Концепція маркетингу. 
Маркетинг-менеджмент

Вище було приведено твердження, сутність якого зводиться до того, що компанії мають прибуток і домагаються своїх цілей, задовольняючи (чи навіть випереджаючи) потреби споживачів у своїх товарах або послугах. Це традиційна ідея, що лежить в основі розуміння маркетингу. Але в ній не відбивається ще один фундаментальний аспект комерційної діяльностіконкуренція. Щоб домогтися успіху, компанії повинні йти далі простого задоволення потреб своїх клієнтів, вони повинні робити це краще, ніж конкуренти. Багато товарів, що на ринку в середині 2000;х не вибилися з розряду середнячків, у середині 1980;х були б світовими лідерами. Причина розходження в умовах конкуренції. З огляду на цю обставину, сучасна концепція маркетингу може бути виражена таким способом:

" Досягнення корпоративних цілей за рахунок кращого, чим у конкурентів, задоволення і передбачення потреб клієнтів" .

Для застосування цієї концепції на практиці необхідна наявність трьох умов. По-перше, діяльність компанії повинна бути спрямована, насамперед, на досягнення високого рівня задоволення споживачів, а не на зміцнення, наприклад, свого положення як виробника. Це саме по собі досить непроста умова. По-друге, досягнення задоволення споживачів ґрунтується на спільних зусиллях усіх підрозділів компанії. Відповідальність за реалізацію концепції маркетингу лежить не тільки на відділі маркетингу. Переконання в першорядній важливості задоволення потреб споживачів для роботи всієї компанії повинне пронизувати діяльність виробничих, фінансових, дослідницьких, проектних і інженерних підрозділів. У рамках концепції і для координації діяльності всіх підрозділів компанії відділ маркетингу повинний відігравати роль поборника ідеї товару. Але концепція маркетингу це філософія ведення бізнесу, а не обов’язок якогось одного підрозділу. І, нарешті, щоб домогтися об'єднання зусиль, керівництво повинне бути твердо переконано, що досягти корпоративний цілей можна тільки за рахунок задоволення споживачів (рис. 1).

Рис. 1. Основні складові концепції маркетингу

На жаль реальності комерційної діяльності, можуть сприяти виникненню конфлікту інтересів постачальників і споживачів. Наприклад, заморожування цін може забезпечити зростання прибутку, але приведе до зниження рівня задоволення споживачів. Такі, неприпустимі з погляду конкуренції, дії можуть перешкоджати становленню маркетингової філософії як засобу, що сприяє процвітанню компанії.

Управління організацією з маркетинговою орієнтацією та орієнтацією на виробництво Зовсім не обов’язково, що всі компанії стануть сповідати філософію, основний принцип якої орієнтація на маркетинг, тобто в кінцевому рахунку, на споживача. Їй протистоїть філософія, в основі якої орієнтація на виробництво. Остання може бути представлена як самодостатня позиція, що легко може виникнути в тих організаціях, де більшість співробітників весь свій робочий час присвячують виробничим проблемам.

Варто помітити, що це, звичайно, не єдина альтернатива філософії ведення бізнесу. Наприклад, можуть бути компанії з фінансовою орієнтацією й орієнтацією на збут. У першому випадку діяльність компанії спрямована на якнайшвидше відшкодування вкладеного капіталу, і всі рішення улаштовуються фінансовою доцільністю, а не необхідністю створення споживчої цінності. Компанії, що орієнтуються на збут, в основному займаються проштовхуванням своєї продукції, а не приведенням своєї діяльності у відповідність з потребами споживачів. Однак зосередимо нашу увагу на фундаментальних розходженнях у управлінні організацією з маркетинговою орієнтацією як альтернативі виробничої орієнтації.

Орієнтація на виробництво заявляє про себе двома шляхами. По-перше, керівництво починає концентруватися на витратах. Виникає впевненість, що його основна задача — домогтися економії на масштабах за рахунок виробництва обмеженого асортименту товарів (у граничному випадку — тільки одного) з мінімальними витратами. Як приклад менеджера, що орієнтується на виробництво, звичайно приводять Генрі Форда, який з метою домогтися зниження витрат організував виробництво тільки одного типу автомобіля єдиного кольору (чорна «модель Т»). Однак стосовно Г. Форда це не справедливо, оскільки головною його задачею все-таки було задоволення споживачів: впровадження автомобілів на нові сегменти ринку за рахунок зниження ціни. Менеджер, що дійсно орієнтується на виробництво, не відрізняється такою доброзичливістю. Зниження витрат для таких менеджерів — самоціль, що частково реалізується за рахунок звуження товарного асортименту. При цьому такі виробники товару почувають себе більш комфортно і зручно.

По-друге, орієнтація на виробництво виявляється в переконанні, що бізнес повинний однозначно визначатися виробничими потужностями. К. Левит наводить приклад кінокомпаній, що розглядали свою діяльність як виробництво кінопродукції, що свідчило про їхню уповільнену реакцію на зміни, коли перегляд фільмів у кінотеатрах упав через конкуренцію, що загострилася у сфері організації дозвілля. Якби вони підходили до свого бізнесу (розвагам) з позицій маркетингу, то сприймали би телебачення не як погрозу, а як нову можливість.

На рис. 2 орієнтація на виробництво показана в самому спрощеному виді. Уся діяльність компанії концентрується навколо поточних виробничих можливостей, що визначають місію бізнесу. Ціль організації полягає у виробництві товарів з їх наступним наполегливим збутом споживачам. Класичним прикладом катастрофи, що може відбутися в результаті застосування такої філософії, може служити історія компанії Pollitt and Wiglsel (виробника кращих парових двигунів для текстильної промисловості). Компанія росла, у неї працювало понад тисячу чоловік, і вона займала площу в дванадцять гектарів. Але оскільки вся діяльність компанії концентрувалася на виробництві парових двигунів, вона не змогла адекватно відреагувати, коли на зміну застарілим технологіям прийшли електричні двигуни. Дванадцять гектарів виробничих площ перетворилися в дванадцять гектарів нерухомості.

Рис. 2. Орієнтація на виробництво

Діяльність компанії, що орієнтуються на маркетинг, зосереджується на потребах споживачів (рис. 3). При цьому зміни визнаються природним явищем, а пристосування до них розглядається як умова виживання відповідно до дарвінівських принципів природного відбору. При цьому потреби ринку, що змінюються, служать джерелом потенційних можливостей, на які й орієнтується компанія у своїй діяльності. Діючи в межах своєї виняткової компетентності, компанії з маркетинговою орієнтацією пристосовують пропозиції своїх товарів і послуг до вимог існуючого потенційного ринку.

Рис. 3. Маркетингова орієнтація

Компанії, що орієнтуються на маркетинг, працюють у тісному контакті зі споживачами і за рахунок цього добре знають їх проблеми і потреби. Якщо особистих контактів із клієнтами недостатньо або вони неможливі, проводяться офіційні маркетингові дослідження для з’ясування мотивації і поводжень споживачів. Так, своїм успіхом німецькі виробники металообробних верстатів значною мірою зобов’язані готовністю залучати до участі в розробці нових видів продукції ведучих споживачів.

Якими принципами і підходами необхідно керуватися компанії у своїй діяльності, щоб домогтися маркетингової орієнтації? На рис. 4 показані основні особливості управління такою компанією.

Рис. 4. Особливості управління організацією з маркетинговою орієнтацією

У дослідженні Питерса й Уотермана підкреслюється важливість наявності в компанії загальних цінностей і переконань, поділюваних співробітниками всіх рівнів ієрархії, як необхідної умови успішної реалізації концепції маркетингу. Для компаній, що засновані давно і до теперішнього часу не надають у своїй діяльності першорядного значення споживачам, досягнення подібної умови може скласти проблему. Узагалі домогтися зміни сталого відношення до споживачів непроста задача.

Коль і Яворский поставили задачу з’ясувати, що означає маркетинг для практиків. Для цього вони опитали 62 менеджерів з маркетингових підрозділів і підрозділів, не зв’язаних з маркетингом, а також керівників вищої ланки ряду компаній. Отримані ними результати вказують на важливість інформації про ринок, ведення «розвідки» ринку для розуміння сутності «ринкової орієнтації». Вони визначають ринкову орієнтацію як «здійснюване в масштабах всієї організації генерування і добування інформації про ринок, що відноситься до поточних і майбутніх потреб споживачів, поширення цієї інформації у підрозділах і формування на всіх рівнях організації адекватної реакції відповідно до цієї інформації». Відправною крапкою для ринкової орієнтації є збір інформації, що включає не тільки дані про потреби і переваги споживачів, але також аналіз і інтерпретацію даних про тих суб'єктів, що впливають на ці потреби і переваги. Збір інформації не є винятковою прерогативою відділу маркетингу. Найчастіше окремі співробітники і підрозділи в організації займаються збором інформації неформально, як це роблять, наприклад, інженери науково-дослідних і проектно-конструкторських відділів на наукових конференціях, керівники вищої ланки за допомогою професійних журналів.

Потім отриману інформацію потрібно поширити по організації з використанням формальних і неформальних механізмів. Коль і Яворский приводять опис того, як менеджери по маркетингу в двох компаніях періодично розробляли інформаційні бюлетені для поширення інформації. А в одній виробничій компанії менеджер-жінка поширювала інформацію так: вона розповідала історії про споживачів, їхніх потребах, особливостях їхніх характерів і навіть про їхні родини. Зміст полягав у тім, щоб секретарі, інженери і виробничий персонал уявляли собі споживачів як своїх гарних знайомих. І, нарешті, «чуйність» компанії на вимоги ринку висуває на передній план необхідність вибору цільових ринків, розробки і формування пропозицій товарів і послуг, що задовольняли б поточні й очікувані потреби. Це диктує також необхідність виробництва цих товарів і послуг, установлення цін на них, їхні розподіли і просування таким чином, щоб вони являли цінність для споживача.

Третій аспект управління полягає в тім, що концентрація на споживачах припускає розробку маркетингових стратегій, у яких ведуча роль приділяється ринку, і прагнення задовольнити потреби споживачів краще, ніж це роблять конкуренти. Але, реальності ринку повинні співвідноситися з ресурсами і можливостями компанії, що найчастіше ототожнюють зі сферою її виняткової компетентності. Розглядаючи перспективи вступу на нові ринки, компаній повинні брати до уваги властиві їм сильні і слабкі сторони. Організаційна структура компанії повинна відбивати маркетингову стратегію. У зв’язку зі змінами, що відбуваються на ринках, повинна мінятися і маркетингова стратегія, а для реалізації нової стратегії може знадобитися модифікація структури компанії і її маркетингових систем. Для цього може, зокрема, знадобитися організація нових систем розподілу, упровадження систем маркетингової інформації, розвиток збуту на основі співробітництва зі споживачами і спеціалізованими маркетинговими організаціями, обмін досвідом між підрозділами Компанії і між різними організаціями в рамках стратегічного партнерства, руйнування бар'єрів між підрозділами, що сприяє поширенню нововведень.

Останній напрямок розвитку управління на основі ринкової спрямованості цереалізація концепції маркетингу, що вимагає наявності чіткого зв’язку зі стратегією компанії. При цьому стратегію не повинні дискредитувати в першу чергу ті працівники, що безпосередньо зв’язані зі споживачами. Так, Джон Эган голова British Airport Authority, прибігає до фінансового стимулювання персоналу за якість обслуговування кліентів, щоб виразити свою переконаність у тім, що першорядне значення для пасажирських авіаперевезень мають клієнти.

маркетинг управління бізнес.