перший образ, а комусь — второй?

Если запитати людей лоб, чого вони вибирають саме цю марку, всі вони, скоріш всього, у відповідь, що «їм просто подобається, смак хороший» тощо. Однак те саме, хіба що слово в слово, скажуть і споживачів конкуруючої марки. Але якщо зазирнути додому до цих двом різним групам, то, цілком можливо, відразу стануть помітні їх принципові отличия.

Условно кажучи, в споживачів марки, А вдома переважає дерев’яна меблі, багато етнічних прикрас, різноманітних сувенірів з поїздок, кухні — кераміка, плетінки, мереживні серветки тощо. Квартира споживачів марки У, навпаки, обставлена у стилі хай-тек, у ньому багато технічних пристосувань, та й на фотографіях люди відбиті не так на тлі легко впізнаваних пам’яток історії та культури, тоді як у час якогось активного действия.

«То є видно, і нами двоє геть різних життєвих укладу, — резюмує Олександр Новиков, гендиректор дослідницької компанії MASMI Russia. — Одні люди люблять дерево, повітря, інші - місто, сучасні технології. Причому одязі ці переваги можуть узагалі неможливо виявлятися, вони часто позначаються таких глибинних рівнях, які найчастіше людина навіть усвідомлює. Звісно, їх можна виявити й під час правильно побудованої бесіди, але набагато ефективніше буває просто прийти додому і чи уважно проаналізувати интерьер».

Прийти додому до споживача — це з етнографічних прийомів, які у маркетингових дослідженнях. Саме з цього місця, будь ласка, поподробнее.

Классификация

Что ж таке етнографія стосовно сучасним маркетинговим дослідженням? Це певний набір інструментів в якісні дослідження (тобто відповідальних стосовно питань «як» і «чому»), внаслідок чого можна стежити респондентами у їхньому природному середовищі. Ключове тут слово — спостереження. Дослідник потрібно було не так на слова своїх співрозмовників, а насамперед власне бачення побуту, поведінки, життєвих ценностей.

Соответственно, найочевидніший етнографічний прийом — домашній візит. Дослідник — як правило, разом із ассистентом-телеоператором чи фотографом, а то й з самим клієнтом — приходить додому до заздалегідь рекрутированным представникам цікавій для замовника цільової аудиторії та уважно вивчає або побут на цілому, або споживання конкретного продукту. Наприклад, розповідають лише у дослідницької компанії, закордонному FMCG-производителю було дуже цікаво подивитися, як росіяни готують макарони. І те, деякі домогосподарки їх промивають перед варкою, став іноземців откровением.

В ході такого візиту найчастіше проводиться і глибинне інтерв'ю з респондентами. Причому, зазначає Софія Владімірова, старший менеджер з досліджень по компанії А/R/M/I-Marketing, таке інтерв'ю часто більшою мірою кримінальна вільної, неструктурованої розмови: дослідник вже в місці розуміє, які питання на вирішення поставленого завдання необхідно затронуть.

Другой можливий прийом — провести цілий із споживачем (природно, з його згоди), буквально слідувати його скрізь слідом. Або, наприклад, респондент спеціально влаштовує екскурсію за звичними щодо його життя місцях. Практикується також приховане спостереження — дослідник, зайнявши певний посаду, припустимо у магазині, просто фіксує реакцію і їх учинки покупців. У цьому може періодично виходити з «укриття» і відразу дома проводити бліц-інтерв'ю. Тоді вже виходить відкрите наблюдение.

Впрочем, який завжди етнографія передбачає безпосередній контакти з респондентом. Широко поширений такий прийом, як аналіз фотографій — або які вибираються зі справжніх сімейних альбомів, або спеціально знятих на видану дослідниками камеру. Причому цьому разі людини можуть попросити як закарбувати щось конкретне (свою кімнату, вміст холодильника тощо.), то й геть на власний розсуд отщелкать всю плівку. Тут сам вибір тим перед фотокамерами вже дає інформацію для размышления.

Кроме того і не слід забувати про які заповнюються респондентами щоденники — це теж один з етнографічних прийомів. На зв’язки Польщі з значним поширенням Інтернету цінність для дослідників сьогодні представляють теж блоги, «живі журнали» конкретних осіб, різноманітні форумы.

Говорить про надмірно суворої класифікації методів у якісні дослідження взагалі годі й говорити, тому слабко формалізовані і етнографічні інструменти. У залежність від поставленого завдання застосовується те, що найдоцільніше в цей час, вищеописані прийоми можуть видозмінюватися, комбінуватися друг з одним. У цьому маркетингові дослідження, побудовані виключно па етнографічних прийомах, поодинокі - зазвичай, вони доповнюють стандартні методи: фокус-групи і глибинні интервью.

Софья Владімірова, A/R/M/I-Marketing: «Якось нас було необхідно подивитися, як поводяться покупці у книгарні у полиць з певним товаром. Використовувалося приховане спостереження. Коли людина відходив від полки, щодо нього підходили і намагалися запросити на інтерв'ю. Багато покупці відмовлялися від можливості інтерв'ю, але були проти використання відзнятого матеріалу. Отже, отримані відеозапису їх як стимульные матеріали ось на чому етапі дослідження — фокус-групах. Їх учасники коментували поведінка незнайомих їм покупців, безліч заодно згадували власні відчуття у тій ситуації. Результати вийшли дуже любопытными».

Когда используется

Сегодня, визнають у дослідницьких компаніях, попит на етнографію зростає. Так, по словами Олексія Вериж-пикова, директора відділу якісних досліджень Ipsos Russia, його компанія за 2004;2005 роки провела близько тридцяти проектів із етнографічної компонентом. У GfK-Rus у цей час що його 10 подібних проектів. «Причому найрізноманітніших сферах — засоби після виходу у себе до практики використання автомобілів», — уточнює керівник відділу якісних досліджень Марина Тевлина. У холдингу ROMIR-Monitoring лише цього року проведено вже 6 таких проектів. «А в торік що це поодинокі випадки, — розповідає директор з досліджень по Петро Залесский. — Те є мені очевидна тенденція, що етнографічні прийоми активно впроваджуються наша повсякденну практику».

При цьому випадки, коли клієнт входить у дослідницьку компанію і саме наполягає на «ходінні межи простих людей», мало поширені. Такі побажання лунають із боку великих міжнародних корпорацій, котрим, вивчення національних особливостей як споживання конкретного товару, а й усього спосіб життя загалом давно стало нормою — головному офісу, чи сотрудникам-экспатам треба зазначити специфіку місцевого ринку. Проте частіше всього пропозицію про використання етнографії в дослідницькому проекті виносить його исполнитель.

Наиболее доцільно, пояснюють фахівці, задіяти той чи інший етнографічний прийом під час проведення настановних досліджень, коли що є інформацію про цільової аудиторії мінімальна. Так, надзвичайно затребувані етнографічні проекти був у початку 90-х років, коли західні виробники щойно виходили російський рынок.

Не менш актуальні таких досліджень при очевидних соціальних перервах. «У 1998 року, після кризи, населення із середнім статком відразу ж збідніло, що, природно, позначилося з його споживчому поведінці, — згадує Софія Владімірова. — І щоб зрозуміти ситуації, зрозуміти, чого люди відмовилися, які бренди надійдуть змінюють минулим, як підлаштуватися під змінився ринок, компанії проводили спеціальні исследования».

Кстати, вища сьогодні потреба у етнографії багато в чому пов’язані з улучшающимся добробутом населення: важливо знати, як змінюється побут тих, що ще раніше з працею зводив кінці з кінцями. У цьому успішні і заможні маркетологи часом вперше відкривають собі, що поруч є й інша, суворіше дійсність. Олександр Новиков, MASMI Russia: «Деякі клієнти бувають вражені, почувши на фокус-группе чи під час домашнього візиту фразу: „Коли мені вистачає 2−3 рублів, я купую інший йогурт чи сирок“. Як це — не вистачає 2−3 рублів? Невже це є може примусити людину купити іншу марку? Такий варіант найчастіше входить у в їхньому уявленні про жизни».

Оправданна етнографія при виведення ринку нових брендів чи перезапуске старих, коли необхідно мати чітке уявлення, як різні продукти однієї товарної категорії вбудовуються в стиль життя споживачів, які ніші залишилися ще вільними, які ипсайты можна залучити до комунікації. Складно обійтися без етнографічних прийомів щодо певної субкультури, наприклад молодіжної (див. главу «Краще одного разу увидеть»).

«Полезно також задіяти етнографію, що й рекламодавець, і рекламне агентство розуміють, що й комунікація не спрацьовує чи стала згодом нудної і нецікавою, — вважає Олександр Новиков. — Коли потрібно знайти щось революційне, „те, що невимовно за тими словами, але невичерпно діє“, те й покладатися найкраще не так на слова, але в власні наблюдения».

Правда, обумовлюються фахівці, годі розглядати етнографічні прийоми як панацею абсолютно від усіх хвороб. Якщо дослідницька компанія розуміє, що у поведінці цільової аудиторії нею, у принципі, нічого немає загадкового, то використання етнографії недоцільно. Цілком зайвої вона, скажімо, при аудит бренду. Щоб осягнути його сильні й слабкі боку, нема чого йти додому до споживача — це завдання можна вирішити з допомогою стандартних фокус-груп чи глибинних інтерв'ю. Так само безглуздо відстежувати прихованої камерою кожен крок респондента, щоб протестувати адресований йому рекламне сообщение.

Кто исполнители

Успех проектів із використанням етнографічних прийомів, як, втім, та подорожчання всіх якісних досліджень, великою мірою залежить від особистості їх конкретного виконавця. Від неї, пояснюють у дослідницьких компаніях, потрібен особливий навик розпізнавання. Недостатньо просто прийти додому до респондента і всі уважно зафіксувати на плівку, потрібно вже дома вичленувати ті деталі побуту, які найточніше характеризують хазяїна квартири. У першому разі це то, можливо, приміром, інтер'єр, й інші — особливий добір книжок або кассет.

Александр Новиков, MASMI Russia: «Я колись читав історію про злодія, який нерідко розтинав квартири відразу ж йшов, у них чіпаючи. Просто по одним-двом дрібницям він здогадувався, є там цінності чи ні. Причому інтер'єри тоді було в усіх приблизно однакові. Але, зазирнувши ванної чи відкривши холодильник, він безпомилково визначав статус власників. От і також має відразу ж знайти відправні точки, якими можна скласти вичерпне уявлення про человеке».

В одних дослідницьких компаніях стверджують, що зовсім не кожен грамотний модератор фокус-груп може бути як інтерпретатор на етнографічному проекті, це наступна професійна сходинка. За інших кажуть, що доцільніше не про майстерності конкретних співробітників, йдеться про позиціонуванні самої ж компанії: якщо вона заявляє про високий рівень наданих нею послуг, то мається на увазі, що кожен її фахівець здатний виконати дослідження будь-якої складності. Природно, новачка на етнографічний проект навряд чи поставлять, точно як і, як і довірять йому проведення стандартних групових дискуссий.

Сколько стоит

Проекты, у яких задіяна етнографія, завжди тривалі у часі. Якщо серію стандартних фокус-груп дослідницька компанія здатна провести за місяць (два тижні підготовка, узгодження сценарію, рекрутинг і, власне, проведення груп плюс два тижні складання звіту), то етнографічний проект, зазвичай, вимагає принаймні двох-трьох місяців. Або нею треба робити кілька команд, які працюватимуть параллельно.

Но однаково примудряється гранично стислі терміни такі дослідження вкласти практично нереально. У день модератор може провести дві групи, але два домашніх візиту поспіль, кожен із які зазвичай займає 5−6 годинників та вимагає граничною зібраності, дослідник навряд чи подужає. Значне час належить понад складна польова работа.

Далее, проведення етнографічних проектів потребує більше складної логістики: зібрати в одному місці ми респондентів разом набагато простіше, ніж розробити оптимальний маршрут кількох візитів чи домовитися про зйомці у торгівельному центрі чи магазині. У цьому, ремствують в компаніях, завжди бути готовий до з того що в останню мить щось зірветься і треба буде ходу перебудовувати заздалегідь спланований процесс.

Естественно, всі ці фактори позначаються ня вартості досліджень. Етнографічні проекти кількаразово дорожче стандартних. Хоча, стверджують дослідники, їх розцінки гранично коректні. Андрій Верижников, Ipsos Russia: «Вартість дослідження, що включає етнографічну компоненту, розраховується як вартість базової частини (стандартна ціна компанії за фокус-групи чи глибинні інтерв'ю що з поправкою на досяжність цільової аудиторії) плюс етнографія. Зокрема, ціна включеного спостереження окреслюється ціна глибинного інтерв'ю, і накладні расходы».

Тем щонайменше найчастіше клієнти сприймають вартість подібних проектів як надмірно високу, або навіть зовсім завищену. Саме скромні бюджети клієнтів сьогодні гальмують більш масове поширення етнографії в маркетингових исследованиях.

Причем за умов підвищеного попиту (торік дослідницький ринок, по оцінкам його, зріс приблизно на 30%, той самий приріст очікується й у нинішнього року) етнографічні проекти який завжди комерційно привабливі й у самого виконавця. Про те час, що ця компанія витратить для проведення такого трудомісткого дослідження, вона, теоретично, встиг зробити трохи більше легких проектов.

Правда, як запевняють самі дослідники, інтереси клієнта їм понад усе. Софія Владімірова, A/R/M/I-Marketing: «Якщо рішення поставленої замовником завдання доцільно задіяти етнографічні прийоми, ми обов’язково їх пропонуємо. Питання скоріш в тому, що вигідніше провести кілька звичайних проектів замість одного етнографічного, суть у тому, що у зв’язки України із логістичній складністю останніх може виникнути проблема вільних ресурсів. Тобто можемо ми фізично зараз потягнути цьому проекті. Якщо ні, а клієнта зацікавила нашу програму, то найчастіше ми можемо домовитися про перенесення сроков».

Кроме того, такі проекти надзвичайно захоплюючі власними силами. «Коли маєш працювати з чимось живим, безпосереднім, що є тільки тут і він, це завжди захоплює. Невипадково радість називають першим ознакою зустрічі з реальністю. Етнографічні прийоми саме дозволяють максимально наблизитися до реальності», — каже Олександр Новиков.

К аборигенам

Маркетинговым дослідженням, націленим завжди на практичний результат, властива синтетичность: вони активно використовують напрацювання фундаментальних наук. Стала не винятком і цьогорічний антропологія. «Те, що маємо називається етнографічними дослідженнями, це, власне, антропологія — вивчення людини її соціокультурному аспекті», — каже Ольга Стучевская, керівник якісних маркетингових досліджень «Левада-Центра». — Щоправда, класична антропологія вивчала примітивні суспільства. Вчений просто довго жив серед місцевого населений, вивчав його традиції, підвалини. Згодом, проте, ці методи почали застосовувати й у вивчення розвинених обществ".

Массовое використання етнографічних прийомів в маркетингових дослідженнях досягла свого піку 90-х роках, що можна пояснити глобализацией.

НАИБОЛЕЕ ДОЦІЛЬНО, ПОЯСНЮЮТЬ СПЕЦИАЛИСТЫ, ЗАДІЯТИ ТОЙ АБО ІНША ЕТНОГРАФІЧНИЙ ПРИЙОМ ПРИ ПРОВЕДЕННІ НАСТАНОВНИХ ДОСЛІДЖЕНЬ, КОЛИ ЩО Є ІНФОРМАЦІЯ Про ЦІЛЬОВОЇ АУДИТОРІЇ МИНИМАЛЬНА.

***.

А ХІБА МИ ШУМЕЛИ?

Нельзя стверджувати, що етнографічні прийоми повністю позбутися так званих шумів, які деформують дійсність. А до тих самим домашнім візитам, зазвичай, респонденти готуються — хоча б елементарно наводять лад у квартирі. Або, скажімо, відбирають ті фотографії, де виглядають, на думку, краще, більш выигрышно.

«Тем щонайменше, — пояснює Олександр Новиков, гендиректор MA5MI Russia, -в етнографічних проектах ми стикаємося з цими фундаментальними, найчастіше зовсім не від усвідомлюваними речами, які за всьому бажанні дуже важко замаскувати. Усі вони одно нагадують про себе. Так, людина пішов у квартирі, але ці видно. І ти можеш уявити, як кімната виглядала до твого приходу. Отож, попри стандартний рекрутмент, домовленості, вибірковість при фотографуванні та інші неминучі шуми, етнографічні прийоми є чистішими, ніж стандартні групи чи интервью».

При цьому, наголошують фахівці, професіоналізм дослідника, власне, в тому, щоб нейтралізувати під час аналізу все виниклі шумы.

ЛУЧШЕ ОДИН РАЗ УВИДЕТЬ Примером дуже ефективного етнографічного проекту може бути дослідження, проведене компанією MASMI Russia на замовлення Віщальної корпорації «Проф-Медиа» (ВКПМ; управляє «Авторадио», «Енергія FM», «Радіо Диско»), У березні 2003 року ВКПМ запустила на частоті 102,4 FM нову станцію — «Енергія FM», розраховану на «просунуту» молодь від 18 до 30 років, переважно у студентів і молодих фахівців. У цьому, уточнює Ольга Прохорова, керівник департаменту маркетингу ВКПМ, в молодіжному сегменті столичного радіоефіру були жорстка конкуренція і свої сильні гравці - «Динаміт FM», «Наше радіо», «Радіо Максимум» та інших. Ольга Прохорова: «Ми розглядали кілька варіантів розвитку станції і з допомогою якісного дослідження хотіли визначити найперспективніший шлях збереження та виробити подальше тактику. Перед компанією MASMI Russia поставили таку завдання: знаємо, яка аудиторія нас цікавить (її соціально-демографічні характеристики), та хто цих людей, нам невідомо. Ми ще хочемо зрозуміти їх, дізнатися, як, що вони живуть, чому чинять чи інакше. З іншого боку, нас цікавили і стандартні питання, які зазвичай ставлять під час проведення якісного дослідження: тестування елементів ефіру, сприйняття полем конкуренції тощо.» Тоді MASMI Russia запропонувала провести серію глибинних інтерв'ю з представниками цільової аудиторії, причому частині респондентів використовувати методику парних інтерв'ю — людина наводив з собою одного й розмова проводилася з обома. З іншого боку, кожному респондента протягом тижня до дослідження видано одноразові фотокамери, що вони зняли свій повсякденний побут, дозвілля. Респондентів також просили написати невеличке твір на задану цю тему і принести вирізки з журналів (й інші зображення), що їм дуже подобаються і якими вони захоплюються. За бажання учасники дослідження могли приносити фотографії з особистого архіву. Олександр Новиков: «У цьому проекті етнографічний підхід був найефективніший і… практично визначений під час Першої зустрічі з клієнтом. Під час цього епохального розмови пролунала фраза — «ми мусимо дослідження, яке нам пояснить, можна буде зрозуміти й відчути, що з люди становлять нашу аудиторію. Але як що у Африці повинні висадитися, нічого не знаємо неї, а знати конче потрібно, життєво важливо». Зрозуміло, етнографічна складова позначилася на вартості всього проекту, проте клієнт вважав ці витрати виправданими. Ольга Прохорова: «Нам так сподобалася ця ідея, що і ми збільшили кількість інтерв'ю. Було річ цілком очевидна, що є дослідження максимально відповідає нашим цілям і національним завданням. Скажімо то чудово розуміли, що це дорого, але впевнено ми знали, внаслідок чого ми платимо і це він того вартий». Так було в ході дослідження з’ясувалося, потенційну аудиторію «Енергії FM» можна умовно розділити на три категории:

— «Цікаві»: Виражено прагнення насиченою активного життя, пізнання нового. Просунуті, модні, позитивні, захоплені, багатогранні. Мають широким світоглядом та бажанням постійно його розширювати, сфери їхньої інтересів дуже різноманітні. Життєвий простір також широке, такі люди «не сидять» на одному місці ми, за день їх помітні у багатьох местах.

— «Звичайні»: Задовольняються середнім рівнем, не прагнуть більшого. Позитивні, а більш пасивні, «відомі». Це «помірний» варіант «цікавих». Їх життєвий простір обмежується 2−3 улюбленими «насидженими» місцями, прагнення пізнавати нове також менш выражено.

— «Прості»: Невибагливі, поверхневі, нерозбірливі, «не інтелігенти». Їх мало притягує естетична сторона масової культури. Сфера їх життєвих інтересів вузька, їм характерно переймати все найбільш «ширпот-ребное» як і одязі, і у засобах проведення дозвілля, музиці тощо. Стандартна середовище їхнього життя — дитячі майданчики біля будинку, під'їзди. Вони — «діти дворів». «Існуючі відмінності найбільш очевидні при детальному знайомство з повсякденної життям цих категорій, — пояснює Ольга Прохорова. — Зазначу лише теми, за якими отримали найдокладнішу інформацію: стиль життя, референтні групи й особистості, дозвілля, сфера інтересів, цінності, мрії, самосприйняття, поняття про моді і успіху (як те, що модно у Москві у світі, але те, що модно у середовищі), музичні переваги, сленг тощо. Ми фактично побували у респондентів у гостях, ознайомилися з їх друзями, родичами. І головне — прояснили собі їх критерії і мотиви вибору». Отримані результати врахували при подальшому позиціонуванні станції - було вирішено поступово переорієнтовуватися під «цікавих» і «обычных».

В липні минулого року, за даними КОМКОН, «Енергія FM» займала восьме місце серед столичних комерційних радіостанцій в молодіжному сегменті (12−29 років) за обсягом щоденної аудиторії (9,7% респондентів), а липні 2005 року — друга (17%). Сьогодні, підкреслюють в ВКПМ, це один із найбільш популярних станцій серед про «молодих дорослих» (18−30 років). «До речі, саме цей сегмент „молоді дорослі“ було виявлено під час дослідження», — зазначає Ольга Прохорова. Крім вироблення загальної стратегії було вирішено, і багато невеличких, але дуже не найважливіших завдань. Зокрема, було зроблено величезний колаж фотографія реальних та кроки потенційних слухачів радіостанції, який прикрасив ефірну студію. Ведучі й діджеї отримали установку: «Дивіться ці обличчя — саме з них ви робите усе, що ви делаете».

Список литературы

Индустрия реклами № 18, 2005 г.