Збутова та комунікаційна політика в комлексі банківського маркетингу

Збутова та комунікаційна політика в комлексі банківського маркетингу

Тема 6. Збутова та комунікаційна політика в комлексі банківського маркетингу.

6. 1. Поняття та особливості збутової та комунікаційної політики КБ.

6.2. Методи збутової політики банківських послуг.

6.3. Система стимулювання збуту банківських послуг.

6. 4. Персональний продаж та ключові питання управління продажем.

6. 5. Покращення рекламної справи та стимуляції збуту за допомогою моделі комунікації.

Підтема 6. 1. Особливості збутової та комунікаційної політики КБ.

Поняття збутова політика КБ. Збутова політика спрямована на доведення товару до потенційного покупця. Збутова політика повинна включати, по-перше, остаточний вибір потенційного покупця (сегментацію ринку), тобто визначення основних цільових сегментів, а по друге, доведення до них продукту через обрані канали збуту та інструменти комунікаційної політики.

Методики для сегментації ринку та остаточного вибору цільового сегменту. Для наочного уявлення потреб сегментів, як корпоративного, так і роздрібного ринків, будуються матриці «клієнти/послуги» на основі проведення опитування та складання анкет. За допомогою побудови таких матриць можна визначити основне коло сегментів, що можуть споживати дану послугу. Одна з таких матриця показана у табл. 1.

Таблиця 1.

Відбір цільових сегментів за допомогою матриці «клієнти/послуги».

Послуги.

Групи споживачів.

Всього.

1(a).

2(b).

3©.

…

m (z).

1.

…

2.

…

…

…

…

…

…

…

…

N.

…

Всього.

…

де — кількість послуг першого виду, які купуються клієнтами другої споживчої групи за певний період,.

— кількість клієнтів другої споживчої групи, які використовують послуги першого виду,.

— кількість послуг всіх видів, що купуються клієнтами першої споживчої групи,.

— показник, який характеризує задоволеність клієнтів першої споживчої групи наданими послугами,.

— кількість послуг першого виду, які купуються клієнтами всіх споживчих груп за певний період,.

— кількість клієнтів усіх споживчих груп, які використовують послуги першого виду,.

— загальна кількість послуг усіх видів за певний період,.

— показник, який характеризує задоволеність клієнтів усіх споживчих груп наданим набором послуг,.

— кількість клієнтів у першій споживчій групі .

Оскільки, відбір цільових сегментів ринку пов’язаний з виявленням серед них найбільш вигідних для обслуговування з точки зору філії, то використовуючи табл. 1, можна розрахувати цілий ряд коефіцієнтів, які покажуть порівняльну характеристику окремих сегментів.

Як у будь-якому маркетинговому дослідженні, після вибору сегменту, який задовольняє вимоги банку, постає завдання проникнути в нього. Тобто фактично означає знаходження банком ніші ринку — місця, яке ще не зайнято або в недостатній мірі використовується конкурентами.

Система стимулювання збуту банківських послуг або комунікаційна політика комерційного банку — система засобів взаємодії банку з потенційними споживачами, спрямована на те, щоб спонукати їх купувати в нього банківські послуги. А основою успіху комунікаційної політики є врахування банківськими працівниками особливості купівельної поведінки споживача при безпосередньому контакті з ним. Моделі поведінки роздрібної клієнтури та організації (оптової клієнтури) при купівлі продукту мають велике значення. Специфіка банківських послуг така, що процес прийняття рішення організацією проходитиме ті ж самі стадії, які розглядаються в моделі поведінки при купівлі продукту (послуги) клієнтами роздрібного ринку. Під роздрібним ринком у банківській діяльності розуміється ринок окремих індивідуалів або фізичних осіб, а також ринок представників малого бізнесу. Характер поведінки споживача на різних сегментах ринку має свої особливості, тому необхідно розглянути загальні принципи поведінки роздрібних споживачів, а саме: 1) фактори, які впливають на клієнта, 2) мотиви поведінки клієнта, 3) процес прийняття рішення про придбання банківської послуги.

Модель поведінки роздрібної клієнтури буде мати такий вигляд (рис. 1.):

Рис 1. Поведінка покупців — клієнтів банківського ринку.

Отже, фактори, що впливають на поведінку клієнта, розподіляються на дві групи: зовнішні та особисті. До зовнішніх факторів треба віднести: 1. Безпо-середньо сам продукт чи послугу, 2. Ціна на послугу, 3. Якість та швидкість надання послуги, 4. Розташування банкуфілії, 5. Фактори зовнішнього середовища. 6. Група особистих (суб'єктивних) факторів визначає і впливає на тип послуги, яку пропонує банк, вибір каналів її розповсюдження та місць надання, можливу ціну послуги, яку споживач готовий заплатити, а також засоби, за допомогою яких можливо впливати на клієнта і залучати його на свій бік, тобто враховувати його вік, рід заннять, економічний стан та ін. Відзначимо, що банк має можливість впливати на клієнта, стимулювати процес прийняття останнім рішення, завдяки особистим і першим чотирьом факторам. Фактори зовнішнього середовища, які суттєво впливають на поведінку споживача, залишаються неконтрольованими банком. Ці фактори мають бути завжди враховані в повсякденній діяльності банку.

Розглядаючи питання співпраці з клієнтом, треба не залишати поза увагою мотиви його поведінки. Значення емоційних факторів відіграє більш суттєву роль при роботі з клієнтами — фізичними особами, тому що саме ці фактори, або бажання задовольнити саме емоційні потреби, підштовхують клієнта до звернення у банк за послугою. Головними раціональними мотивами, за нашою думкою, що спонукають клієнта шукати банк-партнер, є: а) економія та прибуток, б) еластичність послуг, в) якість послуг, г) швидкість їх надання, д) безпека, що пов’язана зі зберіганням конфеденційності інформації, є) гарантія, ж) зручність розташування, з) репутація банку та філії, і) рівень технічного забезпечення та автоматизації. До іншої, не менш важливої групи мотивів, належать емоційні мотиви. І очевидно, що для клієнтів фізичних осіб ці мотиви мають більше значення, ніж для корпоративних клієнтів. Крім того, існують такі мотиви, як особиста користь та бажання отримати прибуток, а також естетичне та фізичне задоволення. Взагалі, треба відзначити, що більшість вчених, які займалися вивченням питань мотивації, дійшли висновку, що емоційні мотиви у переважній більшості випадків перевищують раціональні. Тому у взаємовідносинах з клієнтами, особливо фізичними особами, першочергове значення має врахування їх емоційного стану та факторів психологічного порядку, а саме: переконання, сприйняття, ставлення до них. У подальшому необхідно з’ясувати питання відносно процесу прийняття рішення про купівлю послуг клієнтом. Основні етапи цього процесу подібні до етапів прийняття рішення про купівлю товарів, а саме: усвідомлення потреби, пошук необхідної інформації, порівняльна оцінка варіантів, прийняття рішення про купівлю, реакція на купівлю. На кожному з цих етапів на остаточне рішення можуть вплинути два фактори: відношення оточуючих та різного роду непередбачені фактори. Вони можуть бути як позитивними, так і негативними. І в цьому останньому випадку усі зусилля банку, насамперед рекламні, можуть стати марними. З іншого боку, банки вже не можуть собі дозволити витрати на рекламу взагалі, на рекламу для всіх, вони розуміють, що ефект від такої реклами мінімальний, тому вплив через рекламні засоби зосереджуються саме на визначеному колі споживачів, які впливають на емоційні та раціональні мотиви поведінки. У своїй комунікаційній політиці кредитні інститути використовують особливості купівельної поведінки щодо іх стратегїї по відношенню до клієнта, які відповідають таким рекомендаціям.

Відповідно до теорії дисонансів після здійснення купівлі в покупця може виникнути як позитивне відношення до купленого товару, так і негативне (дисонанс). В тому випадку, якщо продавець розраховує на повторну купівлю, його комунікаційна політика повинна бути націлена на подолання такого роду дисонансів.

Теорія вивчення банківської лояльності. Ця теорія виходить із того, що завдяки придбанню великої кількості банківських послуг, клієнти набувають досвіду, навчаються користуватися банківськими послугами і поступово звикають до цього процесу, тобто стають лояльними до банку.

За теорією мотивів, комунікаційна політика продавця повинна бути сконцентрована на мотивах купівлі. Люди прагнуть отримувати банківські послуги не через їх особливості, а тому що за їх допомогою вони отримують можливість купити потрібні їм товари або послуги.

Теорія ризику виходить із того, що при придбанні дорогих товарів тривалого користування, технічно нових продуктів, а також фінансових послуг клієнти відчувають невпевненість, пов’язану із сумнівами в функціональних можливостях товару. Це відчуття може бути зменшено, якщо банкуфілії вдасться прийомами комунікаційної політики зробити операції більш доступними для розуміння клієнтами.

Теорія групових авторитетів грунтується на тому, що покупець або до купівлі, або після неї прямує порадитися з авторитетною на його думку людиною: до купівлі - про її доцільність, після — про рішення. При проведенні дослідження, пов’язаного з просуванням товару на ринку, кожний хто має якесь відношення до маркетингових зусиль, є потенційним джерелом інформації. Це може бути вище керівництво компанії, торгові менеджери, торгові агенти. За допомогою створення такого кола авторитетних осіб у зовнішньому середовищі КБ намагаються створити клімат довіри, що підвищує ефективність усіх інших заходів ринкової політики.

В якості відповідних прийомів стимулювання збуту цілком придатні як бони (премії) продавцям, так і рекламні оголошення. Тому, інструментами комунікаційної політики є: особистий продаж, реклама, стимулювання збуту і робота з громадськістю, на яких ми зупинимося детальніше.

6.2 Методи збутової політики.

Перелік можливих збутових каналів для банківських послуг має такий вигляд: власні канали збуту, централізований збут через головну контору на відділення та філії, централізований збут із використанням автоматизованих стійок і автоматів, децентралізований збут за допомогою власних збутових точок і збутові канали інших банків і кредитних інститутів.

Банківські послуги не можуть зберігатися, тому банки надають їх, як правило, протягом дня, а значного розширення тимчасових меж банківське обслуговування досягло в результаті автоматизації банківської справи завдяки цілодобовій роботі банкоматів і багатофункціональним банківським терміналам. Тоді однією із особливостей банківського маркетингу, що притаманна в основному його збутовій політиці, є автоматизація частини збуту банківських послуг. Водночас у неї є і свої негативні сторони. З одного боку, автоматизація дійсно є необхідним засобом раціоналізації, але з іншого боку, існує небезпека того, що дефіцит персональних контактів здійснить негативний вплив на клієнтів, а також знизить шанс реалізувати додатковий обсяг банківських послуг. Банки в основному на практиці використовують метод прямого збуту (персональний продаж), при якому продавець (кредитний інститут) і покупець банківських послуг вступають один з одним у безпосередній контакт.

Основний метод поширення банківських продуктів — персональний продаж, у процесі якої менеджери банку повинні переконати потенційного покупця віддати перевагу саме їхньому чи продукту послузі. Таким чином, персональний продаж банківських послуг можна вважати також одним з методів стимулювання збуту, що останнім часом здобуває усе більше значення (детальніше цей метод буде розглянуто в подальшому).Так, у 1970−1980;х рр. англійські комерційні банки для поліпшення обслуговування клієнтів роздрібного ринку призначили в кожнім відділенні «персональних банкірів», що не входять у число управлінського персоналу, задача яких складалася безпосередньо у взаємодії з клієнтами: вони відповідали на питання, давали консультації. У великих філіях англійські комерційні банки призначають фінансових експертів, що консультують клієнтів з питань фінансів, страхування, інвестицій. Удосконалювання персонального обслуговування клієнтів корпоративного ринку містить у собі також збільшення числа спеціально підготовлених консультантів для малих фірм, що працюють у місцевих відділеннях банку.

Традиційним для банків є доставка послуг клієнту за допомогою банківських відділеньфілій. Серед них необхідно виділити універсальні (надають всі чи майже всі банківські послуги) і спеціалізовані (працюючі з визначеними видами банківських послуг). Серед нових методів поширення банківських продуктів необхідно відзначити розвиток розрахунків за допомогою пластикових карток і банківських чеків безпосередньо в пунктах продажу, застосування автоматичних касових машин, можливість використання комп" ютерів, підключених до мережі банку для здійснення банківських операцій з офісу.

Важливу роль у маркетингових програмах відіграють відділення банків. Раніше керуючі відділеннями не вважали себе продавцями банківських послуг. Але часи змінилися. Сьогодні багато банків навмисно призначають на посаду керуючого відділенням фахівця з маркетингу, щоб організувати просування банківських продуктів і розширити експансію банку у визначеному районі.

Нові системи поширення послуг банку мають більш цілеспрямований характер на визначені групи споживачів, але деякі банківські продукти можуть бути реалізовані винятково за умовами особистої присутності клієнта і банку, не допускає традиційну систему продажу за допомогою відділення. Як для універсальних, так і для спеціалізованих відділень немаловажним є питання розміщення. При визначенні місцезнаходження філій банк враховує рівень конкуренції і характер послуг конкурентів, аналізує чисельність і можливості потенційних клієнтів, зручність розташування і т.д.

Виходячи з аналізу своїх можливостей і потреб потенційних клієнтів банк установлює графік роботи своїх відділень. Наприклад, багато банків останнім часом застосовують практику чергових відділень банку, що працюють по суботах, особливо відділення, що працюють із клієнтами роздрібного ринку.

6.3. Система стимулювання збуту банківських послуг.

Система стимулювання, або комунікаційна політика, є наступним елементом комплексу маркетингу. Банк зацікавлений у створенні і підтримці сприятливого іміджу своїх продуктів в очах реальних і потенційних клієнтів, контактних аудиторій. З обліком цей комплекс стимулювання включає наступні елементи: 1) безпосереднє стимулювання збуту, 2) створення сприятливого іміджу банку в очах широкого кола громадськості (Public Relations) і 3) реклами.

1) Стимулювання збуту може проводитися банком по трьох основних напрямках: стимулювання споживачів, стимулювання працівників банку, стимулювання посередників. До засобів стимулювання споживачів банківських продуктів можна віднести персональний продаж, зразки (тобто можливість користування даною послугою протягом якого-небудь часу безкоштовно або на пільгових умовах), знижки постійним клієнтам, демонстрації банківських продуктів (проведення семінарів і презентацій), лотереї серед клієнтів банку. Всі ці засоби стимулювання можуть бути спрямовані на стимулювання більшого використання послуг, залучення нових клієнтів, заохочення до використання окремих послуг і т.п.

Стимулювання працівників банку припускає заохочення зусиль співробітників банку по наданню якого-небудь виду банківських послуг, заохочення до поліпшення обслуговування існуючих чи клієнтів залученню нових, заохочення до удосконалювання банківських продуктів. Серед методів стимулювання персоналу необхідно виділити грошові премії, подарунки, додаткові відпустки.

Форми матеріального стимулювання збуту банківської послуги для співробітників банків. При досягненні працівником визначеного рівня кожного із зазначених показників, що показані у табл. 2, йому присвоюється певна кількість балів .

Таблиця 2.

Вихідні дані для визначення стимулування збуту послуг.

Працівник.

1.

2.

3.

4.

Кількість рахунків, що обслуговуються (шт.).

26.

35.

12.

20.

Кількість документації, що обробляється (шт.).

1232.

1518.

814.

1056.

Сума балів за всіма показниками є основою для здійснення доплат і премій даному працівнику. На основі наведених даних побудуємо табл. 3 визначення бальних оцінок працівників банку .

Таблиця 3.

Бальна оцінка працівників банку.

Кількість рахунків, що обслуговуються (шт.).

Бал.

Кількість документації, що обробляється (шт.).

Бал.

10−15.

1.

500−1000.

1.

16−20.

2.

1001−1200.

2.

21−30.

3.

1201−1400.

3.

Більше 30.

5.

Більше 1400.

5.

Виходячи з бальних оцінок працівників банку визначаємо загальну суму балів, набраних кожним працівником у табл.4.

Таблиця 4.

Загальна сума балів, яку набрали працівники банку.

Працівник.

1.

2.

3.

4.

Кількість рахунків, що обслуговуються (бал).

3.

5.

1.

2.

Кількість документації, що обробляється (бал).

3.

5.

1.

2.

Всього балів.

6.

10.

2.

4.

Таким чином, доплата за якісні показники здійснюється у відсотках від фіксованої заробітної платні за такою схемою: 3−5 балів — 50%, 5−8 балів — 70%, 8−12 балів — 85%, 12−15 балів — 100% .

Для стимулювання посередників, за допомогою яких здійснюється просування банківських послуг, використовуються спільна реклама, системи спеціальних знижок.

Другий елемент комунікаційної стратегії — Public Relations (PR), що припускає цілеспрямовану діяльність банку на розробку досягнення взаємопорозуміння з суб" єктами, що його оточують, з метою доброзичливого відношення до своєї діяльності. В основі PR розглянуто вміння і бажання налагодити контакт, вигідний обопільний зв" язок із громадськістю.

PR включає повне інформування про продукти і послуги банку всіх суб" єктів (цільові аудиторії, органи державної влади і управління, ЗМІ), аналіз ситуації і прогнозування можливої реакції тих чи інших суб" єктів на діяльність банку. Ця діяльність може бути спрямована як на зовнішнє середовище, так і на співробітників самого банку. роз" яснення соціальної ролі банківського бізнесу — ще одна задача PR, тому що банк несе відповідальність перед суспільством, де здійснюється його діяльність. Тому одна з задач банку — виконувати визначені соціальні обов" язки.

На практиці діяльність у даному напрямку припускає вирішення завдань підтримки і розвитку ініціативи власних співробітників (відносини всередині банку), сприяння створенню нових можливостей для молоді (освіта), підтримку незаможних шарів населення (благодійність) і ін.

Таким чином, людські відносини являють собою вплив на суспільну думку, що склалася в результаті діяльності банку, його реклами і благодійних заходів. У свою чергу банк може планувати заходи в цій сфері для майбутнього впливу на суспільну думку.

Третій елемент комунікаційної стратегії складає реклама. Форми і засоби реклами досить різноманітні, однак банківські працівники починають усвідомлювати, що великі витрати на рекламу не забезпечують автоматично необхідної ефективності реклами по широті охоплення, ступеня впливу на аудиторію, точності досягнення поставлених цілей.

Рекламна політика являє собою сукупність усієї діяльності банківської установи, що проводиться з метою завоювання нових ринків, збільшення обсягу реалізації послуг, підвищення авторитету банку і в остаточному підсумку приводить його до виконання довгострокових і короткострокових цілей.

Цілями рекламної політики банку є введення на ринок нової послуги, завоювання нових ринків, розширення знань реальних і потенційних споживачів про банки і набір наданих їм послуг, створення сприятливого представлення про саму послугу, підтримка вже існуючого інтересу до існуючого послугам даного банку, активізація існуючого попиту, створення неформальних зв" язків між банками і їх постійними клієнтами, інформація про зміну умов надання послуг, що іноді приводить до зміни цін на них чи інші аспекти їхньої реалізації.

Банки можуть використовувати рекламу в газетах і журналах, по радіо і телебаченню, різні види міської реклами (рекламні щити за допомогою малюнків і світла, реклама поштою — адресна і безадресна — у виді прес-релізів, річних доповідей, традиційних бюлетенів, каталогів, листівок і буклетів, участь у виставках, зв" язку з громадськістю (Public Relations), різного роду рекламні сувеніри, вибір рекламних гасел або девізу банку, а також інші нетрадиційні види реклами.

Реклама в газетах і журналах гнучка, оперативна, має гарне охоплення місцевого ринку, широке визнання і легке сприйняття. Її негативні риси — це короткочасність існування, все ще невисока якість відтворення, незначна контактна аудиторія.

Телевізійна реклама являє собою вдале сполучення зображення, звуку і руху і робить вплив на почуття з високим ступенем залучення уваги. Недоліки — висока вартість.

Зовнішня реклама має такі переваги, як гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, слабка конкуренція. До її негативних сторін можемо віднести такі, як повну відсутність вибірковості контактної аудиторії, обмеження творчого характеру.

Реклама найбільш ефективна, коли здійснюється комплексно, неодноразово, має чітко виражену цільову спрямованість.

Види реклами. Імідж-реклама — створення сприятливого іміджу банку і його послуг. Вона спрямована не тільки на потенційних клієнтів, але і на більш широку публіку. Її основними цілями можуть бути формування в покупця визначеного іміджу банку (наприклад, надійного партнера), формування потреби в даному виді банківських продуктів. Найбільш ефективні для даного виду реклами наступні рекламні засоби: рекламні щити, реклама в газетах і журналах, участь у благодійних акціях (з висвітленням у пресі, на радіо, ТВ), рекламні ролики на ТВ, реклама на транспорті.

Стимулююча реклама припускає стимулювання потреб покупців послуг банку. Цілями даного виду реклами можуть бути формування в потенційного клієнта визначеного рівня знань про даний вид банківського продукту, спонукання споживача звернутися саме в цей банк, спонукання до придбання саме цього банківського продукту в цього банку. Найбільш ефективні засоби для цього виду: повторювана реклама в газетах і журналах, участь у виставках, телереклама, пряма поштове розсилання.

Реклама стабільності закріплює досягнуті результати і здійснюється, як правило, за допомогою участі у виставках, наданні потенційним клієнтам відомостей про фінансовий стан банку (наприклад, проспекту з основними показниками річної діяльності і т.д.).

Може бути також прихована реклама — за допомогою статей у пресі про діяльність даного чи банку його послугах.

При плануванні рекламної кампанії необхідно підрахувати вартість проведених заходів і, якщо треба, скорегувати їх з урахуванням бюджетних обмежень банку. Дуже важливо також, якщо кампанія почата, уважно аналізувати успішність просування продукту і вживати додаткових заходів, щоб підвищити ефективність інформаційних контактів.

6.4. Персональний продаж та ключові питання управління продажем.

Продаж банківських послуг.

Порівняння концепції маркетингу та жорсткого продажу.

Концепції маркетингу та жорсткого продажу часто плутають.

Засередження на засоби результати.

Жорсткий продаж.

існуючих послугах банку.

Агресивний продаж та стимуляція збуту.

Прибутки завдяки збільшеним обсягам.

Маркетинг.

Фінансових потребах клієнту та на тому, чому він віддає перевагу.

Інтегровані зусилля щодо маркетингу.

Задоволення клієнту як ключ до досягнення цілей банку.

Жорсткий продаж показує, що за умов значних зусиль можна досягти всього. Банкіри повинні бути обережними, щоб уникнути будь-яких дій, які приводять до такого типу продажу. Продавці послуг у банківській сфері мають перевагу, тому що велика кількість клієнтів ставиться до банкірів як до фінансового радника, якому можна довіряти. Банкіри швидко вказують на обмеження методів продажу, якими користуються біржові брокери та страхові агенти. Банкіри ризикують зробити ті ж самі помилки, які були зроблені в інших галузях.

Навчання продажу та додатковий продаж важливі для банку. Навчання продажу та додатковий продаж повинні спиратись на розуміння потреб клієнту та розуміння того, як додатковий продукт чи послуга допоможе задовільнити потреби клієнту.

Алгоритм здійснення процесу персонального продажу.

1. Підготовка перед продажем.

Перед тим як службовці банку телефонують клієнтам про продаж, вони повинні бути відповідно підготовлені. Успішна підготовка для продажу включає наступне:

• Знання продукту та послуг (переваги та характеристики).

• Знання банківської організації, яку представляє службовець.

(минуле має значення для довіри).

* Специфічні навички продажу (відповідь на заперечення).

— Реальне визначення того, що включається в успішний продаж.

(порівняння впливу реалізації та комунікації).

2. Визначення перспективних клієнтів.

У більшості банків відносно легко скласти список перспективних клієнтів.Стратеїія сегментації ринку полегшує складання перспективного списку. Той час, що є в наявності у досвідченого банківського продавця слід витрачати скоріше на телефонні дзвоники, а не на складання списку. Незалежно від того, хто складає список потенційних клієнтів, відділ маркетингу або службовець, який телефонує клієнтам, у банку повинен бути такий список. У багатьох банках проблема полягає в тому, щоб мати достатню кількість підготовлених службовців, щоб скоріше телефонувати клієнтам, ніж створювати списки потенційних клієнтів.

3. Оцінка якості.

Оцінка якості потенційних клієнтів запобігає марній витраті часу службовця, який здійснює телефонні дзвоники. Потенційному клієнтові повинен бути притаманний певний мінімум характеристик. Процес визначення якості включає попередню оцінку уявуу фінансового стану клієнту.

4. Етап до встановлення контакту з потенційними та існуючими клієнтами.

Надаються деякі питання, які слід розглянути.

• Чи має цей потенційний клієнт будь-які стосунки з банком тепер, або мав іх у недавньому минулому?

• Якщо він є клієнтом банку тепер, які у нього стосунки з банком і у яких ще послугах він був би зацікавлений?

Службовці, які здійснюють телефонний продаж, перш ніж телефонувати, повинні присвятити деякий час на вирішення питання чи існують у цього клієнта якісь стосунки з банком. Якщо телефонна розмова стосується того, хто не є клієнтом, з’ясовується характер його бізнесу, та основних його службовців. Інформація про напрямок діяльності, фінансовий стан та фінансова спроможність, зв" язки із громадскістю та кількість співробітників з" ясовується на етапі до встановлення контакту.

Інвестиції", які робить банк у програму підготовки фахівців з продажу значно збільшують продуктивність і сплачуються дуже швидко.

5. Презентація продажу.

Цілі презентації продажу у банках включають наступне:

• Спробу отримати інформацію для того, щоб з" ясувати потреби.

• Представлення інформації про висновки щодо потреб клієнтів.

• Пропозиція бізнесу.

Існують багато різних шляхів, щоб з" ясувати банківські потреби клієнта. Крім того, існує багато шляхів, як службовець може представити інформацію про банк.

Дві основні альтернативи для презентації інформації це структурована (для всіх) та неструктурована (для окремих груп споживачів — сегментів). Більшість банків навчають своїх спеціалістів телефонного продажу користатись неструктурованими презентаціями продажу.

6. Завершення.

Завершення складається з пропозиції бізнесу клієнту. Це включає також пробне завершення телефонної розмови — спроби з" ясувати заперечення або проблеми та відповіді на заперечення. Банкіри не повинні страшитись заперечень, замість цього вони повинні знати заперечення, які зустрічаються найчастіше і бути готовими відповідати на всі ці заперечення. Страх, що їм зададуть питанн, на яке вони не зможуть відповісти, або висловлять заперечення, на яке вони не зможуть належним чином відреагувати, створюють для банкірів найбільші перешкоди щодо завершення продажу.

7. Наступні дії після продажу.

Відповідний компетентний взаємозв'язок між маркетологом, що здійснює телефонні дзвінки та безпосереднім службовцем, що відповідає за надання послуг. Клієнти будуть незадоволені, якщо обіцянки, які дав один банкір не будуть виконані іншим банківським службовцем. Дії після продажу дуже важливі для того, щоб переконатись у тому, що клієнт задоволений продуктом або послугою.

8. Підсумок.

Презентація: структурована та не структурована.

Пробне завершення: спроби з" ясувати заперечення або проблеми.

Заперечення: повинні бути визначені, та на них треба відповісти.

(пам" ятайте, що найскладніші заперечення це ті, які не були висловлені).

Завершення: пропозиція бізнесу.

Дії після продажу: переконайтесь, що те, що було обіцяно, було отримано.

6.5. Покращення рекламної справи та стимуляції збуту за допомогою моделі комунікації.

У кожного банку є своя стратегія стимуляції збуту і кожен вкладає певні ресурси у цей напямок. Далі надаються основні питання, які банк повинен розглядати:

1. Скільки повинен банк витрачати?

2. Яким чином банк повинен витрачати ці ресурси?

Скількі коштів витрачає банк і як він витрачає кошти визначає які заходи використовуються для стимуляції збуту.

Заходи щодо стимуляції" збуту.

Заходи щодо стимуляції збуту включають наступні елементи: 1. Реклама 2. Персональний продаж 3. Стимуляція збуту 4. Стосунки з громадкістю/гласність 5. Прямий маркетинг.

Перелічені засоби представляють собою основні напрямки вкладання банківських ресурсів, які цілеспрямовані на стимуляцію збуту. Кожен банк повинен вирішувати які засоби стимуляції збуту він буде використовувати і яку суму витрачати на кожен з них.

Модель комунікації забезпечує корисну основу для обговорення, планування, розподілу бюджету та втілення програми стимуляції збуту.

Модель процесу комунікації.

Джерело інформації повідомлення засіб аудиторія.

Що саме? Якій комікаційний.

Хто? Кому?

(зворотния зв"язок).

вплив.

З яким наслідком?

Ілюстрація, яка надана нижче, показує процес комунікації.

У плануванні програми стимулювання збуту банк розпочинає з планового потоку:

Вплив аудиторія засіб повідомлення джерело.

Такі кроки здійснюються для планування стратегії перед виконанням.

Далі надається потік виконання.

джерело повідомлення засіб аудиторія вплив.

Такі кроки здійснюються для виконання або втілення стратегії комунікації/ стимуляції збуту.

Два типи впливу заходів щодо стимуляції збуту.

Два типи впливу заходів щодо стимуляції збуту це вплив на реалізацію та.

вплив на комунікацію.

1. Вплив на реалізацію.

Цей тип впливу визначається найчастіше. Нижче наведені деякі приклади.

Приклади: 1) кількість нових відкритих рахунків.

2) збільшення сум на депозитних рахунках певного типу.

3) збільшення сум кредитів взятих у певний період часу.

Вплив на реалізацію передбачає особливі дії з боку клієнта. Наведені далі цілі комунікації, що є найбільш розповсюдженими, але крім них існують також інші.

2. Вплив на комунікацію.

Результати впливу на комунікацію є також важливими, тому що вони готують основу для реалізації. Нижче наведені деякі приклади впливу на комунікацію.

Мета: 1) Створити певний рівень упізнавання .

2) Змінити існуючий імідж.

3) Створити зацікавленність до нового продукту.

Для цого треба подати інформацію про характеристику продукту або інші аспекти банківських послуг для того, щоб полегшити оцінку на основі інформації.

Цілі впливу комунікації.

Цілі впливу комунікації повинні відповідати двом вимогам. Ці вимоги полягають в тому, щоб цілі та задачі були якісними та визначеними у часі.

Наприклад:

Цілі комунікації: Створити 70% упізнавання продукту 1 у сегменті А.

у 2002 р.

Для того, щоб ціль, яка визначена вище, була досягнута, банк спочатку повинен зрозуміти серію тих кроків, які здійснює клієнт або потенційний клієнт, в той час, коли приймається рішення щодо використання фінансових послуг. Ці кроки наведені нижче.

1. Упізнавання (увага).

2. Зацікавленність (пошук інформації).

3. Оцінка (аналіз альтернатив).

4. Дія (купівельна поведінка). Дія це останній із серії кроків.

ання аудиторії, що пов"язана із стратегією сегментації ринку.

Під час опису сегментів аудиторії використовується демографічні та психографічні фактори.

Розуміння моделей та переваг засобів інформації аудиторії допомагає у процесі планування стимуляції збуту. Моделі засобів шформації стосуються типів засобів інформації та програмування таких секторів у межах засобів інформації, які найскоріше можуть бачити або читати певні прошарки клієнтів. Моделі інформаційних засобів для підлітків можуть включати більш за все радіо та телевізійні програми, де точно визначені деякі програми або шоу. Інформаційні моделі для ділових чоловіків та ділових жінок скоріш всього будуть включати друковані засоби, особливо газети.

Банківські маркетологи завжди розмірковують щодо того, які газети та журнали та які розділи газет та частини журналів є найкращими для іх продуктів. Банкіри заціїсавлені тим, як публіка сприймає або розшифровує повідомлення.

Сприймання та його наслідки для банківського маркетингу.

Сприймання є процесом надання значення повідомленню.

Три відбіркових процеси сприймання впливають на те, як кожна особа отримує та переробляє інформацію. Далі надається опис цих процесів.

1. Вибіркова увага.

Вибіркова увага означає, що представники публіки звертають увагу тільки на невелику частку інформації, яка призначена для них. Банки повинні прикладати великих зусиль для того, щоб переконатись, що публіка звернула увагу на їх повідомлення. Якщо ви не захопили увагу публіки, то кошти банку були витрачені марно.

2. Вибіркове ставлення.

Представники публіки розшифровують інформацію відповідно до її існуючої цінності, їх ставлення до різних речей, іх переконань. Повідомлення банку тлумачиться у відповідності із існуючим ставленням клієнтів.

3. Вибіркове збереження.

Представники публіки забувають більшість рекламних повідомлень, які вони отримують від банків. Банки повинні здійснювати певну кількість рекламних заходів, що нагадують інформацію.

4. Важливість сприйняття.

Ідеї, які наведені далі, відбивають важливість сприйняття реклами публікою.

(аудиторією). Це стосується дій, що призводять до запам"ятання у розумі клієта.

Те, про що не знає клієнт, не існує. Те, що існує у розумі клієнта, є єдиною переважною дійсністю.

Засоби інформації.

Далі наведено більш детальний опис декількох типів засобів інформації. Індивідуальні інформаційні канали.

• Програми телефонних повідомлень службовцями.

• Програми телефонних повідомлень з комутаторів.

• Телемаркетинг.

Неіндивідуальні інформаційні канали.

• Газети, Прямі поштові повідомлення, Журнали, Рекламні щити, Радіо, Зовнішні / транзитні, Вестибюлі, пункти обслуговування для автомобілів та автомобільні майданчики, Телебачення.

Кожний вид інформаційного забезпечення має свої переваги та недоліки.

Найкращий вид інформаційних засобів.

Найкращий вид інформаційних засобів, який можна використовувати, залежить від ситуації. Визначення найкращих засобів інформації залежить від бажаного впливу на аудиторі. Визначення впливу та сегменту аудиторії допомагає визначити які засоби інформації можуть найбільш ефективно і якісно передати повідомлення банку цільовій аудиторії для того, щоб отримати бажаний ефект.

Розподіл інформаційних засобів за часом.

Коли прийняті основні рішення щодо інформаційних засобів, необхідно розподілити за часом зусилля щодо стимуляції збуту.

Макророзклад.

Рішення щодо макророзкладу визначають коли протягом року банк має намір здійснювати рекламу.

Мікророзклад.

Рішення щодо мікророзкладу визначають коли протягом дня, тижня, місяця банк має намір здійснювати рекламу.

Приклади: Кредити на СКР на відпустку: весна та літо (макро).

Кредити на СКР для купівлі товарів зі знижками (мікро).

Повідомлення :

У процесі планування комунікації прийняття рішення щодо засобів інформаційного забезпечення впливає на розробку повідомлення. Рішення щодо повідомлення включають зміст повідомлення, структуру повідомлення, та формат повідомлення.

1. Зміст повідомлення.

Спочатку треба вирішити що сказати цільовій аудитори для того, щоб досягти бажаного результату. Далі наведені складові частини змісту повідомлення.

• Ідея • Тема • Перевага • Привабливість • Унікальна пропозиція щодо реалізації.

• Засередження уваги скоріше на перевагах, ніж на характеристиках.

2. Структура повідомлення.

Повідомлення повинно бути структуровано таким чином, щоб досягти бажаного результату. Така структура включає наступне:

• Захоплення уваги.

• Порядок презентації.

• Кількість інформації.

• Пункти рекламного тексту.

• Методи отримання реакції.

• Купон та інше.

Формат повідомлення.

Заголовок.

Ілюстрація.

Ілюстрація.

Заголовок.

Заголовок.

Ілюстрація.

Банки повинні вибрати найбільш ефектний символ для втілення змісту повідомлення та рішення щодо його структури. Ці символи є різними для різних засобів інформації. Символи для кожного засобу інформації наведені нижче.

1. Друкована реклама.

• Слова заголовків • Розмір шрифту • План рекламного тексту • Конкретні ілюстрації.

• Кольорові або чорно-білі.

2. Радіо реклама • Текст • Якість голосу.

Щодо рекламного тексту та макету друкованої реклами :

Рекламний текст та макет: друкована реклама.

Елементи друкованої реклами.

Елементами друкованої реклами є ілюстрації, заголовки, рекламний текст та логотип або підпис компанії.

1) Ілюстрації:

Цілі - Цілі ілюстрацій у друкованій рекламі надані нижче.

• Привертати увагу читача.

• Створювати зацікавленість.

• Направляти увагу на заголовки та текст реклами.

Великі окремі заголовки займають більші позиції щодо їх можливості привертати увагу.

Максимум розподіл місця: 60%.

2) Заголовок.

Цілі заголовків неведені нижче.

• Привернути увагу читача.

• Передати інформацію.

• Направити увагу на рекламний текст Максимум розподілу місця: 50%. Розташування відповідно до ілюстрацій.

Розповсюджені методи друкування заголовків.

Нижче наведені розповсюджені методи друкування заголовків.

• Друкування поверх: заголовок друкується поверх ілюстрації.

• Контрасний тип: друкування білого на чорному.

• Розмір та стиль гарнітури, яка використовується у заголовку.

3) Рекламний текст.

Його головна частина.

Мета основної частини рекламного тексту та схеми наведена нижче.

• Надає конкретну інформацію, переваги.

• Надає мотивацію клієнтові відповісти.

Середня кількість людей, які читають основну частину рекламного тексту: 10%. Рекламний текст не повиннен займати більш ніж 15−20% реклами Відрізняється залежно від продукту. Для високо-технічної продукції в рекламі повинно міститись більш інформації. У цій рекламі міститься набагато більше слів, ніж у типовій банківській рекламі.

4) Логотип або підпис компанії.

Їх мета. Цілі логотипу або підпису компанії: 1) чітко вищначають спонсорів реклами, 2) допомагають змусисти читача згадати.

Розташування реклами.

• Рекламу читають зліва направо, зверху вниз.

• Логотип це останнє, що бачать на рекламі, прийнятним є розташування знизу в центрі, або знизу справа.

Інші концепції друкованої реклами.

Оптичний центр реклами. Оптичний центр реклами впливає на те, як реклама розробляється. Наступні фактори описують оптичний центр:

• Розташування: на одну третину нижче по центру.

• Перше місце, на якому зупиняються очі у друкованій рекламі.

• Отримує найбільшу увагу.

• Основний момент у механізмі для привернення уваги.

Вибір повідомлення.

Спостерігається, що рекламні агенції створюють три вида реклами або більше для того, щоб банк міг обміркувати іх. Банкіри повинні наполягати, щоб було розроблено два або більше альтернативних повідомлень для того, щоб іх можна було розглянути та вибрати найкращий. Процес вибору найбільш ефективної реклами майже завжди включає оцінку декількох повідомлень. Один з методів оцінки альтернативних повідомлень включає наступні три фактори для виміру.

1) Задоволення бажання, 2) Спроможність відрізнятись 3) Спроможність викликати довіру.

Ефективні повідомлення повинні мати високі показники по всіх з цих трьох характеристик. Якщо одна з характеристик повідомлення не є найкращою, вона зменшить загальний наслідок повідомлення. Кожному повідомленню надається рейтинг від 0 до 10 за кожною з характеристик, де 10 вважається найкращим рейтингом. Шкала рейтингу включає 0, тому що якщо одна з характеристик оцінена як 0, у мультиплікаторній моделі весь вплив повідомлення вважається як 0.

Деякі характеристики бажання купити перелічені нижче.

• Бажане або цікаве • Ексклюзивне або таке, що відрізняється • Таке, якому можна вірити, або те, що можна довести.

Повідомлення, яке має високий рейтинг з кожного з цих показників, скоріше всього буде мати бажаний вплив.

Джерело комунікації (інформації).

Якщо банк є спонсором якогось заходу, то всі реклами банків включають логотип або підпис компанії. Якщо використовуються наочні засоби інформації, такі як газета або ТБ, логотип використовується для визначення банку. Для радіо потрібно щось на зразок голосового підпису для того, щоб представити банк, який здійснює рекламу.

1) Принципи дизайну логотипу.

Принципи дизайну логотипу наводяться нижче:

• Візуально привабливі та такі, які можна відрізнити.

• Такі, які легко впізнати та запам" ятати.

• Відповідні іміджу банку.

• Такі, які дозволені юридично та можуть бути захищені.

2) Вимоги щодо представника банку, який виступає перед аудиторією.

Іноді банк звертається до певної особи з проханням бути банківським оратором. Коли користуються послугами оратора дуже важлива надійність джерела.

Повідомлення, які надходять від дуже надійного джерела, мають наступні позитивні характеристики.

• Отримують вищий рейтинг уваги.

• Мають більший вплив на ставлення до банку.

• Їх легше запам" ятати .

Фактори, які впливають на надійність джерела, включають наступне:

• Справлення враження досвідченносгі.

• Справлення враження можливості довіряти.

• Справлення такого враження, що викликають симпатію.

Деякі банки використовують відомих людей як своїх представників. Відомі особи збільшують рейтинг уваги. Питання полягає в тому, як певна відома особа набирає рейтинг щодо двох інших вимірів.

Тільки невелика кількість дуже великих банків використовують представника оратора. Найчастіше тільки логотип або підпис компанії включається у друковану рекламу.

Бюджет на комунікацію (Особливо реклама).

У багатьох банках гаряче обговорюється питання про те, скільки треба витрачати на маркетинг та на рекламу.

Метод розподілу бюджету.

Найбільш поширені методи розподілу бюджету наведені нижче.

1) Метод «Процент від „X“ Розповсюдженим прикладом буде процент від активів. В минулому найчастіше використовувалась формула 1% від активів. Основна перевага цього метода полягає в тому, що він легкий. Основне обмеження полягає в тому, що бюджети пов» язані з тим, що відбувалось у минулому, а не з тим, що повинно відбуватись зараз.

Характерно, що коли справи йдуть добре, банк витрачає більше. Коли справи «ніякі», то банк витрачає менше. Це майже завжди є протилежним тому, що повинно відбуватись із бюджетом на рекламу.

2) Метод «Всіх наявних коштів» Після того, як сплачені всі витрати, якщо щось залишається, розглядаються потреби маркетингу та реклами. Цей метод означає, що фактично нічого, або тільки символічна сума буде витрачена банком на маркетинг та рекламу. У банківському середовищі, де швидко відбуваються зміни, цей підхід не може бути особливо ефективним.

3) Метод конкурентного паритету Цей метод передбачає, що конкуренти розумні. Замість того, щоб приймати свої рішення щодо розподілу бюджету на маркетинг та рекламу, банк може визнати, що легше йти за конкурентом. Але такий метод обмежує використання одного з найважливіших інструментів корисного для того, щоб отримати надійну конкурентну перевагу, або зовсім відмовляється від нього.

4) Метод «Ціль та задача» Найкращий шлях для визначення який бюджет повинен бути направлено на стимуляцію збуту, це з" ясування перш за все які фінансові цілі має банк і як вони можуть бути відображені у стратегії маркетингу та реклами. Далі визначаються конкретні дії щодо стимуляції збуту, які треба вжити для того, щоб банк виконав свої фінансові цілі. Метод визначення бюджету «Ціль та задача» відповідає процесу планування у Моделі комунікації.

Тема 7. Основні питання управління реалізацією банківського продукту (послуги).

1. Процес управління продажем банківського продуктупослуги.

Програма ефективного управління продажем — однієї із основних стратегій банку щодо стимуляції збуту проводиться за наступним алгоритмом (телефонний продаж) :

1. Визначити рівень розуміння та внеску, який зробили керівники банку щодо продажу.

2. Визначити теперішній статус програми реалізації, за основу використовуючи список принципів, який наведено нижче.

• Цілі програми. • Програма заохочення за роботу пов" язану з продажем.

• Кількість працівників, що беруть участь. • Рівень професійної підготовки працівників.

• Потреба в додатковій кількості працівників. • Ефективність навчальних програм з проблем продажу.

3. Розробка програми здійснення телефонних дзвоників.

Для її розробки використовується кількість існуючих і потенційних клієнтів. Вирішується питання кількості разів за рік телефоних дзвоників обидвам типам клієнтів.

Для того, щоб розробити ефективну програму здійснення телефонних дзвоників, треба вирішити наступне:

• Банк повинен мати інформацію про кількість, розташування, розмір та відносну важливість існуючих клієнтів.

• Банк повинен визначити бажану модель телефонування для кожного типу.

клієнтів. Приклад щодо необхідності стосовно частоти дзвоників наведен нижче:

Найкращі Важливі Малі.

клієнти (А) клієнти (В) клієнти ©.

Бажана кількість дзвоників за рік.

6.

3.

1.5.

Кількість клієнтів.

ЗО.

І 00.

400.

Загальна кількість необхідних дзвоників.

180.

300.

600.

Всього дзвоників.

1080.

Банк повинен визначити скільки разів може заталефонувати кожний працівник, який здійснює телефонний продаж, у відповідності із завантаженостю.

Після цього банк повинен підрахувати скільки потрібно службовців, які будуть здійснювати телефонний продаж для того, щоб зателефонувати стільки разів, скільки потрібно за медіа-планом.

Наприклад 3 працівника (операціоніста), що відповідають за кожну окрему групу клієнтів здійснюють телефоний продаж за наступним медіа-планом.

для найкращих 30 клієнтів (6 дзвоників на рік).

а. 180 разів за рік = 3 рази за тиждень х 40 тижднів,.

6 разів на тиждень х 10 тижднів.

для важливих 100 клієнтів (3 дзвоника на рік).

b. 300 разів за рік = 6 разів за тиждень х 50 тижднів.

для малих, 400 клієнтів (1,5 дзвоника на рік).

c. 600 разів за рік = 12 разів за тиждень х 50 тижднів.

Аналогічна процедура повторюється для прогнозування дзвоників перспективним клієнтам як показано нижче.

Потенційні клієнти.

А В С.

Бажана кількість дзвоників за рік.

10.

5.

2.

Кількість клієнтів.

30.

50.

175.

Загальна кількість необхідних дзвоників.

300.

250.

350.

Всього дзвоників.

900.

для найкращих 30 клієнтів (10 дзвоників на рік).

а. 300 разів за рік = 6 разів за тиждень х 50 тижднів,.

для важливих 50 клієнтів (5 дзвоників на рік).

b. 250 разів за рік = 5 разів за тиждень х 50 тижднів.

для малих 175 клієнтів (2 дзвоника на рік).

c. 350 разів за рік = 7 разів за тиждень х 50 тижднів.

4. Вибір працівників, які будуть продовжувати свою діяльність за програмою телефонного продажу. Вирішуються наступні питання.

• Тип працівників в галузі реалізаці, що прийняті на роботу в минулому. • Характеристики працівників, які банк бажає бачити в них на сьогоднішній день.

• Відповідність існуючих працівників новому (плануємому) банківському середовищу.

5. Визначення потреби в додаткових працівниках для телефонного продажу. Остаточне визначення та відбір фахівців, які 6 успішно працювали в галузі реалізації.

6. Визначення та побудова організаційної структури, що відповідає за професійну пілготовку працівників телефонного продажу. Основні елементи:

• Навчальний підрозділ банку.

• Керівник відділу реалізації.

• Представники інших організацій, які здійснюють навчання працівників.

7.Визначення завдання щодо телефонних дзвоників таким чином, щоб цілі можна було б виміряти кількісно та якісно (приклад — скількі разів за тиждень звернулися за послугою кожна із категорії клієнтів — кількісна, скількі разів за тиждень звернулися клієнтипотенційни клієнти до керівництва банку за недостовірну інформацію про продукт, який пропонується — якісна).

8. Визначення поточних результатів телефонного продажу.

9. Програма заохочувальних компенсацій для працівників банку, які залучені у телефонний продаж. Компенсація як заохочення спрацьовує тільки у тому випадку, коли у банка є надійна система навчання продажу та управління продажем, та сильна підтримка з боку керівників банку (Головни правління, заступників і т.і.). Три вимоги для того, щоб компенсація як заохочення діяла успішно.

• Навчання.

• Управління реалізацією у відповідності із компенсаційним планом (подано у 7.2).

• Відокремлення продажу послугпродуктів (маркетинговий відділ) від аналізу послугпродуктів (фінансовий відділ).

10. Поточний контроль за діяльністю працівників, щоі здійснюють телефонний продаж з метою переконання того, що програма виконується, як було заплановано.

11. Оцінка діяльность працівників відповідно наступним параметрам: • Кількісна оцінка діяльності • Якісна оцінка діяльності.

12. Прийняти рішення після контролю щодо поточних змін. Визначення кола змін, що потрібні щодо певної частини програми банку присвяченої стимуляції збуту.

2. Процес здійснення компенсацій банківським працівникам, що здійснюють продаж продуктупослуги.

Банкіри повинні продовжувати збільшувати інтерес та участь до програм реалізації як частини стратегії банку щодо стимуляції збуту.

Реалізація та програми управління реалізацією дають хороший прибуток, якщо навчання, відбір та управління відбуваються належним чином. Ефективне управління продажем є передумовою для досягнення якомога більшого підвищення продуктивності завдяки системі компенсації заохочення.

Як фінансові так і не фінансові винагороди повинні бути включені у ефективний план компенсації за реалізацію.

Компенсаційний план.

Деякі нефінансові методи компенсації: 1. Страхування 2. Розваги 3. Подорожі.

Деякі фінансові методи компенсації: 1) пряма заробітна плата, 2) прямі комісійні, 3) заробітна плата та премія за весь продаж, 4) заробітна плата та премія за продаж з перевищенням норми.

Процес здійснення фінансових компенсацій банківським працівникам, що здійснюють продаж продуктупослуг за настуним алгоритмом:

Ситуаційне моделювання проблем, що пов"язнаі з чотирма різними методами компенсації. У мікрогрупі (група підрозділів + керівництво) визначають та обговорюють деякі з проблем, що пов" язані з методами компенсації і визначають бали, за загальною сумою приймають остаточне рішення.

Проблеми (за сумами балів — max 10 балів).

Про (.

Їлеми.

Альтернатива компенсації.

Вище керівництво.

Керівництво підрозділу 1.

(безпосередньо відділ, що зай-мається прямим продажем).

Керівництво підрозділу 2.

(відділ, що зай-мається аналі-зом прямого продажу).

Загальна кількість балів.

Пряма заробітна плата.

(зігдно штатного розкладу).

Прямі комісійні.

(приклад — 50 грн. на кожного співробітника за залучення клієнта).

Заробітна плата плюс премія за весь продаж (в % відношенні).

Заробітна плата плюс премія за перевищення норми.

(додаткові %).

2.Механізм мотивації або система заохочення продажу.

Найбільш ефективні заохочення: • Фінансові • Визнання • Просування по службі.

Вимоги керівництва до працівників щодо їх заохочення:

• Ефективність.

• Етичність.

• Простота в обслуговуванні.

• Відповідні процедури контролю (поточного, за результатом).

Навчання за допомогою комунікаційних систем працівників, що займаються продажем:

• Обмін думками щодо проблем реалізації та її можливостей за допомогою мережі або системи комунікації.

• Службові записки по мережі, що описують досвід роботи з тим або іншим клієнтом.

• Службові записки по мережі з визнаннчм невдачних спроб та помилок у процесі реалізації продуктупослуги.