Етика просування: соціальна користь та шкідливість реклами

Міністерство освіта та науки, молоді та спорту України Державний вищий навчальний заклад

«Національний гірничий університет»

Інститут економіки Кафедра маркетингу реклама соціальний шкідливий мораль ЕСЕ з дисципліни «Етика маркетингу»

на тему: «Етика просування: соціальна користь та шкідливість реклами»

Виконав: студент гр. МН-10−3

Сай Дмитро Перевірила: ас. Ніколаєва В.К.

Дніпропетровськ

Реклама сьогодні - це сукупність інструментів впливу на аудиторію, що здійснюється з певною метою. Добре, якщо метою такого впливу є розповсюдження корисних та цікавих повідомлень, які людям обов’язково потрібно знати, та поширення знань щодо явищ і подій суспільного життя, духовних та соціальних цінностей, утвердження моральних і правових норм. На практиці, реклама не завжди являє собою такий позитив. Досить часто її вплив має на меті психологічний тиск на аудиторію, маніпулювання, внаслідок чого формується певна індивідуальна й суспільна думка, визначається поведінка людей, їхні принципи, мотиви, інтереси, потреби.

Реклама надзвичайно різноманітна за ідеологією, стилями подання матеріалів, цінностями, що пропагуються. Під її впливом світогляд людей може набувати несистематизованого, суперечливого характеру. Важко виокремити негативну за впливом інформацію, коли вона майстерно модифікується й приховується у потоці цікавих, безпристрасних та розважальних повідомлень. З цих причин, рекламу розглядають як важливий чинник формування моралі, способу життя і поведінки дітей та молоді, які не мають досвіду для критичного осмислення інформації. Реклама виконує роль механізму переконання і впливу, і цей вплив має як позитивний, так і негативний аспекти. Вона створює неправдиві, зайві або шкідливі потреби, орієнтує людину на задоволення психофізіологічних потреб, підвищення престижу, натомість опосередковано принижує значення задоволення духовних, інтелектуальних потреб, роль нематеріальних цінностей.

Здебільшого питанням соціальної користі реклами присвячені статті у періодичних виданнях або в Інтернеті. Проте більше авторів вважають за краще робити акцент на комерційній вигоді реклами в принципі. Серед праць зарубіжних маркетологів питання соціальної корисності реклами порушується, наприклад, у фундаментальному дослідженні У. Уеллса, Дж. Бернета, С. Моріарті «Реклама: принципи і практика»: зокрема, зазначається, що соціальна користь від реклами є неоціненним внеском у загальний розвиток суспільства. Завдяки рекламі люди дізнаються про нові винаходи, технічні новинки, випуск нового продукту, який є кращим за своїми якостями та властивостями ніж його попередники чи конкуренти. Філіпова Тетяна у своїй статті «Польза рекламы» (http://www.wmrainbow.ru/) говорить про те, що без реклами було б просто нудно жити. Спеціалісти московської рекламної агенції Global Shout Advertising Agency (http://www.globalshout.net) наголошують на тому, що реклама надає сучасному соціуму можливість отримувати потрібну інформацію, яку не потрібно шукати — вона є скрізь, потрібно лише бути пильними. Також вони стверджують, що реклама є невід'ємною частиною суспільства, яка сприяє його розумовому розвитку та значно скорочує дорогоцінний час на пошуки необхідного товару чи послуги.

Сьогодні лише лінивий не говорить про шкідливість реклами як явища, що провокує і комплекс неповноцінності, і меншовартості, слугує інструментом розпусти та зомбування. У повідомленні Горохова А. «О вреде рекламы» (працює у рекламному агентстві повного циклу «Стерео Центр», http://www.stereo-center.com) зазначається, що інколи люди не витримують навали психологічного пресу різноманітних роликів, а це призводить до того, що вони стають агресивно чи ворожо налаштовані до тих індивідуумів, які не схожі на них, або ж самі перетворюються на відлюдькуватих та озлоблених. Англійський соціолог Дж. Кін, американський соціо-психолог А. Маслоу, американські дослідники реклами Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер підкреслювали суперечність між значущістю економічної ролі реклами як необхідної складової маркетингу та її «потенціалом впливу на деградацію рівня культури у суспільстві». За їх словами механізмом такої деградації є підміна цінностей.

З моєї точки зору, в рамках даної теми актуальною проблемою є те, що сьогодні скрізь з’являються різного роду рекламні ролики, спрямовані на просування товару, проте які у той же час несуть в собі приховані повідомлення, що провокують масу негативних наслідків, зокрема ґрунтування психологічних комплексів, нахилів до брехні, підлості, зверхнього ставлення до людей, що відрізняються соціальним статусом чи рівнем доходу. Також мені здається, ще однією значущою проблемою є маніпулювання підсвідомістю людини, що створює ілюзію незалежного вибору, підкоряючи особистість, нав’язуючи їй ілюзорну потребу і змушуючи вишукувати засоби для її задоволення. Ще однією небезпекою є те, що реклама сприяє просуванню шкідливих для здоров’я продуктів, сигарет та алкогольних напоїв.

На мою думку, аналіз цієї проблемної для маркетингу сфери є невичерпним. Особисто мені як споживачу хочеться бачити рекламу, котра вигідно висвітлювала б усі переваги товару та надавала б змогу об'єктивно оцінити його характеристики і у кінцевому рахунку визначитися — купувати його або ж надати перевагу іншій одиниці. Та часом такому неупередженому визначенню заважають зміст рекламного ролика, його сценарій, чи контекст, у якому маркетологи висвітлили той чи інший артикул. Прикро, що величезна кількість рекламної продукції просуває не зовсім те, що вона рекламує (не сам продукт, а певну завуальовану ідею чи прихований сенс), і не несе жодної корисної соціальної вигоди для суспільства. Звичайно, сьогодні споживачі надзвичайно вибагливі та вередливі: ніхто не наважиться запустити рекламну кампанію, скажімо, дезодоранту, у якій чітко йшлося б лише про його реальні складники, протипоказання до використання та матеріал, з якого виробили тару для нього. У даному випадку (на жаль, нереальному) соціальна корисність цієї реклами була би неоціненною, адже, по-перше, потенційні покупці отримали б достовірну інформацію про продукт, по-друге, не витрачали б час на пошук цих відомостей в Інтернеті чи простоюючи безпосередньо у магазині та вивчаючи текст, надрукований максимально дрібним нечитабельним шрифтом, а по-третє, після перегляду такої реклами споживачі напевне б вирішили чи віддадуть свої гроші за це товар. Проте у сьогоденному бізнесі все будується і діє з точністю до навпаки: реклама такого просто засобу особистої гігієни, як дезодорант, перетворилася на свого роду філософічну модель нав’язування думки, що тільки за умови, якщо ти будеш використовувати саме згаданий дезодорант, ти матимеш успіх у представників протилежної статі, виглядатимеш надзвичайно неперевершено і зможеш втілити найпотаємніші нереалізовані бажання. Мені здається, в такому випадку навіть і згадувати про соціальну корисність реклами безглуздо, адже, уявімо, хлопець, що у реальному житті користується іншим дезодорантом десь на рівні підсвідомості відчуватиме власну незахищеність у спілкуванні з дівчатами, його буде переслідувати абсолютно вигаданий ним же запах поту тощо. Хотілося б звернути увагу ще й на те, що сучасні рекламодавці в основному створюють свій контент з метою заманювання та зваблення найбільш незахищеної з точки зору становлення психіки та особистості категорії суспільства — підлітків та молоді. Саме молоді люди, або як модно говорити зараз — тинейджери, п’ють газовані напої, смакують хрусткі снеки, намагаються позбутися вугрового висипу і таке інше. Шкідливість реклами полягає в тому, що в них вселяють жахливі речі: їм прищеплюють сторонні нашому менталітету моделі поведінки, навіюють антисоціальні чи апатичні думки. Пересічні громадяни не мають змоги протистояти налагодженій роботі бізнесу, тому доводиться просто спостерігати за цими явищами, а у кращому випадку — оберігати власних дітей, друзів, родичів від інколи деструктивного впливу реклами. Прикро, але в Україні реклама містить в собі беззаперечну соціальну користь, тільки якщо вона за своєю спрямованістю є соціальною. Вплив соціальної реклами через ЗМІ на переконання, поведінку і стиль життя молоді є актуальною темою наукових досліджень. З одного боку, ЗМІ негативно впливають через доступність сцен насильства, еротики, демонстрацію жахів, злочинів, що призводить до нівелювання людських цінностей — моралі, здоров’я, життя. Як результат — нездорова поведінка, легковажне ставлення до загальнолюдських цінностей. З іншого — соціальна реклама, розміщена у ЗМІ, здатна протистояти цим негативним впливам, розширює коло знань та інформації, інколи спонукає до зміни поведінки. Результат — популяризація здорового способу життя, суспільної моралі. І нарешті сьогодні є наявною така реклама, що і за змістом. І за інтонацією та мовою є цілком прийнятною та не має негативних прихованих контекстів: це, наприклад, реклама якогось лікарського засобу, коли приємна молода дівчина радить придбати саме цей засіб прости кашлю, проте все ж забуває нагадати, що при тривалому вживанні він викликає звикання та згубно впливає на роботу внутрішніх органів… Погодьтесь, таку рекламу також важко назвати соціально корисною, хоча фактично шкоди вона не несе ніякої.

Виправити усі зазначені недоліки рекламних продуктів важко і, здавалося б, неможливо. Проте я вважаю, якщо докласти максимум зусиль, ці прогалини можна буде виправити. Ми живемо в сучасній світській європейській країні, де панує верховенство права. Принаймні, так має бути. Отже, мені здається, що головною рушійною силою, яка здатна зарадити цьому проблемному питанню, є закон. Українське законодавство звичайно має низку законів стосовно рекламної діяльності, проте воно слабо контролює діяльність тих, хто безпосередньо створює рекламу. Для цього в нашій країні діє така організація, як Всеукраїнська громадська організація «Українська асоціація маркетингу», що покликана регулювати усі питання, пов’язані з процесом функціонування рекламних агенцій та маркетологів взагалі. Отож, у законодавстві необхідно чітко розмежувати межі дозволеного і неприпустимого, етичного і суспільно неприйнятного — тільки в такому випадку реклама зможе містити максимум соціальної користі, адже за вище вказаних умов рекламодавці просто будуть змушені використовувати цей аспект у просуванні продуктів, аби хоч якимось чином приваблювати потенційних покупців та висвітлювати товар як соціально корисний. Коли будуть встановлені чіткі правила гри, тих, хто грає поза законом, можна буде правомірно покарати. Я дійсно вважаю, що така тактика може спрацювати, звісно лише під правильним керівництвом та у коректному вираженні. Ще одним інструментом у вирішенні проблеми соціальної користі або шкідливості реклами виступають вже згадана організація, що формулює основні догми та принципи українського маркетингу. Вона має реальний вплив на те, що має і може бути показано вітчизняним споживачам у вигляді рекламного продукту. Дана організація керується міжнародними правилами та конвенціями, тобто якщо ви не бажаєте працювати згідно зі світовими стандартами маркетингової діяльності, ви можете обрати один з варіантів розвитку ситуації: порушивши правила, ця організація уповноважена стягнути з вас штраф або накласти певні санкції, або ж якщо ви порушили етику маркетингової діяльності не вперше або промах виявився надзвичайно серйозним, вас можуть виключити із її складу та оголосити бойкот. Наступним дієвим засобом може виступити активна діяльність різноманітних активістських організацій, які контролюють питання моралі. На Заході такі спілки мають реальну рушійну силу, аби змусити державну владу заборонити показ тих чи інших рекламних роликів, телевізійних фільмів чи навіть блокувати окремі музичні кліпи на відео-хостингах в Інтернеті. Громадськість — це потужна сила, здатна впливати на всі процеси у найрізноманітніших сферах суспільного існування. На мою думку, перераховані шляхи регулювання часом дійсно гострого питання етики просування можуть допомогти врешті-решт поставити в ньому крапку.

І на останок я хотів би навести приклад рекламного відеоролика тернопільської кондитерської фабрики «Тера» (http://tera.ua/). Ринок збуту продукції підприємства Західна Україна, тому ролик транслювався на регіональних каналах згаданого регіону, а не на національному телебаченні; для більшості українців він не відомий. Натрапив на нього цілком випадково, шукаючи на найбільшому у світі відео-хостингу YouTube цікавий та доречний приклад. Але, як на мене, він є настільки кричуще неправильним, що не зміг обійти його стороною. Отже, 50-секундний відеоряд базується на такому сценарієві: молодий чоловік, якого грає відомий телеведучий Сергій Притула, навідується до маленької крамнички з надією купити солодощі торгової марки «Тера», проте продавщиця з дуже відвертим декольте у грубій формі відповідає, що нічого з перерахованого у неї немає; завершується реклама тим, що ця панянка репетує і волає «Пожар! Горить!», а позаду палає її крамничка, котру, виходячи з контексту, підпалив герой Притули. Що обурило мене як потенційного споживача:

— експлуатація заїждженого образу неввічливої, злої продавчині радянського періоду;

— одразу в очі кидається безліч товарів відомих брендів (наприклад, Kitekat,

Whiskas, Nescafe, Roshen, Life, Milka, Рудь, Три ведмеді). Як на мене, це протизаконно використовувати у своїй рекламі продукцію інших марок;

— неприховано відверто продавщиця позує своїм занадто відвертим декольте у кадрі. Цей ролик напевно переглянули тисячі дітей та молодих дівчат, які не можуть похизуватися такими пишними принадами, і я впевнений, що в деяких з них ця сцена зародила зернятко комплексу неповноцінності через розмір грудей, а такого не повинно бути! Від такої реклами лише шкода;

— часом проскакують жаргонні слова, на кшталт «шо» замість «що», «нема» замість «немає», «хоть» замість «хоч». У такому продукті, як рекламний ролик, має звучати чиста правильна мова, без жаргонізмів чи діалектизмів, тільки якщо вони не пов’язані з історією товару або філософією бренду;

— відповідаючи на питання про наявність товару, жінка сказала: «Нема в мене ні тера, ні пера, ні хера». Останнє слово є нецензурним. Відверто кажучи, не маю жодного уявлення, як Національна експертна комісія України з питань захисту суспільної моралі та Національна комісія України з питань телебачення і радіомовлення дозволили такій рекламі транслюватися на просторах нашої країни;

— головна ідея реклами звучить так: «Не робіть дурниць — продавайте людям солодощі кондитерської фабрики «Тера». Свого роду це нав’язування та налаштування людей на те, якщо вони не будуть продавати ці товари, у гіршому випадку їх можете спіткати доля даного магазину та продавщиці. Але бачити палаючу будівлю, жінку, що молить про допомогу, розбиті шибки — погодьтесь, одразу зникає будь-яке бажання з'їсти чого-небудь солоденького.

Проте найбільше мене дивує той факт, що фабрика «Тера» не побоялася бути ототожненою з підпалом, вандалізмом, хаосом. Багато людей також звернули увагу на гігантський лейбл цієї компанії у кінці сюжету: він майже повністю займає екран й виникає враження, що ось-ось — і він поглине вас.

Цей рекламний ролик культивує несправедливо ганебний образ продавчинь, має еротично забарвлені сцени, закликає до вживання ненормативної лексики, і несе в собі ідею помсти за те, чого ви не отримали. Із соціальної користі я можу виділити лише те, що люди мають змогу дізнатися про асортимент продукції кондитерської фабрики, тобто вони будуть обізнаними про ще одного гравця на ринку солодощів. Велика ймовірність того, що після декількох переглядів люди запам’ятають логотип «Тера». Але це дуже суперечливе питання — можливо, було б краще, аби споживачі й не бачили б цього жахливого відеоролику?

Отже, реклама як рушій просування товарів та послуг сьогодні є незамінним інструментом маркетингу. Проте часом її творці перетинають межі дозволеного, тим самим наносячи моральну шкоду аудиторії, що її переглядає. Але маркетологи, дизайнери чи режисери не винні - винне законодавство, що надає можливість робити це і бути непокараними. Потрібно рішуче змінювати недосконалі догмати, а громадськість у свою чергу мусить контролювати такого роду випадки. Лише таким чином український ринок реклами буде містити максимально можливу кількість контенту, що буде соціально корисним.