Формы й ефективні методи організації PR-кампаний

РефератДопомога в написанніДізнатися вартістьмоєї роботи

Формы й ефективні методи організації PR-кампаний (реферат, курсова, диплом, контрольна)

|ВВЕДЕНИЕ |2 | |Глава 1. PR як функція управління. |5 | | 1.1. Місце й ролі фахівців із зв’язків із общественностью|5 | | | | |в організаціях. | | | 1.2. Основні складового PR-кампанії. |7 | |Глава II. Підготовка PR-кампанії. |9 | | 2.1 Визначення проблеми. |9 | | 2.2 Планування і програмування. |22 | |Глава III. Реалізація і - оцінка PR-кампанії. |28 | | 3.1. Дії й комунікації. |28 | | 3.2. Оцінка ефективності PR-кампанії. |31 | |ВИСНОВОК |33 | |БІБЛІОГРАФІЧНИЙ СПИСОК |34 |.

Public relations є багатогранну діяльність, яка поєднує велику кількість напрямів, прийомів і інструментів. І це наука, має свої непорушні закони, методологію, принципи, і водночас мистецтво. Практика PR має своєю метою досягнення та підтримка порозуміння між будь-якої організацією і общественностью.

В усьому світі без підтримки PR-служб не обходиться жодна скільки-небудь серйозна комерційної структури. Лідирують по объёмам обслуговування фірмами PR займають ринки телекомунікації, споживчих товарів, послуг, наданих фірмами одне одному і т.д. Основний обсяг діяльності PR стосується роботи з ЗМІ (35%) і корпоративні комунікації (близько 28%).

У Росії той-таки про Public relations заговорили серйозно лише відтоді, розпочавши формуватися ринок. Практика PR у Росії різний від західної, що специфікою ринкової ситуації у країні. Проте переважна більшість клієнтів солідних PR-агентств — великі зарубіжні компанії. Це та обставина, що з нього вже придбали сумний досвід проведення Росії PR-акцій згідно з рекомендаціями іноземних фахівців, які намагаються використати країн СНД технології, єдині всім цивілізованих країн Заходу. Бо занадто ці технології з незрозумілих їм причин не призводять до бажаним результатам, зарубіжні компанії дедалі частіше вдаються до послуг суто російських фірм, добре орієнтуються у умовах. Специфіка функціонування вітчизняного ринку визначає та специфіку діяльність у сфері PR. Західний бізнес починає це понимать.

Російський бізнес у основній своїй масі не прийшов як до розуміння суті Public relations, і усвідомлення її важливість для успішного маневрування на рынке.

По-перше, ми PR у разі дорівнює розміщення у ЗМІ текстовій реклами. За результатами опитування московських бізнесменів, близько 80% ми змогли з відповіддю, що таке Public relations.

По-друге, специфіка російського бізнесу (обумовлена, передусім національним менталітетом) така, що вітчизняні компанії починають усвідомлювати необхідність налагодження зв’язку з громадськістю тільки тоді ми, що вони опиняються у кризової ситуации.

По-третє, над ринком діють фірми, які пропонують послуги PR, але з здатні забезпечити реалізацію фаховому рівні, що знижує довіру тож до можливостям Public relations молодого російського бизнеса.

Вочевидь, що в міру розвитку російського ринку, придбання ним більш цивілізованих чорт багато проблем, із якими стикаються вітчизняні компанії зв’язків із громадськістю, відійдуть у минуле, а ринок PR почне функціонувати за усталеними у світі законам.

Усе це вимушені розробки суто російських методик Public relations, у яких зарубіжні технології застосовувалися б як основи зовнішньої і ориентира.

Мета моєї роботи — вивчення PR-кампанії як такої, яка передбачає детальне розгляд завдань PR-спеціалістів, методик, застосовуваних ними, а також етапів здійснення самої кампании.

ГЛАВА I. PR як функція управления.

1.1. Місце й ролі фахівців із зв’язків із громадськістю в организациях.

Сьогодні PR розглядають як спеціалізовану функцію управління, глибоко інтегровану в менеджмент компанії та спрямовану на оптимізацію бизнеса.

Діяльність фахівців із зв’язків із громадськістю ввозяться різних формах. Це то, можливо зовнішнє консультування тій чи іншій фірми, чи фахівець PR дбає про основі в организации.

Фахівець у сфері зв’язку з громадськістю — це управлінець високого рівня, чиїм інструментарієм є соціально-психологічний менеджмент. Тому важливий статус самого PR-отдела та її керівника, адже від того залежить рівень їхнього повноважень. Світова практика зв’язку з громадськістю показує, що раціональним і ефективнішим є положення ведучого PR-специалиста у найближчому підпорядкуванні в першого особи компании.

На жаль, під час розгляду PR-подразделений російських компаній можна побачити, що досить невелику частину PR-спеціалістів (по крайнього заходу, в регіонах) належить до групи приймаючу рішення, тобто. групу, що має реальну владу у створенні. І це отже, що часто можливості PR як функцій управління, залишаються в повному обсязі використаними і навіть не реалізованими зовсім. Бути чи бути PR-специалисту членом групи управління, великою мірою залежить від ролі PR у цій організації та привносимого їм вкладу. Якщо роль public relations вважається або сам є другорядною, то PR-специалист у разі проти неї давати поради і висловлювати свою думку з питань, що з генеральним напрямом діяльності організації. І, наприклад, де PR розглядається лише лише як комунікаційна складова діяльності організації, функції PRфахівця стають суто технічними й виконавськими і зводяться, зазвичай, до регулярної підготовки й поширенню прес-релізів, випуску внутрикорпоративного видання, організації прес-конференції т.п.

З класичної моделі організації PR-діяльності для підприємства робота PR фахівців і двох основних компонентів: з одного боку — це розробка стратегії громадського аспекти діяльності, і з інший — її реализация.

З іншого боку, функції керівника PR-служби, на думку Френка Джефкинса, може бути следующие:

. підтримку правильного іміджу організації, її політики, продуктів, послуг і персонала;

. відстеження суспільної думки і доведення його руководства;

. пропозицію допомоги керівникам у питаннях коммуникации;

. інформування громадськості про політику, діяльності, послугах і персоналі организации.

Фахівець PR завжди повинен точно знать:

. який клімат даної организации;

. особливості функціонування комунікативних каналів, тобто. як здійснюється поширення інформації з ієрархічної вертикалі, і за горизонталлю у цій организации;

. домінуючі традиції, і цінності організації, у якій він має работать[1].

1.2 Основні складового PR-кампании.

PR-кампания — це комплексне, багаторазове використання PR-средств, і навіть рекламні матеріали у межах єдиної концепції, й проведення загальних плану на думки й стосунку людей цілях популяризації іміджу, підтримки репутації, створення паблисити.

У кампанії зв’язків із громадськістю, передусім, важливий стратегічний підхід у впливі на думки й стосунку людей, який значно збільшує ймовірність досягнення бажаних результатів. Стратегічне планування в паблік рілейшнз включає прийняття рішень щодо програмним цілям і завдань, включаючи ідентифікацію ключових громадських груп, встановлення політики і керував для вибору й універсального визначення стратегії. Необхідна тісний зв’язок між глобальними програмними цілями, завданнями, встановленими кожної громадської групи, і обраної стратегії. Розробка стратегічних програмних планів з зв’язків із громадськістю відповідно до розробок Сема Блека складається з чотирьох шагов:[2].

1. Визначення проблемы.

2. Планування і программирование.

3. Дія і коммуникация.

4. Оцінка программы.

Этот процес можна як наступній схемы[3]:

Схема 1. Етапи PR-кампании ГЛАВА II. Підготовка PR-кампании.

2.1. Визначення проблемы.

Постановка проблеми є стисле опис відповідної ситуації, сформульованого як пропозиції чи короткого абзацу. На відміну від постановки проблеми аналіз ситуації є повний набір відомостей, відомих про ситуацію, її історії, діючих сил і обличчях, яких вона стосується. Ситуаційний аналіз виявляє всю «фонову» інформацію, необхідну здобуття права ширше подивитись цю проблему, і включає у собі такі аспекты:

1. Вивчення історії питання. Інформації про минулому необхідна визначення те, що було вирішення проблеми до сьогодні. Які кошти й методи були эффективны?

У чому виявлено недогляди? Це дозволить вірно вибудувати програму діянь П. Лазаренка та уникнути помилок в будущем.

2. Широкий погляд навколо. Другим кроком є безперервний жодної хвилини моніторинг суспільної думки щодо відношення до PR-объекту, що дозволить вірно вибрати стратегію на цільову аудиторію PRкампании.

3. Глибокий погляд всередину. Дослідження самого PR-объекта, у якому зручна оцінка з погляду його сильних і слабких сторін, можливостей та загроз при взаємодії із зовнішнього средой.

Такий підхід до резюмированию аналізу ситуації називають SWOTчи TOWSаналізом. З цієї аналітичної конструкції випливає кілька стратегічних выводов.

. SO-стратегия будуються на сильні сторони організації з метою добування переваг із нових можливостей, з’являються в зовнішньому оточенні организации.

. ST-стратегии також будуються на сильні сторони організації з протистояння загрозам, з’являється у її зовнішньому окружении.

. WO-стратегии пов’язані з намаганнями мінімізувати слабкі боку організації з метою добування переваг з зовнішніх возможностей.

. WT-стратегии пов’язані з намаганнями мінімізувати як слабкі боку організації, і загрози, які у її зовні окружении.

4. Погляд в перспективу. Чи є мета PR-кампанії реально досяжною? Чи можна пристосувати планування і програмування PR досягнення цієї мети? Чи чекає цієї кампанії успіх? Що сприяє І що перешкоджає цьому? Чи варто затівати справа. Інакше цей етап називається варіативним плануванням, у якому пишуться три сценарію — оптимістичний, реальним і песимістичний, але з вказується ступінь ймовірності кожного із можливих фіналів, оскільки невизначений майбутнє не можна предвидеть.

На цьому етапі доцільно розробити план дослідження, який вимагає визначення джерел даних, методів їх збирання та політичного аналізу. План дослідження може передбачати використання як вторинних, і первинних данных.

Вторичные дані - вже існуюча в певній формі інформація, отримана до якихось іншого. Джерелами вторинних даних можуть бути балансові звіти компаній, і звіти прибутки і збитках, статистика продажів, рапорти торгових представників. Корисними може стати загальні журнали у бізнесі. У Росії, наприклад — «Експерт», «Гроші», «Влада». З іншого боку, воістину є джерелом інформації сьогодні є інтернет. У разі, коли досліднику вдасться отримати дані з вторинних джерел, або їх неповні, недостатньо точні, недостовірні, чи просто застаріли, доводиться звернутися до збору первинних даних. Первинні дані збираються з конкретною метою під час здійснення конкретного проекту. Розглянемо деякі методи дослідження, використовувані у сфері PR.

Особисті контакти. Найкращим способом, що дозволяє ефективно виявляти й оцінювати тенденції, які відбуваються у кожному співтоваристві, є вільне встановлення контактів із найрізноманітнішими людьми. Однією з різновидів особистих контактів є розмови з ключовими інформаторами. Такий підхід включає добір і інтерв'ювання добре поінформованих лідерів і експертів. Інтерв'ю зазвичай набуває форми вільної громадської та не обмеженою у часу дискусії, у якої обраним особам пропонується обговорити відповідну проблему чи запитання зі своїми погляду. Основою добору ключових інформаторів є передбачене знання ними одного чи питання, і навіть спроможність уявити думку інших людей. Поглиблення інтерв'ю з ключовими інформаторами найчастіше дозволяють отримати сигнали раннього попередження ранніх проблемах.

Фокус-группы. Природним продовженням використання особистих контактів, і ключових інформаторів є звернення за ідеями і зворотної зв’язком до цілим групам людей. Фокус-группа складається з 6−10 людина, яких просять провести кілька годин на суспільстві досвідченого ведучого до обговорення товару, послуг, компанії іншого об'єкта дослідження. Ведучий може бути об'єктивним, добре обізнаним предметі розмови. Обговорення зазвичай проводиться в комфортною обстановці, у своїй провідний повинен заохочувати вільні кошти і невимушені висловлювання, щоб динаміка групи, які у ній взаємовідносини дозволили виявити справжні відчуття провини та думки учасників. Одночасно провідний прагне «сфокусувати» обговорення. Хід дискусії записується на аудіочи відеомагнітофон і потім уважно вивчається. Фокус-групи йдуть на здобуття права з’ясувати, як реагуватимуть тих чи інші пропозиції, й у збору інформації, яка може знадобитися і розробити анкет, застосовуваних згодом у більш формальних методах проведення исследований.

«Горячие» телефонні лінії. Телефонні лінії йдуть на отримання негайної зворотного зв’язку та відстежування проблем, викликають особливу занепокоєність й інтерес різних громадських груп. Складність, проте, у тому, що таке виявлення труднощів і думок неспроможна замінити собою описи частоти проблем і розподілу думок із різним громадським группам. 4].

Анализ пошти. Економічно ефективним засобом збору інформації є періодичний аналіз котра надходить пошти. Кореспонденція, яка надходить від громадськості, дає змоги виявити «проблемні сфери» і інформаційні потреби. Проте необхідно враховувати, що листів більш схильні до критичного, а чи не конструктивного підходу. Листи можуть бути засобом раннього попередження неблагополуччя і виникненні певних проблем, але з є зрізом суспільної думки і навіть думок певній громадської групи. Контент-аналіз ЗМІ. Контент-аналіз засобів є застосування систематичних процедур у спробі об'єктивно оцінити про що ж повідомляється у ЗМІ. Вирізки з преси, та звіти з моніторингу радіопрограм і телепередач показують лише те, що читано, почуте чи віддане до ефіру, а не те, що читано, почуте і посмотрено. З іншого боку, де вони показують, чи справді аудиторія сприйняла зміст тієї чи іншої повідомлення й повірила ему.

Опросы. Анкета, рассылаемая поштою, — найкращий спосіб зв’язатися з людьми, що або незгодні на особисту зустріч, або у силу чорт особистості схильні під впливом інтерв'юера спотворювати відповіді. Поштова анкета вимагає і чітко сформульованих питань, час отримання відповіді що може бути значним. До найважливіших переваг анкет, рассылаемых поштою, належить значна економія часу та грошей, зручність для респондентів, гарантія анонімності. Відсутність впливу особистості інтерв'юера. Найбільш серйозним недоліком багатьох опитувань є те що в дослідників немає ніякої контролю за тим, хто відповідає, а також низький коефіцієнт отримання відповідей, що означає, що підсумкова вибірка може бути зовсім на репрезентативной. 5] Телефонне інтерв'ю — найкращий шлях швидкого збору інформації, при цьому інтерв'юер має можливість пояснювати незрозумілі респондента питання. Кількість які відповіли, зазвичай, вище, ніж у випадку опитування за пошті. Основна труднощі, із якою зіткнулися дослідники, залежить від необхідності не затягувати розмову і не торкатися особистих тем. Онлайнове інтерв'ю. Онлайновому тестуванню пророкують велике майбутнє. Вважається, що така метод швидший за традиційні дослідницьких методів. Компанія може помістити анкету у своїй web-сторінці і запропонувати відвідувачам запитання (стимулюючи участь якимись призами) чи розмістити свій баннер на якомусь часто посещаемом сайті типу Rambler, Yandex (з пропозицією). Нарешті, фірма може зайти в певний «чат» (приміром, м. Іваново є свій канал irc) і звернутися до взяти участь в опитуванні. Скласти уявлення про відвідувачах web сайту можна шляхом відстежування ланцюжків використовуваних посилань і переходів інші сайти. Для збору цієї інформації застосовується механізм cookie. Вадою цієї методу, безумовно, і те, що не респонденти мають можливістю доступу в интернет. 6].

После ухвалення рішення про методах збирання цих і використовуваних інструментах настає черга визначити спосіб формування вибірки, тобто. тих конкретних осіб, із якими взаємодіятимуть дослідники. Складений план покликаний вирішити три вопроса.

. Склад вибірки: хто стане учасником исследования?

Для проведення дослідження слід визначити цільові групи, котрі ухвалять у ньому участие.

. Розмір вибірки: скільки людей буде охоплено исследованием?

Чим більший розмір вибірки, тим достовірніша отримані результати. Але це отже, що вибірка повинна мати у собі всю цільову групу чи його переважну частину. Зазвичай при суворе дотримання правил формування вибірки достовірних висновків можна домогтися на вибірках, стали охоплювати менш 1% населения.

. Процедура вибірки: як буде забрано учасники исследования?

Для отримання представницької вибірки повинен використовуватися метод випадкового відбору. Випадкова вибірка дозволяє розрахувати похибка отриманих результатів. Три підходи до складання випадкової вибірки описані у таблиці 1, розділ А. Коли витрати часу складання випадкової вибірки виявляються дуже великі, дослідники можуть звернутися до детермінованою вибірці. У таблиці 1, розділ Б наведено три прикладу таких выборок. 7].

Важный етап підготовкою PR-кампанії - всебічне вивчення аудиторії (цільових груп). І тому необходимо:

1. Ідентифікувати групи, які повинні стати цільовими. Усі організації мають зв’язку з певними стандартними группами:

. ЗМІ й журналистами;

. служащими;

. жителями;

. чиновниками (муніципального і Федерального уровней).

У сферу бізнесу — це групи споживачів, акціонерів і финансистов.

Усі організації мають специфічні цільові группы:

. некомерційні - спонсоров;

. школи — родителей;

. великих компаній — ділерів і філії поставщиков.

На підвищення ефективності комунікацій необхідно сегментувати кожну групу на подгруппы.

2. Визначити пріоритетні групи, тобто. виявити найважливіші цільові групи з погляду ступеня їхнього впливу, престижу, влади, потреби у них для организации.

Щоб співаку визначити пріоритетні групи, фахівці з зв’язків із громадськістю повинні выявить:

. що навіть чого ця група важлива нас;

. якими соціальними, демографічними, психологічноми та інші характеристиками має дана пріоритетна группа;

. наскільки вона активна як і пов’язані з нашими інтересами. Сегментування громадськості іде за рахунок найважливішим критеріям, наприклад, із таких как:

1. Географічний — окреслює природні кордону. Підхід визначає місце розташування людей, але малополезен розуміння важливих відмінностей, що у цих границах.

2. Демографічна — підлогу, дохід, вік, сімейний стан, освіту. Це найчастіше використовувані характеристики, проте, мало інформативні у плані визначення того, як залучені в аналізовану проблему чи ситуацию.

Зазвичай цих характеристик бракує і розробити стратегії і тактики.

3. Психографический — психологічні особливості та спосіб жизни.

(структурно-ситуационный підхід). Підхід поділяє дорослих з урахуванням їх «психологічної зрілості». Знання способу життя й цінностей корисний, але лише у сполученні з іншими характеристиками, які прив’язують цю групу чогось, має ставлення до конкретної ситуации.

4. Підхід з погляду займаного громадського положения.

Такий підхід грунтується в становищі, що займається окремими особистостями, але з відносить на рахунок самих особистостей. Людей ідентифікують за значимістю в конкретної історичної ситуації внаслідок ролі, що вони грають через своє впливу цю ситуацію. Займане ними становище зробила їх важливими постатями під час спроби досягти програмних цілей і задач.

5. Членство. Підхід використовує членство у створенні чи прийом до членства організації, як атрибут, доречний у цій ситуации.

Наприклад, «членство у професіональній асоціації» или.

«групі за інтересами» сигналізує про персональному участі у ситуації, а чи не окремому характерне ознаці члена" Зазвичай члени одержують від своєї партії контрольовані кошти масс-медиа.

6. Прихована влада — «за лаштунками» політичної та економічної влади. Описує людей на вершині піраміди, діючих наперекір ситуації (всупереч законам). Вони тиснуть інших людей по широкому діапазону проблем, але, зазвичай, способами, які нелегко помітити. Виявлення них вимагає поєднання ретельного спостереження під час інтерв'ю коїться з іншими людьми з цієї проблеми, аналізу документів або сследа, залишеного діями прихованої власти;

7. Підхід з погляду репутації. Определяется.

«обізнаність» чи «впливовість» з урахуванням сприйняття цих особистостей на інших людей. Ці громадські групи називають «лідерами думок» чи «авторитетами». Їх називають то лише в аналізованої ситуації, і тому слід плутати його з групою «прихованої влади» чи групою, певній як «лідери думок» під час встановлення груп структурно-ситуационным анализом.

8. Підхід з погляду громадських груп у прийнятті решений.

Потребує контролю над процесом розроблення рішень для вивчення того, хто й яку роль грає після ухвалення рішень на даної конкретної історичної ситуації. Цей метод допомагає виявити найактивніші громадські группы.

Когда цільові групи ідентифіковані та його характерні риси вивчені, доцільно розділити ці аудиторії з двох категориям:

— за принципом зацікавленості - на: а) основну групу, яку спрямована PR-акція і заради якої вона відбувається; б) проміжну групу, має безпосередні контакти провідною і може надати інформацію, і навіть має власний думка про цю інформації та ставлення до неї; в) сприяє групу, яка розділяє зацікавленийность у проведенні PR-кампанії і може надати реальну помощь;

— за принципом обізнаності і розуміння важливості PR-кампанії: а) латентну групу, яка має понять акції; б) обізнану групу, осознающую важливість акції, але з готову діяти; в) активну групу, осознающую важливість акції та готову действовать.

3. Виявити ступінь інформованості цільових групп.

Фахівцю по PR необхідно знать:

— рівень поінформованості кожної групи про організацію, її товарах і услугах;

— оцінку іміджу организации;

— минуле й сьогодення поведінка цільових груп стосовно организации. 8].

2.2. Планування і программирование.

Информация, зібрана першому етапі дозволяє визначити цілі й завдання PRкампанії. Це — другий етап процесу, котрий має дати на запитання: «Що ми змінять, зробити чи сказати з урахуванням те, що нам стало відомо про ситуацію?» Цілі PR — кампанії, відбиваючи її специфіку, дають уявлення у тому, чого слід прагнути. По И. Л. Викентьеву всі заходи Public Relations в основі мають п’ять целей:[9].

. Позицирование PR — об'єкта, товару і/або услуги;

. Вивищення имиджа;

. Антиреклама (чи зниження имиджа);

. Відбудування від конкурентов;

. Контрреклама (чи «отмыв»).

1. Перша мета: позиціонування. Позиціонування в PR (від англійського position — становище, перебування, стан, позиція тощо.) — створення і (відтворення) зрозумілого клієнтам образу, имиджа.

2. Друга мета: піднесення іміджу. Після кваліфіковано виконаного позицирования можна можливість перейти до наступній завданню PR: плекання имиджа.

3. Третя мета: антиреклама.

Антиреклама має метою зниження іміджу; зменшення потоку клієнтів, інвестицій, голосів. Антиреклама застосовується також зниження попиту при реалізації останніх партій товару (продукції), кількість якого ограничено.

4. Четверта мета: відбудування від конкурентов.

Зазвичай, це комбінація вивищення одного іміджу за незначного зниження іншого. Або так: позицирование свого PR — об'єкта і натомість конкурентов.

5. П’ята мета: контрреклама. Головна відмінність контрреклами: потрібно піднімати вже «уроненный» імідж. Або інакше: контрреклама — це відновлення потоків, «кредиту довіри», що живлять особистість, фірму тощо. [10].

Отсюда видно, що це мети PR — кампанії спрямовані створення сприятливого суспільної думки і завоювання розташування конкретного контингенту споживачів продукції цього підприємства. Засобом досягнення цього є розвиток комунікації (громадських зв’язків) організації з її соціальної середовищем через проведення різноманітних заходів PR і реклами. Кожній мети має відповідати ряд взаємозалежних завдань. Завдання докладно описують ключові результати, котрих необхідно досягти в кожної суспільну групу, і навіть послідовність виконання програми, строки й масштаб дій, необхідні досягнення намічених програмних цілей. Фактично завдання виконують такі функции.

. Задають напрям і розробити програми стратегії і тактики.

. Докладно викладають критерії контролю з оцінкою программы.

Ниже наведено рекомендації упорядкування програмних задач:

1. Розпочніть з трьох варіантів руху до заданому результату:

«збільшити», «зменшити», і «сохранить».

2. Зазначте результат, якого треба достичь.

3. Встановіть в вимірюваних величинах значення зміни або рівень, що необхідно поддерживать.

4. Визначте цільову дату, до котрої я повинен бути отриманий конкретний результат.

Задачи є підвалинами розробки та наступної реалізації стратегії і тактики. Оскільки ними керуються у разі планування, управлінні, а також за оцінці всієї програми розвитку й її окремих елементів вони теж мають велике значення під час проведення PR-кампании.

Постановка цілей і завдань може здійснюватися у різний спосіб:. Проведення неформальних дискусій з клієнтом (замовником) чи провідними менеджерами організації - телефоном чи особисто (краще) — виявлення цілей і завдань организации.

. Проведення формальних (офіційних) зустрічей визначення цілей і завдань організації з допомогою: а) розсилки учасникам перед проведенням нарад відповідних документів і майже матеріалів; б) таких методик прийняття рішень, як складання списку пропозицій і досягнення консенсусу перебіг обговорення стратегічних цілей організації; в) формалізованих методик — як-от техніка номінальною групи чи аналіз протидіючих сил.

Техника номінальною группы.

1) На розгляд групи виноситься один вопрос.

2) Кожен із членів групи працює мовчки й у ізоляції від інших (звідси назва «номінальна група»), формулюючи власні думки і идеи.

3) Лідер групи становить перелік запропонованих ідей заносить їх у окремі листи, які потім развешиваются на стінах кімнати, де відбувається совещание. 11].

4) Коли список ідей складено, він зачитується вголос, а члени групи просять виділити найбільш важные.

5) Кожен із членів групи, дивлячись у список, вибирає найважливіші пункты.

6) Лідер групи записує і розставляє ідеї на порядку їх пріоритетності, названий кожним із члени групи, щоб усе могли побачити, які ідеї розглядаються членами групи як найбільш важные.

Следующий етап процесу планування — розробка ідей альтернативних рішень — здійснюється запропонованими нижче способами:

. Альтернативи не розглядаються. Робиться те, що повинна відбутися на даної ситуации.

. Фахівці з зв’язків із громадськістю готують документ, у якому програму PR-кампанії. Далі ця документ представляється керівництву чи клієнту до розгляду і комментариев.

. Проводиться дослідження визначення характеристик цільових груп, вибору каналів ЗМІ, комунікаційних сообщений.

. Проводяться формальні зустрічі і викликає дискусії з клієнтом чи керівництвом організації до обговорення основних ідей PRкампанії уряду й альтернативних варіантів її проведения.

Разработка ще й схвалення плану дій — наступний етап процесу планування PR-кампанії, котрі можуть здійснюватися за таку схеме:

. Формальний план дій дуже малий або зовсім отсутствует.

Передбачається, що всім відомо, що потрібно робити акценти. Встановлюються лише терміни закінчення окремих работ.

. Фахівці з зв’язків із громадськістю готують і поширюють документ, у якому зазначено кінцеві строки й наводиться графік здійснення окремих видів деятельности.

. Проводяться зустрічі й наради з максимальним участю зацікавлених сторін перебуває. Готуються докладні пропозиції щодо проведению.

PR-кампанії, складається бюджет, встановлюються конкретні сроки.

Потім програма надається схвалення клієнту чи керівництву организации.

ГЛАВА III. Реалізація і - оцінка PR-кампании.

3.1. Дії і коммуникации.

Третий етап процесу управління знаменує перехід на стадію реалізації PR-программы, що дає втілення розробок, зроблених на у перших двох етапах — пошуку фактів і стратегічного планування. Ця стадія включає у собі визначення наступних елементів програми PR-кампании.

. Стратегія действия.

Які зміни необхідні досягнення результатів, встановлених программой?

. Стратегія коммуникаций.

Про що необхідно проінформувати громадськість задля досягнення результатів, встановлених програмою? Які засоби інформації найкраще передадуть цю інформацію цільовим групам общественности?

. Плани виконання программы.

Хто відпо-відає виконання кожного пункту програми розвитку й тактики встановлення зв’язку з общественностью?

Яка послідовність діянь П. Лазаренка та її схема?

Які Витрати виконання программы?

Стратегия PR-акції зазвичай включає у собі зміна політики, образу діянь П. Лазаренка та поведінки компанії. Ці зміни націлені для досягнення цілей PR-программы і глобальних цілей компанії, але у водночас вони відповідають запитам й потребам всіх цільових аудиторій компанії. Коротко кажучи, PRакція відповідає взаємним інтересам компанії та її цільових аудиторій. Стратегія дії практично реалізує модель системи зворотний зв’язок. Такий підхід полягає в трьох умови. Перше полягає у цьому, що мають відбуватися і в середині компанії, і у її цільової аудиторії. Друге умова у тому, у результаті цих змін складається ситуація, у якій виграють обидві сторони, Третє умова, що є мотивом з цією стратегії PR-акції, залежить від поліпшенні дії, Не тільки іміджу. Якщо PR-кампанія повинна формувати взаємовигідні відносини, необхідних існування й процвітання організації, вона повинна розробляти стратегію PR-акції і координувати її з комунікаційної стратегією. Стратегія здійснення комунікацій підтримує програму дій в досягненні наступних целей:

1. Інформування внутрішньої і до зовнішньої цільової аудиторії про дії компании;

2. Переконання цільової аудиторії у необхідності підтримати чи прийняти дії компании;

3. Роз’яснення громадськості, яким чином вона може перетворити свої наміри в действия.

Стратегия комунікації включає у собі такі компоненти как:

1. «Довіра. Будь-яка інформаційна кампанія починається зі створення атмосфери довіри шляхом відображення організацією щирого прагнення служити всім зацікавлені сторони і общественности.

2. Контекст. Програма інформування має відповідати реаліям довкілля. Ефективна інформаційна кампанія вимагає адекватного соціального оточення, що у значною мірою може бути забезпечене інформаційними каналами.

3. Зміст. Повідомлення повинен мати сенс для одержувачів; воно має бути сумісно зі своїми системою ценностей.

4. Ясність. Повідомлення має бути викладено як і простіше. Слова, використовувані у ньому, повинен мати для одержувача хоча б сенс, що у отправителя.

5. Безперервність і послідовність. Інформаційна компанія — нескінченний процес. Щоб донести її до адресата якесь повідомлення, потрібно її повторение.

6. Канали. Слід використовувати вже існуючі канали інформування, які одержувачі знають і уважают.

7. Можливості аудиторії. При передачі інформації слід сприймати до уваги можливості аудиторії. Найефективнішою є така інформаційна кампанія, що потребує від одержувача мінімум усилий. 12].

Следование переліченим правилам, визначальним ефективність здійснення інформаційної комунікації, сприятиме забезпечення успіху PRкампанії у цілому. 3.2 Оцінка ефективності PR-кампании.

Цель цього етапу — отримати якнайбільше інформації про який вплив даної PR — кампанії, дійти невтішного висновку про її ефективність, усунути згадані недоліки. Існує рівні проведення оцінкової дослідження: оцінка підготовки, реалізації і впливу PR-программы. Оцінка програми не то, можливо повної без вивчення критеріїв кожного рівня. Оцінюючи підготовки анализируется:

. Адекватність вихідної інформації розроблюваної программе.

. Відповідність змісту повідомлення здійснюваної PR-акции.

. Якість подачі повідомлення здійснюваної PR-акції. Оцінка реалізації спрямовано облік наступних показателей:

1. Кількість повідомлень, переданих ЗМІ, і запланованих PRдействий.

2. Кількість розміщених у ЗМІ повідомлень і виконаних PRдействий.

3. Кількість людей, отримали повідомлення й охоплених PRдействием.

4. Кількість людей, котрі звернули увагу до повідомлення PRдействие.

На етапі впливу оценивается:

1. Кількість вивчили зміст сообщений.

2. Кількість змінили убеждение.

3. Кількість змінили своє отношение.

4. Чисельність цільової аудиторії, які виконали дію, заплановане программой.

Оценочное дослідження — стала і центральна частина процесу. Підсумкове дослідження, коли вона виконується по закінченні програми розвитку й вказує виключно на наявність (відсутності) впливу, технічно нескладне ніякої цінності. Формативное дослідження, яке виконує на початок програми розвитку й в ході її реалізації, дає найважливішу інформацію. Цю інформацію використовується потім порівнювати результатів підсумкового дослідження з початковими умовами й у внесення коректив у процес реалізації программы.

Таким чином, PR-кампанія починається з дослідження, супроводжується і закінчується им.

Заключение

Цель PR-діяльності поліпшення та зміцнення з урахуванням правди і достовірної інформації довірчих відносин всередині організації, і навіть між організацією і громадськістю. З цією метою фахівців із зв’язків із громадськістю необхідно створити вміння самостійно організовувати і проводити PR-кампанії. Як рекомендацій з проведення PR-кампанії можна надати следующие:

. Планування в PR має вестися на стратегічної основі, систематично й у письмовій формах. Це дозволяє відстежити процес його реалізації і оцінити досягнуті результаты.

Неструктурована діяльність у сфері PR ніколи настільки ефективна, як планована программа.

. Не можна нехтувати дослідженням суспільної думки. Це є запорукою успішного ведення комунікативної компанії, оскільки дозволяє визначити лідера думок цільової аудиторії та відповідає питанням, як у неї воздействовать.

. Необхідно здійснювати зворотний зв’язок. Відлік знання аудиторії та її ставлення до проведеної програмі дозволяє вчасно коригувати проведення PR — кампанії, роблячи її ще більше эффективной.

. Необхідно приділяти багато уваги роботи з засобами масової інформації, бо під їх впливом формується думку. Бібліографічний список.

1. Блек З. «Паблік рилэйшнз. Що це таке?» — М.: Новость, 1990 2. Викентьев И. Л. «Прийоми реклами й Public Relations», ч.1: СПб: ТОВ «ТввзШАНС »: Изд. дом «Бизнес-Пресса », 1999. 3. Вылегжанин Д. А. «Теорія і практика паблік рілейшнз: Навчальний посібник» — ГФУП «Видавництво «Іваново », 2003 4. Катліп С. М. Сентер А.Х., Брум Г. М. «Паблік рилейшенз. Теорія і практика, 8-ме вид.» — М.: Издат. будинок «Вільямс », 2001 5. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент. Пітер, 200 311-е вид.» — СПб.: 3. 6. Почепцов РР. «Паблік рілейшнз для професіоналів». М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» — 2000 7. Росситер Д. Р. та інших. «Реклама і товарів». — СПб.; М.; Харків; Мінськ: Пітер, 2001 8. Синяева І.М. «Паблік рілейшнз у комерційній діяльності: Підручник». — М.:Юнити, 1998.

———————————- [1] Вылегжанин Д. А. Теорія і практика паблік рілейшнз: Навчальний посібник — ГФУП «Видавництво «Іваново », 2003. З. 165 [2] Блек З. Паблік рилэйшнз. Що це таке? — М.:Новость, 1990. [3] Катліп С. М. Сентер А.Х., Брум Г. М. Паблік рилейшенз. Теорія і практика, 8-ме вид. — М.: Издат. будинок «Вільямс», 2001. С. 379. [4] Росситер Д. Р. та інших. Реклама і товарів. — СПб.; М.; Харків; Мінськ: Пітер, 2001. С. 345.

[5] Росситер Д. Р. та інших. Реклама і товарів. — СПб.; М.; Харків; Мінськ: Пітер, 2001.-С.345.

[6] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-те вид. — СПб.: Пітер, 2003. З. -166 [7] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-те вид. — СПб.: Пітер, 2003. З. -165 [8] Вылегжанин Д. А. Теорія і практика паблік рілейшнз: Навчальний посібник — ГФУП «Видавництво «Іваново », 2003. З. — 173−175. [9] Викентьев И. Л. Прийоми реклами й Public Relations, ч.1: СПб: ТОВ «ТввзШАНС » :Изд.дом «Бизнес-Пресса », 1999.-С.11−12 [10] Викентьев И. Л. Прийоми реклами й Public Relations, ч.1: СПб: ТОВ «ТввзШАНС » :Изд.дом «Бизнес-Пресса », 1999.-С.13. [11] Вылегжанин Д. А. Теорія і практика паблік рілейшнз: Навчальний посібник — ГФУП «Видавництво «Іваново », 2003. З. -183. [12] Катліп С. М. Сентер А.Х., Брум Г. М. Паблік рилейшенз. Теорія і практика, 8-е вид. — М.: Издат. будинок «Вільямс», 2001. С. 467.

Показати весь текст

Заповнити форму поточною роботою