Маркетингова товарна політика

КУРСОВА РОБОТА

«Маркетингова товарна політика»

ЗМІСТ ВСТУП

1. ПОНЯТТЯ ТОВАРУ В МАРКЕТИНГУ

1.1 Поняття товару в маркетингу. Класифікація товарів

1.2 Рівні товару

1.3 Дослідження характеристик товару

1.4 Характеристика ринку товару, що досліджується

2. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

2.1 Теоретичні основи сегментування ринку споживчих товарів

2.2 Методичні основи вибору стратегії охвату ринку на основі сегментування

2.3 Сегментування ринку досліджуваних товарів

3. ЯКІСТЬ ПРОДУКЦІЇ У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

3.1 Маркетингова петля якості

3.2 Система показників, які застосовуються для оцінки якості продукції

3.3 Маркетинговий аналіз якості продукції, що випускається та основні напрямки по підвищенню її якості

4. МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРУ НА РИНКУ

4.1 Поняття конкурентоспроможності товару

4.2 Методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності товару

4.3 Розрахунок і оцінка конкурентоспроможності товару. Визначення шляхів підвищення конкурентоспроможності товару.

5. ТОВАРНА НОМЕНКЛАТУРА І ТОВАРНИЙ АСОРТИМЕНТ

5.1 Сутність та роль на ринку товарного асортименту та номенклатури

5.2 Показники товарної номенклатури і товарного асортименту

5.3 Формування раціонального товарного асортименту досліджуваного підприємства

6. ТОВАРНІ МАРКИ

6.1 Товарна марка та її різновиди

6.2 Марочні стратегії

6.3 Дослідження марочної політики підприємства

7. УПАКОВКА ТОВАРУ

7.1 Роль і значення упаковки продукції у системі маркетингу підприємства

7.2 Види та функції упаковки

7.3 Маркетинговий аналіз упаковки товару ВИСНОВКИ СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ ВСТУП Діяльність будь-якого підприємства відбувається в перемінній економічній обстановці. Підприємство кожен день зіштовхується з різноманітними проблемами у залежності від галузі своєї діяльності, цільової аудиторії або ринку в цілому, ступеню державного впливу.

Перш за все, необхідним є визначення потреби в певному товарі на ринку або формування у свідомості потенційних покупців цієї потреби. Це дає змогу розробити ефективний план функціонування за допомогою результативного використовування ресурсів для виготовлення потрібної, якісної та конкурентоспроможної продукції.

Для виконання останніх, необхідним є вживання комплексу маркетингових рішень. В практиці маркетингу існує чотири напрями таких рішень, а саме — товарної політики, цінової політики, комунікативної політики, розподільної та збутової політики. Але саме товарна політика є джерелом, основою рішень, адже навколо неї створюються рішення стосовно просування товару на ринок до цільової аудиторії.

Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми; це розроблення і прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства.

Метою даної курсової роботи є визначення характеристик ринку цукерок на прикладі шоколадних цукерок «Ванілла» від ТМ «Sladko». Це буде досягнено за допомогою визначення якості, конкурентоспроможності, аналізу упаковки даного товару та оцінки ТМ компанії.

РОЗДІЛ 1. ПОНЯТТЯ ТОВАРУ В МАРКЕТИНГУ

1.1 Поняття товару в маркетингу. Класифікація товарів Товар є першим елементом з усіх «4-"Р» маркетингового комплексу.

Товар — продукт природи і людської праці або тільки людської праці у матеріальній і нематеріальній субстанції та у формі послуг, який завдяки своїм властивостям здатен задовольняти наявні чи передбачувані суспільні потреби і призначений для обміну і купівлі-продажу.

Визначальною класифікаційною ознакою є мета застосування товару. Виходячи з цього принципу, усі товари підрозділяються на:

1. споживчі товари;

2. товари виробничого призначення.

Споживчі товари класифікуються ще по двох ознаках.

Перша ознака — це ступінь довговічності матеріальної відчутності, тобто характер споживання. Відповідно до цієї ознаки виділяють три категорії споживчих товарів:

1. Товари короткострокового користування;

2. Товари тривалого користування;

3. Послуги.

Другою класифікаційною ознакою споживчих товарів є поводження покупця, його звички в споживанні. Відповідно до цієї ознаки виділяються:

1. Товари повсякденного попиту.

2. Товари попереднього вибору.

3. Товари особливого попиту.

З погляду маркетингового підходу всі товари можуть бути підрозділені на дві групи: стандартизовані і диференційовані товари.

1.2 Рівні товару У практиці маркетингу зазвичай розрізняють три основні рівні товару:

1. товар за задумом. Товар за задумом перебуває у центрі загального поняття товару.

2. товар у реальному виконанні.

3. товар із підсиленням (підкріпленням).

1.3 Дослідження характеристик товару Товар що досліджується — цукерки «Ванілла» — потребує перш за все визначення основних техніко-економічних характеристик товару, які наведені у таблиці 1.1.

Таблиця 1.1 — Основні техніко-економічні характеристики цукеркок «Ванілла» ТМ «Sladko»

Товар, що досліджується, цукерки, призначений для утамовування голоду, зберігається не більш 3-х місяців, приємного темно-коричневого кольору, зручний для перенесення, має високу якість, що підтверджується сертифікацією міжнародних стандартів, є екологічним та безпечним.

1.4 Характеристика ринку товару, що досліджується Ринок шоколадних виробів, зокрема цукерок, відрізняється від інших ринків найбільшою стабільністю попиту, а також тим, що споживачами його товару є більшість мешканців регіону. Недавно ринок продуктів харчування мав негативну тенденцію, що було пов’язано зі зниженням купівельної здатності населення, із невисокою якістю та недостатнім асортиментом вітчизняної продукції. Зараз, з пожвавленням економічної активності в цілому, обставини покращилися.

За результатами 2012 року, найбільшим виробником на ринку цукерок виступає така торгова марка як «Roshen». Жваво «набирає оберти» торгова марка «Шокорай». Решту поділяють дрібні виробники, серед яких підприємство «Sladko», в асортимент якого входять цукерки «Ванілла».

Отже, товарами-конкурентами є:

1. ТМ «Roshen»

2. ТМ «Шокорай»

За допомогою таблиці будуть зручно згруповані основні техніко-економічні характеристики товарів, але вже в бальному вираженні у порівнянні з товаром, що досліджується. Оцінка буде здійснюватися за наступною таблицею:

Таблиця 1.2 — Порівняльна характеристика техніко-економічних показників товарів-конкурентів

Дизайн: цікавий, інформаційно-насичений — 1; не пророблений — 0.

РОЗДІЛ 2. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

2.1 Теоретичні основи сегментування ринку споживчих товарів Сегментування — це поділ усього ринку на окремі частини (сегменти), кожен з яких охоплює більш або менш однорідні групи потенційних покупців з приблизно однаковими споживчими перевагами і стереотипом поведінки. Через політику сегментації ринку, що її проводить фірма, втілюється в життя найважливіший принцип маркетингу — орієнтація на споживача.

Сегмент — це об'єднана, попередньо виявлена кількість споріднених споживачів товару чи послуги за певними ознаками.

До основних ознак сегментування ринку належать:

1. Географічні ознаки: розташування регіону; чисельність та щільність населення; структура комерційної діяльності; динаміка розвитку регіону тощо.

2. Психографічні ознаки: соціальний клас; спосіб життя; особисті якості.

3. Поведінкові ознаки: привід для здійснення купівлі; пошук вигоди; статус постійного користувача; інтенсивність споживання; прихильність до марки; поінформованість про товар тощо.

4. Демографічні ознаки: вік; стать; розмір сім'ї; рівень доходів; рід занять; освіта; національність.

2.2 Методичні основи вибору стратегії охвату ринку на основі сегментування Виходячи зі своїх завдань на ринку та місії, підприємство у процесі здійснення сегментування може планувати свою діяльність у межах ринку взагалі, у кількох сегментах або в одному сегменті. Відповідно воно обере для себе один з рівнів сегментування ринку — масовий, концентрований або диференційований маркетинг. Кожен рівень сегментування вимагає розробки окремого комплексу маркетингу для ринку чи цільового сегмента.

1. Масовий (недиференційований) маркетинг застосовують щодо продуктів підприємства, які важко представити на ринку з огляду на їх певні унікальні властивості. Наприклад, борошно, цукор. Тож саме масовий маркетинг застосовують відносно досліджуваного товару.

2. Диференційований маркетинг застосовують для більшості товарів широкого вжитку і він передбачає розробку комплексу маркетингу (4-«Р») стосовно кожного сегмента.

3. Концентрований (цільовий) маркетинг найчастіше застосовують на ринку товарів виробничого призначення і він передбачає розробку комплексу маркетингу, спрямованого на певний цільовий сегмент. Наприклад, підприємство-виробник постачає певні агрегати або механізми для виробника складної побутової техніки, верстатів, автомобілів тощо.

2.3 Сегментування ринку досліджуваних товарів Сегментування ринку цукерок доцільно проводити за результатами анкетування, що представлено в розділі 7.

Таблиця 2.1 — Сегментування ринку цукерок

Згідно з отриманими результатами сегментування можна зробити висновки про те, що більша частка покупців цукерок — працездатне населення (75%), що проживає у Харкові (40%). Майже порівну респонденти увійшли у групи, які споживають цукерки як 1−2 рази на тиждень, так і менш 1 разу на місяць, і 1−2 рази на місяць.

Аналіз привабливості ринкових сегментів оцінюється шляхом застосування матриці БКГ. Вона дозволяє підприємству класифікувати кожний товар за його часткою ринку стосовно основних конкурентів і за темпами зростання галузі. Матриця БКГ дозволяє підприємству класифікувати кожний стратегічний господарський підрозділ (СГП), який відповідає за асортиментну групу або окремий товар підприємства з концентрацією на конкретному ринку, за його часткою ринку стосовно основних конкурентів та за темпами росту галузі. Матриця передбачає чотири типи СГП: «Зірки», «Дійні корови», «Важкі діти», «Собаки» і пропонує стратегії для кожної з них.

Спочатку розробляється характеристика портфелю підприємства. Виконується розрахунок показників ринкової позиції товарів фірми, що занесені у відповідну таблицю:

Таблиця 2.2 — Розрахунок показників ринкової позиції товарів фірми

Розрахунок частки ринку по нашому підприємству:

1. Др₁ = 3000/35 250*100= 9%

Темпи росту розвитку ринку — це показники динаміки (швидкості) зміни ринкових процесів, що характеризуються рухом продукції на ринку, зміною об'єму реалізації і можуть бути визначені через індекс темпу зросту за останній розглянутий рік. Тепер необхідним є розрахунок наступної таблиці для матриці БКГ:

Таблиця 2.3 — Розрахунок показників росту ринку та відносної долі ринку

Тр₁= 3000/2500= 1,2

ВДР₁ = 9/12= 0,75

ВДР_сер. = (0,75 + 0,5 + 1,33 + 0,86 + 0,6 + 1,13 + 1,29 + 0,5 + 0,33 + 0,56 + + 1 + 0,6 + 0,67 + 0,5 + 0,4 + 0,8 + 1,69 + 0,57 + 1,5 + 1) / 20 = 0,85

Графік матриці БКГ (Бостонської Консалтингової групи) знаходиться у Додатку А.

Згідно отриманих результатів можливо зробити наступні висновки:

Товар «Гумові черв’ячки» знаходиться в зоні Зірок. Необхідним є підвищення обсягів виробництва продукції, що сприятимете укріпленню позицій без додаткових капіталовкладень.

Товари «Цукерки «Ванілла» «та «Шоколад молочний» є Дикими кішками та необхідним є проведення глибшого аналізу щодо їх діяльності і, можливо, виведення їх із продуктового портфеля. Стосовно аналізованих цукерок, за допомогою аналізу стане можливим виявлення суттєвих причин негативної тенденції та її подальше усунення дасть змогу залишити їх у продуктовому портфелі.

Товар «Цукерки з дробленими горіхами» відноситься до категорії Собак. Тож, додаткові дослідження допоможуть залишити цей товар у портфелі. Одним із можливих шляхів вирішення проблеми є доповнення додатковою якістю товару.

До Дійних корів потрапив «Поп-корн». Це означає, що продукт є прибутковим і не потребує значних вкладень. Отримуючи залишок грошових коштів від реалізації цього товару, можна за цей рахунок підтримувати інші, поки що нерентабельні види продукції підприємства «Sladko».

РОЗДІЛ 3. ЯКІСТЬ ПРОДУКЦІЇ У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

3.1 Маркетингова петля якості

Якість — сукупність властивостей продукції, які визначають ступінь придатності її для використання за призначенням.

В стандарті ISO ЖЦТ має назву «петля якості».

Петля якості - це концептуальна модель взаємозалежних видів діяльності, що впливають на якість на різних стадіях від визначення потреб до оцінювання ступеня їх задоволення; являє собою модель впливу системи якості на процес створення продукції або надання послуг шляхом послідовної реалізації функцій адміністративного та оперативного управління підприємством. Основні етапи якості зображені на рисунку 1.

Рисунок 1 — Петля якості

3.2 Система показників, які застосовуються для оцінки якості продукції

Для оцінки якості продукції використовуються наступні показники:

Згідно рівнів якості розрізняють товар, що:

1. відповідає стандарту;

2. відповідає використанню;

3. відповідає фактичним потребам ринку;

4. відповідає латентним властивостям;

Згідно складовим якості:

1. функціональна відповідність;

2. додаткові функції;

3. відповідність нормам і стандартам на заявленому рівні;

4. надійність;

5. довговічність;

6. сервіс;

7. естетичність;

3.3 Маркетинговий аналіз якості продукції, що випускається та основні напрямки по підвищенню її якості

Необхідною є оцінка якості товару. Вона проводиться по бальній системі, яка враховує технологію виробництва товару, його пакування та маркування, застосовані компоненти, сертифікацію товару та виробництва, його новизну, а також зручність та раціональність наданих робіт (послуг). Результати дослідження оформлені в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1 — Критерії оцінки якості товарів

Необхідна певна трактовка набраних балів, що зазначена у шкалі оцінки:

Максимальний бал — 150

130−150 — перспективний товар, найвищої якості;

110−129 — перспективний товар, високої якості;

90- 109 — малоперспективний товар, середньої якості;

70 — 89 — неперспективний товар, низької якості.

Виходячи із даних таблиці 3.1 можна зробити висновки про товар. А саме — товар набрав в сумі 124 бали і є перспективним, високої якості. Найбільшу кількість балів отримали показники «Якість, безпечність та конкурентоспроможність продукції», «Використання регіональної та української сировини, матеріалів», «Наявність сертифікованої або стан розроблення та впровадження сучасних систем управління», «Рівень стабільності показників якості», на які при діяльності компанія робить особливий акцент.

Підприємству слід звернути особливу увагу на рівень рекламного супроводу, географію продажу (розглянути можливості щодо експорту) та впровадження ресурсо — енергозберігаючих засобів в процесі виробництва продукції.

РОЗДІЛ 4. МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ КОНКУРЕНТОСПРО-МОЖНОСТІ ТОВАРУ НА РИНКУ.

4.1 Поняття конкурентоспроможності товару Конкурентоспроможність товару — це сукупність якісних і вартісних характеристик товару, які сприяють створенню переваги даного товару перед товарами-конкурентами в задоволенні конкретної потреби покупця.

Конкурентоспроможність характеризує ступінь відповідності окремого класу об'єктів визначеним ринковим потребам: пропозиції (товару) — попиту на нього, підприємства — можливості забезпечити конкурентні переваги, країни — соціально-економічній моделі розвитку.

4.2 Методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності товару

Існують наступні методики оцінки конкурентоспроможності товару:

· метод оцінки однопараметричних машин та обладнання — застосовується для вимірювання конкурентоспроможності аналізованого об'єкту за допомогою якісної інформації, що характеризує корисний ефект та загальні витрати за ЖЦТ;

· метод оцінки конкурентоспроможності за системою 1111−5555 — конкурентоспроможність товару оцінюється за 4-ма головними факторами, до них відносяться: якість товару, ціна товару, якість сервісу, експлуатаційні витрати. Ця методика визначає інтегральний показник конкурентоспроможності товару без урахування вагомості факторів.

· експертна оцінка конкурентоспроможності товару — згідно з цим методом факторам присвоюється вагомість: якість товару — 4, ціна товару — 3, якість сервісу — 2, експлуатаційні затрати — 1. Для оцінки створюється експертна група висококваліфікованих спеціалістів, не менше ніж з 5 чоловік.

· Метод оцінки конкурентоспроможності за многокутником та експертному методу — враховує такі етапи:

o встановлюється перелік показників конкурентоспроможності;

o встановлюються нормативні значення конкурентоспроможності;

o встановлюється вагомість показників;

o збирається і оброблюється інформація по показниках конкурентоспроможності та аналізується товар;

o будується многокутник конкурентоспроможності.

· методика стандартної оцінки рівня конкурентоспроможності товару — складається з 9 етапів:

1. визначення цілей оцінювання конкурентоспроможності;

2. збір та аналіз даних про ринок покупців та конкурентів;

3. формулювання вимог до товару;

4. визначення параметрів, що підлягають оцінюванню та їх питомої ваги. Параметри діляться на 3 групи: нормативні, технічні та економічні;

5. розрахунок одиничних параметричних індексів;

6. визначення інтегрального показника по технічним параметрам;

7. визначення групового параметричного індексу по економічним параметрам;

8. підготовка висновків відносно підвищення рівня конкурентоспроможності;

9. розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності та подальше управління конкурентоспроможністю.

4.3 Розрахунок і оцінка конкурентоспроможності товару. Визначення шляхів підвищення конкурентоспроможності товару Ціль підприємства «Sladko" — забезпечити конкурентні переваги цукерок «Ванілла». Необхідними є розрахунок і оцінка конкурентоспроможності товару та визначення шляхів підвищення останньої.

Таблиця 4.1 — Порівняльна характеристика техніко-економічних показників товарів-конкурентів

Алгоритм розрахунку оцінки конкурентоспроможності товару:

1. Інтегральний показник конкурентоспроможності розраховується за формулою:

(1)

Де — індекс технічних параметрів (індекс якості);

— індекс економічних параметрів (індекс цін);

2. Індекс технічних параметрів визначається за формулою:

(2)

де — одиничний параметричний індекс i-го параметру;

— вагомість i-го параметричного індексу;

— кількість технічних параметрів, за якими здійснюється оцінка конкурентоспроможності.

Груповий параметричний індекс може бути дорівнювати одиниці, що означає аналогічність товару по технічних характеристиках товарів — конкурентові; якщо > 1 — рівень конкурентоспроможності товару вищий за товар — конкурента; < 1 — нижче.

Процедура визначення одиничних параметричних індексів за технічними показниками визначається за формулами (3) чи (4). Якщо параметр тим краще, чим більше його значення, одиничний параметричний індекс розраховується як відношення величини параметру виробу до величини параметру товару, з яким здійснюється порівняння:

(3)

Якщо параметр тим краще, чим менше його значення, розрахунок одиничного параметричного індексу здійснюється за формулою:

(4)

де — значенняго параметру виробу;

— аналогічний параметр виробу з яким проводиться порівняння

3. Економічні параметри конкурентоспроможності включають витрати споживача на придбання товару та витрати, які пов’язані з його експлуатацією. Ціна споживаня розраховується за формулою:

(5)

Груповий показник конкурентоспроможності за економічними параметрами обчислюється за формулою:

(6)

ринок товар сегментування конкурентоспроможність Розрахунок:

Визначимо одиничні параметричні індекси за технічними показниками:

Калорійність 100 г продукту:

q₁₁ = 460/400 = 1,15

q₂₁ = 460/400 = 1,15

Термін придатності:

q₁₂ = 90/70 = 1,29

q₂₂ = 90/60 = 1,5

Вміст какао:

q₁₃ = 35 / 30,5 = 1,15

q₂₃ = 40 / 30,5 = 1,3

Вага одиниці (цукерки) :

q₁₄ = 14/12 = 1,17

q₂₄ =7/12 = 0,58

Дизайн упаковки:

q₁₅ = 1/1 = 1

q₂₅ = 1/1 = 1

Визначимо індекс технічних параметрів:

I_тп1 = 1,15*0,2 + 1,29*0,2 + 1,15*0,2 + 1,17* 0,1+1*0,1 = 0,94

I_тп2 = 1,15*0,2 + 1,5*0,2 + 1,3*0,2 + 0,58*0,1+1*0,1 = 0,95

Визначимо груповий показник конкурентоспроможності за економічними параметрами:

I_еп1 = 45,7 / 45 = 1, 02

I_еп2 = 45, 7 / 25 = 1,8

Визначимо інтегральний показник конкурентоспроможності товару:

К_инт1 = I_тп1 / I_еп1 = 0,94/1,02 = 0,91

К_инт2 = I_тп2 / I_еп2 = 0,95 / 1,8 = 0,53

Товар є неконкурентоспроможним до головного, як роз’яснилося за розрахунками, конкурента — льодяників у шоколаді «Айсі». У порівнянні з останнім, інтегральний показник конкурентоспроможності нашого товару дорівнює аж 0,53. Головним фактором, завдяки якому товар-конкурент став кращім — ціна. Льодяники не потребують великої кількості шоколаду для обгортання і це дозволяє конкурентам встановлювати ціни нижчі за наші. То ж, треба проводити певні роботі і дослідження щодо виявлення резервів та можливостей, які допоможуть знизити ціну виробу «Ванілла».

РОЗДІЛ 5. ТОВАРНА НОМЕНКЛАТУРА І ТОВАРНИЙ АСОРТИМЕНТ

5.1 Сутність та роль на ринку товарного асортименту та номенклатури Товарний асортимент — група товарів, тісно пов’язаних між собою схожістю функціонування, продажем однаковим групам покупців, маркетинговим способом просування на ринок або належністю до одного й того самого діапазону цін.

До основних завдань асортиментної політики можна віднести наступні:

o задовільнення запитів;

o оптимальне використання виробничих потужностей, знань та досвіду, накоплених підприємством;

o оптимізація фінансових результатів;

o завоювання нових покупців шляхом розширення сфери використання існуючої виробничої програми;

o дотримання принципу гнучкості за рахунок диверсифікації сфер діяльності підприємства;

o розширення областей виробництва, які пов’язані між собою технологіями, кадровим розрізом, що дає значну економію витрат.

Товарна номенклатура — сукупність усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, пропонованих продавцем (компанією) покупцям.

5.2 Показники товарної номенклатури і товарного асортименту Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками глибини та широти асортименту.

· Глибина асортименту — кількість моделей, розмірів або відтінків смаку, кількість різновидів товару певного товарного асортименту.

· Широта асортименту — різноманітність товару в асортименті (або кількість асортиментних груп). Розширення товарного асортименту означає вихід за його межі, зазвичай у суміжні товарні категорії.

Основні показники номенклатури продукції:

· Широта товарної номенклатури — кількість асортиментних груп, які випускає компанія.

· Глибина товарної номенклатури — кількість варіантів виконання кожної торгової марки (товару) в межах асортиментної групи.

· Гармонійність товарної номенклатури — ступінь схожості між товарами різних асортиментних груп із погляду їхнього кінцевого використання, умов виробництва, каналів розповсюдження або інших показників.

Характеристики товарної номенклатури можуть слугувати базовими орієнтирами для розробки стратегії товару. У підприємства може бути чотири способи розширення діяльності: збільшити кількість варіантів кожного з наявних товарів; підприємство може розширити вже наявні асортиментні групи;створення нових асортиментних груп товарів — і внаслідок цього розширення товарної номенклатури; підприємство може прагнути більшої (або меншої) гармонійності товарів різних асортиментних груп.

5.3 Формування раціонального товарного асортименту досліджуваного підприємства за допомогою АВС — аналізу Компанія «Sladko» спеціалізується на випуску різноманітних цукерок (з горіхами, з цукатами, з ізюмом, з карамеллю, в молочному шоколаді, льодяники), багатьох видів шоколаду та інших солодощів. Продукція орієнтована на споживачів різного віку, із різним доходом.

Враховуючі дії конкурентів для закріплення позицій на внутрішньому ринку підприємства вибрані наступні орієнтири:

· Сучасний дизайн

· Середні ціни

· Висока якість Підприємство отримує щотижневий звіт про збут своєї продукції згідно з домовленістю із роздрібними торговцями та іншими точками продажу. Аналіз збуту товарів компанії «Sladko» в Харківському регіоні за рік зображено у таблиці 5.1.

Таблиця 5.1 — Аналіз збуту товарів компанії «Sladko» в Харківському регіоні за рік

Завдяки аналізу збуту з’являється можливість корегувати асортимент — збільшувати виробництво одних одиниць продукції та зменшувати виробництво інших (або, навіть, припиняти виробництво).

Наступним етапом є групування моделі за обраним принципом, а саме:

· Група, А — відсоток збуту більш 7%

· Група Б — відсоток збуту 5−7%

· Група В — відсоток збуту 1−4%

Отримане групування заносимо у таблицю 5.2 і робимо подальші розрахунки.

Таблиця 5.2 — ABC — аналіз

Перед останнім етапом — висновком та рекомендаціями — необхідним є побудова кривої АВСаналізу, яка зображена у додатку Б.

Після проведення всіх розрахунків можна зробити наступний висновок:

В категорії А представлено 5 найменувань асортименту, відсоток збуту котрих в загальному об'ємі більшою за 7%. Це товари 1, 3, 6, 7. Загальний відсоток збуту останніх дорівнює 40%. До цієї ж категорії відноситься основний товар аналізу — цукерки «Ванілла».

Категорія В налічує також чотири товари. Цими товарами є товари 2, 4, 10 та 17. 23,82% - саме такий загальний відсоток збуту товарів цієї категорії.

На критерії «відсоток збуту — 1−3%» базується категорія товарів С, до якої увійшли 12 товарів. Це товари 5, 8, 9, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 18, 19, 20. На них проходиться 36,18% доходу.

Доцільною буде концентрація на невеликій кількості товарів, які приносять щонайбільший прибуток. Прикладом таких товарів є «Цукерки в молочному шоколаді». Необхідним є виведення з ринку деяких товарі які є, по суті, «баластом» для компанії. Потребують зняття з ринку деякі позиції асортименту, що потрапили у категорію С, наприклад товари № 14 та № 5, адже саме вони увійшли і в категорію «Собаки» при БКГ — аналізі. Виведення інших продуктів з категорії С небажане, бо широта асортименту дає можливість задовольнити потреби більшої кількості споживачів, та знижувати постійні витрати, що припадають на решту продукції, і відповідно їх собівартість.

РОЗДІЛ 6. ТОВАРНІ МАРКИ

6.1 Товарна марка та її різновиди Товарний знак — це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. ТЗ виконує такі функції як :

· гарантій якості;

· індивідуалізації;

· реклами;

· охорони марки.

Товарна марка — ім'я, термін, знак, малюнок або їхнє сполучення, призначені для ідентифікації товарів і послуг одного продавця і диференціації їх від товарів та послуг конкурентів.

Значення товарної марки полягає у наступному:

1. виробникам ТЗ (ТМ) дозволяється виділяти свою продукцію серед продукції інших виробників;

2. споживачі теж мають користь, так як товарні знаки (торгові марки) вказують на те, що цей товар не є підробкою і має відповідну якість;

3. зацікавленість держави в існуванні системи товарних знаків (торгових марок) обумовлена можливістю полегшити економічний розвиток.

4. міжнародному співробітництву сприяє взаємне визнання товарних знаків (торгових марок) та відповідних обов’язків і таким чином недопущення підробки товарів.

Існує декілька видів марок:

1. словесні — у вигляді слів або сполучень літер, що мають словесний характер. До словесних знаків належать рекламні гасла, прізвища, різні штучно утворені й природні слова;

2. образотворчі — являють собою різні конкретні й абстрактні зображення предметів, тварин, людей, складних ліній і фігур, художньо виконані шрифтові елементи, у вигляді композицій ліній, будь-яких форм на площині;

3. обґємні — у вигляді фігур (ліній) або їх композицій у трьох вимірах;

4. комбіновані — являють собою комбінацію елементів різного характеру, образотворчих, словесних, обґємних тощо;

5. інші позначення, наприклад звукові (позивні радіостанції), світлові тощо.

Інша класифікація марок:

1. марка виробника — створюється виробником і належить їй. У світі такими марками володіють найбільші виробники;

2. приватна марка, чи роздрібна марка, марка магазину, посередника — створюється посередником й належить йому. У світі такі марки становлять потужну конкуренцію маркам виробника;

3. ліцензійні марки — зазвичай використовують у виробництві одягу, модних аксесуарів. Виробники таких товарів набувають право використання відомої марки за певну плату.

6.2 Марочні стратегії

Виробник, який випускає свій виріб у вигляді марочного товару, використовує стратегії маркування товарів, яких існує чотири:

1. Стратегія однієї марки. Найчастіше торгова марка виступає як назва фірми. Таку стратегію використовують фірми Heinz, Kodak та ін. Широко поширена така стратегія серед українських фірм-виробників (холодильники заводу Норд), у торгівлі (мережа магазинів Ельдорадо). Головною перевагою такої марочної стратегії є те, що реклама у цьому випадку має двосторонній вплив: вона сприяє формуванню іміджу товару.

2. Стратегія одного кореня. Таку стратегію формування марочних назв використовує фірма Нестле: Несквік, Нести.

3. Стратегія індивідуальних марок. Таку стратегію використовує, наприклад, фірма Mars (Снікерс, Баунті, Педігрі, Віскас і т.п.). Дана стратегія дозволяє фірмам робити ідентичні товари для різних сегментів ринку.

4. Стратегія парасолькового бренду. В ролі парасолькового бренду може виступати фірмова назва. Так, фірма Проктер енд Гембл має безліч торгових марок (Тайд, Блендамед, Фері та ін.), «парасолькою» для яких служить назва фірми.

6.3 Дослідження марочної політики підприємства Визначимо вартість товарного знаку, якщо вона становить 30% від прибутку від реалізації продукції.

Втз = V * Ц * н (7)

Де V — об'єм реалізованої продукції за термін дії товарного знаку;

Ц — ціна одиниці продукції, яка захищена товарним знаком;

н — норма прибутку.

Втз = 35 250 000 * 45,7 * 1,3 = 2 094 202 500 грн.

Товарна марка дає змогу підприємству створити образ товару, полегшує вибір покупців, гарантує постійний рівень якості і допомагає здобувати суспільне визнання і забезпечити значне поширення товару.

ТМ «Sladko» характеризується:

· доступними цінами;

· високою якістю;

· використанням сучасних технологій виробництва;

· широким асортиментом.

Перелічені властивості дають можливість задовольнити всі можливі бажання покупців. Приємний аромат ванілі, природні компоненти, яскрава палітра кольорів — саме це дозволяє поринути у насолоду смаку цукерок «Ванілла» і отримати максимальне задоволення.

РОЗДІЛ 7. УПАКОВКА ТОВАРУ

7.1 Роль і значення упаковки продукції у системі маркетингу підприємства Упаковка — діяльність по розробці і виробництву жорсткої або м’якої оболонки для товарів. Для більшості товарів упаковка є життєво необхідною. Упаковка є одним з самих дійових інструментів маркетингу. В ідеалі вона сприяє формуванню у покупця впевненості у корисності товару і є додатковим фактором просування його (товару) на ринку.

Приймаючи рішення щодо упаковки, підприємству потрібно розглядати і вирішувати такі проблеми як:

· відображення об'єктивної інформації на упаковці й у маркуванні;

· вартість упаковки;

· задоволення потреби у відповідних фахівцях;

· забруднення навколишнього середовища.

7.2 Види та функції упаковки Упаковка буває трьох видів — первинна, вторинна і відвантажувальна.

Первинна упаковка — це та, в яку товар поміщають в процесі виготовлення (пляшечка для одеколону тощо).

Вторинну упаковку використовують додатково до первинної і викидають, коли товар надходить у споживання (картонна коробочка, в яку пакують одеколон). Вона являє собою засіб для додаткової реклами і просування товару на ринку.

До відвантажувальної належить упаковка, необхідна для зберігання, пакування, транспортування (коробки для транспортування).

Функції упаковки:

· Рекламує марку і продукт, допомагає у створенні іміджу;

· Дозволяє збільшити терміни зберігання продукту. Полегшує транспортування та використання. Зазначена на упаковці дата інформує і торговців, і споживачів про терміни використання продукту;

· Несе інформацію про продукт;

· Перешкоджає доступу до продукту сторонніх осіб;

· Безпечність — спеціальна упаковка ускладнює доступ дітей до небезпечних предметів;

· Зручність — полегшення транспортування або багаторазового використання, спеціальні пристосування полегшують використання продукту;

· Полегшує використання товару.

7.3 Маркетинговий аналіз упаковки товару У рамках аналізу необхідно провести опитування у формі письмового анкетування.

Шановний респонденте!

Ми проводимо п’ятихвилинне анкетування з цілю виявлення рівня задовільненості і потреб споживачів шоколадних цукерок «Ванілла».

Завдяки Вам ми зможемо виявити негаразди, проаналізувати їх та зробити певні поправки в товарі, вирішення яких дозволить виправити товар, який буде щонайбільше задовольняти Ваші потреби.

Навпроти найбільш вірної відповіді, яка найкраще підходить Вам, поставте «+».

1. Ваша стать?

o чоловіча

o жіноча

2. Ваш вік?

o до 18

o 19−29

o 30−39

o 40−49

o 50−60

o більше 60

3. Галузь, в якій Ви працюєте?

o я не працюю, я студент (-ка)

o промисловість

o освіта та наука

o торгівля

o комерційна діяльність

o банківська сфера

o я пенсіонер (-ка)

o інше

4. Де Ви мешкаєте?

o у Харкові

o поза містом

o інше

5. Сімейне становище:

o Не одружен (-а)

o Одружен (-а)

6. Як часто Ви купуєте цукерки?

o ніколи не купую

o 1−2 рази на тиждень

o 1−2 рази на місяць

o рідше 1 разу на місяць

7. Чи купуєте Ви вироби від компанії «Sladko»?

o Так

o Ні

8. Чи купуєте Ви шоколадні цукерки «Ванілла» від компанії «Sladko»?

o Так

o Ні

9. Якому виробнику цукерок Ви віддаєте перевагу?

o «Sladko»

o «Roshen»

o «Cластена»

o «Шокорай»

o Інший

10. На що ви звертаєте увагу при покупці?

o Упаковка

o Термін придатності

o Склад

o Ціна

o Виробник

11. В якій упаковці Ви купляєте цукерки?

o В коробочці

o В закритому пакеті

o Цукерки на вагу

12. Який об'єм упаковки цукерок є для Вас кращим?

o 400

o 700

o 900

o інше

13. Оцініть зручність упаковки цукерок «Ванілла»:

o Зручна

o Не зручна

14. Оцініть привабливість упаковки цукерок «Ванілла»:

o Приваблива

o Не приваблива

15. Яку ще продукцію «Sladko» Ви купуєте?

o Поп-корн

o Шоколад

o Льодяники

o Мармелад

o Інші цукерки

o Інше

16. Оцініть якість продукції фірми «Sladko»:

o Відмінно

o Добре

o Задовільно

o Незадовільно

17. Які побажання у Вас є щодо упаковки продукції компанії «Sladko»?

_____________________________________________________________

Дякуємо за участь в анкетуванні!

Ваша думка є важливою для нас!

Тепер є необхідним аналіз отриманих даних опитування. Дані о респондентах представлені в таблиці 7.1.

Таблиця 7.1 — Дані о респондентах

Аналізуючи отримані дані про респондентів можна сказати, що:

· в анкетуванні прийняли участь 20 чоловік, з яких 50% жінки і 50% чоловіки.

· серед них 10% віком до 18 років, 30% віком 19−29 років, 15% - 30−39 років, 40−49 — 5%, 50−60 — 25%, від 60 років — 15%.

· серед них 50% одружені та відповідно 50% неодружені.

· 40% проживає в Харкові, 35% поза містом.

· респонденти зайняті в наступних галузях роботи: банківська сфера, комерційна діяльність, освіта і наука, студенти, пенсіонери, промисловість, торгівля.

Інформація про вживання продукції представлена в таблиці 7.2.

Таблиця 7.2 — Інформація про вживання продукції

Результати дослідження показали, що 100% респондентів купують шоколадні цукерки. Більшість з опитаних купують цукерки 1 раз на тиждень. 50% респондентів надають перевагу цукеркам «Ванілла» (10 з 20 опитаних). Найбільшу увагу при виборі товару респонденти віддають ціні та виробнику. 45% опитаних віддають перевагу упаковці в закритих пакетиках.

Можна зробити висновки, що покупці віддають перевагу цукеркам нашого виробника, але важливим фактором є ціна і зміна останньої може бути поштовхом до втрати покупців, які перейдуть до конкурентних виробників. Тож, фірмі слід бути обережній в цьому питанні.

Оцінка респондентами продукції компанії «Sladko» представлена у таблиці 7.3.

Таблиця 7.3 — Оцінка респондентами продукції компанії «Sladko»

Дослідження показало, що упаковка шоколадних цукерок «Vanilla» є незручною для 40% респондентів. 60% зазначило, що вона не є привабливою та не викликає бажання розглянути їх «поближче». 40% опитаних вказали також, що якість продукції є задовільненою або взагалі не задовільненою .

Тож, існує необхідність в проведенні роботи маркетологів, дизайнерів і технологів, які розроблять нову упаковку. Остання сприятиме збільшенню уваги людей до себе, які завдяки цьому, скоріш за все, перейдуть з розряду потенційних в розряд постійних покупців нашої продукції.

Остаточне, повне завдання по розробці упаковки, згідно сучасних тенденцій розвитку упаковки, товару, що досліджується є наступним:

1. розробити нову упаковку — вигідним варіантом буде створення двохярусної коробочці, в якій можна буде цікаво розкласти цукерки. Це явище буде незвичайним, тож дозволить суттєво збільшити число покупців.

2. Щодо кольорового рішення — якщо у нас двохярусна красива упаковка, можна зробити акцент на тому, що наші цукерки є прекрасним подарунком. Щоб підвищити значущість цієї особливості нашого товару, слід розробити упаковку золотого кольору з трохи темнішими, але також золотими, візерунками.

3. Розмістити на задній стороні упаковки більшу кількість інформації:

· Описати смакові якості горіхів та цукерок, які збираються та оброблюються на певній місцевості;

· Розробити таблицю, згідно якої люди, що слідять за своєю вагою зможуть їсти дозволену кількість цукерок в певний період часу;

· Нанести на упаковку знак стосовно екологічності, а саме — що упаковка утилізується, не сприяючи негативно на навколишнє середовище.

ВИСНОВКИ В даному курсовому проекті був проаналізований ринок цукерок Харківського регіону на прикладі продукції фірми «Sladko», а саме — цукерках «Ванілла». Під час виконання роботи були проведені численні розрахунки, побудовані таблиці і графіки, які дали змогу більш детально проаналізувати кожний з розділів проекту: сегментування ринку, оцінка якості продукції, аналіз конкурентоспроможності, оцінка товарної номенклатури і асортименту, оцінка ТМ та упаковки цукерок.

Згідно отриманих даних були розроблені рекомендації стосовно подальшої успішної діяльності фірми, підвищенні її частки ринку та рівня конкурентоспроможності.

На досліджуваному ринку цукерки «Ванілла» не є конкурентоспроможними з основними конкурентами — цукерками «Бал» від ТМ «Roshen» та льодяниками в шоколаді «Айс» від ТМ «Шокорай». Але разом з тим вони можуть стати успішними в товарному асортименті компанії «Sladko», за результатами БКГ — аналізу, при потрібному рівні інвестування.

АВС — аналіз показав, що у досліджуваного товару «велике майбутнє», він відноситься до категорії А, маючи 9-відсоткову долю в загальному обсязі збуту фірми.

Приваблива ціна, яскрава упаковка, приємний, природний смак — все це дозволяє фірмі мати на своєму рахунку чисельних постійних клієнтів.

Звернувшись до рекомендацій, зосередившись та обравши вірну рекламну компанію, використавши всі можливі резерви у потрібних напрямках, фірма «Sladko» зможе збільшити частку ринку, обсяги реалізації і отримувати більший прибуток.

Список використаної інформації

1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — М.: Прогресс, 2006.-567с.

2. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика. — К.: КНЕУ, 2007. — 160с.

3. Перерва П. Г. Комплексное исследование рынка продукции. — М.: Изд-во «Реклама, информация, маркетинг», 2010.

4. Маркетингова товарна політика: Підручник. — Суми: ВТД «Університетська книга», 2009. — 234с.

5. Інтернет-ресурси:

· http://ru.wikipedia.org/wiki

· http://roshen.com/ua

· http://www.present.kharkov.ua