Розділ 1. Основні елементи фірмового стилю

Фірмовий стиль — це сукупність кольорових, графічних, словесних, типографічних, дизайнерських елементів, які забезпечують візуальну та смислову єдність товарів; візуальну та смислову єдність інформації, яка надходить від фірми; єдність внутрішнього та зовнішнього оформлення.

Відповідно до одного з визначень даних Е. Ромата «фірмовий стиль є одним з інструментів формування бренду і одночасно — елементом брендингу».

Корпоративний стиль — це основа комунікаційної політики компанії, вагома складова просування і один з найважливіших засобів конкурентної боротьби за потенційного покупця.

Одже можна сказати, що фірмовий стиль — це засіб формування іміджу компанії.

Треба зазначити, що поняття фірмовий стиль тлумачиться у вузькому та широкому значенні та його розглядають такі вчені як М. Душкіна, К.Веркман.У вузькому значенні під фірмовим стилем розуміється сукупність товарного знака та його використання в обрамлені різних ділових паперів та рекламних звернень. Велика кількість фірм обмежуються тільки вузьким значенням фірмового стилю. Фірмовий стиль у широкому понятті - це єдині принципи оформлення, які використовуються завдяки кольоровим сполученням та образам для усіх форм реклами (друкована, телевізійна та радіо реклама) ділових паперів та інші види документації, офісу, упаковки продукції, а також, іноді, і одягу співробітників.

Фірмовий стиль має на меті створити та розробити працюючий фірмовий стиль, який буде дозволяти закріпити у свідомості споживачів позитивні емоції, котрі пов’язані з оцінкою якості продукції та її бездоганності, високого рівня обслуговування. Фірмовий стиль дозволяє забезпечити продукцію підприємства і саме підприємство особливою впізнаваністю.

Завдання фірмового стилю — сприяння формуванню сприятливого іміджу компанії, сприятиме зростанню її репутації і значущості на ринку, а також формувати довіру партнерів. Дозволяє компанії стати легко впізнаваною і запам’ятовується.

Підсумувавши всі переваги, які дає використання корпоративного стилю, з упевненістю можна сказати, що це — ефективний засіб формування сприятливого іміджу компанії.

Є.Ромат виділяє такі функції фірмового стилю:

• 1. Ідентифікація. Впізнаваність товару або фірми за її зовнішніми показниками.
• 2. Довіра. Якщо якість товару або послуги задовольняє споживачів, тоді довіра збоку фірми буде розповсюджуватися і на іншу продукцію товару.
• 3. Реклама. Наявність фірмового стилю значно підвищує ефективність реклами.

Гідний фірмовий стиль підкреслює статус фірми і її надійність.

Особливу увагу розробці фірмового стилю приділяють великі компанії, що мають філії, яким передано повноваження самостійно виробляти товар, рекламну продукцію та інші носії фірмового стилю. Наявність корпоративного фірмового стилю забезпечує впізнаваність товарів, документів та рекламних оголошень, дозволяє відрізнити фірмову продукцію від контрафактної. Правильно складене керівництво по фірмовому стилю дозволяє створювати рекламу, впізнавану споживачами у всьому світі.

При стабільно високому рівні інших елементів комплексу маркетингу фірмовий стиль приносить його власникові наступні переваги:

• — Допомогає визначитися споживачеві у великому потоці інформації, швидко ідентифікувати товар або послугу фірми, котра вже заволоділа їх перевагами,
• — Підвищує ефективність реклами,
• — Фірма може собі дозволити менше витрат та виходити на ринок з новими товарами,
• — Завдяки рекламі та іншим засобам маркетингових комунікацій фірми (брифінги, прес-конференції) допомагає досягти необхідної єдності,
• — Сприяє об'єднанню співробітників та підвищення корпоративного духу,
• — Підвищується естетичний рівень фірми та позитивно впливає на середовище фірми.

Фірмовий стиль — це один з основних елементів формування сприятливого іміджу фірми або товару.

Видатний рекламний діяч Девід Огілві, кажучи про фірмові комунікації, стверджував, що кожне оголошення повинне розглядатися як внесок у складний символ, який і є образом марки, як довгостроковий вклад в репутацію марки.

З усього сказаного вище очевидно, що будь-який з компонентів фірмового стилю є дієвим інструментом просування і формування шуканого іміджу як самої компанії, так і її продукції.

Фірмовий стиль включає в себе такі елементи:

• 1. Товарний знак,
• 2. Фірмовий шрифтовий напис (логотип),
• 3. Фірмове гасло (слоган),
• 4. Фірмовий блок,
• 5. Фірмові кольори,
• 6. Корпоративний герой,
• 7. Фірмові комплекти шрифтів,
• 8. Обличчя фірми,
• 9. Інші фірмові константи.

Товарний знак (фірмовий знак, знак обслуговування) — це центральний елемент фірмового стилю. Товарний знак — являє собою зареєстровані в установленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, які використовуються власником товарного знаку для ідентифікації своїх товарів.

Функції товарного знака:

• — Ідентифікує товар/послугу або виробника,
• — Сприяє впізнанню та запам’ятовуванню товару,
• — Надає інформацію про товар,
• — Збуджує зацікавленість,
• — Створює асоціативний зв’язок.

Є. Ромат виділяє такі типи товарних знаків:

Словесний товарний знак. Наприклад: «Adidas», «Coca-Cola», «Балтика» і ін. Словесний товарний знак — найпоширеніший тип товарних знаків. Приблизно 80% всіх реєстрованих знаків відноситься до цього типу.

Образотворчий товарний знак. Являє собою оригінальний малюнок, емблему фірми. Наприклад, характерна вигнута лінія як товарний знак фірми Nike, що виробляє спортивний інвентар.

Об'ємний — зареєстрований знак в тривимірному вимірюванні. Наприклад, специфічної форми пляшка від «Coca-Cola» (теж забезпечена правовим захистом).

Звуковий товарний знак. В недавньому минулому був більше характерний для радіостанцій і телекомпаній. Останнім часом даний вид товарного знаку все ширше використовується в рекламній практиці фірм, що працюють в інших сферах бізнесу. Наприклад, оригінальні музичні фрази в корпоративній рекламі розчинної кави «Nescafe» фірми Nestle («Ковток нового дня!»).

Комбіновані товарні знаки. Це поєднання наведених вище типів. Наприклад, комбінація логотипу та об'ємної скульптурної групи «Робочий і селянка» В. Мухіної - товарний знак кіностудії «Мосфільм» .

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) — це оригінально сконструйований напис із повним або скороченим найменуванням фірми, товарної групи, що виробляється фірмою, або якогось конкретного продукту, що виготовляється нею. Прикладом відомого логотипу є Sony Vaio, який являється абревіатурой від Video Audio Intelligent Organizer.

Фірмове гасло (слоган) — постійно використовуваний фірмою оригінальний девіз.

Слоган може містити основні принципи діяльності фірми, її місію. Слоган може підкреслювати виняткові якості фірми або робити наголос на досягнутої мощі, завойованому авторитеті. Наприклад, Nike: «Just do it!»; Philips: «Змінимо життя на краще!». В якості мотиву слогану може бути обрана турбота про клієнта, наприклад Johnson & Johnson: «Ми дбаємо про Вас і Ваш здоров’я!».

Фірмовий блок — це традиційне сполучення кількох елементів, що часто використовуються. Найчастіше це художній товарний знак та логотип. Блок може містити повну офіційну назву фірмі, її поштові та банківські реквізити. Іноді у фірмовий блок входить фірмове гасло (слоган).

Фірмові кольори є найважливішим елементом фірмового стилю. Кольори роблять фірмовий стиль більш привабливими, сприяють кращому запам’ятовуванню та роблять сильний емоційний вплив. Фірмовий колір може також мати правовий захист у разі відповідної реєстрації товарного знака в цьому кольорі. Однак необхідно врахувати, що якщо товарний знак в колірному виконанні, то тільки в цьому кольорі він буде захищений. При реєстрації же товарного знака в чорно-білому варіанті він має захист при відтворенні в будь-якому кольорі. Фірмові кольори виокремлюють даний товар, тобто побачивши жовто-червоні кольори, ми можемо згадати мережу ресторанів «МакДональдс» або жовто-чорні - мобільний зв’язок «Білайн».

Корпоративний герой — важлива частина формування іміджу фірми. Комунікатор як би персоніфікує сам себе, розробляючи постійний, стійкий образ свого представника.

Дуже часто корпоративний герой наділяється деякими рисами, які комунікатор прагне включити в свій імідж.

Корпоративний герой також може уособлювати ідеальний образ споживача продукції компанії. Прикладом успішного корпоративного героя можна вважати Містер Пропер. Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості образу марки, вносити свій внесок у формування фірмового стилю. Завдання розробників фірмового стилю — знайти «свій» шрифт, який би вписувався в образ марки.

Побачивши тій чи інший шрифт ми ідентифікуємо для себе товар або фірму, на прикладі Coca-Cola, Samsung, Nike та ін.

Обличчя фірми на відміну від корпоративного героя є реальною особою. Це конкретна людина, яка обраний фірмою як посередник в її комунікаціях з адресатом.

Більш поширені визначення цього поняття як «обличчя компанії», «бренд-імідж», «ікона фірми». Причому залучення персонального комунікатора до процесу комунікацій відрізняється тим, що носить не епізодичний характер.

В якості комуніканта він виступає досить тривалий період часу.Іноді фірма використовує зовнішню привабливість, красу посередника. У деяких випадках фірму — комунікатора можуть привабити професійні якості людини, його компетентність.

Інші фірмові константи:

Фірмове знамено, фірмовий гімн, корпоративна легенда (фірмова байка), різні емблеми фірми (не одержали в силу яких-небудь причин правовий захист і не є товарним знаком); фірмові особливості дизайну; оригінальні сигнатури і піктограми (абстрактні графічні символи, що позначають товарні групи, розміщення служб і іншу інформацію); певні внутрішньо-фірмові стандарти та ін.

Основними носіями елементів фірмового стилю є:

• 1. Друкована реклама фірми: плакати, листівки, проспекти, каталоги, буклети, календарі (настінні й кишенькові) і т.д.
• 2. Засоби пропаганди: пропагандистський проспект, журнали, оформлення залів для прес-конференцій і т.д.
• 3. Сувенірна реклама: пакети з поліетилену, авторучки, настільні прилади, сувенірна вітальна листівка та ін.
• 4. Елементи діловодства: фірмові бланки (для міжнародного листування, для комерційного листа, для наказів і т. д.), фірмові папки-реєстратори, фірмові блоки паперів для записів і т.д.
• 5. Документи і посвідчення: пропуски, візитні картки, посвідчення співробітників, значки стендистів і т.д.
• 6. Елементи службових інтер'єрів: панно на стінах, настінні календарі, наклейки великого формату. Нерідко весь інтер'єр оформляється у фірмових кольорах.
• 7. Інші носії: фірмовий рекламний прапор, односторонній і двосторонній вимпел, фірмова пакувальний папір, ярлики, запрошення, фірмовий одяг співробітників, зображення на бортах транспортних засобів фірми і т. д.

Адже, фірмовий стиль — це сильний засіб формування іміджу компанії, а також певний «інформаційний носій», ідентифікатор, так як компоненти фірмового стилю допомагають споживачеві знаходити товари і пропозиції конкретних компаній, формуючи в нього позитивне відношення до конкретної компанії, дбайливо полегшити йому процес пошуку інформації або вибору товару. Можна сказати, що основними функціями фірмового стилю є функція довіри,ідентифікації та ефективності реклами.

Елементи фірмового стилю скорочують час споживача при придбанні товару або послуги так як у нього створюється асоціативний зв’язок з певним товаром або фірмою та виникають позитивні емоції з ім'ям та образом підприємства. Також фірмовий стиль грає дуже велику роль при створені певної торгової марки, тому що у свою чергу торгова марка зі стійкою репутацією забезпечую стійкий обсяг виробництва та доходів.

Добре виконаний фірмовий стиль залучаю велику кількість споживачів, надаючи фірмам, компаніям можливість отримання постійного прибутку та появу постійних клієнтів, на яких і буде засноване довгострокове благополуччя фірми.