Основні етапи позиціонування

Розглянемо етапи позиціонування.

І етап. Маркетингові дослідження.

Основою позиціонування є результати маркетингових досліджень, в залежності від мети підприємства визначаються їх напрямки та зміст, які, у свою чергу, визначають використання таких методів: експертних оцінок, ринкового тестування, та ін.

Згідно результатів маркетингових досліджень розробляються карти-схеми товарів, які характеризують найкращі комбінації споживчих цінностей для вибору товару. Карта-схема сприйняття товарів представляє матрицю, побудовану на основі різної сукупності параметрів — від двомірної (наприклад, ціна/якість), до багатомірної (використовується метод багатомірного шкалування споживчого сприйняття та цінностей). На рис. 1.1. представлена карта-схема сприйняття гіпотетичних конкуруючих товарів на конкретному цільовому ринку з двома параметрами: ціна та якість.

На рисунку радіуси округлості пропорціональні об'єму збуту, буквами на кругах позначені найменування конкуруючих товарів. Знак питання показує можливий вибір позиції на ринку.

ІІ етап. Визначення мети позиціонування.

Мета позиціонування може мати різну орієнтацію.

Орієнтація на встановлення позицій товару підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціонування.

Орієнтація на зміцнення в свідомості споживачів позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнення нинішньої позиції товару, тобто вторинного позиціонування.

Первинне і вторинне позиціонування базується на основі різних характеристик товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегменти чи на новий ринок, то його метою стає репозиціонування.

ІІІ етап. Розробка стратегій позиціонування.

Існує дві стратегії позиціонування: наступаюча і оборонна.

Наступаюча, чи атакуюча стратегія пов’язана з управлінням товарного асортименту. При розширенні асортименту зростає доля ринку за кошти тієї частини ринку, яка раніше займалася конкурентами, посилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту зміцнює конкуренцію між власними різновидностями товарів, які супроводжуються зростанням затрат як в цілому, так і на маркетинг.

Оборонну стратегію позиціонування називають ще й стратегією «фортеці на острові». Її сутність в тому, що різновиди товару (чи марки), які позиціонуються як дорогі так і високоякісні, обороняються від цінової конкуренції більше дешевими товарами, призначеними для покупців, чутливих до ціни.

ІV етап. Розробка тактики позиціонування.

Ця стратегія визначає необхідність розробки відповідної тактики позиціонування. Взагалі всі тактичні заходи можна розділити на дві групи: споживче позиціонування і конкурентне позиціонування.

Споживче позиціонування — це позиціонування, яке базується на обліку споживчих цінностей і орієнтується на досягненні підприємством відповідного рівня задоволення потреб споживачів.

Споживче позиціонування охоплює інформаційне позиціонування і позиціонування за допомогою заснування іміджу.

Інформаційне позиціонування засноване на детальній інформації про товари підприємства.

Воно охоплює наступні типи позиціонування:

• — позиціонування, засноване на схожості товарів;
• — позиціонування, засноване на задоволення специфічних потреб;
• — позиціонування, засноване на специфіці використання;
• — позиціонування, орієнтоване на відповідну категорію споживачів;
• — позиціонування, засноване за стилем життя.

Позиціонування за допомогою заснування іміджу, мається на увазі не на конкретній, а на загальній інформації про товар, який може сприйматися потенційними покупцями по різному, але це дозволяє споживачу побачити в товарі бажану користь. Воно може здійснюватися як за допомогою заснування стійких уявлень про підприємство та його товарів, так і через позиціонування, засноване на вигодах, які дає підприємство, або на рішення проблеми.

Конкуроване позиціонування орієнтоване на демонстрації відрізняючих переваг підприємства або за рахунок пропозиції товарів та послуг з низькими цінами, або за рахунок подачі споживачам великих переваг в порівнянні із конкурентами.

Конкуроване позиціонування акцентує увагу споживачів на таких відрізняючих перевагах в порівнянні із конкурентами:

• — унікальна пропозиція;
• — пропозиція, розрахована на емоційний вплив.

Унікальна пропозиція характеризується тим, що кожна торгова марка володіє якою-небудь перевагою і в свідомості споживачів ця перевага має важливе значення.

Це може бути як одна перевага, так і декілька: найкраща якість, найбільш низька ціна, висока цінність, краще обслуговування.

Пропозиція, розрахована на емоційний вплив — товар чи послуга може мати схожі характеристики, але у споживача він повинен визвати унікальні в своєму роді асоціації.

V етап. Розробка політики диференціації за товарами, послугами, персоналу, іміджу.

З метою забезпечення відмінних переваг в порівнянні із конкурентами підприємство проводить політику диференціації за товарами, послугами, персоналом, іміджу.

Диференціація за товаром — це маркетингова стратегія, яка має різні, але взаємозалежні значення. В широкому розумінні ця стратегія визначає використання фірмою різних елементів комплексу маркетингу для впровадження в свідомість споживачів представлення про відмінності і переваги свого товару над товарами конкурентів. У вузькому розумінні диференціація товару — збут двох і більше товарів з різними властивостями різних ринкових сегментів. Вони можуть:

• — пропонувати товари, які відрізняються високим рівнем стандартизації, характеристики яких можуть лише трохи відрізнятися від прийнятого стандарту;
• — пропонувати велику кількість стандартних чи додаткових властивостей, які відсутні в товарах конкурентів;
• — диференціювати свої товари по експлуатаційним чи функціональним характеристикам;
• — диференціювати свої товари по таким признакам, як: постійність, довговічність, надійність.

Диференціація по послугам означає пропозиції різних видів послуг:

• — швидкіша, надійна або обережна доставка;
• — високий рівень встановлення, ремонтних послуг;
• — послуги з навчання користувачів;
• — швидкість обслуговування.

Диференціація по персоналу означає, що підприємство може достигнути значних конкурентних переваг за допомогою прийому на роботу і підготовки більш кваліфікованого персоналу, ніж у конкурентів.

Диференціація по іміджу. Навіть якщо пропозиція будь-якого із конкурентів мало чим відрізняється одна від одної, розходження іміджу підприємства чи даного товару може бути доволі відчутним для покупців. Імідж підприємства чи товарної марки повинен служити втіленням всіх відмінних переваг даного товару, а також позиції, яка займається ним на ринку. Розробка стійкого іміджу потребує великої постійної творчої роботи.

VІ етап. Розробка комплексу маркетингу.

Після визначення тактики позиціонування розробляється комплекс маркетингу (маркетинг-мікс): товар, ціна, розподілення і просування. Розглядаються вони у взаємозв'язку відносно обраного цільового ринкового сегменту.

VІІ етап. Оцінка ефективності позиціонування.

Ефективність позиціонування у кінцевому результаті визначає сам ринок, але залежить вона від маркетингових зусиль, які здійснюються фірмою, для того, щоб забезпечити ефективність позиціонування. 3].